66亿美元市值亚玛芬,展现安踏出海野心

报道 3周前 (02-04)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights)

作者 | 丹木

编辑 | 麻吉

66亿美元市值亚玛芬,展现安踏出海野心
图源:安踏官方微博

北京时间2月1日晚间,始祖鸟母公司亚玛芬体育(Amer Sports)正式登陆纽交所。这一次,亚玛芬体育募集13亿美元,成为自2023年9月以来全球规模最大IPO,发行市值63亿美元(约合450亿人民币)。

开盘后亚玛芬股价一度上涨6%。早盘交易中,该公司市值约为66亿美元。

亚玛芬体育被安踏于2018年收购。因此,亚玛芬体育也成为2024开年第一家赴美上市的中国企业。受亚玛芬上市利好,安踏体育2日开盘后股价也上涨5%。

安踏的备受关注,也与近几年其在国际化方面频频动作有关。

除了亚玛芬体育在美上市,安踏还宣布计划于今年3月6日正式在美国发售产品,意味着其品牌出海战略迈出关键一步。此外,曾担任亚玛芬旗下始祖鸟品牌大中华区总经理的徐阳,也在近期被调回安踏集团,出任安踏主品牌首席执行官。

以安踏为首的国产运动品牌发展迅速,早在2021年,安踏在中国的营收就已经超过了阿迪达斯,逼近耐克,终结了阿迪达斯和耐克两大国际品牌在中国的“双超”格局。在国内市场对两大巨头进行挑战后,国产体育品牌开始尝试出海,争取更大的市场份额。

作为国产体育品牌龙头,2021年,安踏提出将“单聚焦、多品牌、全球化”作为未来的新十年战略。2023年,安踏已经在东南亚的新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚等多个国家发售产品,并表示在2030年实现全球领先的战略目标。

年轻人对“国潮”的推崇,使国产体育品牌在近几年迎来了新一波迅速增长。但在海外市场,国产体育品牌的知名度仍然无法与阿迪达斯、耐克等巨头相提并论。对于以安踏为代表的国产体育用品企业而言,对海外市场的探索仍然处于初期阶段。

66亿美元市值亚玛芬,展现安踏出海野心
图源:安踏官方微博

安踏们的逆袭

国产体育用品行业的发展与复兴之路,和在中国举办的两次奥运会有着密切的联系。

2008年,中国第一次举办奥运会,尽管运动健儿为国争光,但仍然留下了一个遗憾:由于阿迪达斯斥巨资拿下了北京奥运的赞助资格,中国队员只能穿着阿迪达斯的运动服上台领奖。

尽管中国运动服装品牌没能拿下奥运的赞助权,但奥运会点燃了国人的体育消费热情。之后的几年里,国产运动鞋服品牌销量开始增长,直到2012年,由于供给过剩、零售管理能力较弱,以及未能建立存货处理渠道,国产运动鞋服行业爆发了一场巨大的库存危机。

66亿美元市值亚玛芬,展现安踏出海野心
图源:霞光社

2013年,李宁、安踏、特步三家企业的掌门人一同参与了在北京举办的中国体育用品高峰论坛,商讨在竞争与合作中解决行业危机。自此之后,各个品牌开始对零售端进行改革,优化渠道布局。

从2014年起,各个国产品牌开始走出库存危机。不过,品牌形象的升级仍然任重道远。

诞生于福建的安踏和特步,最初是靠为国际品牌代工起家。也因此,在相当长的一段时间里,福建的国产品牌被打上了廉价、低端的标签。为了重塑品牌形象,各个国产品牌通过加强研发、自建工厂、收购国外品牌等方式,努力打入高端市场。

2014年,李宁本人重新出山接掌公司,通过零售渠道转型及降低开支等方式,让李宁在2016年扭亏为盈。2019年,李宁公司在李宁家乡广西建设了第一座自有工厂,为研发和设计带来更多的试验空间。

2022年,李宁公司的鞋类收入占比54.5%,占比五年来首次超过服装。在运动装备中,鞋类对生产、科技的要求更高,这说明李宁公司产品的专业性在逐渐提升。

特步则开始聚焦跑步和马拉松赛道,生产专业跑鞋。从2012年起,特步开始赞助马拉松赛事,至今已累计赞助国内马拉松赛事和活动超过1000场,同时开始建设大众跑步社群。

