致欧也入驻的“新锐”DTC品牌,卖了70年厨具

报道 2个月前 (02-20)
致欧也入驻的“新锐”DTC品牌,卖了70年厨具

1947年,30岁出头的Chuck Williams选择定居加利福尼亚州北部的索诺玛县(Sonoma),并在此开了一家五金店。当Williams在1953年前往法国,看到了法国商店中琳琅满目的家庭厨具,敏锐的Williams嗅到了其中的商机,并于1956年将五金店转变为炊具店,取名Williams-Sonoma。 

随着时光变迁,Williams-Sonoma经历了门店、邮购、电商等多个零售时代,如今已成长为美国主销厨具和家居用品的上市公司。它拥有约625家实体门店,分销至60多个国家,9大品牌覆盖夫妻、青少年、儿童等各个群体。 

2022年,Williams-Sonoma的在线销售额已占到公司总销售额的66%。因此有分析师认为,Williams-Sonoma是多渠道销售实践的完美典范。Williams-Sonoma的成功,使其创始人Chuck Williams被公认为美国餐厨行业的先锋之一。 

作为美国头部家居零售商,Williams-Sonoma自然而然地成为了中国出海家居品牌重点开拓的销售渠道之一。跨境家居上市公司致欧科技在问询函回复中写道,公司已与Williams-Sonoma等建立合作。年销售额3.5亿元、主营中高档家用真皮沙发的东莞市高宝家居,也公开表示其已与Williams-Sonoma成为长期战略伙伴。 

在众多家居零售商表现乏善可陈之时,Williams-Sonoma在截至2023年10月31日的12个月中,营收达到79.3亿美元,尽管同比下降9.14%,但依然跑赢大盘。并且,在Bed Bath&Beyond倒闭后,Williams-Sonoma通过品牌拓展策略,迅速占领了更多市场份额。 

品牌之家

Williams-Sonoma这艘家居巨舰的正式起航,要从1956年开始经营家庭用的厨具讲起。 

1950-1960年代,美国经济在战后复苏,城市郊区化进程加速,大批市民举家搬迁到郊区。另外,婴儿潮一代逐渐成长为主力消费人群,消费者的偏好发生了变化。正是在这期间,Williams-Sonoma由五金店改为专门售卖家用厨具,满足了人们在新家中出现的烹饪需求。 

创建初期,Williams-Sonoma就定位于高端市场,它的标志是木刻的菠萝图形。自美国殖民地时代起,菠萝,就一直是热情好客的象征。当船长出海归来,他们会把菠萝插在栅栏上,让邻居知道可以过来交换商品。 

随着Williams发现越来越多的客户来自旧金山,他很快决定将业务迁至这个港口城市。20世纪70年代初,Williams-Sonoma推出了一份目录,向全美客户销售商品。 

1980年代,美国的产业投资和消费都处于强劲的增长中。这段时间,Williams-Sonoma启动了邮购业务,并于1982年收购了园艺工具及配件品牌Gardeners Eden。到1983年时,Williams-Sonoma首次公开募股,为扩张寻求新的资金,在3年后的1986年,它收购了曼哈顿家居用品集团Pottery Barn。这次并购也让Williams-Sonoma收获了数十家门店,到1989年时,Williams-Sonoma的全美门店总数达到了100多家。 

时间来到1995年,Williams-Sonoma吸引了一位日后在集团中非常重要的员工的加入,Laura Alber。这位女性最初作为Pottery Barn的高级采购员加入Williams-Sonoma,在2010年时,年仅42岁的Laura Alber,成为Williams-Sonoma历史上的第四位首席执行官,目前已担任集团CEO 13年。

致欧也入驻的“新锐”DTC品牌,卖了70年厨具

Laura Alber的功劳之一是帮助Pottery Barn品牌发展其“生活方式”形象,她认为要在家居环境中展示产品,而不仅仅是拍摄产品本身,对品牌发展至关重要。她还主导了对门店布景的修整,要求门店内要体现家居场景。 

