2024跨境电商混战,谁是隐藏BOSS?

报道 2个月前 (02-23)

本文经授权转载自微信公众号 略大参考(ID:hyzibenlun)

作者|杨知潮

编辑|原   野

2024跨境电商混战,谁是隐藏BOSS?

物流是电商繁荣的基础。菜鸟的物流能力给了速卖通乃至阿里国际电商在全球加大投入的底气。一方面价格力从来是国内物流的特长;另一方面菜鸟、速卖通这对兄弟上阵,也意味着更加可控的服务质量。

2022年,亚马逊与快递公司UPS减少了相互的合作数量,关联交易下降了两个百分点。第二年,国内电商平台拼多多与极兔之间的合作量也大幅度减少。

毕竟,物流是电商行业的命脉。谁也不希望自己的命脉握在别人手里。但对年轻的跨境电商来说,似乎还没有资本考虑这点。

2023年是跨境电商爆发的一年。但与此同时,几大跨境电商平台却仍然需要依赖各地本土的物流品牌。

速卖通是个例外。

在其他跨境电商全面拥抱第三方物流的同时,速卖通一直和菜鸟这个“出海搭子”保持着紧密合作,而这种合作关系也帮助阿里国际电商和菜鸟完成了各自业绩的稳健增长。

2月7日发布的截至12月季度财报显示,阿里国际商业集团实现了同比44%的大幅度增长,而在跨境物流履约订单的带动下菜鸟集团收入同比增长24%。值得一提的是,本季度菜鸟在去年营收的高基数之上增长几乎没有减速,而且期间调整后的EBITA接近10个亿,盈利能力进一步增强。

菜鸟的物流能力给了速卖通乃至阿里国际电商在全球加大投入的底气。反过来看,进入2024年,物流履约在跨境电商竞争中逐渐进入到白热化阶段,也很可能成为一个隐藏的决定性因素。

乘风起飞的菜鸟跨境物流

没有物流网络的电商不是好电商。阿里、京东、亚马逊都有着非常完善的物流体系。即使是没有自建物流的拼多多,也需要极兔这样“性格相投”的好兄弟完成初期的崛起。

从阿里最新季报看,速卖通订单增长达到6成,TEMU下载量也短暂超越亚马逊。2023年,SHEIN年收入超过300亿。海关测算,2023年,我国跨境电商进出口总额2.38万亿元,增长15.6%;其中,出口1.83万亿元,增长19.6%,增速可观。

2024跨境电商混战,谁是隐藏BOSS?

毫无疑问,2023年是跨境电商爆发的一年,中国平台、中国商品、中国供应链正在席卷全球。目前SHEIN、TEMU、Tiktok均以第三方合作为主,由于在境外缺乏仓储能力,末端配送只能借由当地。比如在美国就使用DHL、Fedex、UPS,在日本就使用Sagawa Express、Yamato Transport、Japan Mail。

这当然不是不想用中国快递,是相比中国跨境电商平台的高歌猛进,物流出海的布局慢了不少。

以头部物流公司京东为例,2023年12月,京东物流推出“国际特快送”服务,不过首批只支持广州和深圳,目前揽收范围正在逐渐扩大中。此外,2023年三季度,京东物流同法国邮政旗下快递公司Geopost达成合作,旨在覆盖中欧的国际快递服务。

顺丰的选择是直接收购。早在2021年,顺丰耗资175亿港元收购了嘉里物流,后又于2023年7月收购其附属公司。顺丰的算盘是以嘉里物流作为支点,开展在海外的业务,正如京东收购德邦进军大件物流一样。

不过在跨境电商高速增长的2023年,顺丰的国际业务却严重下滑。2023年上半年,顺丰的营业收入同比下降4.38%。在顺丰的财报中,国际业务被归入为“供应链及国际分部”,而该分部的表现显然拖了大后腿:营收302.83亿元,同比减少36.31%;该分部净利润-3.08亿元,同比减少118.24%。财报将其下滑归结于“国际空海运需求及运价的回潮”。

电商企业这边,TEMU、TikTok、SHEIN则根本没有大规模自建设物流的消息。TEMU虽然有极兔这样的亲密合作伙伴,但从极兔2023年发布的招股书来看,两家有意无意的都在减少与对方的合作占比——毕竟拼多多并不是极兔的大股东。

