新品类/新增长/新生态 零售数字化的未来?

报道 3周前 (02-01)

本文经授权转载自微信公众号 出海同学会(ID:chuhaiwenda)

作者|出海同学会

原文标题:《新品类/新增长/新生态 零售数字化的未来? | 出海同学会No.104期干货》

新品类/新增长/新生态 零售数字化的未来?

导语

2024年年初伊始,两场全球消费赛道的重磅会议就登陆北美,为我们带来了海量信息,而同学会的不少同学们分别奔赴位于拉斯维加斯的CES(国际消费电子展)以及位于纽约的NRF(美国零售协会展)。在这个进程中,消费零售在全球化中的新品类、新增长、新生态是我们关注的重点。

有哪些新物种涌现?哪些创业企业正在用创造性的方式满足用户需求?有哪些新的技术革新会带来新的人机交互?CES百年创新,再进一步。

而这些年直播电商在北美的涌现,新平台如Temu等在北美的大量发力,也给行业带来了值得每一个商家大力拥抱的新机会。有哪些新模式会在用户心智的变迁中重塑零售数字化赛道?有哪些SaaS,终端,平台的新创业?未来会形成怎样的生态?我们期望用同学们NRF的见闻继续呼应CES的发现,两项印证,发现2024的全球消费赛道密码。

第104期出海同学会研讨,围绕新技术,新品类、新品牌;新增长、新渠道、新机会;新生态三个主题进行展开,讨论2024拉斯维加斯CES和NRF双展会上的所见所闻和出海的新观察新发现。以下是此次讨论的可公开部分。

本期主要分享同学

Brandlink 联合创始人 王耿东

Collov 市场营销负责人 童铭杰Mark

大观资本 产业研究负责人 谭君Martin

ExponentialX Operating Partner 张蓓

Firework 创始人 杨文杰Vincent

Hashmatrix 联合创始人 吴乙嘉Jennie

Kickstarter 大中华区战略负责人 彭奕亨Henri

Pinterest 商业化战略 Isabelle

Shulex CEO 郭辰璐Andrew

厦门新声科技 国际销售总监 柯一真

POSEE CEO 钱帅 

智象 内容负责人 谢维平

(*按公司名数字-字母序)部分同学因公司PR保密不能露出外发布内容我们同样感谢他们的精彩输出

本文由Shulex团队志愿者整理完成

要点问题

Part 1 新技术、新品类、新品牌

有没有新产品、新技术或需求的诞生?

Part 2 新增长、新渠道、新机会 

上下游的一些新的生态位上面的事物出现?
哪一些新的增长的模式,或是新工具能给行业带来增长?

Part 3 新生态研讨

未来如果在零售的数字化,这个生态会怎么样的一个演练?

Part 1 新技术、新品类、新品牌

  • 有没有观察到一些新产品、新技术或需求的诞生?

Kickstarter 彭奕亨Henri

我是负责Kickstarter大中华区战略的Henri,我本身也是个创业者,做硬件,早期有一些电机、robotic的相关背景。这一次是我第五次去CES了,之前都是测产去的,最后一次是在2020年疫情前去帮exportpart当时比较早期的公司做了个集合。

这一次CES回来我是稍微有点悲观的,归纳成两个关键词,就是 Boring and beautiful,各种透明电视整体布展确实非常beautiful,看多了会感觉boring。我们非常喜欢去看Ereka Park这种初创公司,有很多新东西,但是感觉今年和前几年没有太大区别,包括技术,球形机器人等好多都是一年前已经做的比较成熟了。

第二个观感叫灾后重建,感觉Boring and beautiful是正常的,至少这些还肯来。

第三个肯定大家也感受到了,韩国公司的声量非常大,通过我们来过好几届的观察,老实说,韩国公司的数量和人数并没有变多,但是他们这次的位置和组织性好了非常多。我们会看到他们除了韩国区域,还有首尔区域,甚至还有首尔国立大学的区域,LG、尼康也会在自己的booth里展示自己加速器里面投过的产业,整体的组织性会更好一点。

这一次 CES 大家在讨论的比较多的是“Rabbit”,这次也没有展位,就是做了个发布会。那这种 AI 加硬件的产品,到底他后面能不能做到他想要的事儿,我觉得大家还是非常好奇和关注的。除了他们以外,反而 AI 相关的硬件在本身有booth,这次 CES 里面好像比较少。

  • 火爆2024CES 的Rabbit是怎么操盘的?

Hashmatrix Jennie Wu

我的发言仅代表个人观点。我是 Hashmatrix cofounder,我们是专门围绕着科技出海,以及科技企业在北美市场的增长去做各种各样的事情。出于对客户的隐私保护,只能讲可公开的。和Rabbit 的合作,是为期一个月的项目,从第一波最开始的在 Twitter 上去布局,做这个campaign strategy,到最后的当天的发布。

因为推特是一个有讨论氛围并且高度实时互动的平台,我们把营销的主阵地选在了这里。通过influencer marketing让更多的科技界的人关注到这个产品,其中也包括发过AI硬件内容的博主,被我们认为是在找红人及投放上需要重点关注的。同时,rabbit产品本身的teaser video及发布会视频层层递进,让用户自发的被吸引是更重要的要素。

新产品方面,我看到一家德国的玩具公司,是一家AI 玩具公司,做的是一个智能的音响,对于小朋友来说,你可以去买不同的小玩偶,只要把玩偶放上去,智能音响就可以通过玩偶的语调去讲不同的故事。玩偶它本身是一个可以根据动画片以及当下的潮流随便更替,更替成本非常的低,模块化设计。我觉得这种产品还是蛮有趣的,包括Rabbit。现在大家都在说 AI 大模型,还有一些很硬核的科技在技术层面讲得非常深,但我觉得把产品做到让大家更喜欢,价格也不贵,并且也刚好满足了生活的某一种需求,不需要有多么先进。这样的产品会让我觉得比较有趣,而且也会为它买单。