1998年,Laura Alber怀上了她的第一个女儿,作为新手妈妈,她很敏锐地察觉到有很多准妈妈没有地方购买到适合婴幼儿的优质家具。于是,Laura Alber和一群女同事聚在一起,谋划开发Pottery Barn Kids。她决定先简单地将Pottery Barn品牌中流行的成人产品,改小使用尺寸,在小范围内有针对性地进行邮件营销,来测试这个想法。事实证明,Pottery Barn Kids的概念可行。 

在Laura Alber团队的努力下,Pottery Barn Kids在2000年开设了8家门店,并于次年增加了更多门店,还上线了购物网站。随后,专注青少年家具用品的子品牌Pottery Barn Teen推出。凭借其浅黄绿色的卧室设计和霓虹豆袋椅,Pottery Barn Kids及Pottery Barn Teen在21世纪初风靡一时。2022年,这两个品牌为Williams-Sonoma公司贡献了13%的销售额。 

对于Williams-Sonoma来说,2000年,是向线上转型的关键一年,这一年,Williams-Sonoma和Pottery Barn品牌均推出了可直接线上购买的电商网站。 

那时的电子零售,至少在家具类别中还未显现其确定性。2000年,亚马逊刚刚喊出“最大的网络零售商”的口号,2001年开始亚马逊才大规模推广第三方开放平台。 

好在Williams-Sonoma愿意尝试,并通过网络收集数据,来指导业务决策。例如,当Williams-Sonoma注意到床上用品和浴室用品是Pottery Barn的畅销品类时,他们为这两个类别创建了单独的目录。到2022年,在线销售额已占到Williams-Sonoma公司总销售额的66%。因此有分析师认为,Williams-Sonoma是多渠道销售实践的完美典范。 

2003年、2004年,Williams-Sonoma公司现代家具品牌West Elm、豪华家具品牌Williams-Sonoma Home相继诞生。 

Williams-Sonoma的品牌地图并未停歇。2011年,它收购了高端灯饰品牌Rejuvenation。在复古风和环保主义盛行的当下,Williams-Sonoma在2023年推出了复古风格的绿色家居用品品牌Green Row。该品牌电商业务推出以来,已经取得了超过预期的成绩。 

Williams-Sonoma坚持以高端品牌占领消费者心智,不断拓宽品类和价格带,实现品类和客户群体的全覆盖。Laura Alber解释说:“顾客选择我们,是因为他们追求的是设计和质量。可能需要多花一点钱,要多等一会,但顾客希望这套沙发可以用一辈子。当顾客搬到另一个地方的时候,能够把这套沙发送给其他人,它依旧可以使用。” 

如今,Williams-Sonoma的经营品类扩展到炊具、厨师工具、餐具、电器、烘焙用具、食品、桌面和酒吧、户外用品、食谱以及家具、照明和装饰配件等。截至目前现已拥有九大品牌,每个品牌都有各自主营的品类和针对的消费群体。 

例如家具品牌,West Elm和Williams Sonoma Home,分别主营现代家具和豪华家具,同样的L型三人沙发,West Elm价位为1199-2499美金,而Williams-Sonoma Home的售价可达4685-22180美金。

致欧也入驻的“新锐”DTC品牌,卖了70年厨具

数字为先

自诞生之日起,Williams-Sonoma就非常注重客户信息的管理。 

Williams-Sonoma的数据库记录了客户通过旗下品牌和渠道进行的所有交易,覆盖约5700万购买客户,某些信息甚至跨越30年。利用这些信息,Williams-Sonoma可以有针对性的向客户投放目录、广告和电子邮件,零售销售人员和客户服务中心也能够提供极其高品质的服务。 

Williams-Sonoma还拥有产品跟踪系统,可以显示管道中每件商品的状态,如缺货、直接发货、退货,并建立了详细的供应商记分卡,以便及时识别薄弱环节。 

疫情期间,Williams-Sonoma推出一款名为Room Planner的工具,客户只需要准确核算家中各个区域的尺寸,就能使用Williams-Sonoma旗下品牌的家具随意填充空间,快速进行线上布置。 

AI时代到来,Williams-Sonoma不甘落后,计划在2024年加大人工智能方面的投入,为消费者提供更有针对性的信息。该公司还打算通过云服务来优化其B2B销售,让餐馆、酒店等客户快速批量采购。Williams-Sonoma的B2B部门从销售企业节日礼品起步,从2019年开始,为连锁酒店提供全方位的室内设计及家居用品供应。2022财年Williams-Sonoma的B2B业务销售额增长了27%,达到近10亿美元。 

