SHEIN:距离上市还有多远?

报道 5个月前 (01-30)

本文经授权转载自微信公众号 Tech星球(微信ID:tech618)

文|林京

SHEIN:距离上市还有多远?

估值曾经一度高达千亿美元的跨境电商品牌SHEIN(希音),最近因为上市进程、牵涉版权纠纷等事件,再度受到关注。

尽管SHEIN官方几度否认与上市有关的消息,但自2023年开始,其上市传闻就从未间断。据上游新闻此前报道,其赴美上市可能面临变数,SHEIN采取多重战略举措,期望破局。

与此同时,SHEIN还牵涉版权纠纷。最新的消息是,据澎湃新闻报道,1月16日,优衣库母公司迅销有限公司在官网发布公告称,优衣库已于2023年12月28日向东京地方法院对包含希音(SHEIN)日本公司在内的零售品牌希音旗下三家实体提起诉讼,称希音销售的仿制品的形式与其自有产品“饺子包”(圆形迷你单肩包)非常相似,要求三家公司立即停止销售仿制品,并赔偿公司遭受的损失。在此之前,多位艺术家、设计师也在社交平台上,质疑SHEIN侵权。对此,SHEIN尚未对外进行公开回应。

不过,硬币的另一面是,SHEIN的业绩持续增长。SHEIN 合作伙伴 Authentic Brands Group 创办人兼首席执行官杰米·索尔特在 ICR 会议上的炉边谈话中透露,SHEIN 2023年收入已逾300亿美元。

近两年,一向低调的SHEIN,走到聚光灯下。迈过高速增长阶段之后,SHEIN正通过平台化转型、开拓高端价格线产品,不断探索新的增长空间。出海“四小龙”的崛起,让跨境电商市场竞争更加白热化。作为跨境电商头部玩家的SHEIN难以“躺平”,其面临的挑战也在不断增加。

加速扩张的一年

2023年年底,SHEIN上市的传闻再度传来。

11月,据上海证券报报道,SHEIN秘密赴美上市,目标估值在900亿美元,已邀请投资人参与路演,并已经完成交表。对于此次上市传闻,SHEIN回应多家媒体采访时称,消息不实。

如果SHEIN上市,将是2023年全球最大规模的IPO之一。针对上市传闻,SHEIN对外界的口径依旧是“暂无回应”。

近年来,SHEIN不断加速扩张,并推进国际化。一方面,SHEIN“招兵买马”组建了一支具备国际化视野、懂资本的团队。

去年10月,SHEIN宣布任命软银集团前CEO马塞洛·克劳尔担任副董事长。克劳尔曾是孙正义“左膀右臂”,在软银期间,他颇为外界熟知的是,帮助软银投资的公司成功扭转困局。

唐伟的加入也备受关注,他曾在贝尔斯登亚洲公司担任董事长兼CEO,促成了万达集团以26亿美元收购连锁影院AMC。

SHEIN也在推进国际化的布局。作为2008年在南京成立的一家跨境快时尚电商品牌,澎湃新闻2023年11月报道称,2022年开始,SHEIN扩大新加坡的团队规模,增加新加坡员工数量。

另一方面,SHEIN开放平台化,由女装类目为核心,进一步拓展至全品类,也与亚马逊在北美市场开启正面竞争。

同时,SHEIN还开启“买买买”模式。去年8月末,SHEIN收购了美国服装品牌运营商 SPARC Group 1/3 的股权。SPARC Group 拥有多个服装品牌,包括快时尚女装 Forever 21、户外品牌 Nautica、中端男装品牌 Brook Brothers等。

10月末,SHEIN又收购了英国时尚零售集团星狮集团(Frasers Group)旗下的快时尚品牌Missguided及其所有知识产权。

这两起收购皆是由唐伟操盘完成。通过收购,SHEIN进一步提升了产品线的丰富度,并弥补线下场景的短板。截止目前,SHEIN已经与Forever 21的线下渠道展开合作,SHEIN落地了第一场在Forever21店内开设的快闪店。

在进行了诸多业态尝试之后,SHEIN还布局了二手服装交易。据36氪报道,SHEIN将在欧洲推出SHEIN Exchange,首先在法国和德国上线。

不难看出,过去一年,SHEIN在不断加快探索新模式的步伐,以谋求新的增长空间。

“小单快返”:供应链红利的变化

同时,SHEIN也在不断优化供应链,制定更加严格的质检、核价、奖惩制度。SHEIN背后的供应商们,最能直接感知到这些变化。

“小单快返”模式,是SHEIN的核心优势,即每款新品先生产几百件进行测款,再根据销售表现迅速调整产量。在极致的生产效率下,由价格便宜、款式多、上新快组成的“多快省”,让SHEIN一路逆袭ZARA、HM等全球快时尚巨头。

据中金研报显示,SHEIN一款新品从设计到成品只需要7-15天,SHEIN每日上新2000+,每周上新2万+,每年上新100多万款;而ZARA每周上新2次,每年上新1.2万款。据此推算,SHEIN的上新率是ZARA的百倍左右。