智象 谢维平

我是智象的内容负责人,这次是我第一次去参加CES。目光所及的中国企业都还是熟悉的,刚刚 Kickstarter的Henri提到说总体上偏悲观,可能在前沿乃至于未来的新技术上是悲观的,我也非常理解他说的。我现在是在关注出海品牌,尤其是长期关注研究消费级品牌。我觉得在底色上或未来发展上,可能是悲观的,但至少从现有出海品牌的整体表现上来说,还是比较欣喜的。在消费级的品牌,各个品类里都有中国企业的身影,而且表现还不错,而且这些企业做的体量都很大,也就是说中国企业在消费级的各个品类上的成熟品类,已经占据了自己的位置。

可能在创新上,我们这次没有看到中国企业很亮眼的表现,比如说在威尼斯馆的一楼,都是一些创新企业。确实,我也听到朋友说没有看到中国企业的身影。但是在威尼斯馆的二楼,整个二楼展馆里可能绝大部分都是中国企业的身影,毫不夸张地说可能几百个展位,中国企业就占到了一两百个展位,而且都是很大的展位。我原本是想要在威尼斯二楼逛个一两个小时我就去LVCC,结果待了一天。因为太多熟悉的企业了,我很想看看他们在现场展示了什么样的新东西。

这一次我个人理解,CES 可能有两面,一面是在展示未来科技,比如说一楼的那些企业和新鲜的玩意。但是另一方面它其实也是一个品牌秀,在品牌秀里,就有大量的中国企业的身影,中国企业在品牌上已经取得了很大的突破了,我也写了一篇文章,主题是:不能忽视着中国成熟品牌的力量。总结一下,这一次在二楼看到的基本上是就百花齐放的中国出海品牌,各大品类,包括了 3D 打印、激光雕刻,还有充电,也就是传统消费电子就不用说了,还有割草机器人、 e-bike、安防产品等等。

  • 你在NRF上有没有看到什么有趣的新品牌和新需求?

智象 谢维平

这个观感在CES上不强,而在 NRF 上我觉得可能会更本土化一些,创造性可能会多一些。比如说 Shopify 推出的一个 POS 机。之前大家可能会以为 Shopify 是一个线上建站平台,为什么要推一个 POS 机,这次我们也去现场,通过工作人员了解到这款 POS 机可以实现了线上跟线下的结合。你可以通过这个 POS 机把整个线下的货源库存跟线上完全打通。这是我关注到比较创新的点。

大观资本 谭君Martin

我分享几个在NRF上的观察:

第一个,Drinks.com公司,B轮,总共融资2600万美元。该公司帮酒水行业做服务,第一个服务是SaaS插件,帮酒水线上店铺更好地自动计算税。美国不同州,不同酒水税都不同;而且不同州,不同酒的限额也不一样。这个Shopify上的插件能帮线上酒水店铺自动计算税和限额。

在这基础上,它开始分销酒水,公司的收入也更高了。因为对接了很多酒水线上店铺,它就和线上店铺(酒水供应商)达成合作,帮忙共享库存,分销酒水。其他的线上店铺,就可以接入Drinks.com提供的酒水商品,在自己线上店销售。比如某销售日杂/Grocery的线上店,也可以去卖酒水。出单以后,Drinks.com自动会把订单同步给对应的供应商,这些供应商再发送配送。Drinks.com还提供酒水行业的BI功能,不仅帮助分析自己什么酒水销量等,还能推荐哪些酒好卖,接下来的消费者趋势等。

这是一个比较垂直类目的公司,在酒水领域;美国可能还有一些类似的垂直领域机会,开始通过SaaS工具切入,然后再到该品类的产品分销等。

第二个,NRF上也有很多大公司展示和发布新品,Salesforce发布了Einstein 1 Platform(爱因斯坦AI平台)。包括多个功能:Einstein Copilot的对话机器人,结合消费者所在地域,场景,过去购买习惯等推荐适合的产品。Page Designer,通过AI快速制作网页,特别是Landing Page页面。Return Insights in Order Management:退货数据分析;Inventory Insights:库存数据洞察。Customer and Product Insights:消费者大数据洞察;比如告诉商家什么产品组合最好卖,还有什么人群最近消费力高等。

第三个,FedEx 在 NFR 上宣布他们的电商平台FDX今年Q2上线。FDX可能不是传统意义上的电商平台,而是一个商品的集合店(类似Shopify的Shop应用)。FedEx在2020年收购了ShopRunner,消费者访问ShopRunner的网站,查找商品以后是直接跳转到对应品牌的官网购买商品。比如在ShopRunner上搜索Nike的鞋子,找到对应产品以后,点击就到了Nike的官网去购买(链接带着ShopRunner的尾巴)。那消费者有什么好处呢?消费者享受ShopRunner合作的:自动跟进商品订单物流状态、免费2天内送达物流、免费退货等。FedEx推出FDX应该是类似的平台,都是为了对抗Amazon的FBA和MCF(Multi-Channel Fulfillment,多渠道配送)的影响。品牌和FedEx的FDX合作以后,就能享受其承诺的快速发货等优势。

第四个,大家都在谈多渠道(OmniChannel)融合策略。比如Levi’s的新CEO,她讲在Kohl’s的时候,她把亚马逊的退货引到了Kohl’s线下店里面。消费者去Kohl’s店里面退货时,也可能购买其他产品,等于多一个引流的方式。

整体来说,NRF有两个领域的公司得关注:Innovation Labs、Startup hub。

Brandlink 王耿东

因为BrandLink核心做消费电子品牌海外客服BPO业务,我们有50多个客户参加,所以四天展会有三天半全都是在深度逛展走访交流各个企业,总的有走访交流近200家参展单位。

我看到两个新的品类,第一是陪伴机器人,在大模型的加持之下,相比之前传统的 AI 简单的智能语音,确实有了更好的商业化的想象空间。比如三星发布的智能陪伴机器人Ballie,装载了大语言模型之后他们能够完成相对复杂的交互,理解乃至通过感应系统预判用户的需求。中国的品牌产品也有类似的比如赋之科技Enabot。

