去日本过个年,我发现小红书快占领日本了

报道 2个月前 (02-23)

本文经授权转载自微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe)

文 | 陈梅希

编 | 园长

去日本过个年,我发现小红书快占领日本了

2024年春节假期,高乐高和同伴在东京秋叶原附近的一条小巷里找到一家汤咖喱店。他先在小红书上看到了推荐,又通过谷歌地图检查这家店的评分,4.4分,一个还不错的分数。

味道很不错,餐厅氛围也很适合聊天。起初,他和朋友一边吃饭,一边聊国内游戏公司和互联网大厂的八卦,聊着聊着,声音逐渐小了下去。不大的店面,不在秋叶原繁华的主街,大概能容纳20个人同时就餐,他们发现竟然一大半客人都说着中文。

隔壁桌是中国人。

再往外那桌是中国留学生。

最外面那桌,是刚刚一起等位的中国情侣。

从店里出门,高乐高再次打开小红书,发现输入“秋叶原汤咖喱”的关键词后,搜索出来的结果里,绝大部分都是这家店。

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店里的汤咖喱

一个逐渐被大家看到的事实是,在海外旅行中,小红书正在成为更适合中国游客使用习惯的《孤独星球》,承担起旅行搜索引擎的职能。而促成这一现象的,是众多不以商业变现为诉求的“素人”创作者。当社区内容丰富到一定程度后,内容也可以拥有工具属性。

“到存档点了”

2月下旬,河津的早樱进入盛开期,整个河津地区的游客——尤其是中国游客——几乎都集中在河谷的樱花步道。在小红书搜索关键词“河津”,笔记中出现的樱花照几乎都指向这一区域。

走在不长的樱花步道上,可以听到来自中国各地的方言,堪称华语大联欢。

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河津樱花步道,有游客拖着小行李箱

神奇的是,尽管欧美人完全无法分辨不同国家亚洲人在长相上的差别,但亚洲人,尤其是东亚人,总能一眼就在人群中认出自己的同胞,哪怕大家都还没有开口。倘若开口了,甚至能挑战一下猜测对方来自中国的哪个地区。

例如路过一排小吃摊位,背着长焦相机的大哥驻足,朝已经快步离开的同伴喊道:“侬年糕切伐?”他说的是一种炭火烤年糕,几个年糕球串在一根木签上,烤完后刷上甜甜咸咸的酱。果然上海人真的很爱吃年糕,《繁花》诚不我欺。可惜他的同伴已经走远,只有声音传过来:“勿切嘞勿切嘞。”

例如在拥挤的拍照点,身旁的游客侧身让出通道,脱口而出“谢谢”后,得到一句“不会”的回答,大概就能猜到对方是台湾同胞。

东北的口音则很难定位到省,只能笼统地判断一句“东北老乡”。

一排小吃摊位中,只有一家樱花鲷鱼烧门前排起队来,隔壁啤酒摊位使劲吆喝的老板恐怕很难理解,自己的大嗓门竟然被一款外国app上的十几条图文打败了。

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排队中的樱花鲷鱼烧

广生则惊讶于这些攻略的细致程度。

前往富士山山中湖时,他和同伴按照小红书查到的攻略,转车到三岛站搭乘大巴。一上车才发现,这趟一天只有几班的大巴车上,几乎都是中国人,仅有的两位欧美游客和零散的日本游客,像是误入了中国旅游团。“他们发攻略甚至会写,去的时候选AB座,回来的时候选CD座,因为这样可以坐在能看到富士山的那一侧。”

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大巴车上看到的富士山

春节旅行进行到一半,高乐高和阿华田发现,不仅可以通过根据小红书上的攻略推测哪里中国游客多,甚至可以通过哪里中国游客多来反推这里是否是小红书上的热门打卡地。

例如在东京,高乐高偶然路过一个地铁站,发现进站口的樱花树下有很多人在拍照,走近一看,原来是因为这里可以同时拍到樱花和东京铁塔。

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在这几棵树的范围内,中文再次成为通用语言。给同伴拍照的,正在一边拍一边夸“这个角度很好看”;想拍合照的,则在用中文向边上不认识的中国游客求助。高乐高也在这里拍了传说中的“打卡照”,并猜测这里一定是“小红书上很火的机位”。