2022年9月,特步推出新的品牌战略定位,强调做最适合中国人脚型的“世界级中国跑鞋”。2021年,特步成为中国第三个营收超过百亿的运动鞋服品牌。

作为国产品牌龙头的安踏,则采取了“单聚焦、多品牌、全渠道”的竞争战略,早在2009年,安踏就以3.32亿元收购了FILA在中国区的商标使用权和专营权。经过几年的经营,FILA在2013年收支平衡,次年扭亏为盈。

2018年,安踏收购了1950年成立于芬兰的亚玛芬体育。亚玛芬旗下有多个高端知名运动品牌,例如加拿大户外品牌始祖鸟、奥地利滑雪装备品牌阿托米克等。

最初,这两次收购都不被外界看好,质疑过高的收购价格会给安踏的资金周转带来负担。但安踏看中的并不是短期利润,而是品牌国际影响力带来的长期价值。安踏创始人丁世忠曾经表示,仅靠安踏一个品牌,做到千亿规模的企业很难,但可以通过收购和差异化运营,创造“十个安踏”。

渠道改革、并购和精细化运营让安踏发展迅速,2020年,安踏年报显示营收355.1亿元,净利润51.62亿元,不但远远高于李宁、特步和361°等品牌,且净利润首次超过阿迪达斯中国。

不过,真正让安踏在消费者心目中“封神”的,是2022年安踏成为了北京冬奥会官方合作伙伴,全面提供中国队比赛装备。同时,安踏还赞助了谷爱凌、武大靖等运动员,伴随奥运健儿的耀眼成绩,安踏也瞬间爆火,各种“奥运同款”成为冬奥会期间的热门商品。

除了安踏主品牌,亚玛芬旗下品牌始祖鸟同样在冬奥会上亮相,加上安踏在社交媒体进行的一系列营销,以及对销售渠道的管理,始祖鸟开始爆火,从一个小众户外品牌成为了顶流“中产必备”。

在一系列努力下,2022年上半年,安踏以259.65亿元的营收超过耐克中国的236.81亿元营收,坐上中国运动鞋服市场第一位置。

中国运动品牌出海“难出圈”

在中国市场取得成功后,各个运动鞋服品牌开始尝试开拓海外市场。然而,对于海外市场的消费者而言,中国运动鞋服品牌没有本土文化的加持,知名度也远远不如历史更悠久的阿迪达斯、耐克两大巨头。

这样的背景下,中国运动品牌也曾做了多项尝试,希望在海外市场提高知名度,只是效果都不甚理想。

2018年,李宁靠“悟道”系列登上纽约时装周,但在此后相当长一段时间内,李宁并未借势进入欧美,而是通过时装周在国内树立高端品牌的形象。直到近两年,李宁才开始进入俄罗斯、柬埔寨等周边国家,并宣称2024年全面启动海外业务拓展。

特步同样致力于拓展周边国家市场,2018年,特步进入印度,此后业务逐渐拓展到包括沙特阿拉伯在内的十多个国家。在海外市场,特步同样把最具优势的跑鞋作为重点产品,继续瞄准跑步赛道,将“实战型专业跑鞋”作为发力点,通过本地KOL营销等方式打开市场。

目前,特步在覆盖东南亚多个国家的电商平台Shopee上销量增长迅速。2022年,在Shopee的“中国运动品牌”销售类目中,特步2022年的市场规模已经超过50%。2023年的第一个月,特步的单月销售额同比增长5倍。

而安踏的出海战略与李宁、特步略有不同——安踏的野心从来不只在中国和东南亚。丁世忠曾经多次公开表示,安踏“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。

66亿美元市值亚玛芬,展现安踏出海野心
图源:霞光社

2021年,安踏在接受《中国商报》采访时表示,安踏主品牌将完善全球研发体系,通过核心科技提升高阶商品占比,持续发力跑步、篮球及女子品类。而亚玛芬集团方面,安踏将强化其在中国、北美、欧洲三大市场的发展,争取到2025年把亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊三大高端户外品牌都打造成“十亿欧元”的品牌。

对于把国际化当成未来目标的安踏而言,亚玛芬至关重要。

2024年初,亚玛芬正式向美国证券交易委员会递交招股书,申请在纽交所上市。此前,亚玛芬曾经在芬兰赫尔辛基交易所上市,但在安踏与方源资本、Anamered Investments(lululemon创始人的个人投资公司)、腾讯组成的国际投资财团收购亚玛芬体育后,亚玛芬从芬兰退市。

此次亚玛芬IPO上市,作为主要投资者的安踏可以获得一笔不菲的账面收益。更重要的是,亚玛芬体育的高端小众品牌可以与安踏主品牌互补,进一步推动安踏的国际化。

不过,即使亚玛芬能够成功上市,安踏的国际化之路仍面临着不小的挑战。

距离“世界的安踏”还有多远?