第二新出的品类是助听器,因为在2022年10月份美国FDA正式批准了助听器非处方(OTC)助听器的销售规定生效,助听器不用再线下验配,从而让在线销售有较大的市场机会。这一次我有看到像锦好医疗、大象声科、科奈信等传统做B端的公司,现在都做C端,包括韩国台湾美国本土的都有一些助听器的公司,这次都在 LVCC North 的展馆做展出。

总的来说,我认可Henri刚讲到的相比去年新品类并不多的观点感受。但作为曾在就在2018年作为陪伴机器人品牌方的创始人参加过CES展会的我,相比六年前,这次看到了在储能电源、智能出行、割草机器人、泳池机器人、3D打印机、激光雕刻机、智能眼镜等各个新锐赛道上,基本都是中国公司的在主导比如Echo flow、Urtopia、松灵机器人、Aiper、创想三维等,感觉中国消费电子科技品牌这几年突破是非常大的,我们已经从中国代工厂慢慢走向中国创新科技品牌,看到这些是感觉非常骄傲的。

Firework 杨文杰Vincent

我也是两个展会都参加了,在NRF上我们花了蛮多资金,我带了将近 25 个人去NRF,是一个比较重要的做零售和电商的会。我们大部分时候在服务美国的零售上,所以我在跟他们沟通时,在美国没有看到突然之间有新品,反而在 CES 看到中国企业的品类,就像前面几位讲的,像智能割草机、智能无限的游泳机器人,这些基本上都是在中国出现的,美国我们服务了很多公司,像 Victoria’s Secret、GAP、Levi’s,我跟他们沟通,我发现他们今年的 focus 如果用一个词来讲,叫:Personalization at scale,因为美国做电商比中国做得早,尤其是在独立站上。

所以我觉得中国现在的关键词更多的还是怎么建独立站,怎么从亚马逊转到自己的渠道,怎么建美国渠道。那美国,他们独立站已经走得很远了,所以现在对他们来说最重要的几个点,第一个怎么给每一个消费者在他们的网站上真正做到个性化的服务,不是brand first,而是customer first。讲起来很容易,你怎么才能真正做到customer first是蛮难的。每家都在做自己新的技术,譬如说Walmart,他们 launch了AI的Shopping assistant, Amazon launch ad shopping,都是希望能够更多地了解消费者,而不只是说我有很多产品,不够我再给你看我的SKU。这个点非常重要。我们有一个客户叫Safeway,是美国第二大超市,整家公司就一个关键词personalization,所有做的都围绕希望每个用户登录safeway的APP或网站时,看到的内容是不一样的,关于你吃的东西,他们现在正在做什么呢,就是每家都有自己的CDP,希望能了解这个用户,他是 vegan还是gluten free 。在网站上的内容全是针对你的,是我听到特别多的前面有大家讲到的omni-channel。

第二,现在另外有一个词叫unify commerce,怎么样把线上跟线下相结合?譬如说,线上做research,线下 pick up,这样对不对 buy online pick up 或者反过来在线下逛店,但在店里拿出手机点单,运到家里。比如说像 Sam’s club,在美国做很多这样的。我们也看到很大的trend,原来负责线下实体店的 organization 跟负责线上电商的是两个完全不同的or相互之间是不讲话甚至是有些打仗的。但现在很多公司现在把这两个点合在一起,譬如说像 Home Depot,Office Depot 现在是一个 head 总管,线上线下一起管。像维秘也是一样,线上shopping experience,线下shopping是合在一起的,我觉得这些其实是他们当然走的比中国前面,更多的已经到了精细化运营了。

ExponentialX 张蓓

我之前是在 Grammarly 和其他几家公司做增长和数据,现在在ExponentialX,负责早期 startup 的增长策略和执行,大家说了一些特别大的牌子,我想说的点是 CES 和 affiliate marketing 会议是在一块的,我恰好在会议上碰到了一位同学做联盟营销 SaaS 软件。最开始还觉得做联盟的很多,但是后来我们在 affiliate marketing 会议上也有 catch up 一下,我对这个产品特别惊艳,网站叫 foshotech,因为我自己也是做营销做增长的,我有自用很多联盟的老软件,叫 shareasale、 impact,美国其实有很多。

但当时跟这位同学聊了以后,才发现他们用非常强悍的行业洞察和背后的大数据,还有大模型,把需求和供给,还有中间这一套营销的需求,整个又把它做到了下一代,基本上是我认为美国的技术可能已经落后 20 年了,但是基于某种原因没有人去做,这是我可能最近觉得相当眼前一亮的东西,真的是需要有非常强的这种行业知识才能知道他的问题是在哪。所以就想提一下,这个特别印象深刻。而且他们目前是以在 eCommerce,因为毕竟现在出海卖货比较多。但是我觉得以他们的技术实力和对行业的洞察,把联盟整个行业包括Fintech,可能一下就被扫了,也是完全有可能的。

Kickstarter 彭奕亨Henri

我想到一个新项目,叫 Moss air ,是一个韩国公司的startup,通过把绿藻种在一个罐子里,把它变成了空气净化器和加湿器的这么一个产品。这个是我个人还蛮喜欢的一个新的也创造性的满足用户需求的产品,同时给到很多情绪价值。在 Kickstarter 做的成绩也不错,今年我们感受到很多这样的产品和项目。

厦门新声科技  柯一真

我们是成立 20 年的医疗器械助听器制造企业,涉猎国内和国际的to B和to C业务。我们第一次参加CES,也顺道参加了NRF。我们是做助听器,主要面对老年人群体。这次在CES展,美国退休者协会AARP(American Association of Retired Persons) 投资了许多与银发产业相关的初创公司。在威尼斯的二楼,他们展示了很多跟银发产业相关的一些科技产品。

从消费电子层面来说,可能今年CES并没有很多非常亮眼的新技术。但是对于老年人群体,把技术的使用方向调整一下,会有不少意外收获。有一个智能拐杖,在拐杖前端加上一个镭射发光点,用于辅助定位指导老人走路,同时拐杖会播放很有节奏的声音,去协助调整步伐。除此之外全球最大的眼镜品牌依视路,也基于他们的眼镜产品,推出了一款眼镜式助听器。

Part 2 新增长、新渠道、新机会 

  • 上下游的一些新的生态位上面的事物出现?
  • 不管是SaaS 还是新品,在关注哪一些新的增长的模式,或是新产品、新工具能给行业带来增长?

