「三只羊」下南洋,TikTok的题比抖音难解

报道 4个月前 (01-31)

本文经授权转载自微信公众号 蓝洞商业(ID:value_creation)

撰文|于玮琳

编辑|赵卫卫

「三只羊」下南洋,TikTok的题比抖音难解

「三只羊」这次找对路子了。

就在去年 11 月,有行业人士在社交平台透露:「三只羊的小杨哥已经做 TikTok 有一段日子了,不过没做起来,海外用户似乎 Get 不到搞笑的点,有些水土不服」。

两个月过去,忽传捷报,作为「抖音一哥」的小杨哥,其背后的公司「三只羊」在新加坡拿下了 TikTok 带货榜的首位,完成了 200 万粉丝矩阵的布局,并将下一站马来西亚的首播提上日程。

「挣外国人的钱」,这是小杨哥早就在直播间公开表态的布局。

而故事急转直上的身后,是与三只羊紧密合作的海外达人,以及其在海外布局的货盘「小杨甄选」。多位 TikTok 跨境服务商告诉「蓝洞商业」,「因为文化环境的不同,国内的 IP 无法复制,三只羊成功的关键在于极致的供应链」。

另一方面,与三只羊海外发展暗合的,是 TikTok 发起的全军出击。过去的三个月,这个一向闷声发财的平台动作频频。除了通过收购解决了在印尼市场的电商禁令,还被曝出将国内员工加速转岗至海外;在商家侧,1 月中旬, TikTok 开始向全托管商家收取保证金。

达人显现、政策收紧、人才提速,国内电商增长逐步见顶,加速海外发展成为头部平台共同的选择,有行业人士曾概括:「2023 可能是中国跨境电商过去十年最激烈的一年,却也是未来十年最温和的一年。」

风雨欲来中,TikTok 打响了电商加速的发令枪。「捷径」之一,就是把抖音的经验复制一遍。标杆达人的示范效应是已经被认证过的增长引擎,三只羊的海外进击,少不了平台侧的托举,三只羊成为抖音输出到 TikTok 海外市场的最佳外援。

而对于平台上的个体而言,抖音在占全球 1/5 人口的中国带来了无数的造富神话,在其余 4/5 的全球市场又将如何?红利当前,有人跃跃欲试,有人依然冷眼旁观。

拼的是供应链

「三只羊擅长的切片内容可以带来流量,却不等于商业化的变现」,跨境服务商「帅库」中东业务负责人白雪麟表示,「从我们的经验来看,当地原生的电商达人转化率更高,我们的本地团队却会出现文化上的水土不服」。

三只羊在新加坡选择和当地的达人 @shop with sasax 合作,这是他在过去几个月扭转颓势的原因之一。而业内人士普遍认为,更底层的原因在供应链。

三只羊从去年开始筹建海外供应链系统,其自营品牌「小杨甄选」的部分爆款产品已经实现了当地实发。「他们的选品偏大众日常消费品,还有一些美妆」,慧悦跨境创始人 Linda 表示,「东南亚和中国消费各方面都比较接近,新加坡 1/3 都是华人,这些选品很容易跑出一个闭环来。」

某种程度上,三只羊在供应链上较其他头部 MCN 的打法更为激进,知情人士向「蓝洞商业」透露,部分类目三只羊不收取坑位费,但一定要最低的独家价格。「有一年我们卖大闸蟹,交个朋友的合作方式是对赌,500 万坑位费保 5000 万销售额,但三只羊直接砍掉了坑位费,合作门槛和条件都更加简单。」

而供应链的争夺势必延续到海外,并且成为当下最关键的决胜因素。

一方面,国内头部主播的大航海时代早就拉开帷幕,交个朋友在 2021 年就在印尼孵化了本土公司,2022 年 8 月开始在泰国做品牌营销代运营。另一家头部机构东方甄选也于 2022 年开始筹划出海,今年 1 月,被曝出启动了关于 TikTok 相关岗位的招聘。此外,辛选集团、遥望科技等头部机构均有明确的海外布局。

另一方面,这些拥有「超头」主播的 MCN,尚未像国内一样实现可观的盈利。

消息人士透露,交个朋友在海外通过接代理服务挣钱,但跨境自营 TikTok 电商和培训业务都是赔钱的。就连这次势头正劲的「三只羊」,虽然官宣在新加坡破了纪录,但单个直播间数据并不显著,实际成交量的最终战绩如何,仍需要长时间观察。