一些国内品牌在选择出海路径时,会先尝试进入东南亚、南亚等发展中国家或地区。在运动鞋服行业中,李宁、特步等品牌大多数也选择了相似的出海路径。

安踏也并非不注重东南亚市场。2022年,安踏成立东南亚业务部,第二年开始在东南亚加快开店步伐;2023年,其在马来西亚和菲律宾已经各拥有40家门店。

不过,安踏的目标不仅仅是在东南亚成为潮流品牌,而是真正与阿迪达斯、耐克两大巨头在全球舞台上正面交锋。

安踏收购亚玛芬,是为了填补在高端运动市场方面的空白,同时为国际化搭建桥梁。另外,安踏早先收购的FILA在 2019年至2021年开始出现增长放缓的趋势,而亚玛芬却有潜力成为安踏新的增长引擎。

在亚玛芬旗下几大品牌中,始祖鸟在北美知名度较高,近年来被安踏收购后,在大中华区知名度快速提升,且仍然可以继续向欧洲和亚太渗透;萨洛蒙在欧洲相对知名,但在北美和大中华区知名度较低;威尔逊则计划继续扩大在北美市场的领先地位,同时推动大中华区和欧洲的增长。

从营收来看,亚玛芬即将实现为安踏再造一个FILA的目标:2022年,亚玛芬实现扭亏为营,尽管2023年前三季度再次录得净亏损,但收入一直处于持续上升状态。从2020年到2022年,亚玛芬收入从24.46亿美元增长到35.49亿美元,2023年前三季度收入30.53亿美元,同比增长29.9%。

但亚玛芬能否为安踏的国际化战略提供有力支持,则有待观察。到目前为止,亚玛芬增长最迅猛的仍然是大中华地区。

66亿美元市值亚玛芬,展现安踏出海野心
图源:霞光社

2020年到2022年,亚玛芬大中华区收入从2.02亿美元提高到5.24亿美元,2023年的前三季度,亚玛芬大中华区收入进一步提高到5.93亿美元,比2022年同期的3.54亿美元增长67.6%,收入占比由2020年的8.3%提升到19.4%。

其旗下三大品牌中,表现最为耀眼的是始祖鸟。2023年前三季度,始祖鸟营收同比大涨61.8%至9.41亿美元,而大中华区贡献了48%的营收。此外,在被安踏收购的五年里,始祖鸟的忠诚度计划在大中华区会员从2018年的1.4万名增长至超过170万名。

始祖鸟的成功,本质上是安踏在中国市场的营销成功——一方面,安踏重塑了始祖鸟的销售渠道,关闭奥特莱斯店,开始布局高端零售店;另一方面,安踏通过社交媒体进行营销,让始祖鸟突破户外品牌的小众圈层,变成了中产身份的象征。

但这种成功的经验,很难直接复制到欧美。欧美消费水平较高,户外品牌众多,且在各自的细分领域有着多年经验积累。大部分户外爱好者已经拥有了一定的品牌忠诚度,仅靠营销活动很难使消费者对新的品牌产生兴趣。

另外,虽然FILA在中国取得了巨大成功,但安踏只收购了其中国业务。在中国以外的市场,FILA与安踏仍是竞争对手。

与细分领域较为突出的户外、滑雪品牌相比,安踏的专业性和创新性仍然稍显不足;而与包揽世界大部分体育赛事赞助的阿迪达斯、耐克两大巨头相比,安踏品牌的国际影响力也较弱。

对于安踏来说,FILA和始祖鸟在中国的运营,已经交出了一份比较完美的答卷。亚玛芬在美国上市,也是其在资本市场进行的一次关键尝试。

不过,即便如此,安踏离“做世界的安踏”这个目标仍然相去甚远。无论是通过投资、并购“再造十个安踏”,还是不断提高安踏主品牌在世界范围内的品牌形象和知名度,都显得任重道远。

*封面、头图来源安踏官方微博