Kickstarter 彭奕亨Henri 

Kickstarter 是个并不是一个新公司了, 2008、2009 年开始有众筹的平台。我们跟 TikTok 也有很多接触,因为可能在 TT 电商的很多小伙伴们看来,Kickstarter 上面有很多适合他们平台的项目,那目前我们看到的是TT这种内容电商的形式,也非常适合去把这种新产品通过内容素材教育给市场的。相比于其他的,可能以前大家只能去投广告,去做相对传统一点的增长方式,所以我们身边有很多品牌方都在做尝试。

我个人非常看好 TT shop 整个大方向,这一次我也专门去TT。据说这一次 CES 回来,好像大家基本上能去 LA 的都会去 TT 看一看。我觉得目前可能还是有点早期,还是没有看到有一些比较偏科技属性的、高客单的产品跑出来,但是应该在2024 年应该会看到很更多这方面的一些案例。

POSEE 钱帅

首先基于 TT 本身的渠道来看,我们在 2024 年的整体大策略就是本土化,不管是在美国还是在东南亚,各个国家基本必须得做本土化。但是我对于 TT 的作用,或者对于品牌定位来说,其实跟刚才在 NFR 上面大家看到的一点,就是线上线下的融合是非常相关。

对于我们来讲, TT 给了出海品牌有非常好的快速曝光和成长机会,利用这个机会能否去撬动原来对我们关闭的这种线下的渠道,不管是 Ka 的沃尔玛、target,或者说是非常垂直的mercy,或者说更多的一些买手店,利用我们线上优势,可以更快地去撬动线下渠道。2024年我要去洛杉矶,更多的本土去驻扎那边,去拓线下渠道的一个重要的点,就是我们利用 TT 快速成长起来,快速扎根到线下,这是我们要做的事情。

第三,对于一些品牌机会,虽然东南亚可能确实对于高客单的产品接受的度还是比较难,但是我们看好通过 TT 打开的美国市场,美国市场可以支持的客单,对于我们鞋产品已经可以支持到四五十美金了,就已经有很更多的创新和空间。包括我们今年要新起的一个鞋靴品牌,其实也会有更多的创新,我们也是看中了切开了美国市场,才有动力去把这个新品牌打出来。所以三个方面来说, TT 给我们新的品牌有很多的机会了。

我关注的就是一些海外仓,已经是开始在进化了,原来传统的线下零售商,拥抱线上整个系统,也看到现在很多的海外仓已经从原来纯支持线上电商,已经开始演化成它可能要需要支持线下渠道,因为越来越多的品牌也有线上 toC、 to b 业务的分发需求。所以,这些也都在慢慢被我们品牌卖家所知道、所去使用。

Firework 杨文杰Vincent 

Firework 是一家 ToB的企业,主要是帮助每一个电商在他们的独立站上利用视频更好地提高独立站的转化率。很多人也会把Firework和TikTok放在一起做比较。经常会有人说我们也不提供流量,也没有自己的APP,为什么就也能够自己做成一个独角兽?

这我们跟 TT 的比较,就其实就非常接近亚马逊跟 Shopify 的比较。亚马逊是中心化的,大家都会在他那边,亚马逊提供流量,提供任何东西。但为什么在海外大部分企业都会用 Shopify 建立自己的网站,其实是一样的,有了TikTok,那就必然就会存在 TikTok 的 toB 版,那我们是在这个方面相对来说,做的时间比较长,国内跟美国最大的差别是在中国抖音、快手或小红书,这几个平台方所提供的电商收入,以及平台方提供的直播电商收入占比是非常巨大的,可能占了一半,甚至超过了百分之七八十。那美国是相反的,去年年底 Gartner出的数据是 94% 的电商的转化是发生在网站,而不是发生在 TikTok、 Instagram 、 Pinterest等等。

所以,跟中国会有一些不一样,我觉得听刚刚那位同学发言像 Instagram 、 Pinterest 他们对于提高品牌认知度其实是做得非常好的,可以快速地打开品牌认知度。而且对于特定的产品也能带一定转化,譬如说客单价相对来说比较低。第二个有冲动消费,像 TikTok shop,也是美国这剩下的 5% 的所在,但是 95% 的转换,譬如说像lululemon.com, 官网一年产生的收入超过 10 亿美金。美国卖厨具的 willingsanoma.com 和它的旗下四个官网,总共 5 个网站,一年收入 70 亿美金,在国内是不可想象的。而所有的TikTok shops加起来已经占亚马逊的一半了,已经接近在 5, 000 亿美金。

Shopify Store作为独立站在中国非常火,但是在美国Shopify store 占所有独立站的市场份额也才 20% 都不到,比如说还有非常大的Salesforce,Commerce Cloud, Magento、 Adobe然后 big commerce 这些其实都没有进中国,但是在美国剩下的五家企业占了 80% 的市场份额,所以我觉得这里面就对我们来说发现有个蛮有意思的是,观念的不同。所以我们发现大家在看 top of Funnel 的品牌认知是好,但是其实也应该更多关注 bottom funnel 网站转化率,我们如果能够把网站转化率能够翻一倍,对这个就比较好。

另外一点,我觉得在国内的 TikTok 更多强调叫Content Commerce,怎么样利用视频内容来进行转换,那美国我之前在讲大家特别注重跟消费者的连接,我们叫 customer connections,在这个当中有一个很大的关键词叫 conversational commerce。更多的是怎样通过跟消费者之间 have conversation,不管是线上还是线下,怎么样能够做转换做得更好才是更重要的。所以当中就有一些非常有意思的新模式或者新的user experience,比如说这个chatbot,现在新一代的 chatbot 可能就会变得更智能,基于语音的chatbot,基于纯视频的 chatbot,那我们现在也会看到更多的人在投入,尤其像国内一些企业,客单价特别高,譬如 1, 000 美金以上的割草机器人,你就会发现 TikTok shop 是带不动的。只有独立站,那在这个当中如果引入一对一的客户沟通转化率,我们看到就会非常高,甚至会超过 10 个点。一般的电商转化率对于高客单价产品 0.5 个点都没有。

