在北美与特斯拉“贴着打”,这家深圳户储公司两年做到全美第四

报道 2个月前 (02-18)

本文经授权转载自微信公众号 新能源产业家(ID:newenergy-story)

作者 | 周有辉

新能源产业家|行业观察

在北美与特斯拉“贴着打”,这家深圳户储公司两年做到全美第四

在陷入下行趋势的户储市场,一家深圳创业公司却出乎意料地杀出北美重围。

Franklin Wh,内地公司名为富兰瓦时,2019年成立于美国加州圣何塞,而实际的生产团队和供应链都位于深圳,国内团队人员是美国总部的10倍。2022年1月,富兰瓦时在美国Intersolar太阳能展上推出首款新品,2023年上半年,其北美户储市场市占率就升至第四,仅次于Enphase、Tesla和SolarEdge。

在北美与特斯拉“贴着打”,这家深圳户储公司两年做到全美第四

在中国公司出海困难重重的当下,这家公司可以说拿到了“天选”剧本。

出海难点在于本地化,也就是怎么让当地消费者接受海外产品。作为全球科技高地的美国也爱“支持国货”,北美消费者宁愿高价买Enphase和特斯拉,也不会买更便宜质量等同的海外产品。特斯拉在北美户储的占有率从2018年起就超过了50%。

很显然,富兰瓦时清楚地知道在北美打价格战意义不大,一套户储产品价格直接定到了17500美元,税收补贴减免后落地也要12600美元,甚至比特斯拉Powerwall贵10~20%。

一款后发的户储产品,销售直捣美国本土,价格比特斯拉还贵,两年时间市占率做到全美第四。富兰瓦时是如何做到的?

不靠卷价格,全面对标特斯拉

全方位对标特斯拉PowerWall,这是富兰瓦时最直接的策略。而成为特斯拉户储“平替”,富兰瓦时做对了两件事,一是重资产搭建海外团队,做北美品牌本土化,二是学习特斯拉的渠道策略,绕过经销商,直接和安装商合作。

搭建海外团队的意义在于真正理解北美消费者的需求:消费者需要的不是一个单纯储电发电的设备,而是能够管控所有用电设备,根据电价高低来优化充放电策略的系统。

2022年,当大多数储能厂商将逆变器和储能电池视作分别孤立的产品时,富兰瓦时在美国Intersolar展上推出了富兰克林家庭电力系统(Franklin Home Power system),简称FHP,这也是至今他们唯一的一款产品。

FHP由两个主要部件组成,aPower电池aGate智能控制器

aPower单个电池具有13.6kWh的大容量,5kW连续功率和10kW峰值功率可以持续10s,兼容市面上主流的光伏逆变器技术。同时最多可扩展至 15 个单元,总发电量达204KWh。

aGate智能控制器,可以控制高达160A的所有家用电器,并自动检测电网中断,能够在在16ms内无缝过渡到备用电源。基于aGate的APP,还会提醒房主在需要时修改用电量,或以峰值价格将电力卖回电网。

值得一提的是,富兰瓦时这套系统质保12年,超过市场10年的均值。

在北美与特斯拉“贴着打”,这家深圳户储公司两年做到全美第四
富兰瓦时产品

从产品思路上看,富兰瓦时跳出了卖设备、挣加工费的思维逻辑,转而找准美国家庭的能源管理需求,做一套独立的新设计。富兰瓦时对海外团队的重资产投入也吸引了核心高管的加入。

据新能源产业家了解,富兰瓦时现任的首席商务官Ambrose为原阿特斯北美区域总裁,曾在阿特斯任职超过7年。从2022年夏季开始,Ambrose就作为富兰瓦时的外部顾问为其提供咨询服务。2023年,Ambrose加入富兰瓦时。

而众所周知的是,阿特斯是光储一体化趋势中跑在前列的光伏公司,在北美地区有大量的经销商和EPC资源,这也为揭开富兰瓦时的第二个核心策略埋下了伏笔,即直接和EPC厂商谈合作

团队系出海老兵,市场策略用农村包围城市

户储虽然有消费品的属性,但安装和分销流程仍然要靠专业人士,出海本土化的难点就在于此。

一位户储从业者告诉新能源产业家,国内户储品牌出海的传统路径是——找到目的国家的大分销商,各大区域的总代分销给下游的经销商,再由每个经销商推荐给EPC公司,EPC公司接到客户安装需求后再推荐具体品牌。

在北美与特斯拉“贴着打”,这家深圳户储公司两年做到全美第四
富兰瓦时能源被第三方机构一同统计为本土化的北美品牌

这条完整的链路走下来,每层加价10%~20%,虽然方便了品牌扩张,但到终端实际效果却不好。很显然,“水深火热”的老美们急需中间商不赚差价的良心品牌。

要砍中间商,就得有自身的品牌效应。特斯拉靠着电动车和马斯克带来的光环,基本不与经销商合作,而是让消费者在官网下单后,自行联系或者特斯拉安排第三方公司上门安装。

因此,富兰瓦时就看中了覆盖北美全境、上万家的中小EPC厂商,直接和他们分润(10%~20%),让EPC在当地社区做宣传(一般来说EPC承包了整个社区的电力安装服务)。

从2022年初入战场,2023年3月,富兰瓦时合作的EPC厂商就达到了1000家,“可以说就是北美创业版的农村包围城市。”上述从业者说。

领英信息显示,富兰瓦时CEO兼联合创始人Cheung Lam曾任某光伏北美渠道销售高管,将智能光伏产品打入全美TOP3的太阳能及电气分销商。因此,也就不难理解为什么富兰瓦时在渠道的策略与众不同。

与EPC商直接合作,让富兰瓦时的品牌效应直接下沉到了终端市场。而对产品的品质承诺也让其从主流品牌中脱颖而出。

在北美拿到市场成绩之后,富兰瓦时很快得到了资本青睐。

据新能源产业家了解,2023年8月,富兰瓦时拿到了2500万美元B轮融资,领投方为美元基金粒子未来,跟投方为深圳聚合资本和厦门金圆投资。企查查信息显示,富兰瓦时还得到红杉资本中国、OPPO、星云电子等一线VC和产业投资机构的加持。