SHEIN的关键一跃

报道 2个月前 (02-20)

本文经授权转载自微信公众号 巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ)

文 | 蟪蛄

编辑 | 杨旭然

原文标题:《SHEIN的关键一跃|巨潮》

SHEIN的关键一跃

如今的SHEIN已成为中国品牌出海的代表之一。在美国权威咨询公司Morning Consult发布的“2023 年全美十大增长最快品牌总榜”中,SHEIN排名第四,与ChatGPT并列。

SHEIN正当红但也有自己的烦恼,尤其是赴美上市的一波三折。

海外通胀大背景下经营成本的增加,复杂且难以在短期内破解的供应链问题,以及各路竞争对手的贴身对抗,都是海外投资者和监管层疑虑重重的大事。

压力之下,SHEIN开始面对估值下降的压力。在前不久其上市未获审批之后,市场传出有投资人七折抛售份额。为此,SHEIN英美战略传播主管在接受媒体采访时强调,“投资人二次销售的情况并不一定反应现实世界的情况。”

和前几年相对宽松的经营环境不同的是,如今SHEIN面临着亚马逊、Temu、TikTok Shop等强大对手发起的激烈对抗。根据分析消费者银行卡交易的Bloomberg Second Measure的数据,Temu在美国的销售额在今年5月首次超过了SHEIN,并在2024年初成为全球访客量第二大的电商机构。

亚马逊方面,2023年12月宣布将售价低于15美元的服装产品的佣金比例降至5%,15-20美元的服装产品的抽佣比例降至10%。此前,亚马逊服装产品的抽佣比例均为17%,这一动作被外界解读为直指几家电商新势力。

SHEIN将平台化视为应对目前竞争局面的关键,同时也将此视为能够获得资本市场更多认可的战略方向。2023年5月,SHEIN宣布,继4月在巴西等地试点平台模式SHEIN Marketplace后,将正式启动平台化转型。其野望是建立一个类似亚马逊的综合性电商平台。

据Tech星球报道,“很多时候SHEIN会以亚马逊为参照,比如其工作人员会说,亚马逊有的品类,我们也要有。想开通哪些类目的销售权限,让卖家直接给亚马逊的类目关键词。

SHEIN的关键一跃
SHEIN官网首页仍突出服装类目

向来低调的SHEIN创始人许仰天也公开发声:“通过平台模式引入更多第三方卖家,我们将带动更多当地企业、社区与SHEIN共同成长。”

从品牌商到平台化,是SHEIN关键的一跃,这一步的成功与否,决定了其未来的增长空间,也决定其投资人是否能获得足够的投资回报。SHEIN似乎对此势在必得。

新时期的前夜

经验正变成发展的桎梏。

2020年9月,在一次对冲基金经理的内部会议上,香港的Anatole投资管理基金展示了他们做空Inditex(ZARA母公司)的想法,缘由是SHEIN的崛起。ZARA已是老式玩家,必将被快时尚2.0摧毁,”Anatole的首席投资官George Yang告诉在场的参会者。

快时尚2.0,简单理解就是SHEIN比ZARA更快,甚至快得多地链接工厂与消费者。

早年做搜索引擎优化(SEO)的经历,让许仰天深谙流量的重要性,线上商品的流量分发,并不是随机的,可以通过一定技巧去干预这也是SHEIN早期迅速起量的关键。

“2011年的时候,SHEIN 100%的流量来自于网红,当时的ROI能做到1:30”,时任SHEIN移动总经理的裴暘曾表示。2013年,SHEIN积极投入Pinterest平台,Pinterest当年就成为SHEIN的第一流量来源,近年SHEIN又变成了TikTok营销的最早玩家之一。

SHEIN早年主要从广州十三行服装批发市场拿货,业务模式是先将批发商的服装图片修改并上传到网站,在消费者下单后,再由专门的采购去服装批发市场拿货、发货。随着体量的上涨,贸易型路径导致消费者收货时间过长、用户体验差,虽然新用户增速很快,但复购率并不高。

