vivo:国内国外,各怀忧虑

报道 5个月前 (01-12)

本文经授权转载自微信公众号 解码Decode(ID:kankeji001)

作者 | 斗斗

vivo:国内国外,各怀忧虑

vivo在印度又遇到麻烦了。

据路透社24日报道,印度打击金融犯罪的机构逮捕了中国手机厂商vivo印度分公司的两名高管。这是自今年10月以来,印度当局至少第三次对vivo发难。对此,vivo回应称,将利用法律途径来解决和挑战这些指控。

这无疑使vivo在印度市场的发展雪上加霜。

来自Canalys的最新数据显示,印度智能手机市场在2023年第三季度的出货量达到4300万部。其中,vivo以720万部的销量仅次于小米(760万部)和三星(790万部)。

但遭遇调查恐怕会对vivo在印度市场的销售造成影响,而印度也是vivo最大的海外市场之一。

如果回看过去几年vivo整个海外市场的成绩,难言全胜。虽然在印度、东南亚市场进展不错,但在更重要的欧洲,vivo的市占率一度徘徊在1%的other系列。

而作为大本营的本土市场,vivo也不容乐观。

vivo印度掘金十年不敌三星小米

印度市场向来有“外企坟场”一说。

在此之前,印度金融执法机构也曾以涉嫌洗钱为由逮捕vivo员工。当时vivo方面回应称,公司在印度严格遵守当地的法律法规。“我们正密切关注近期的调查事宜,并将采取所有可行的法律措施进行应对。”

更早时候,小米也曾因类似的理由被印度冻结一笔大约48亿元人民币的资金。

2022年7月,印度执法局以涉嫌违反印度防止洗钱法案为由,突击搜查了vivo印度公司和23家相关公司的48处地点,并宣布冻结vivo印度相关公司的119个银行账户,涉及资产高达46.5亿卢比。

同一个月,印度税收情报局还说OPPO逃避关税接近439亿卢比,要求补缴税款。

不止是中国企业,像三星、亚马逊这样的国际大厂,也都在印度市场吃过亏。

2008年,美国微软被罚70亿卢比;2009年,美国IBM公司被重罚535.7亿卢比;2014年,诺基亚重罚208亿卢比;2014年,三星被罚2亿美元。

这次印度对vivo的绞杀,是其作为“外企坟场”自我膨胀的又一次“发作”。

印度市场尽管营商环境不佳,但是拥有着仅次于中国的对智能手机的强烈用户需求。前有三星、小米,后有OPPO、realme、传音等,再加上很多叫不上名字来的本土小品牌,可以说品牌之多,竞争之激烈,堪比中国市场。

vivo早在2014年就进入印度市场,一年后就开始建厂、扩张开店,在印度工厂的产能早就达到6000万部每年。

这种本土化的方式帮助其迅速打开了印度市场,但因产品缺乏足够的迭代创新、渠道和营销缺少更为灵活的推广方式等原因,vivo在市场表现上始终未能打败三星和小米。

不过,vivo一直未停止在印度市场投入,尤其是渠道建设。

据此前报道,vivo在印度大约有7万家分销门店,90%的销售额借此实现。作为对比,小米只有1.8万家,线下零售销量占比仅为34%。

但更少的占比却创造了更大的销量,这是vivo相对弱势的地方。而根据公开资料,vivo仍在继续大手笔投入线下渠道。

今年8月10日,vivo在艾哈迈达巴德开设了该国最大的旗舰店。该商店横跨三层,零售面积超过7000平方英尺,有专门的活动区域用于产品体验、消费者参与,提供优质服务、配件、物联网、游戏等,将为顾客提供沉浸式的购买体验。

用vivo印度公司战略负责人Geetaj Channana的说法就是,“vivo将在其它一线城市增加更多体验商店,作为我们长期关注于为消费者提供沉浸式零售体验的一部分。”而到2024年,vivo还计划开放10个类似的大型体验店。

对vivo而言,复刻国内的渠道玩法在印度市场似乎并没有获得预期效果。

尤其在中高端市场,据最新调查数据,在印度高端智能手机市场,三星在3万卢比以上(约合366美元)以34%的压倒性份额超过了竞争对手苹果。苹果则在超过4.5万卢比(约549美元)保持着霸主地位,占有59%的市场份额。OPPO也一直在扩大其在印度高端市场的影响力,专注于中上端市场(2万卢比至3万卢比,约合244美元至366美元),以21%的市场份额同样成为高端市场的领先品牌。

国际化布局没有落下,但欧洲市场未打开

印度之外,欧洲也是国产手机国际化布局的要塞。以IPO在即的荣耀为例,自2022年确定为独立后的出海元年,今年则将欧洲作为主要市场,进入了欧洲、中东和拉丁美洲约20个国家。

而根据公开资料,vivo于2020年进入欧洲六大国,并还正在努力继续扩大在欧洲市场的布局。此外,vivo还不惜重金在欧洲总部德国杜塞尔多夫组建了一支由16个国家成员组成的全球化团队。

