2024,我们依然在谈论内容

报道 1个月前 (01-22)

文 | 陈首丞 啊游

编 | 园长 陈梅希

2019年底,刺猬公社主理人叶铁桥在第三届新内容探索者大会上预言,“内容行业的边界正在不断拓宽,内容领域也有了更多的可能性。”

三年后,时代的变化印证了这一判断。内容产业正在不断地与传统行业相结合,赋能并改造传统行业。在过去,最大的变化来自于“短视频内容”对于电商和本地生活的改造。现在,AI对内容的技术变革,又正在酝酿新的行业巨变。

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刺猬公社(ID:ciweigongshe)于1月19日举办的第四届新内容探索者大会上,众多“新内容探索者”走上台前,回顾了行业中的新内容,并分享了自己对未来内容产业趋势的思考和判断。

被AIGC改造的长视频,风头正盛的短剧和短篇故事,正处于爆发期的播客,逐渐取代真人的数字人,持续革新的网文,仍在不断涌现新IP的短视频和直播电商,以及更加宏观层面的ESG……“新内容”的出现,在给行业带来震动的同时,也让身处其中的人对未来产生了更多憧憬。

技术变革对内容行业的改造不容小觑,但归根结底,内容仍然是底色,无论什么技术,创作出好的内容,满足用户的需求,才能够创造价值。“如何创造好内容”,仍然是一个常看常新的问题。

不同的内容探索者,交出了不同的答卷。

内容时代:用户导向,持续创新

豆瓣阅读总经理戴钦分享了豆瓣的经验,过去一年,有三部源自豆瓣的小说《装腔启示录》《九义人》和《好事成双》被改编成影视剧集播出,与此同时还有15部小说在各个长视频平台的待爆片单里,豆瓣阅读已经是长视频的重要IP改编源头之一。

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豆瓣阅读总经理戴钦

在豆瓣的愿景里,帮助创作者成长是非常重要的。很少有作者能够一开始就创作出成熟的作品,所以豆瓣阅读编辑部有“亮点优先”的原则,在评价作品的多个维度中,以突出的亮点为推广的标准,一旦这个亮点被读者接受,获得更多的受众群体,创作者也可以在持续地创作中不断成长起来,成为成熟的作家。

同为社区的知乎,也在网文领域有独到的发展。当然,与豆瓣IP偏传统和出版的风格不同,知乎如今的网文重点在“短篇故事”。知乎副总裁、付费阅读业务负责人范俊梅在大会上用鲁迅的《故事新编》开篇,首先破除了“形式”和“内容”之间的矛盾,“内容形态万法归一,用户体验才是王道。”

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知乎副总裁、付费阅读业务负责人范俊梅

重视用户体验,因此知乎围绕用户的需求开拓了许多新的场景,短篇故事和盐言故事App,正源于此。如今,以盐言故事为核心的知乎付费阅读业务月平均订阅会员数达到了1480万人,同时每年收入达到百万的创作者超百位,累计给创作者分成超过10亿元。

在具体产品细节上,知乎也为创作者开发了“作家助手”,帮助创作者做好数据管理,了解读者需求,由此更好地满足读者,创作出更精彩的故事。知乎也同样重视技术的推动作用,知乎的自研大模型会帮助创作者生成盐言故事小说的封面图,用技术力降本增效。同时,知乎也在筹备将短篇故事短剧化,和新行业碰撞。

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用户导向是一个被高频提及的词语,在“热浪翻涌,故事革命”为主题的长视频圆桌环节中,优酷优象工作室总经理周照中也表示,现在观众的审美越来越独特化和多样化,优酷会给不同的观众提供不同的文化商品,满足他们的情绪价值。

也因此,某种程度上,用户的需求变化,也就构成了行业的变化。完美世界影视副总裁、完美远方总经理、制片人苗萌就分享了她的观察,许多观众在逐步进化,他们的口味要求变高,就倒逼创作者去产出更好的作品。编剧、作家袁子弹就表示,今年行业中最大的变化是“新”,很多新作品、产业创作的新模式乃至观众兴趣的新价值观正在不断诞生。环境的变化也促使创作者和平台不断创新。

创新是大趋势,也是最大的难题。袁子弹认为,突破自己的思维定式是相对困难的,改变此前习以为常的创造思路也并不容易。爱奇艺奇正工作室制片人富拓则表示,创新点有时候来自于新的年轻创作者,他们会给传统的影视剧本赋予新的内涵、推陈出新。

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对于长视频内容来说,创新是大趋势。对于尚处于爆发期的播客来说也并不例外。声动活泼联合创始人徐涛就表示,过去一年他们也在不断创新,坚持推出一两档新节目,乃至制作付费播客节目,探索新的收入模式等等。

