传音2.0:走出非洲

报道 2个月前 (02-21)

本文经授权转载自微信公众号 阿尔法工场研究院(ID:alpworks)

作者|竹芒

传音2.0:走出非洲

导语:凭借产品、渠道、供应链的经验与优势,传音将“非洲神话”复制到印度、巴基斯坦、印尼、东欧和拉美等国家与地区。成为去年出货量唯一正增长的头部手机厂商,且增速高达27%。

新兴市场全面开花

去年三季度,“非洲之王”传音控股(688036.SH)在当地的市占率已达48%,远超第二名的三星(市占率26%)和第三名的小米(市占率11%)。

传音2.0:走出非洲

排在传音后面的厂商,追赶速度也很快。同一时期,小米(1810.HK)和OPPO非洲市场出货量,增长分别高达100%和259%。

非洲是低毛利市场,走量效应大于提价,这主要与非洲当地的消费水平和智能手机渗透率低有关。传音手机的平均ASP(平均销售单价)仅相当于500多元人民币,削弱了常年霸榜的实质性意义。

传音的选择是走出非洲,布局更多新兴市场。

凭借产品、渠道、供应链的经验与优势,传音将“非洲神话”复制到印度、巴基斯坦、印尼、东欧和拉美等国家与地区。

正因于此,当2023年全球手机大盘下滑4%,传音成为了出货量唯一正增长的头部手机厂商,且增速高达27%。

排在传音后面的厂商,追赶速度也很快。同一时期,小米(1810.HK)和OPPO非洲市场出货量,增长分别高达100%和259%。

非洲是低毛利市场,走量效应大于提价,这主要与非洲当地的消费水平和智能手机渗透率低有关。传音手机的平均ASP(平均销售单价)仅相当于500多元人民币,削弱了常年霸榜的实质性意义。

传音的选择是走出非洲,布局更多新兴市场。

凭借产品、渠道、供应链的经验与优势,传音将“非洲神话”复制到印度、巴基斯坦、印尼、东欧和拉美等国家与地区。

正因于此,当2023年全球手机大盘下滑4%,传音成为了出货量唯一正增长的头部手机厂商,且增速高达27%。

传音2.0:走出非洲

根据内部数据,去年前三季度,非洲市场业务已下降到传音总营收的35%;而南亚市场占有总营收21%,其中在印度地区市占率第六名,同比增长26%;而在巴基斯坦、孟加拉等其他南亚国家,传音早已达到市占率第一。

拉丁美洲、东欧等地也是“全面开花”,在这些新市场,传音普遍增速达到了60%以上。

按某接近传音人士形象的比喻:现在已经没有哪个单一地区的风险,能带来大的影响。

多元化布局、分散风险初见成效。更重要的是,相比非洲,这些市场更有可能带来业绩增厚贡献。

想要走向更广的舞台,高端机就成了必修课。目前传音第二大市场——印度,成为高端化最好的起点。

2023年三季度,印度市场100美元以下和100美元至200美元智能手机出货量,同比增长仅为16%和14%;但600美元至800美元和800美元以上智能手机出货量,分别达到了52%和43%。

同期,印度折叠手机出货量实现了创纪录的50万部,5G智能手机出货量的份额则高达53%。传音抓住了印度这一高端化趋势,不断出新“推高卖贵”。去年,传音推出Phantom V Fold和Phantom V Flip两款折叠机。

传音2.0:走出非洲

这样的行动,让传音在印度市场成功拉高了自己的ASP。

PTI数据显示,传音手机ASP从 2023年1月的11000印度卢比-12000 印度卢比(约合952元- 1039元人民币)上涨到2023年1月的18000印度卢比-19000印度卢比(约合1558元- 1645元人民币)。

传音方法论

企业风格,与创始人密不可分。

和大多数浙江商人一样,竺兆江敢想敢干,但十分低调。虽为千亿公司的掌舵人,竺兆江很少出现在公众与媒体面前。

1996年大学毕业后,竺兆江进入“手机中的战斗机”波导公司工作。彼时波导正值如日中天的成长期,竺兆江仅用8年,便从普通员工晋升为波导销售公司的常务副总经理。

2003年,波导开始拓展海外市场,竺兆江被委以重任。在此期间,他调研了全球90多个国家和地区,觉察出非洲市场的巨大潜力。三年后,竺兆江“下海”创立传音科技,将非洲作为海外第一站。

与其他品牌不同,竺兆江对传音的定位,并非是传统意义上的中国品牌出海,而是直接建立一个或数个海外品牌。

因此,洞察当地用户需求、建厂,以及搭建完整的销售及售后服务体系等,都成为传音的常规操作。

据内部人士透露,传音每年都设定几个重点市场,并将其划分为事业部级新市场和公司级战略新市场等级别。

根据级别,公司制定有不同产品策略。比如哥伦比亚、沙特这样的事业部级战略市场,不会单独推新,仅进行产品本地化和差异化安排;但对于公司战略级新市场,传音则会推出新品。

2023年,传音的公司级战略新市场是印尼和菲律宾。

在本地化、差异化策略下,针对印尼当地年轻人多、喜欢打游戏的特点,传音单独开发出 INFINIX 等三款“游戏手机”,售价在250美元(约合1800元人民币)左右。这位内部人士认为,这几款手机的配置、散热等都比其他竞争对手表现出色。

据了解,发力新市场时,传音的管理团队都会在当地驻扎数月。

在产品端,传音发现,本地化、差异化的产品,相比其他通用型产品更能跑出独特优势。

针对非洲消费者专门打造的深肤色美颜体系,建立在传音拥有的大量深肤色人像数据基础上,在这方面,传音认为竞争对手的积累并不充分,很难追赶上自己。针对印度爱吃手抓饭,日常容易弄污屏幕,传音又开发了手势解锁功能。

在渠道端,传音进驻的很多国家,传统经销商模式仍占主导。与其他品牌把国内经销商带去国外不同,传音的打法是与本地渠道经销商合作。

传音年报披露,公司与超过2000家各市场国家具有丰富销售经验的经销商客户,建立了密切的合作关系。

传音2.0:走出非洲

甚至传音选择了不少名不见经传,但有潜力的当地代理商合作。

裂变业务

或许对传音来说,手机只是第一步。

在公司优势市场的非洲,传音正在尝试新的玩法。

基于安卓,传音开发了自己的操作系统,旗下由低端至高端的三大手机品牌——itel、TECNO和Infinix,分别搭载了HiOS、itelOS和XOS——通过安装自家OS系统,实现软件预装,以及对App引流。

传音2.0:走出非洲

凭借手机在非洲积累起的高渗透率,这些APP作为流量入口所培养的活跃用户,展现出更多移动互联网的“初代”价值。

传音认为,通过提前布局的方式,在非洲移动互联生态拐点到来之前,跑通变现模式,才能先人一步抓住机会。

在某次内部交流中,传音透露,已在非洲拿到了相关互联网银行牌照,可实现扫码支付等功能,以及从事类似余额宝、花呗和借呗等业务。

另外,传音还做了更多尝试,比如针对家电低渗透率卖家电;针对非洲电力短缺,又成立了储能部门等等,不一而足。

以手机为起点,传音试图在非洲重走中国移动互联网时代发展之路,并裂变出更多业务。

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