所以我觉得这几个点更多地关注于Mid funnel和bottom funnel。第二个就是更多的能够了解中美之间消费者购买产品的差异化。TikTok shop 是好,但是我觉得大家还是要看一下那 95% 在这个之外。第三个点就是conversational commerce,我觉得在很多程度上带来的收益会超过content Commerce。

ExponentialX 张蓓

可能是新老结合吧,刚才说到助听器,我当时有点感触,我也跟助听器的一个展台有沟通,他们可以用OTC,但不是说光铺货就能卖得动。要怎么把产品的理念, feature 传达给用户上。虽然说产品也在这,渠道也在这,但真正地要做这种增长中间还差几个环,你到把品牌传达到相应的客户里面去。这种产品也不是说每个人都能用,老人家、有听障问题的这些人,所以聊到从产品到最终的渠道中间,可能还会用一些比较精细的营销方式,比如说 direct mail、Catalog、digital TV,或一些比较具体的办法,总的来说更多的是重新组合。倒不一定是一个新模式,更多的是把这几个要素有机的拼合在一块,带来最高效的增长。

Shulex 郭辰璐Andrew

我讲一下这次的感受,大概快一周时间,围绕这次主题,我对于我在做的这个事情更有充分的信心了。比如说我们在围绕消费者做互动,这是一个大命题,用这个新的 AI 的机会。在美国 CES 这一周看到了很多细节,我给大家举些例子,我一直做产品的,我去哪吃饭或者哪个展台,都会留意他们消费者的互动方式。我大概拍了 100 多张照,做了统计和分类。其实挺有机会的,结论就是我们可以用这个新的 AI 的方式做很多创新性的突破。

印象最深刻的就是我接待了一个佛罗里达的诊所,五十多岁的一个人,他跑到我们展台说,我们这个机器人能不能帮他晚上服务客户,从 visitor 到customer,问问大概什么病,要求也不高,但是以前可能我不实际接触他,感受是没有那么深的。

我觉得整个这个对话用 AI 的互动这个方面肯定是一个大的增长机会,包括我看到韩国区 startup 展区,也都是很多做这块的,我还是比较看好的。“

大观资本 谭君Martin

第一,在NRF上,阳狮集团Publicis Groupe的首席商业战略官提到:零售商不要小看Shein和Temu扩展到新品类的威胁。他认为Temu和Shein做得特别好,劝大家要学习他们获得流量的方法。比如游戏化的购物体验,Temu的虚拟礼品盒、抽奖、购物获得积分等。比如大量的免运费和免费退货,承诺送货时效等,获得更多用户信任。还有要学习Shein和Temu在TikTok上营销的巨大投入和运营方式等。

第二,在拜访TikTok跨境线的朋友时候,他提到今年有几个重点大家可以关注。美区的直播、还有Fullfiled by TikTok等新项目。

第三,我们在洛杉矶跟一个本地MCN(TGA)合作了一个活动。当时他带了六七个网红来,很多在TikTok平台上都有几百上千万的粉丝。其中有一个网红(TikTok上1680万粉丝)的妈妈(也是其经纪人),就主动加了我们的WhatsApp,说我们可以推荐一些品牌给她。说明现在美区的网红也希望能和更多品牌合作,更愿意带货了。

Hashmatrix Jennie Wu

目前我们在使用的过程中觉得比较好的增长方式,第一个是科创社区的营销,比如说我们产品定位在对应的一些科创社区,比如说像 product count,在技术开发社区,还有一些 AI 的 newsletter 这一块,我们去获得一些精准的流量,这块的 ROI 是相对还比较高的。

另外,科技达人种草,我们感觉下来也是一个能够快速去把品牌的定位和用户心智做起来,再配合一些渠道投流和一些记者访谈。我们一般是用的就是社群达人种草,品牌公关以及垂类流量投放来去做的增长,因为我接触的客户比较多,更多的是 AI 的软件类的公司,还有 SaaS 公司。我们一般从这四个方面,我现在是觉得一些垂类流量的投放,可能会是我们新关注的一个方向。传统大家会投 Google 或者是Facebook、Twitter,现在我们是根据可能会投一些垂直流量,比如说Pinterest、 blind,包括海外的颜色网站,去投放一些文生图相关的 AI 的广告,效果是比较好的。“

智象 谢维平

从我的角度,我比较惊讶的是 TikTok 他们这一次跨境的同学去了CES,原来大量的出海品牌他们已经覆盖到了,TikTok 北美也有一条电商线,就是去撬动北美那种非常 local 的品牌入驻 TikTok 做shop,甚至是去撬动那种超大品牌入驻 TikTok 做shop。

不过,他们认为 TikTok 接下来的增长可能还是在跨境,GMV增长的大头还是在跨境,他们现在就把跨境作为一个重要的战略重心,比如说像安克就属于他们的成功案例,他们今年也会把这些案例总结、沉淀,赋能给到新入局的一些出海品牌。

今年他们内部把跨境分为两条线,一条是规模增长的,也就属于大卖是做增长的,因为本身是属于品类很多,他们就服务这一批;另外一批就是所谓的品牌,因为TikTok 有个特点,如果只是短视频带货的话,还是不稳定,就突然就爆了,然后我备货了,突然间又卖不动了,他们认为虽然不稳定,但是从大的趋势上还是稳定的。比如你在其他的平台做,你在亚马逊做,可以把 TikTok 做一个流量口子,或者选海外仓的货调过来也可以,至少是有增长的。

他们今年就会大量地去覆盖更多的出海品牌,所以我觉得如果说我们直播有一些做出海品牌的,当然客单价肯定还是有要求,他们现在肯定还是带不动几百美金的。他们现在认为他们内部的带货的客单价可以跟亚马逊齐平了,这可能是一个很好的消息。大家以为 tiktok只能带几美金,现在认为 40 、50 美金的也可以带,像安克黑五就有一款爆了。这可能是他们今年的一个比较大的重点。