在这样的背景下,速卖通与菜鸟却走出了不一样的道路——速卖通是四小龙里唯一一个自出海之初起便拥有长期物流战略合作伙伴的跨境电商平台,并且相比其他物流企业,菜鸟全球智慧物流搭建的节奏,几乎与跨境电商保持一致。

背靠庞大商流,全球化物流起步早、链路全、能力扎实,菜鸟一跃成为全球跨境电商物流领跑者,2023财年服务的跨境包裹量更是位居全球第一。

2023年9 月,菜鸟联合速卖通上线了行业首个规模化落地的跨境电商快线产品“全球 5 日达”。截至12月,覆盖范围已快速拓展至全球10个国家, 且全球五日达履约订单量实现了强劲的三位数季度环比增长。

财报显示,在阿里2024财年第三季度(自然年第四季度)里,菜鸟集团收入达到了284.76亿元,同比增长24%。且受到跨境物流履约解决方案收入带动,产生的规模效益有效实现成本优化,调整后EBITA实现9.61亿元人民币。

2024跨境电商混战,谁是隐藏BOSS?

看懂阿里电商出海这对“兄弟”

跨境物流依然是菜鸟强劲增长的主要动力。但这张全球智慧物流网络的主要价值,除了增加国际快递收入,还在于对速卖通等阿里国际电商在跨境电商战场中的加持。

跨境电商的这一轮爆发,某种程度上是一场“兄弟结盟”。

跨境电商的爆发受多种因素的影响,疫情后的全球消费降级、充足的产能供给、行业的长期建设。但从时间点来看,跨境电商的爆发,与一种模式的兴起,几乎卡在了同一时间点:托管。

在跨境电商这轮爆发之前,POP,即自运营模式是跨境电商经营的主流形式。商家仅仅“挂靠”在平台上,将平台作为流量来源,这也是国内最主流和最成熟的电商模式。

但与国内不同的是,在海外市场,所有商家都是在“客场作战”。

POP模式考验着商家的运营能力、仓储能力、资金实力,并不是每个商家都有“出海”的能力。特别是面对亚马逊等本土“地头蛇”,这种单打独斗的劣势太过明显。从各大电商公司往年的财报来看,出海业务多年都没有成为支柱收入。

转折点出现在2020年前后。

那一年,托管模式开始成为跨境电商的主流,即由商家“寄售”,商家可以把更多精力放在供货上,其他环节比如物流、退换货,都交给平台。

2022年三季度上线的TEMU,就采用了全托管模式。2022年12月,速卖通正式推出“全托管“模式。自此,商家只需要开店、选品、报价、核价、销售五个环节,商家就能成功完成“出海”。再加上SHEIN,主要跨境电商平台至此已经全面转向了全托管模式。

托管模式本质就是一种集约化,它意味着商家从散兵游勇变成了一个“集体”。虽然利益方面也需要更多分给平台,但也极大的降低了商家的成本。由此,单打独斗的跨境商家被拧成了一股绳。

当然,船大也有缺陷,就是没那么灵活。于是更加放权的半托管模式应运而生,该模式把更多环节还给商家,商家需要承担更多环节,当然分成也会提高。

2024年1月,速卖通全面上线“半托管”模式。有数据显示,自其“半托管”模式问世以来,相关咨询量已上升5倍。紧随其后,据多方报道,跨境电商平台TEMU正在筹备半托管模式,计划于3月15日在美国站点上线,并于月底拓展至欧洲等站点。

2024跨境电商混战,谁是隐藏BOSS?

虽然都叫“半托管”,但各大平台的半托管内容并不相同。重点就在于履约上。TEMU的半托管,是将配送环节放回给商家,而速卖通仍然由平台提供履约能力。

两种模式的核心区别在于,TEMU的半托管可以吸引有自己配送能力的商家,而速卖通的半托管还可以吸引到没有配送能力的商家。

眼下跨境电商商家争夺战的激烈程度不比C端更低,比如速卖通为半托管商品提供了100%佣金减免、直接的先进补贴、以及提前放款优惠。其他各大平台也都推出了类似的政策。

这是因为,跨境电商的爆发,其土壤是国内强大供应链能力的体现,速卖通、SHEIN、TikTok、TEMU这跨境四小龙的努力,让它让国内庞大的产能得以释放,并带来了席卷全球的中国价格力。而只有抢到最多商家的平台,才能最大程度吃到国内供应链的红利。