果然,刚搭上返回酒店的地铁,高乐高就在小红书上刷到了同款照片,发布于前一天晚上。

地铁在隧道里穿梭,也许是火车,日本的铁路交通系统太复杂了,他也搞不懂。远离“存档点”后,身边的中国游客消失了,一起搭地铁的变成了刚下班的日本打工人,用日语小声地说着听不懂的话,车厢轻微的摇晃中,他说:“像是一种跨时空同框。”

高乐高和阿华田都是游戏行业从业者,他们有另一套评价小红书热门打卡地的方式。

每当身边的中国话“浓度”急剧升高时,他们就会相视一笑,默契地说:“到存档点了。”在大型游戏里,存档点通常会在重要关卡或者里程碑事件后出现,让玩家在闯关失败后快速回到这些重要位置。

尽信“书”,不如拓展地图

反复查看“樱花与铁塔”的照片后,高乐高笑着感叹,发现这个机位的人确实“有点东西”。一个普通的地铁进站口,几棵普通的樱花树,因为刚好能让不远处的东京铁塔从两枝盛放的樱花中露出,构成了季节限定版免费景点。

越来越不爱去知名景点走马观花的年轻人,构成了用小红书规划旅行的主力。

高乐高评价称,小红书这类社区平台的攻略,跟旅行服务平台不太一样,后者能提供的攻略都是更大的行程规划,目的是售卖一个线路的旅行服务,或者售卖酒店和门票。而小红书上的海外旅行攻略,目前看起来大部分都是个人分享。

坐在从河津返回热海的火车上,阿华田向我展示他收藏的图文:“你看他们都是写自己的感受,愿意多写就多写一点,不愿意就随便写两句话,发点图片。”这种“活人”写的,来自城市乡村各个角落的碎片,让他更有探索的欲望。

小红书攻略成为海外中国游客的人潮指挥棒,但也带来了游客过于集中的问题。在一些推荐海外小众餐厅和小众打卡地的图文评论区,时常能看到诸如“完了之后肯定会排队”的评论。

但高乐高不认为这是一件坏事,前提是被推荐的地方确实值得一去。

相比完全参照攻略打卡,他更喜欢在“存档点”附近探索“开放世界地图”。那同样是一种游戏中的概念,《刺客信条:起源》、《刺客信条:奥德赛》、《塞尔达传说:旷野之息》、《塞尔达传说:王国之泪》等都是知名的开放世界游戏。

按照攻略前往河津樱花打卡地途中,高乐高和阿华田看错站名,提前一站下了火车,意外找到了一条海边的樱花步道。

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下错车的站台

步道沿山靠海,拾级而上,左手边是海岸线,海浪拍在礁石和防波堤,成为天地间仅剩的声响;右手边则是错落于山间的樱花树,不知道是山间野生的,还是有人刻意栽种。走完1公里左右的步道,高乐高和阿华田全程没有碰到任何人,同行者向他们感叹:“如果我把今天的照片发到小红书,这里肯定也能成为热门景点。”

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不喜欢凑热闹的广生,有时候则会反向参考小红书上的攻略,如果某个地方热度太高,他就会主动避开这个“存档点”,转而探索“存档点”附近的区域。例如在镰仓,他没有在灌篮高手经典场景取景地下车,而是多坐了两站电车。