然而,vivo虽然把足迹迈入了这些市场,但vivo在这些国家的市场表现却并不尽如人意。

Canalys数据显示,今年第三季度,欧洲(不含俄罗斯)智能手机出货量为3200万部。相比前两名三星和苹果的出货量大跌,小米、联想和TCL等品牌的表现要更好。其中,小米出货量与去年同期持平,以19%的市场份额位居第三;联想集团旗下摩托罗拉出货量逆势增长30%,并以5%的份额跻身第四;TCL出货量同比增长5%,并以3%的份额排名第五。

vivo:国内国外,各怀忧虑

vivo并没有出现在其中。有分析人士指出,实际上从2021年以来,vivo在欧洲市场的份额就徘徊在1%左右,因此归类于“其他”也不令人意外。

这或与vivo在欧洲遭遇的专利诉讼大战有关。

2022年,vivo在德国遭到诺基亚起诉,称vivo侵犯了其大量专利技术,包括9项标准必要专利(SEP)和5项实施专利,要求当地市场禁售vivo。

今年4月,德国曼海姆法庭宣布vivo败诉,随后vivo德国官网所有商品便被下架。

另外一个原因在于,在欧美市场运营商渠道依旧强势,根据IDC数据,2021年西欧地区运营商渠道手机出货量占据近40%份额。

相比进入较晚的vivo,小米进入欧洲后就选择与李嘉诚旗下的欧洲电信运营商和记集团进行了合作,让小米手机进入了后者旗下的17700家门店销售,后陆续也与法国四大电信运营商 Orange、SFR、Bouygues 和Free达成手机销售协议。

有媒体此前援引Canalys分析师贾沫的评论称,在西欧,经销商和运营商渠道都很强,如果不能得到它们很好的支持,就很难规模性地触及到消费者。

纸上营销再好,终端销售市场感受不到,依旧很难成交。

与欧洲市场相比,在越南市场的表现,倒是让vivo排在了前列。不过,随着小米的进入,接下来的竞争中谁能领先,也有待观望。

vivo:国内国外,各怀忧虑

与vivo面向全球“广撒人民币”,不惜自资本代价快速进入多个并不熟悉的市场的布局策略不同,小米则是选择了进入一个、攻下一个的聚焦策略,并且选择的市场往往都有着更大需求和更多拓展机会的“洼地”。

如不久前,小米就选择将非洲市场作为新的“洼地”。

根据Canalys数据,2023年三季度,小米在非洲市场份额增长了100%,该机构分析认为,这一增长证明了小米在新兴市场的战略扩张已现成效,尤其是在非洲,尽管宏观波动,但那里的智能手机的增长依旧具有相当的韧性。

这或许能给执着于国际化的vivo提一个醒,广撒网不见得能多捕鱼,市场策略、产品竞争力、品牌形象等,才是决定国际化布局成败的关键。

国内更卷

市场饱和、一片红海,“卷卷无休”已是国内手机市场新常态。

在我国高端智能手机市场,苹果、华为、小米可谓高端三强。

而对于vivo当下的处境,行业专家认为,一方面,vivo的品牌竞争力不足,没有通过技术上的突破性创新与高端用户建立品牌形象与高端认知上的关联。尤其是在折叠屏成为高端市场攫取利润的主力机型时,发布于今年4月的 vivo X Fold 2,却没有单个或者多个可以让用户记住并眼前一亮的卖点。

反而是采取了保守的产品策略,优先确保跟常规旗舰一样好的全面体验,再做好折叠屏产品形态下的使用体验,比如更轻薄带来更好的握持体验。这样做虽然无可厚非,但却让vivo在某种程度上失去了占位折叠屏手机市场的先机。尤其是随着接下来各大品牌强势推出各具卖点的折叠屏旗舰,vivo在产品开发上跟进稍晚,又进一步措施抢占C位的良机。

另一方面,则是vivo过去多年过多地关注性价比市场,重营销轻技术,导致其在高端产品开发商的产品力不足,难以在高端市场占位。

而vivo研发投入在百亿左右,在总数较小的情况下,每年推出的机型又比小米、华为等对手更多,硬件和软件上体验自然要和对手的高端旗舰机有所差距。

最近几年,随着国产手机的高端化冲刺,vivo也推出了一些高端产品,但是,也招来很多负面评价,比如vivo NEX 3官方宣称花了2亿元定制出来的屏幕,分辨率只有1080P、刷新率也只是普通的60HZ。与友商的高刷新率、高分辨率的产品相比,无显著优势可言。

尤其是该机型独一无二的高曲率曲面屏幕,也曾是官方宣传的重要卖点之一,但是很多用户反馈,非常容易误触和碎屏,因此导致其屏幕使用体验并不理想。

也有声音指出,vivo因看重销量,所以没有将主要精力放在高端机身上,而是对中低端产品线着重发力。

不过,在高端手机利润都要见顶的情况下,中低端手机的利润更是少的可怜。而且越是中低端消费群体,对价格越敏感。因此,只能以不断地低价来刺激消费。这就陷入了一个不良的循环,甚至是卖的越多亏得越多。

尾声

对国产手机品牌来说,尽管在海外可复刻国内市场的成功经验,但同时也要面对很多新的问题。知识产权是一方面,地方政策是另一方面。

这些磨难不会打倒一个品牌,同时也会成为宝贵的经验。而面对险象环生的海外市场,或是更具创新性的产品才是最终答案。

2020年开始,国内手机品牌开始大规模布局底层软件+核心零部件的自研方案,同时开启了以人工智能为代表的下一代技术的探索。如果这一条路国产品牌能走出自己的积累,起码未来在面对知识产权方面的阻挠,就有了一定的回旋余地。

参考资料

[1] vivo出海,“硬骨头” 不只印度,蓝鲸财经

[2] 印度这一刀,太狠了,互联网思维

[3] vivo出海的苦日子还在后头,科技新知

[4] vivo印度“遭劫”,海外市场何去何从?尺度商业

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