Pinterest Isabelle

我觉得Pinterest平台,对于很多垂类消费品来说,会是非常好的选择。这是我在加入 Pinterest 之后,最大的一个观感。这一点可能是Pinterest要做更多工作让大家知道的:Pinterest是shopping intention非常非常强的一个平台,一个用户上到Pinterest之后,他的购物的欲望是非常强烈的。

为什么会说呢?因为从Pinterest 平台上用户画像来说,通常是用户有一个想法Idea:我想要改装我的后院,或者说我下周要参加一个party,我应该买什么样的裙子?用户都是有一个想法和意图,需要一些Inspiration,来到Pinterest去搜索相关的内容。这是我们强调的“Idea to Inspiration”。所以说,在Pinterest上面去做很多广告的投放,会直接触达到一些非常有消费意愿的用户。我自己的工作范畴主要就是在看Retail,所有这些美国大的Retailer,怎么去帮助他们去做用户的转化。

我们今年最关注的,也就是战略上投入最大的一个点,就是 Lower Funnel Conversion。从去年下半年开始, Pinterest 做了一系列的 product launch ,目的是帮助我们的Retailer和品牌广告主能够在 Pinterest 平台上实现转化。

第一是很强的 relevance相关性 ,当一个品牌上 Pinterest去投放的时候,我们的后台的 algorithm 怎么样帮你匹配到这些潜在用户 。第二在帮你获取到这样的一些用户之后,我怎么让这个用户很快地就去触达到购物的最终消费平台。美国的生态跟国内还挺不一样的,因为美国的消费的最终发生的通道不一定是在像淘宝、京东这样的大平台上,它很多时候是发生在大型零售商平台例如Target和Walmart,或是品牌的独立网站,当然也有Amazon、Temu、SHEIN 综合性平台。对Pinterest 上来说,我们现在花了很多的功夫,去帮助所有这些客户去做更快更好的转换。

比较有意思的,虽然我在商业化,我们的团队在服务零售商、广告主,但我们花了很多投入去帮助大家把广告做得像内容一样,很多的广告内容和本身内容流推荐完美融合。我认为,特别想要强调的是,对任何零售商和品牌主,去获取用户,去卖一个商品,需要把投放内容和销售转换的过程和体验本身就得做得很有趣。这也是我们也非常关注的,也很期待跟大家做更多的交流。

Collov 童铭杰Mark

Collov是在专注做家装领域的公司,我们也是一个 SaaS ,ToC、ToB 都做。对于增长这一块,我主要负责我们整体的市场营销,包括 B2B 的销售。所以我们对于 PLG 模式也有比较深入的研究,product led growth,产品驱动的成长模式,我们在过去都是以销售驱动,或者是以市场营销驱作为驱动,我们认为现在应该是由一个产品本身去进行产品的付费增长驱动。通过 PLG 模式,是通过几乎是免费的低门槛模式,吸引大量的用户去注册体验产品,让他们去发现产品的价值达到我们所谓的叫做 aha moment,再实现付费转化。我们是让客户自主地去完成产品购买或不购买的决策,而不是大量通过销售人员,市场营销事件去左右他们。

在 PLG 模式里做的比较成功的 B2B 这一块,首先是Figma,还有 Slack 都是非常好的,BToC Pinterest 非常不错, type form 做的也都很好。那我们在 go to market 这个 strategy 有四个问题,就是谁、渠道、原因和方式,如果用 PLG 的模式去回答这四个问题,首先就是谁,更多的是我们用产品去直接说话,面向的是所有用户,而不是最终的消费者。这是 PLG 非常有意思的切入点。渠道这一块,我们更加 leverage 在这个病毒营销和口碑营销,特别是注重让客户在购买了服务或产品之后,主动去做我们的推荐人,每一个人都是我们的 affiliate partner,每个人都是属于我们自己品牌的 instance 人,都会去病毒的在线下或者线下场景向身边的朋友、同事、互联网上的陌生人进行品牌宣传、产品宣传。

这是 PLG 模式非常注重一点,因为产品本身的这个质量或者它的服务过硬,能够带动非常好的口碑。产品是非常可靠的,也是传递的其他竞品没有的一些价值、特点。那最后方式,用户通过产品本质而转化为付费客户,至少试用过产品之后,而去产生购买决策。

在marketing这个funnel里面,通常我们说第一层叫获客,就注册用户或者是免费版的Freeman,免费试。试完之后,比如说功能上的一些limits,或者是一些这种积分上它使用的次数的 limits 等,它会有一些限制。那第二个部分就是我们要激活了,要非常简单植树植入的一个ui、ux,让客户能够直接 get 到产品的价值,要达到一个 aha moment,他们会去争激活,进行到第三个漏斗的部分,也就是付费。这就是我们通常的指标,像ACV、 MRR、 ARPU 等等。续费 retention 这个部分,对于 SaaS 来说,是要了老命的一个部分,也是非常重要的。

B2B 之前刚开始时,把 AI 嵌入到比如说做家居的一些公司的网站或平台,刚开始都是用订阅,现在能卖 annual subscription,肯定是不会卖 monthly subscription,因为retention 压力也很大,而且它对于产品本身的 B端产品的挑战和价值回报,要求也是非常高的。

最后部分就是转推荐,也是我前面讲的当你的客户不管是C端、B端用了之后,会不会像身边的朋友或同类公司推荐,我们最近这一两个月对 PLG 模式做了深入的调研,以及尝试去复刻,包括优化一下我们现有的一个 SaaS 的产品模式。

  • 平台上卖了很多家具,怎么帮助他们做增长,或者是PLG?