对供应链的极致追求和「超头」流量密码的失效,共同说明了一个问题,TikTok电商仍处于「货」带「人」阶段。

行业人士普遍认为,TikTok 和抖音的发展路线一致,不同的是把流程压缩的更加紧迫。「抖音电商最开始的也是便宜的白牌为主,后来有了第一个超头主播罗永浩,再后来千帆竞发,东方甄选这样有独特内容的才能出圈。」Linda 认为,其发展的逻辑顺序就是「货」-「人」-「内容」。

TikTok 还处于第一阶段向第二阶段过渡的时期,白雪麟举了个例子,中东地区的头部服务商 REVA 的一位签约达人曾脱团单干,但两个月后又回来了,因为他的选品「卖不动」,而选品考验的同样是供应链能力。

如果用 TikTok 对标抖音电商的发展时期,类似于没有头部主播的 2019 年。2019 年抖音电商 GMV 仅 100 亿。而伴随 2020 年 4 月罗永浩成为抖音第一位超头主播,增长飞轮启动,2020 年的 GMV 飙升到了 5000 亿元。而据「晚点LatePost」数据,去年 1-10 月抖音电商的 GMV 就超过了 2 万亿元。

2024 年开年,TikTok 电商公布了其全年 GMV 目标,500 亿美元,是 2023 年的 2.5 倍。而据知情人士透露,其美区的 GMV 目标为 175 亿美元,同比需要扩大 10 倍。

压力之下,必有动作。

政策层面,去年 10 月的印尼电商禁令已经基本得到解决。上个月,TikTok 官宣与印尼 GoTo 集团达成电商战略合作。其印尼电商业务将与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并,TikTok 拥有该企业 75% 的股份。此前封禁的 TikTok 电商也在 12 月 12 日印尼全国网购日重新上线。

而另一个从合规方面釜底抽薪的措施是,将工作人员迁往海外,「界面」曾报道,从 2023 年 11 月起,TikTok 在国内工作的前后端开发、数据、算法等员工陆续接到转岗至海外的通知,工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。

在商家侧,TikTok 开始悄然边缘化利润微薄的全托管生意,转而扶持品牌商。2024 年 1 月,TikTok 宣布征收全托管保证金,提高佣金(佣金从每笔交易的 2% 提高到 8% ),同时宣布结束大促补贴、类目补贴、运费补贴等政策。

「这些调整都意味着,平台不会再向之前一样砸钱换市场了,要开始盈利了」,跨境卖家阿旭说。

TikTok 打响了电商营收增速的发令枪,势必要找到领跑者带队狂奔。站在历史周期看关键节点,全球市场远比想象的复杂,身处平台生态中的各类玩家也心思不同,TikTok 的题远比抖音难解,这也是其迫切需要三只羊的重要原因之一。

服务商摩拳擦掌,卖家喜忧参半

早在 2021 年,曾在抖音操盘过上亿 GMV 项目的 Linda 选择跟着 TikTok 出海做服务商,两年半时间里,团队从 3 个人发展到 15 个人,从英区到美区,历经了平台服务商的所有模式。

Linda 告诉我们,海外服务商和国内抖音服务商的盈利模式并没有太大区别,主要分为 MCN、TSP 和 TAP 三种。MCN 长于内容创作和达人孵化,通过自生产内容带货获取收益;TAP 可以定义为团长业务,类似于商家和达人的中介,赚取第三方佣金和服务费;TSP 则是专注为品牌商家提供代运营服务,是全方位的服务商。

无论抖音还是 TikTok ,作为内容和社媒平台,其电商板块都离不开服务商的宣传与推动,而作为「卖铲人」,他们也将是平台红利的第一波收割者。因此,三只羊的海外突围,对于 TikTok 上的跨境服务商而言,诚然是值得高兴的关键信号。

「平台需要这样的好消息,让各方去关注并成为推动者」,Linda表示。

除了上文提到的头部 MCN ,据克劳锐指数研究院的数据显示,2023 年国内接近 30% 的 MCN 机构开始涉及出海,还有 14.9% 的机构正在筹备和观望。

Linda 的团队专注于美区,她认为,2024 年将是 TikTok 美区爆发的元年,「圈子里认为美区 175 亿 GMV 的目标保守了,或许 300 亿美元更合适」,服务商们乐观的底气在于,今年开始,有越来越多的品牌商家开始主动与他们接洽向海外出货,这被认为是百花齐放的一个信号。