在“小单快返”模式之下,不少与SHEIN合作的工厂们赚得盆满钵满。不过,随着SHEIN的进一步发展,供应商们也开始呈现不同的状态。

与供应商白路一样,一些供应商正在选择减少SHEIN的订单,甚至退出。白路与SHEIN合作五年,是ODM(供应商自主设计开发并推款,按照订单供货)合作模式,他坦言,当下的困境则是:订单下滑、生意难做。

白路告诉Tech星球,订单下滑是受综合因素叠加影响,比如出海“四小龙”过去一年发展迅猛,订单自然会被稀释。

另一方面,“小单快返”模式,其实考验着供应商对上下游资源整合能力,尤其对非广东番禹区的供应商来说,更是如此。白路介绍,以他所在的工厂为例,SHEIN一般下单100~200件进行小批量生产测试,但他向上游原材料进货必须是1吨、2吨起步,这也就意味着,如果款式未能打造成为爆款,便导致原材料库存积压难题。

还有更严的质检。在白路看来,SHEIN发展到一定阶段,必定更加注重产品质量,也有利于对优质供应商的筛选,只不过,现在的挑战在于,更加高质量要求的产品,与更加内卷的价格,让供应商的利润更加承压。

据白路介绍,SHEIN有专门的核价部门,一方面,外部市场竞争激烈,另一方面,SHEIN也在加大在全国招商力度,随着供应商的不断增加,价格也更加内卷。

另外一名SHEIN的供应商杨阳,当下的烦恼则是,如何让工厂产能进一步跟上SHEIN的快节奏。“一是,如果出现爆款,工厂会出现无法及时满足备货需求,像一些大码鞋履卖爆,但工厂已有的大码模具无法满足生产;二是,随着供应商增加,竞争更加激烈,现在可能测试100个款,大约能出现10个爆款,未成为爆款的产品,厂家要承担库存积压风险。”

此外,SHEIN对效率的要求也更高。杨阳坦言,与SHEIN合作三年间,最初时间相对宽松,现在从打版设计到发货要五天完成,对鞋履类目的工厂而言,如今压力在不断增加。

随着SHEIN迈向全品类发展,一些新供应商也在涌入,抓住行业早期阶段的红利。一位美甲产品类目的厂商就表示,与SHEIN刚合作一年,目前订单量在不断上升,正成为工厂新的增长点。

SHEIN的挑战

在SHEIN的发展过程中,极速增长的另一面,也面临更多挑战,譬如,设计版权纠纷、环境治理等方面。

快时尚的核心是“快”,每天需要上新大量的款式。一位此前就职于SHEIN的设计师向Tech星球表示,一位设计师每月大约需要设计80~100件产品,工作量非常大,加班是常态。

在快速上新的过程中,SHEIN也屡次牵涉抄袭纠纷,这在快时尚领域也是较为普遍的现象,ZRAR、HM也都曾经历。据“电商报”报道,根据公开记录,在过去四年中,SHEIN在美国至少在50起联邦诉讼中被列为被告,指控商标或版权侵权。2022年7月,SHEIN就因抄袭被索赔超1亿美元。

一位SHEIN的供应商告诉Tech星球,以前就出现过爆卖的某款产品突然下架,原因是被短视频平台网红投诉设计侵权。据他透露,SHEIN近两年也在大力完善知识产权相关能力建设,减轻侵权风险。

公开资料显示,SHEIN自2021年启动了“SHEIN X”设计师孵化项目,SHEIN X 的设计师只需要负责创作,而制造、营销和销售交给SHEIN完成。设计师可以分享利润,并保留自己的创作所有权。

2023年9月,SHEIN再次宣布向SHEIN X设计师孵化器计划追加注资5000万美元,到2028年该计划的总投资将达到1.05亿美元。

另一方面的挑战则是ESG(即从环境、社会和公司治理三个维度,评估一个企业经营的可持续性)难题。快时尚行业正在做出改变,譬如,ZARA、优衣库等品牌,在发展过程中,开始使用可降解面料和节能减排型制造工艺,以及更为环保的纸质包装。

SHEIN目前也在完善ESG能力。去年,SHEIN宣布将在5年内投入超10亿元(1.55亿美元)持续推进其可持续发展战略“evoluSHEIN”中的支柱项目“平等赋能”(Equitable Empowerment),用于支持包括设计师、供应商、女性与青年群体、弱势人群等在内的全球各社区发展。

针对供应商版权纠纷、污染环境两大问题,SHEIN团队也曾公开进行回应。据21世纪商业评论,SHEIN执行副董事长唐伟表示,“这不是公司擅长的领域,但我们还是做了一些事情,比如二手交换,为客户提供面料选择等。”此外,唐伟解释,SHEIN已与Queen of Raw建立合作关系,利用行业过剩面料再生产。

SHEIN曾用十年时间,悄然成长为跨境电商巨头,不同于过去翻倍式增加速度、估值神话,如今,SHEIN如何应对日益激烈的跨境电商市场竞争,寻求自身新的增长潜力,成为外界关注的焦点。在扑朔迷离的上市传闻中,SHEIN何时能IPO登陆资本市场,仍有待时间来揭晓答案。

(备注:除马塞洛·克劳尔、唐伟外,文中皆是化名。)

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