日谈公园联合创始人、主播小伙子冯广健则在商业运作上有许多创新之处,譬如孵化更多不同类型的播客节目,成立类似MCN机构的公司去帮助更多播客做商单转化,以及在营销层面努力去商业化等等。

与长视频产业已经相当成熟且具有规模化不同,冯广健和徐涛都认为,播客尚处于爆发期,看起来更低的门槛也可以让很多人可以尝试做自己的内容。只要想清楚,就可以去做。当然,如果只是为了赚钱的话,不要轻易去尝试,因为这不是一个可以快速获得变现的行业。但如果真的可以创造价值,自己有相当的认同,想清楚了,就可以做。

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刺猬公社主理人叶铁桥

作为内容行业观察者,刺猬公社主理人叶铁桥去年也亲自尝试了播客,对于当下的内容行业,他表示,“现在内容的范畴已经非常大了,电商直播、数字技术都大大扩展了内容的范畴。我们希望努力内容信息共享,看到未来的方向。”在这个时代,内容是信息的载体,但又不仅仅是信息的载体。

内容+实践:跨界融合,驱动变革

作为信息时代的底座,新技术和新媒介的出现正丰富着内容行业的生态,随之而来的是,新兴的内容生态也正在为营销、社会公益、社会公共性等更庞大的议题注入新的生命力。

100年前,电的推广为人类社会带来了巨大的变革,使人类进入了电气时代;100年后的今天,AI正在扮演这个“改变一切”的角色。

在今年的新内容探索大会上,爱奇艺副总裁、智能平台部总经理谢丹铭举了一个具体的例子。

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爱奇艺副总裁、智能平台部总经理谢丹铭

“一般来讲,普通人读小说的速度是一分钟100字左右,50万字的小说一天看8小时要看三天。”但是对于相关从业者来说,他们则需要找到更高效、更快速的办法来辅助工作,通过AI,把几十万字的小说压缩成一万字,工作人员可以很快看完,从而做出工作决策。

通常,内容制作的生命周期,包括策划、开发、制作和宣发。拆开来看,对于策划、开发、制作,AI能够对剧本和小说进行总结、拆解、摘要和评估,还可以用创意发散能力对故事的情节、对白进行脑暴;对于宣发,AI的“文生图”技能也能帮助宣发人员节省大部分时间。

“不指望通过剧本的评估帮助爱奇艺找到爆款,但是通过评估工具可以筛掉50%左右的劣质剧本,从而打造更优质的作品。”谢丹铭说道。

另一位对于“AI改变世界”颇有感触的是新华智云副总裁、资深媒体人周劼人。

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新华智云副总裁、资深媒体人周劼人

大会现场,周劼人为大家播放了一段视频,并让观众们猜猜看里面哪个是“真人”,哪个是“数字人”。几分钟后,视频播放结束,台下的观众们面面相觑,“这谁分得清谁真谁假啊?”

实际上,自2017年开始制作数字人,新华智云已经在该领域深耕了7年,服务了600多家媒体机构。如今,全国至少有600多家官方媒体机构拥有了自己的数字主播,用数字人生成播报视频,时间缩短了5倍以上,稿子上传5-10分钟后,包装好的视频就会生成。

除了与内容更接近的媒体行业,目前在社会治理工作、文旅伴游等场景中,均有数字人的身影出现。

多场景的应用促进了数字人影响行业的广度,但是在专耕某一行业的深度上,周劼人认为数字人还有很大的提升空间:“未来,我们更需要的是能一键解决问题的、具有智能体属性的垂直行业数字人,能解决问题的才是好的数字人。”

现有的技术水平下,AI能够提效,但未必能够生产创意。在内容营销中,塑造品牌形象、传递价值主张、与大众建立良好的关系,有时靠的并不是一味“高效”地将信息强加给大众,而是通过内容传递出自身独特、鲜明的气质。

随着哈尔滨的爆火,带着大家在冰雪大世界蹦迪的“左右哥”出圈了。

你或许也曾在短视频平台上刷到过“左右哥”,穿着花棉袄,用带有东北大碴子味的口音指挥游客抬起左脚、右脚,聚众跳“兔子舞”。“左右哥”元旦期间涨粉110万,目前已经有了近300万粉丝,而这背后离不开一家MCN公司——无忧传媒。

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无忧传媒首席战略官刘甜

无忧传媒首席战略官刘甜今年也来到了新内容探索大会,在有关AIGC的演讲结束后,他重新将话题拉回到了“人”身上。无忧传媒做了很多知名IP,像是毛毛姐、刘畊宏等等,“我们认为好的人设IP是基于人本身打造的,真实的人设就是内容创造的过程。”