「TikTok 的机会相对国内可能是千倍百倍的差异」,一位服务商对「蓝洞商业」表示,从数据来看,国内直播电商的增长空间已经可以窥见顶部。

蝉妈妈《2023 抖音电商半年报》显示,去年上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数同比增速分别为 -29.6%、-18.5%。同时,据电数宝数据,2023 年上半年国内直播间商交易规模同比增长 30.44%,而从 2017 年以来的六年间,直播电商年均增长率超过 75%,增速正在逐年下降。

与之相对,艾媒咨询给出的数据显示,2023 年,中国跨境直播电商市场预计规模为 2845.8 亿元,同比增长率高达 155%。

对于扎根 TikTok 的服务商来说,红利当前,这是一场先到先得的游戏。

最直接的是平台的流量扶持,「我们在中东市场排名第 3,官方会给我们每条视频做加热,政策扶持可能是其他家的几倍」,白雪麟说,而这样的扶持,势必会在平台发展进入到下一阶段时被摊薄。

另一方面,更早的入局可以更早摸透当地市场以及达人情况,这代表着机会成本。拿最典型的东南亚和美区市场来说。前者更成熟,拥有几百家服务商,但也更内卷;而后者门槛较高,需要过语言关,并有一定内容运营能力,虽然暂时没有头部达人,也已经有头部运营商了。

在用户端,东南亚单量多但客单价低,而美区客单价高,但对产品的品质要求也更高。

市场情况的不同会影响商业模式的选择,有服务商告诉「蓝洞商业」,有一些海外地区的达人比较没有时间观念,契约精神也会差一些。约好的直播也会被「放鸽子」,所以相比直播带货,他们会选择更可控的短视频带货。

事实上,根据 FastMoss 研究院的统计,TikTok 上的电商销售额,80% 由达人挂链,只有 20% 是直播带货和商城。

此外,不同地区的货盘和营销侧重大相径庭,白雪麟讲了个有趣的例子,中东地区是允许男性娶3-4个老婆的,为了避免争风吃醋,他们会买三四件一样的同质化产品。女士的商品、老人小孩的东西也会非常好卖。

「卖铲人」摩拳擦掌,而被认为是「掘金者」的跨境商家们却显得更加冷静。

「从服务商的角度来说,当然巴不得平台发展越来越好,但作为我们卖家,风险和利益是一致的」,专注于美区的阿旭表示,「卖家的关注点不仅限于前端的卖货和运营,流量有时候是一把双刃剑,流量越高,对前端运营和后端供应链的要求也越来越高。」

阿旭谈到了仍在持续中的「红海危机」,牵扯到的苏伊士运河是航运要道,这场冲突造成了船舶绕行,集运价格一度飙升至 600%。「当你的供应链不在本地,库存没有足够的货的时候,即便遇到了大卖的时间,发不了货、还要退款,一个没搞好可能就会崩盘。」

另一个站位带来的不同是,对于淘金者来说,有矿的远不止 TikTok。

伴随国内电商内卷加剧,出海成为头部平台不约而同的规划。SHEIN、TEMU、TikTok Shop、阿里国际数字商业被并称为「出海四小龙」,据「晚点LatePost」报道,TEMU 在 2023 年的 GMV 约为 140 亿美元。被 TikTok 边缘化的全托管,就是他们飞速扩展至全球 47 个国家的秘密武器。

对于跨境卖家来说,TikTok 的优势是转化频率更快,从产生购买欲望到完成下单动作,都可以在很短的时间内完成,这和国内的抖音优势一致。但另一个避无可避的问题是,它也一样会遭遇国内平台的属性问题,「TEMU 等货架电商虽然流量不如 TikTok,但用户本身就是为了购物而来,用户质量和转化率更高。」阿旭说。

依靠华裔卖家和供应链,东南亚市场中的短视频、直播电商发展公认最为成熟。行业人士认为,三只羊选择新加坡的主要原因一是文化环境更为接近,二是客单价相对更高。这代表着其成功方法论可以在东南亚更好的复制,但在全球市场,要面对的竞争将更加复杂。

机会永远和挑战相伴相生。一位头部出海品牌的高管曾说,「这将是中国互联网电商公司的最后一场突围战」,毫无疑问,2024 年,是 TikTok 乃至中国跨境电商的关键之年。