为了打通产业链上下游,SHEIN借助广州的纺织服装与时尚产业集群,打造出令同行羡慕不已的小单快反模式,奠定了SHEIN崛起的后端基础。

通常来说,传统服装品牌从设计到生产的周期是6-9个月,ZARA将这一周期缩短到了3-4周,而SHEIN从设计到生产只需要5-7天。某SHEIN的供应商曾表示,“从收到SHEIN的订单、面料到将成衣送至SHEIN仓库,只需要花费5天,其中面料制作1天,裁剪、车缝和收尾3天,二次工艺(绣花和印花)1天。”

SHEIN的关键一跃
高效生产是SHEIN崛起的关键因素

不过,SHEIN赖以发家的经验也正变成其发展的桎梏——其核心逻辑仍是以量价取胜,速度为王,一旦遇到旗鼓相当的对手,SHEIN低价走量的优势就会被分流Temu和TikTok Shop背靠拼多多和字节,实力之强,完全撑得起一段时间的直接竞争。

另外,相比几个竞争对手,SHEIN独立站色彩比较浓厚,更接近于品牌商,其商业模式与传统意义上的电商平台不完全相同。也就是说,SHEIN要想更进一步,就需要完成从“ZARA”到“亚马逊”的转变,这意味着对资金的迫切需求,以及一定程度上的转型考验。

据《华尔街日报》的报道,SHEIN已于2023年初完成20亿美元的新一轮融资,但同时估值也有所下降。资本在支持转型的同时,也表现出了一定程度的谨慎态度。

再增长的药方

从淘金到“卖水”。

历史上美国的西进运动中,淘金的人能赚到钱的概率远低于卖水的人。这也被后世总结为一条商业铁律。

从淘金到“卖水”,也是SHEIN为自己开出的增长药方。

一方面,平台化将有助于 SHEIN 丰富商品品类、增大公司体量。基于SHEIN目前的销售网络、市场运营经验,以及成熟的物流配送,商家会对依托其平台打开国际市场报以信任。

另一方面,平台化可以丰富其业务体系,为SHEIN带来更多创收的可能,并进一步拓宽其在资本市场的想象空间。毕竟零售不是其他的行业,它太大了

亚马逊CEO安迪·贾西近期被媒体问及竞争时判断,“我一直认为这些细分市场是如此巨大,有竞争非常好,对顾客有好处。以零售为例,亚马逊只占全球份额1%,美国80%零售仍在线下,美国之外是85%。这是巨大的生意,会有许多成功的玩家。”

转型平台的SHEIN显然也想成为其中的一员,但这条路注定不会平坦。

2019年,中东跨境电商霸主执御为了应对本地电商的狙击,宣布从自营为主转向开放平台。

为此执御需要与电商平台巨头展开竞争,并且要将大部分精力投入生态体系建设如仓配、支付,甚至还要涉及账户的回款周期等等。执御最终遭遇了消费者用脚投票,营收下滑叠加平台的重资本投入,企业很快面临现金流危机,并最终倒下。

SHEIN的关键一跃
中东跨境电商执御遭遇了转型难题

整体上看,平台化转型难度非同小可,极其考验商家的管理能力。

执御故事的开头与SHEIN如出一辙,同样是面临着增长需求而选择的平台化战略,这也意味着重资本投入、现金流、竞争压力等等问题。所不同的,是两者开始平台化的起点截然不同。相比之下,SHEIN是千亿美元级的独角兽企业的“二次创业”。

考虑到SHEIN本身的知名度,其一旦转向平台模式,就更加需要平衡品牌与平台模式之间的矛盾,这是很多零售企业都在进行的取舍——ZARA不做平台化,淘宝不会自己做女装,京东自有品牌的电器卖得一般,小米有品也从来没有破过圈。

纵观全球零售公司,品牌与平台结合最成功的,当属Costco和旗下的Kirkland品牌,但Kirkland最初推出的核心原因,是很多低毛利商品市场上没有优质供给,Costco不得不自己做相应的品类去满足平台消费者的需求。

另外,此前SHEIN在营销端成功的关键,在于精准定位消费者,匹配相应产品,从而获得极高的投资回报率。但平台更多像一个杂货铺或者百货商店,注定会有大量的无效供给难以获得来自市场的匹配。对于SHEIN管理层来说,这将是个痛苦的适应过程。