在无忧传媒看来,通过灵活和前瞻性创造达人人设,内容营销正进入新IP时代。与此同时,内容营销模式的拓展与升级,也助力了更多商业价值的实现。

2023年,“京东采销直播间”凭借着低价的产品以及朴素的直播方式火了,他们将自己的直播间称为“真便宜”直播间,主打没有坑位费、没有达人佣金。

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京东国际采销主播臻子

京东国际采销主播臻子在本次大会上,分享了“京东采销直播间”的幕后故事。

“京东采销直播间刚开始的时候,直播间是用会议室临时改造的,除了基础的灯光、摄像设备,就是一台充当背景板的电视屏,以及两张简单拼在一起的写字桌。”甚至连臻子本人都是临时上阵。

京东采销的直播能力是逐渐练就的,而倚赖的基础是他们的专业,是他们对产品、对行业的熟悉,对用户需求的了解。

从事采销工作之前,臻子洗脸只用硫磺皂,对洗发水没要求;从事采销工作之后,臻子对自己推荐的每款护肤品都要亲自测试,对产品功效了如指掌。他和同事们从全球各地甄选商品、把控品质,并尽自己所能把价格打到最低,只希望把全球各地的好产品,用最实惠的价格呈现在消费者面前。

在大会现场,他熟练地从红马甲掏出一根口红在手背上进行试色,“这支口红抹到我手上的时候是非常丝润的,不管是成熟女性或是年轻女生都非常合适,而且场景百搭,商务妆、职场妆都很适合,因为它具有显白的功效”,来了一段流畅的现场带货展示。

这样的直播或许没有酷炫的画面,没有精彩的才艺展示,但在臻子看来,它多少解决了一些人购物时的困扰,让人们用低价买到了好商品,这就也是好内容。

某种程度上来说,这是一个“人人都能成名5分钟”的时代,短视频、直播等内容形态的兴起,给了每个普通人、每家企业、每个平台表达自我价值主张的机会,幸运的话,商业价值也将随之而来。

当然,还有一种影响更深远的价值——社会价值。

今年,腾讯视频副总编辑李伦和腾讯公益达人项目负责人杨杰均来到了大会现场,在通过内容实现社会价值的道路上,腾讯视频和腾讯公益相辅相成,恰好完成了“看到”和“行动”这两个关键。

即便是在短视频、人工智能的时代,追问人的价值、生活的意义依旧是内容行业永恒不变的话题。腾讯视频的《十三邀》已经播出到了第七季,李伦认为:“如果说重建公共性过于抽象和庞杂,那就说,想想每个不同的个体,如何自处?又如何能在一起好好地生活?我们想做的大概就是这样的事情。”

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复旦大学新闻学院教授、复旦大学信息与传播研究中心研究员陆晔与李伦进行了对谈,关于纪录片内容所呈现的公共性价值,她指出了非常重要的一点:“我们彼此能够相互‘看到’,这本身就已经有公共价值了。”

从这个角度来看,十三邀让更多观众看到了那些对时代有独特思考和答案的人,并通过他们的个人际遇更深刻地理解时代,无疑已经彰显了独特的公共价值。

腾讯公益则是在“行动”的层面上,与自媒体达人共同践行着各自的社会责任。

腾讯公益一直很重视和自媒体创作者一同进行公益行为的倡导。截至目前,纳入腾讯公益达人体系的超级(粉丝量级百万以上)账号数量已经超过1000。

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腾讯公益达人项目负责人杨杰

视频号“小糖糖女士”是达人成功进行公益倡导的一个典型案例,曾经单条视频达成了近40万的募捐金额。据杨杰分析,公益达人能否实现更好的公益影响力,最重要就是看粉丝的忠诚度是否足够高,能否形成更长尾的效应。

“我们会根据不同的项目来确认合适的达人。达人们既是内容生产者、也是传播者,还是公益项目的倡导人,三体合一,这样的效果是最好的。”

而除了自媒体达人外,腾讯公益平台在过去一年里也积极与名人合作,以此提升公益项目势能。2023年腾讯公益联合诺贝尔文学奖获得者、著名作家莫言发起“与莫言同行”项目,莫言先生亲自为先心病患儿和孤独症家庭群体发起了一起捐。在2024年,腾讯公益奖联合更多的名人明星一起,发起更多的“同行”项目。

“我们与达人、名人、明星进行公益倡导,并不全为了筹款,我们更看重的是通过大家的影响力,去激发更多公众内心的公益意识。”杨杰说。

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本次大会,还根据150位新媒体从业者的投票评选,选出了本届“新内容探索奖”,名单如下:

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