而在商家争夺战中,除了发钱和优惠,最直接的方法就是降低商家的开店门槛。可以说,菜鸟这个“铁杆兄弟”的存在让速卖通可以招揽更多的商家,带来更充分的供给,最后就是更有竞争力的价格和服务。

在菜鸟这个“兄弟”的帮助下,速卖通正在全球市场高歌猛进。第三方数据显示,2023年,速卖通成为美国第三大网站,流量保障290%。速卖通订单增长超过60%。道东国际数字商业集团收入同比增长44%,至285.16亿元。

财报还提到,由于物流效率的提高,速卖通每单亏损正在收窄。

如今速卖通和菜鸟的配合已经形成了一种良性循环:速卖通可以拥有更强的托管能力和服务能力,而背靠包括速卖通在内的阿里国际电商的商流,菜鸟可以大胆的在物流网络上进行投入,这不仅包括端到端综合物流,也包括海外本地的自建网络。

其实2013年也就是菜鸟成立那一年,顺丰便已上线顺丰转运,布局美国、欧洲等地,但或许是物流出海服务模式的局限,也因没有足够商流的支撑,在国际业务上并没有达到预期。与之不同的是,菜鸟和速卖通出海每一分投入,都几乎都可以让两个集团互相获利。

2024年,菜鸟是不可忽视的关键

一个行业可能有许多关键词,但时代的关键词往往只有一个。跨境电商成为2023年全球经济中浓墨重彩的一笔,2024年即将面对的,除了性价比,更是一场综合竞争。

行业龙头亚马逊的举动是最好的风向标:2024年年初,亚马逊在年度跨境电商峰会上宣布,从2024年1月起,售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%。速卖通和Shine上不到十美元的衬衫所带来的震撼,远比任何广告词都更加有力。这是供应链的力量,毕竟中国是全球制造业效率最高的地方。

但市场不认为SHEIN真的有自己的护城河。或者说SHEIN的护城河属于中国,但不属于这家公司。

在这种混战的背景下,跨境电商也到了拼底层竞争力的时候。而历史已经表明,在电商行业,最能做出差异化底层竞争力的,就是物流能力。

目前,海外主流快动公司如UPS、联邦快递多采用强服务、高收费的专线模式。而跨境电商的许多商品集中在10美元以下的低价区间,两者的节奏明显不合拍,由此也带来物流成本过高的问题,据报道,跨境电商的物流成本占比极高,在女装这样的品类,物流价格往往能占到成本的三分之一,远远超出国内10%的常见水平。

而价格力从来都是国内物流的特长。早在2021年,菜鸟就推出了“5美元10日达”“2美元20日达”的国际快递业务。相比一公斤34元的UPS,有时可以便宜一半。在起送规则等策略上,菜鸟也可以根据速卖通的需求制定解决方案,最大化地节省成本。

兄弟上阵,也意味着更加可控的服务质量。

虽然多年发展以后,物流公司出海都有自己的独门绝技,但与国内的物流服务相比,在追踪进度、配送稳定性、晚到赔付等方面,仍然有较大的差距。

此前就有相关商家公开抱怨,快递一旦进入到海外,就仿佛成了黑箱:能不能送到,什么时候送到,全都看运气。这种情况下,像菜鸟这样具备全球端到端能力和数智化能力的公司就显得格外可贵。

站在更长的时间尺度上,物流本就是电商繁荣的基础。

这个逻辑已经在国内电商生意里盘得很清晰了。2023年,菜鸟和天猫超市通过“半日达”打造物流供应链极致体验,淘宝88vip也在联合菜鸟裹裹升级退换货服务增强用户粘性。更早一点,京东早早将物流作为自己的命脉,拼多多虽然没有自建物流能力,但与极兔快递之间也保持紧密联系,早期几乎是自己的“御用”快递,即使如今双方逐步疏远,但极兔招股书的业绩占比里,拼多多仍然在三成左右。

放眼2024年的跨境电商之战,物流必然成为下一步的发展重点。只不过,阿里国际电商和菜鸟,已然甩开对手很大一截了。

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