Collov 童铭杰Mark

比起直接卖家具,我们是想首先用视觉,通过设计去切入家具市场,比如说能够借用 AI 的生成效率,快速地去实现客户脑子里的 creative ideas,他可能说我的卧室想生成一个极简风或生成一个波西米亚风,传统的室内设计服务还是比较像奢侈品,不会说我今天要搬家或租房要请一个室内设计师。

这一两百美金每小时的付费还是比较高的,所以他们更愿意去尝试一些线上的室内设计服务,或是说用生成式 AI 去快速地生成一些效果图、概念图。用设计作为一个切入点,我们再去用查找相似的一个算法,跟前面 Firework Vincent 讲得很像,我们是有一个非常 personalize 的引擎,针对客户首先生成的这个图片,以及他选择的这个风格的一些相关链数据,去推荐一些跟我们合作的家居品牌,相似的家居,符合条件的家居,特别是预算比较相近的家居产品,会进行智能引擎的推荐,那这时候他可以在我们这边直接进行浏览,下单。

我们提供的服务,不管你今天买多少个品牌的家居,可以在我们平台一站下单,省去他们去很多不同平台下单的时间。相当于从设计到最后的产品购买,提供了一条龙的解决方案,对于我们家装业主来说,设计师来我们 c 端网站,更多的像我前面讲的是偏 SaaS 的那一种付费模式,家装业主他对于设计这件事情是非常低频的,我可能十年才会有一次想要翻新家里面的需求,只有像这个行业里面的有工作需要的,室内设计师或者是建筑设计师,以及咱们的 real state agent,房产中介这些客户才会在真正在我们的平台上长期的就是以半年、一年或者两年的这种 LTV 长度去订阅我们的 SaaS 产品。

Part 3 新生态研讨

  • 未来如果在零售的数字化,这个生态会怎么样的一个演练?“

大观资本 谭君Martin

提到线上和线下数字化方面,在CES和NRF主要看到几个方面:

第一,线下店的消费者数据化。店铺里摄像头识别进店的消费者性别、年龄等,还有进店人数,什么区域人群密集,什么区域人群较少等。协助分析品牌促销效果、店员配置是否合理等。

第二,线下店大屏幕广告的个性化推荐。根据消费者的特征,推荐不同类型的广告。沃尔玛今年就在重点推其线下门店的数字展示广告,沃尔玛还提到每年到沃尔玛门店用户数量超过了美国有线电视覆盖的人数,品牌广告可以多投放到沃尔玛线下大屏广告。沃尔玛重点在熟食和烘焙区、自动结账区等布置大屏幕广告。

第三,线下店的便捷支付也是重点。我当时在CES上现场去听了沃尔玛和微软CEO的主题演讲,其中就重点讲了沃尔玛线下店,消费者可以手机扫码结算,减少用户排队等待。还有在购物结束出沃尔玛的大门时候,不用再人工查验小票了,摄像头等已经自动查验完毕。

第四,全面智慧店铺。AWS在NRF就提到用技术和AI来协助线下店做到更智能,应用场景包括店铺运营(员工管理,库存管理,数字标签),线下店数字化(零售店视频分析,店铺客户网络),支付体验(移动扫码,用户会员体系)等。

第五,数字化供应链帮助线下店更好发展。我们在湾区采访了一个公司faire.com,是一家给线下小店供货的批发公司。当时他们提到创始人的愿景:线上越来越发达,线下店受到了一定冲击;他们希望通过技术来赋能这些社区的小店。不仅是更加就业,还能够带来更多的社区人和人的连接。faire.com就是帮助小店更好地选择货源,找到更多更好适合社区精品店的产品。

Firework 杨文杰Vincent

我在跟美国零售商聊他们线下的人怎么去考虑做线上数字化,第一个他们想的是怎么把线下购物体验数字化。Turn the in-store shopping experience online。比如说Williams sonoma是非常大的美国卖厨具的企业,他们已经上市公司,但是整个board今年就一个重点,就是把线下的购物体验数字化,因为Williams sonoma 线下的体验,会发现很多时候是去店里参加一堂烧菜的课。他的线下营业员有很多厨师,所以这里又谈到一个线下跟线上现在在美国有什么不同,那美国的线下零售其实核心是体验是experience,而线上的更多是交易,这两个点是不同的,所以过去这是属于两个完全不同的世界。

现在做的第一个点怎么数字化,就是能不能把购物体验给数字化了。不管是我们前面谈的 conversational commerce,或者利用视频livestream,也是一种线上的体验。我觉得是特别重要的一个点,就是把线下让消费者在线下的体验跟线上的体验无缝对接。比如说苹果现在在线上,就可以通过视频电话直接呼叫到线下的营业员,足不出户你就可以看到这个手机的样子了。

Best Buy在这个方面是做得最好的,他们建立了自己的虚拟店,叫Virtual store,核心就是 300 多个员工,让你在线上进入到 Best Buy 的线上虚拟店,但这些人其实都是在 Best Buy 的线下店,购物体验是一模一样的。我觉得这个是零售怎么把线下的体验给线上数据化一个非常好的标志。现在lululemon也在这么做,现在譬如说美国另外一个大零售做GNC,就是做药保健品,他花很多的时间把这个给翻上来。所以我觉得从咱们投资的角度,未来会有非常多的企业从 SaaS 的角度提供这方面的技术,生态角度有没有类似于像 MCN 的,不一定。我觉得对 SaaS 来说这是个好机会。

我想最后一点就是在线下我也看到一些很有意思的东西,比如说我一个朋友做的一家公司,是现在中国出海都想进线下,线下进渠道两个方式,一个就是进前十名的比如Walmart,特别难进,我一个朋友做的其实就是把线下街边小店,mom and pop store,把它给收集起来,更多的是线上品牌供货线下,他提供给中国的出外企业全部聚拢,线下的小店聚拢到很大的话,会是一个比较大的店。这在美国有个词叫 Retail media,但这也是一个新词,可能也是代表一个新的生态。 

现在有很多的公司把Retail聚拢在一起,然后卖广告,目前亚马逊上今年的广告收入的利润已经超过全亚马逊的交易。Walmart that resubmitted 的利润也远远超过 Walmart 的所有的利润,因为卖货就 6 个点, retail media是 100%。现在有很多做生态的企业怎么做,就是把中小型的线上全部聚合起来。我觉得咱们国内企业也可以多看看,这也是另外一种能够进入美国的渠道,我觉得这块我觉得也会发展得特别好,叫做 Retail media netwok。

