名创优品出海记

报道 1个月前 (01-16)

本文经授权转载自微信公众号 叁言梁语(ID:Whispering22)

作者 | VinkyLiang

名创优品出海记
图源|名创优品官方微博

名创优品身上有许多标签:高度仿日系的风格、折扣潮流集合店的鼻祖,然而最让人惊喜的还是它的价格标签——绝不让你的钱包为难,5-25元应有尽有。

名创优品与中国两大出海电商新星——快时尚服饰品牌SHEIN、拼多多旗下Temu一样,都在做着「平替」的生意。

它们依托中国供应链,在海外攻城略地;它们在高通胀低增长的年代,加速扩张。

有人说,它们抄了全球经济的底。归根到底就是——市场低迷我积极,别人恐惧我贪婪。

名创优品在海外加速扩张着,海外门店超过2200家,遍布全球107个国家和地区。

经济低迷期的逆势布局逐见成效——2023财年第四财季,名创优品海外营收达11.1亿元,同比增长42%,海外市场收入增速已超过了国内。

从珠三角扬帆出海

名创优品,在品牌初成立时仿日系,实际上是个不折不扣的「老广」——名创优品从广州起家,背靠珠三角的大供应链,风生水起。

只是因为在广州注册公司的同时,也在日本注册了一家公司;经营模式颇像日本知名百元店大创daiso,品牌Logo有点日本优衣库的神韵,设计方面很Muji,还宣称聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师。

这很难让人不“误会”是家日企。

名创优品与珠三角的供应链企业,就像「前店后仓」的模式——

名创优品在前,直接面向消费者,销售各种生活方式类用品;珠三角的供应链企业在后,默默地承担着约50%的产能。

目前珠三角有5大特色产业群:通信电子、电气机械、金属制造、纺织服装和文化办公,刚好能满足名创优品众多品类的商品生产。

① 通信电子:比如名创优品的数据线、耳机、充电器、移动电源等等;

② 电气机械:比如名创优品的便携式风扇、电热水壶、便携式电热毯等等;

③ 金属制造:比如名创优品的不锈钢保温杯、金属材质的餐具套装等等;

④ 纺织服装:比如名创优品的棉质T恤、运动袜、围巾等等;

⑤ 文化办公:比如名创优品的笔记本、文具套装、文件夹等等。

名创优品出海全球,带着珠三角制造业的传统供应链优势,一起走向了更开阔的市场。

一方水土养一方人

目前,名创优品走进了全球107个国家和地区。

名创优品深知“一方水土养一方人”,于是也根据不同的风土人情,推广不同的产品。

在中东,长袍很流行。名创优品根据当地人的衣着习惯,开发了可以放进长袍口袋的小包湿巾,成为了当地爆款。

在新加坡,气候炎热潮湿。名创优品开发了便携式香薰风扇,只要打开风扇中间的塑料盖,就能加入自己喜欢的香水或精油,感受带着香味的凉意。

同时,新加坡的人热衷于DIY家居。名创优品设计了一款带灯螺丝刀,配备了8种不同的尖端,而且还内置了灯光,这样人们在空间不大的房子里,组装宜家桌子和架子的底部时,也无需费力寻找光源。

在印度,盛行香料文化。名创优品以“轻奢”的身份入场(即价格介乎于大众消费品和高端奢侈品之间),为消费者提供留香更持久的香水。

在印尼,人字拖很流行。一是气候炎热潮湿,二是到清真寺做礼拜时脱鞋也方便。名创优品主推偏软不磨脚的时尚拖鞋,民间甚至还有“买拖鞋就去名创优品”的说法。

在韩国,盛行追星文化。名创优品巧妙地借助了明星、影视剧的热度,比如韩国男团组合EXO成员上台发表获奖感言时拿着名创优品的小鸡玩偶;热门韩剧《鬼怪》、《当你沉睡时》植入了名创优品的门店。