两站之差,人潮散去,海岸边的公路上,偶尔能碰到遛狗的当地居民。老鹰在天空盘旋,时刻准备着俯冲下来,叼走海里的鱼或是行人手里的冰激凌。

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海边偶遇钓鱼哥

以搜索为起点的用户增长

旅行过程中,我分别向两位男性游客询问他们开始使用小红书的契机,得到的答案都是“为了做攻略”,时间节点均为2023年下半年,即海外旅行政策放宽后。

此前,高乐高对小红书的印象是“美妆和母婴等面向女性用户的赛道比较强势”,跟其他朋友聊天时,也得知“想做小红书赚钱得做这些面向女性用户的赛道”。

但实际的使用体验跟他想象中不太一样。因为最大的爱好是搜罗美食,春节出发前,高乐高分别搜索几个目的地,在收藏夹里收藏了一堆餐厅笔记,有的是连锁餐厅,有的是藏在巷子里的小店。在热海,他花150块钱吃到了海鲜自助,包括具有当地特色的金目鲷。

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打卡下来,高乐高觉得整体体验还算不错。“一方面是因为我也会对照一下谷歌评分,而且小红书上他们一般都会发图,我会对着图片看一下东西是不是自己想吃的。”

同行的阿华田补充道:“可能就是因为写笔记的用户大多数是女生,她们真的写得非常详细。”他翻出此前收藏的东京动画场景打卡攻略,每一张图片分成上下两部分,上半部分是动画片截图,下半部分是实地照片,从场景到角度,几乎一模一样。

给海外旅行做攻略的使用场景很有限,但以此为起点,男性游客有可能会被转化为日常用户。

高乐高说,除开持续收藏的美食,现在他还会在小红书搜索工作相关的内容。前一阵,他所管理的团队进行业务架构调整,需要新设一个岗位并完成招聘,因为跟此前自己所从事的领域不完全相关,高乐高选择在小红书搜索相关笔记。“真的找到了分析这个岗位工作经验的(笔记),我就查资料写JD,这部分是for招聘的场景;还有一些for日常工作的场景,就会看一些产品设计、运营、数据分析的内容。”

当内容体量足够大、内容丰富度足够高、同时搜索功能足够强时,内容产品是具有工具属性的。

高乐高、阿华田、广生三人拥有类似的小红书使用习惯——打开APP一般是为了搜索,从未发布过内容,基本不留言互动,很少关注其他用户,极少点赞,最常使用的功能是收藏。等需要时,再从收藏列表里寻找信息。

把一款内容产品用成一款工具产品,看起来跟平台自身的追求不匹配。

消费时长不够,意味着广告价值更低;强依赖搜索,意味着对内容有更精准的需求,更难因为推荐体系成为电商的潜在客户;而没有形成社交关系,也没有成为创作者,则意味着对平台的黏性更低。

但即便如此,搜索能力和内容的工具属性,依然是小红书这类产品突破现有用户群的利器。

在山中湖游览时,广生包里带了早上在便利店买的酸奶,他甚至打开小红书搜索:“山中湖的天鹅能不能喝酸奶?”虽然没能精确定位到眼前这几只天鹅的饮食习惯,但他看到了“不要再给赛里木湖的天鹅喂面包”的科普,默默终止了自己的酸奶喂食计划。

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没有喝酸奶的天鹅

原本就符合画像的用户,对平台而言更像低垂的果实。从非用户中定位潜在用户,让他们成为用户,再转化为活跃用户、建立社交关系,最后成为愿意付费或生产内容的用户,是通往更高处果实的梯子。

毕竟在从0到1的阶段,只要抓住一个或几个群体,就能存活下来,但想要成为一款全民产品,需要突破原有的用户特征。正如2024年,没有人会再讨论微信或是抖音的用户画像,它们不只是某一群人爱用的产品。

而在Dau突破1亿大关后,小红书也走到了需要面向高处果实的关口。

假期结束的前一晚,高乐高坐在东京塔附近一家位于33层观景台的餐厅。他说也许自己也会试着发一些旅行攻略在小红书上,把快乐传递给其他人。“因为快乐过后,就怕忘记了。”

在此之前,我很疑惑为什么很多明显无法变现的账号,愿意持续生产内容。有的是很长的文字,有的是很多张图片,还有的是随手一拍但很有用的巴士时刻表。在那一刻,从高乐高的眼神里,我读懂了一些答案——表达本身就是一种诉求,即便是在当下。

(本文中,高乐高,阿华田,广生均为化名。图片均由作者和受访者拍摄。)

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