Shulex 郭辰璐Andrew

美国在渠道上比较零散,没有那么中心化,但是TikTok也算,所以机会很多。这个话题这么大,在美国我看很多新的机会,包括新的零售解决方案,有一些在国内是看到过的,比如说摄像头,各种各样的人脸这些以前我都或多或少经历过,或者参与过,在钉钉的时候,我也挺期待有这么一种所谓的零售的marketing的这些渠道,怎么触达用户永远是个最核心的点,因为我们不可能有任何一家把一个企业的整体要的痛点都解决完的。怎么触达到北美的这些用户,这些触达他会很分散。

我刚才讲我们在 CES 上收了那么多线索,这些触达和转化是作为我们创业核心的痛点。以前在国内,我们跟很多做这种数字化解决方案的人在合作,是因为当时钉钉有很强的触达通道,你一下就能帮他解决问题。我们今天一起在做美国这个市场,我那天在洛杉矶待了两天,走了好多街区。我是觉得有很多很多的机会,因为太分散了,机会挺多的。我想说的核心还是怎么触达这个问题。一定是有很多线下的东西,没有那么容易的,没有说线上Product Hunt发一个什么东西他就知道,他根本不知道。

Brandlink 王耿东

我站在我自身BPO角度来说,更准确说 customer service ,这次的话去 CES ,也通过Martin正是一个做 AI 的智能电话的电呼公司,给我挺大的感触,这个公司现在发展挺好,在 Martin 引荐之后,我们去对接,也快速跟我们这边有一些合作的机会。

Customer first,现在大于 brand first,这确实也是一个趋势,就是关于 customer service 的生态是一个比较值得去扎堆的生态。包括天鹏,他们本来核心做VOC,现在他们也做 AI 的智能客服,都是深扎在 customer service 的生态。因为 customer service ,特别是中国企业 customer service ,还是很讲究整理的,对整理有深度的依赖。

我们做一个 BPO 公司,整理投诉的情况,我可以有些及时性的,有些时差的,有一些传播Shooting等等的一些问题,那OK,确实需要跟 AI 还是做一些深度的拥抱。在 customer service 生态,我参加完 CES 包括和洛杉矶这个很多的客户的交流,我觉得我目前做的这个事情,BPO 是有机会,再跟 customer service 相关的 AI 数字化,都是有比较好的生态的机会的。

ExponentialX 张蓓

我对Shulex 的Andrew 有一个评论印象很深刻,怎么去触达用户,因为线上线下渠道特别散,要手动做是很麻烦的。我个人认为是有很好的产品机会了,因为我们在做 SaaS 增长时,有一个非常通用的就是 outbound marketing,比如说你得去网站上找信号,去 G2 上找信号,找到哪些人是比较highlight,然后找到信号以后你还要去通过一些clear bit 之类的数据库找到这些人是title,信息在哪,再接下来还要用 sales 的人去给他走 outbound call,走Email,中间要经过好多个步骤,特别手动。其实也有同样的痛点。

最近我看到有个产品叫 unify GTM,这个是一个经常做 outbound的PM 实在是做得不行了,就把它自动化了,把整个中间的数据生态和联系方式,包括最后的自动 script 和 Email 都给整合在一块,这样的话,就把和非常手动和零散的东西做成了一条 streamline 的抵达的一个通道。如果Andrew你们觉得抵达用户是个痛点,理论上来说,美国的用户的这个信息是非常完善的,有必要的话可以探讨探讨看看有什么样的机会,我们也在这上面探索一些产品化的机会。

Kickstarter 彭奕亨Henri

我们今年做了一些小尝试,在深圳这边也有很多朋友在做线下,在南头古城这边我们也扶了一家店,把它做成了一个偏社交,加上零售、展示的这样的一种集合的买手店,也在比佛利山庄,跟一家 agency 开了一个叫 INNO studio 的地方,也挂上了 KS 的牌子,也把这个模式放到了美国在做一些测试。因为我们现在这个里面主要的卖家可能是一些偏新奇特的产品,用户是需要去上手、去玩、去测、去体验的,所以我们就会觉得这种比较新的能够把展示、体验,还有本身社交活动串联在一起,这空间还蛮有意思,所以我们今年在做一些这样的尝试。

老实说,从现在这个角度来看,我觉得可能到了再往后一年, 2025 年、 2026 年,慢慢的这个形态再往后面走,会不会跟我们线上的这种product launch的campaign或者一些线下的popup store的这种体验相关,我觉得还是蛮值得期待的。因为这整个形式当时也是来源于一两个咖啡机做的线下campaign,再跟线上的产品发布结合,发现效果特别好,就把它固定成了一个这样子routine的一种东西了。

总的来说我觉得要还是要看你的产品,因为一个品牌下面有很多各种各样的产品,有些产品可能是用来打品牌的,有些过来去冲销量的,你每个产品定位是不一样的,根据你产品的定位,找合适go to market 的方式才是最正确的,而不是说可能好像所有人、所有的项目他都一定要先去上众筹,再做独立站,再做亚马逊。

我觉得是有不同的打法,因为大家可能会觉得说我们是平台,会经常说服大家上,我的很多工作其实都是在 turn down。告诉大家可能你的产品可能未必在这个现在阶段适合,可能以后会有一些更适合。我们还蛮会建议大家去看一看,为你的自己这一款产品本身找到合适的 go to market 路径。

做众筹的整个项目的流程,像您刚刚提到,平台上面有很多不同的选择,从我个人角度来说,KS(Kickstarter)毕竟覆盖的人群和体量还是比较大的,所以你可能在别的平台上面没有成功,不代表在KS上面不成功。当然在 KS上面很成功,也不代表可以在别的渠道上面很成功,我觉得这个还是要拎开来看。另外我们去年有发布一个非常详尽的中国创造者指南,回头我可以专门把这个材料也给您发一下,里面有非常手把手的,对于每个阶段需要去考究,包括需要去参考的一些案例我们都会有。

本期笔记整理员:Sisley, Shulex团队