为了更好地服务于客户,2021年11月,Williams-Sonoma推出了一项名为Williams Sonoma Reserve的会员物流计划。注册Williams Sonoma Reserve计划的客户,需交纳99美元会员费,一年内都将享受免费送货。 

会员资格还包括Williams Sonoma Recipes应用程序的会员,这个App向会员提供数千种食谱指南和视频,向用户传授烹饪技巧或使用各种食材的技巧。用户还可以通过App列出购物清单,还能围绕特定菜肴、季节、成分或厨房用具规划食谱。 

在此之前,Williams-Sonoma还推出了许多关于室内装修的书籍,教人们如何装扮自己的家。 

正因Williams-Sonoma对旗下会员的了解,在2023年夏季,Pottery Barn Teen推出了公司有史以来最大的返校季促销,宿舍用品的销售实现了两位数的同比增长。Laura Alber是这样看待消费影响的,她认为即使人们现在很难乔迁新居,但这并不意味着他们不爱自己的家,诸如婴儿房和宿舍这类的与人生阶段相关的产品仍然很畅销。 

Williams-Sonoma也很擅长通过数据抓住新的市场,在美国家居零售巨头Bed Bath&Beyond在2023年4月宣布破产倒闭后, Williams-Sonoma旗下零售品牌迅速占领了Bed Bath&Beyond留下的市场份额,并且不断优化产品类别,增加了家用纺织品供给,并进一步提高物流效率,获取了更大的份额。 

如Pottery Barn在7月推出了秋季新品,重点发力羽绒被、被子、枕头和地毯等家纺商品。受Pottery Barn在家纺商品上成功的影响,Williams-Sonoma旗下受家具消费低迷打击最严重的West Elm也调整了品类,扩大了家用纺织品、家居装饰以及节日商品的比重。 

强势的零售商

为什么像Williams-Sonoma这样的零售商,可以成为美国家具行业中的巨头呢? 

这是因为,美国家具市场起步早,从1990年开始就步入渠道年代,生产制造和零售环节分离过后,下游零售商逐步崛起。而中国家具市场起步较晚,且多以品牌经销商为主。 

美国家居零售渠道大体可以分为两种。 

第一种是以售卖家具为主的专营渠道,比如专门销售床垫或橱柜等单一品类产品的专卖店(specialty store),以及同时经营家具、床上用品、装饰品等多品类产品的混营店(conventional store)。 

第二种是那些附带售卖家具的综合渠道,例如梅西百货等百货商场、沃尔玛等大型超市、亚马逊等电商平台,以及电视购物、目录邮购等渠道。 

美国家具行业还有一个特点,就是橱柜、沙发、床垫等主要家具品类,市场集中度要远高于中国。这是因为美国家具行业中零售商处于强势地位,因此那些品牌力、产品力强的家具品牌才能入驻零售渠道,小品牌就逐渐被市场淘汰了。 

美国Top10家具零售商有Williams-Sonoma、Ashley Furniture、Mattress Firm、Rooms To Go、Restoration Hardware、Sleep Number、宜家、Big Lots等。 

2000年以来,美国的实体家具店总数不断减少,但Top10家具零售商的门店数量却在快速提升,数据显示,2020年Top10家具零售商的门店市占率从2010年的14.9%提升至2020年的24.1%,换句话说,家具零售商也在走向集中。 

运营多品类产品的家具商店,由于其售卖的商品品类齐全,很容易提升市占率。这类零售商,往往像Williams-Sonoma那样,更加注重生活空间展示,依靠场景化的陈列方式,在行业增长放缓之际,充分挖掘消费者潜在需求。 

但也有部分垂类品牌专卖店可以占据前列,如床垫品牌Sleep Number、功能沙发品牌La-Z-Boy。有分析认为,这是由于床垫和功能沙发的功能属性强,SKU少,更容易形成规模优势。 

历经30多年的发展,美国家具行业下游零售商确立了其强势地位,对于出海家具品牌来说,不失为一个重要发展渠道。

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