在社交媒体上,名创优品收获了许多“贫民窟女孩”的热心推荐——

如果意外弄丢了一只无线耳机,重新买一对新的很贵,可以去名创优品淘一个平替款;

如果是学生党想买键盘和鼠标,可以去名创优品买个便宜又好看的;

如果觉得买化妆品太贵,可以去淘3合1眉笔,集眉笔、眉粉和刷子功能于一体;

如果想入手一只Muji同款的旅行枕,那么也可以去名创优品找到质量不错的高仿品。

名创优品与SHEIN、Temu,尽管都是面向海外受众,却如同拿着两道不同的考题——

名创优品就像在做填空题,需要思考生产什么产品,需要寻找市场空缺和消费者需求的空白点。

SHEIN、Temu就像在做选择题,只需思考上线什么产品,以算法来驱动,筛选出最具潜力的爆款。

名创优品做的可能是更加“费心思”的活儿——毕竟连选项都要自己罗列。

谁说出海就是简单的“产能输出”?

平替的征途是靠“卷”,而「有灵魂的产品」才是消费者心中的白月光。

海外的全国代理商

名创优品出海主攻线下,人生地不熟容易碰壁,也并非什么事都能亲力亲为。

因此,它在海外的扩张模式,大多是在当地找全国代理——不找小代理商,而是挑选资金实力雄厚、符合一定条件的大集团。

名创优品「放权」给了海外代理。

在国内,名创优品主要采取「全托管」模式。即名创优品包揽一切经营事务,合伙人可以当“甩手掌柜”,只负责投资,无需负责门店运营,没有库存与销售压力。

在海外,名创优品主要采取「货品买断制」模式。名创优品当“甩手掌柜”,只提供货品,不负责门店运营。因此销售利润的大头为代理商所得,库存的风险也由代理商来承担。

比如在泰国,名创优品的总代理是泰国兴泰集团。这家本土饰品行业巨头在曼谷等多个地区拥有上百家直营店、加盟店,市场资源十分丰富。

泰国兴泰集团的老板是中国福建人——蔡孝兴先生,于2016年将名创优品引进泰国。

他遇到了报关的难题——因为名创优品售卖的货品种类繁多,报关的时候一个货柜可能会有400多个品种需要分开报关,流程相当复杂;

他遇到了装修的难题——名创优品的门店通常都是设置在商场内,所以只能在商场晚上闭店后才能开始装修,熬夜到凌晨四五点成为常态;

他遇到了入驻的难题——名创优品在泰国属于从0到1的阶段,许多商场不认可它,直到第一家泰国名创优品开设后,第一个月营业额超过了800万泰铢,才改变了大家的认知;

他遇到了疫情的挫败——在疫情期间,蔡老板被迫关闭了30多家门店,甚至有一些门店的关闭是因为商场的倒闭,整体创收少了6亿。

不过,蔡老板与他的名创事业,终究是挺过来了。

也许,蔡老板的经历,只是众多名创优品海外代理商的缩影,写满了热血的奋斗史。

如今,名创优品也开始尝试自己亲力亲为,以期获取更多的利润回报——

在美国、加拿大、印度、印尼等国家,名创优品通过「总部直营」来经营。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬曾向媒体透露,名创优品在北美虽然门店不多,但单一门店的产值非常高,有望冲击单月平均销售200万。一家北美直营店营业一周,可能等于海外普通门店营业一年。

如今,名创优品海外直营市场的收入节节攀升——2023财年第四财季,海外直营市场营收同比增速高达85%,占海外收入比重超过45%。

写在最后

当下,出海的热度空前高涨,大家都希望找到下一个“向外卷”的突破口。

事实上,名创优品在9年前早已布局出海市场——名创优品成立于2013年,在成立两年后,便在海外(新加坡)开设第一家实体店。

与其说,名创优品是在疫情后抓住了时机,抄了全球经济的底;不如说,它早已把野心投向了海外,细水长流式地投资了未来。