博未来的勇气

品牌做平台需要有壮士断腕的勇气。

客观而言,任何一个消费品牌都不敢保证长盛不衰,而成为平台会拥有更广阔的想象空间。正如过去“淘品牌”每年替换,但阿里可以靠着卖家的广告费赚得盆满钵满。

SHEIN的团队本身有深厚的品牌基因,基于品牌层面的营销与供应链体系已打造得非常完备。乐观来看,若SHEIN将其整套的品牌搭建体系赋能给商家,那品牌卖家的确可以借力平台资源实现自身业务成长,这是其他平台所不具备的能力。

举个例子,推进柔性生产时,SHEIN会有专人登门协助工厂对接供应链数字化管理工具,并提供了一套完整的产品开发生产标准,里面包括尺码、质量、流程等等。经过改造后,工厂的标准、品控、效率都能获得提升。

类似的改造如果在未来能够普及,就有机会帮助商家获得持续的、新的生产力。

然而,这些优势也有可能成为其平台化过程中的压力,特别是在服装类目里——包括引入第三方卖家是否会分去原本属于SHEIN品牌的流量,平台上其他商品的质量问题,是否会反过来影响SHEIN品牌的口碑,等等。

更重要的是,做平台意味着需要具备流量高效率分发的能力,这是此前SHEIN所很少需要考虑的事情品牌做平台需要有壮士断腕的勇气,需要摒弃过去品牌发展的一些优势,也需要化解卖家对平台“当运动员又当裁判员”的顾虑。

此前“美国拼多多”Wish平台,被被爆上线自营和第三方卖家爆款“撞型”,一度引起过卖家的强烈反弹。这个平台发展至今已不温不火,其功能和生态位最终被SHEIN和Temu所取代掉。

SHEIN的关键一跃
低价电商平台Wish发展相对迟缓

另一个已经发生过的案例是,2004年,Tobias Lutke启动了自己的滑雪板项目Snowdevil,为了提升业绩,Lutke想要建立一个网络店铺,但是市场上的软件不能完全满足他们的需求。擅长编程的 Lutke决定自己研发一种电商交易软件,这便有了Shopify这款产品的诞生。

但Shopify成功的背景,就是Tobias Lutke彻底放弃了自己的Snowdevil网店,最终成就了规模更大、市值更高的Shopify。而现在看来,Snowdevil与SHEIN的规模相去甚远,许仰天也几乎不可能放弃自有品牌这个下金蛋的母鸡

当然,想要同时做好品牌与平台也并非毫无可能,这需要企业团队有更包容的心态,和高超的经营智慧。

写在最后

2008年,毕业不久的许仰天没有选择在职场摸索,而是带着团队做起了婚纱外贸,踩中了Google关键词搜索红利期,赚取了第一桶金。彼时正值跨境电商爆发期,据许仰天回忆,“很多时候,甚至直接把中国婚纱进价的人民币改成美元就能直接卖。”

SHEIN过去的成功固然离不开团队的努力,时代的机遇也必不可少。

在如今“跨境电商2.0”的时代里,SHEIN再次站上了时代的浪头,泼天的富贵近在眼前,只是这一次和此前有非常明显的不同。把这张大饼接过来、咽下去的难度相当的大: 

第一,欧美海外消费者对于低价商品的需求,已经不再是简单的网购点便宜衣服,而是方方面面都要去网购。因为通胀和传统渠道的高利润,让消费者必须寻找各种低价商品来源;

第二,经过疫情冲击,欧美海外消费者的网购习惯已经基本养成,这意味着更多对手将冲进行业,都的是行业精英,大家的眼睛都是雪亮的;

第三,SHEIN没有和Temu、TikTok一样根基厚重的中国市场大本营。拼多多最新的财报也证明了,其能够在对Temu进行大规模补贴的情况下,依然保持强劲盈利的局面,而SHEIN更多的是在扩展中国以外的供应链,在海外市场背水一战。

综合起来看,平台化的一跃,是SHEIN关乎未来的必然,即便其中有再多难题,也义无反顾,因为这些难题一旦被破解,对于这家公司来说就意味着再上层楼这是商业世界的残酷,也是其魅力之所在。

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