亚马逊的最新财报透露出一个耐人寻味的趋势：这个以电商起家的巨头，正在逐渐摆脱“零售公司”的标签。
2025年第二季度财报显示，亚马逊的广告、第三方卖家服务和订阅业务合计收入首次超过线上+线下零售板块，而支撑整个体系的AWS云计算依旧保持高速增长。
换句话说，零售业务正在成为亚马逊的“流量入口”，而真正驱动利润和增长的引擎，早已换成了广告、云计算和服务生态。
这一转变似乎是必然的。
全球电商市场的增速在过去几年持续放缓，美国市场更已进入相对成熟阶段。根据美国商务部数据，2024年美国电商零售额增速仅约7%，远低于疫情高峰时期的两位数增长。
对于亚马逊而言，单靠零售已不足以维持长期高增长，业务多元化是必然选择。
零售业务仍是“入口”，但增长趋缓
首先来看看亚马逊2025年第二季度财报的关键数据：
- 营收1677.02亿美元，同比增长13%
- 营运利润191.7亿美元，同比增长31%
- 净利181.64亿美元，同比增长34.7%
分地区来看：
- 北美地区销售额为1001亿美元，同比增长11%
- 国际地区销售额为368亿美元，同比增长16%
分业务来看：
- 电商业务：净销售额达615亿美元，同比增长11%
- 第三方卖家服务：净销售额达403亿美元，同比增长11%
- AWS板块：销售额达308.73亿美元，同比增长17.5%
- 广告业务：净销售额达157亿美元，同比增长23%
- 实体店业务：净销售额达56亿美元，同比增长7%
显然，亚马逊零售业务仍在扩张。2025年第二季度，在线商店销售额同比增长11%，达到615亿美元；实体门店销售额增长7%，至56亿美元。
零售主业依然稳健，但其增速与亚马逊其他业务相比，已经不再突出，放在行业维度观察更为清晰。
沃尔玛在同期电商业务增速约8%，Target线上销售基本停滞，Costco仍依赖会员店模式缓慢增长。在整体行业增长放缓的大环境下，亚马逊的零售表现其实已属亮眼。
但问题在于，零售的毛利率低，价格竞争激烈，即便增长，也难以为公司贡献显著利润。
更大的挑战来自外部竞争。
中国平台Shein和Temu正通过极致低价冲击美国市场。Temu在2024年一度成为美国下载量最高的App，甚至短暂超过亚马逊，吸走了一部分价格敏感型用户。
与此同时，沃尔玛等本土零售巨头加大了低价策略，使得亚马逊在零售上的竞争压力加剧。
因此，亚马逊零售业务的战略地位越来越像是“用户入口”——用丰富商品和高效物流吸引消费者，但真正的利润和增长，已经转移到其他板块。
广告、卖家服务与AWS成为利润引擎
如果说零售是入口，那么广告和服务才是亚马逊的“过路费”。
第二季度，亚马逊广告收入达到157亿美元，同比大涨23%，成为公司增长最快的板块之一。如今，亚马逊已是全球第三大数字广告平台，仅次于谷歌和Meta。
亚马逊广告的核心优势在于“交易闭环”。不同于谷歌的搜索广告或Meta的社交广告，亚马逊广告直接出现在消费者购买决策的最后一环。无论是自营商品还是第三方卖家，都必须依赖广告来获得曝光。
这种“按需付费”的模式，使广告逐渐成为卖家的必选项，而非可选项。
除了广告，第三方卖家服务同样稳健增长。第二季度收入为403亿美元，同比增11%。这一板块涵盖了物流费、佣金、仓储服务等，已经成为亚马逊的另一大现金流来源。
Prime订阅也在持续贡献收入。亚马逊目前拥有约2亿会员，第二季度订阅收入达到122亿美元。订阅模式不仅带来稳定现金流，也加强了用户粘性，使消费者在亚马逊生态中形成“购物习惯”。
支撑亚马逊利润的最大来源依然是AWS。第二季度，AWS营收接近310亿美元，同比增长17.5%。虽然近年受到微软Azure和谷歌云的强势竞争，但AWS依旧保持领先，市场份额约占全球三分之一。
AWS的重要性不止于财务。它为亚马逊的电商、物流、广告等业务提供了底层技术支持，包括AI推荐、库存预测、智能定价。可以说，AWS是亚马逊商业模式的技术基座。
广告、服务与AWS三者结合，使亚马逊逐渐形成一个低毛利零售 + 高毛利服务的混合结构，既能保证用户规模，也能维持盈利能力。
不确定的关税阴影
关税政策的不确定性正在为零售业带来新的变量，亚马逊同样无法独善其身。
在特朗普政府的贸易政策中，取消来自中国及其他地区商品的免税门槛（de minimis loophole），意味着Shein和Temu的低价优势将受到削弱，从而给亚马逊的Haul业务带来机会。
正如GlobalData董事总经理Neil Saunders所言：“Shein和Temu可能会调整策略，但他们的一大竞争优势已经永久丧失，这对亚马逊显然有利。”
短期看，这有利于亚马逊缓解价格竞争压力。但从长期看，关税带来的消费价格波动，也可能影响整体零售需求。
安迪·贾西在财报电话会上直言：“关于关税对价格和消费的影响，外界有很多讨论，其中不少是错误或被误报的。事实上，在今年上半年，我们既没有看到需求下滑，也没有看到价格显著上涨。”
押注下沉市场
除了应对外部竞争，亚马逊正在主动寻找新的增长空间，下沉市场的农村和小城镇成为其下一个重点。
6月，亚马逊宣布将在年底前，将当日达和次日达服务覆盖4000多个美国小镇和农村社区。今年早些时候，公司还表示将在2026年前投资超过40亿美元，用于扩展农村地区的物流和配送网络。
这一战略与沃尔玛当年的“农村包围城市”颇有相似之处。美国农村地区长期零售服务不足，传统零售商布点稀疏，电商渗透率低，亚马逊若能凭借物流网络打通这一市场，将建立起新的竞争壁垒。
Saunders认为：“单个农村地区的增长可能有限，但考虑到农村市场庞大的规模和竞争的稀缺性，亚马逊在这里的收获将极为可观。”
从电商零售到云计算、广告和订阅，对应着亚马逊从“卖货”到“卖流量”再到“卖技术”。
亚马逊正在经历一场深刻的业务结构转型。零售仍是基础，但越来越像“流量入口”，而广告、AWS和卖家服务才是利润中心。
它不再只是全球最大的电商平台，而是一个横跨零售、广告、云计算的多元化科技巨头。未来几年，这种“多元驱动”模式，或许才是亚马逊保持长期增长的真正底气。
