揭秘“穿戴甲”产业链:水晶之乡、直播带货、“卷”到海外

报道 1个月前 (03-07)

本文经授权转载自微信公众号 剁椒Spicy(ID:ylwanjia)

作者 |莱拉 

揭秘“穿戴甲”产业链:水晶之乡、直播带货、“卷”到海外

动辄几百上千元一次的美甲“刺客”,不断刺激着格子间女孩儿的神经。

如果浅算一下小小指甲盖儿上的开销,十个指甲盖儿的总和也不过0.001平方米,但在这上面动辄两三百元的花费,算下来相当于每平方米就耗费二三十万元,也难怪被直男们吐槽,“比北上广深的房价还贵”。

向来被视为“暴利”的美甲生意,也将其平替“穿戴甲”带成了爆款。短视频和直播间里可重复使用的穿戴甲,用一杯奶茶的价格吸引着女生尝鲜,逐渐上头的小富婆们在梳妆台上一囤就是上百幅,甚至有穿戴甲主播记得,“直播间里不断有老客复购,有人连续三个月每天都在下单”。

揭秘“穿戴甲”产业链:水晶之乡、直播带货、“卷”到海外

玲琅满目的造型和随时可更换的便利,让穿戴甲也拿上了大女主剧本,不仅从南到北刮起了穿戴甲的囤货风,也催生出了一种新型线下业态,主打穿戴甲的“五分钟美甲店”在各大城市商圈落脚,有90后创业者凭此从负债转为月入十万。

飞升的穿戴甲需求,成为了美业新爆点。“供不应求”成了穿戴甲行业的常态,因为爆款制作完全是流量逻辑,所以需要线上线下的紧密配合,小而精的产业带由此形成,穿戴甲也以一种意想不到的方式,悄悄改变了一座苏北小城。

拯救都市丽人的时尚单品,如何从平替成为爆款?

一开始,穿戴甲确实是以平替身份进入消费者视野。在美甲生意最热门的春节前夕,难预约的美甲店、加价的服务费,一再劝退有美甲打算的消费者,也将每年的春节前夕,推成了穿戴甲商家的销售旺季。

200块钱或许只能做一次美甲,却能买到十几二十幅穿戴甲,有些便宜热门款,更是做到了全网热销上百万。靠平替过渡的消费者,也逐渐领略到穿戴甲的“真香”。

揭秘“穿戴甲”产业链:水晶之乡、直播带货、“卷”到海外

穿戴甲分为两类,一类是机器款,只有图案没有贴饰,产量大且售价低;另一类则是手工款,流程和美甲工作室一样,只是制作从真人指甲搬到了底甲甲片上,因为可以绘制图案、增加贴饰,拥有比机器款更精致多变的造型。

初期,机器款确实靠低价杀出了一片下沉市场,但随着越来越多消费者对穿戴甲上瘾,手工款逐渐成为主流,甚至价格比肩美甲工作室的私人定制款,也成了有着更精致需求的消费者的新选择。目前市面上最流行的,是手工款穿戴甲,有着3-4种尺寸分码,既平衡了制作成本,也能贴合不同消费者的指甲大小。

揭秘“穿戴甲”产业链:水晶之乡、直播带货、“卷”到海外

在直播间里,手工制作的穿戴甲售价集中在20—50元,不少兼营线下店铺的商家,在线下销售同款时会提价10—20元,饶是如此,线下的穿戴甲美甲店也依旧因为性价比而火爆,不少美甲店主甚至将穿戴甲作为盘活生意的新增长曲线,吸引有着不同需求的消费者,也为淡季提供新的创收路径。

在2023年8月,杭州嘉里中心负一层开出了首家穿戴甲门店“NAILOOK”,一开业就吸引了大批年轻女孩选购,根据品牌公布的数据,开业当日门店业绩就突破一万元。随后,这个以绿色门头为标志的穿戴甲门店,以每日一店的速度,在国内各大城市的商圈落脚。

揭秘“穿戴甲”产业链:水晶之乡、直播带货、“卷”到海外

NAILOOK的账号曾经分享过一位90后创业者的故事,靠穿戴甲门店走出负债,实现月入十万的经历,吸引了不少打听这一新模式的赚钱门道。除去线下商圈的穿戴甲连锁品牌店,街边自产自销的穿戴甲小店,有商场的电影院门口甚至冒出了穿戴甲自助售卖机,但更大的卖场还是集中在线上网店和穿戴甲直播间。

在抖音,每天有上千家美甲主播直播带货穿戴甲,有人直播一场能成交十几二十万元,旺季里甚至一场直播就能交易上百万元。因为售价便宜,氛围轻松,有消费者将穿戴甲直播视作新的“电子榨菜”,“一边吃饭一边看主播试甲,听她们唠嗑,有心仪的款式就囤货”。

纯手工的低价小商品,掘金新赛道的赶路人

手工穿戴甲的风能刮起来,还得归功于一座苏北小城,以及一群埋头制作穿戴甲的宝妈。在江苏省连云港市东海县,穿戴甲成了当地的新兴产业,原本以水晶出名的县城,有了新的产业活力。

没有人能具体说起来,穿戴甲是从哪一年从哪条街开始流行的,甚至在当地也有许多普通消费者并不熟悉穿戴甲,这是一门完全由短视频和直播带火的生意,其背后的操盘手多为男性,制作者却几乎都是女性。

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陈剑是东海最早一批做穿戴甲的人,尽管穿戴甲属于美业,目标消费者也几乎都是女性,但在这一行里,男老板并不在少数。他原本就有电商经验,四年前看中穿戴甲还是蓝海赛道,用2000元做启动资金,先是招募了一个美甲师,到如今几乎把附近的宝妈都招进了自家生产团队,120人的团队规模在当地数一数二。

穿戴甲生意投入低,所以也容易上手,陈剑之后的大部分同行,多数抱着试一试的心态,团队规模只有10-20人。他粗略估计,入行后的四年里,仅同县就有4000多家新开出的穿戴甲店铺,“大多规模小,有的甚至就是一两个人在做”。

这门生意不算难做,唯一棘手的问题是无法预估爆款,生意波动太大。早年陈剑就是吃了备货的亏,火了的款式没有足够库存,备好的款式落灰了也无人问津。一开始他以零售生意为主,后来索性把利润都投入生产,目前已经能够做到每日出货5000副穿戴甲。

他的工作室也集中了当地宝妈,因为穿戴甲的制作门槛不高,一般经过1—3个月的培训,新手小白也能成为熟练工。据他介绍,东海的平均月薪只有两三千元,团队里的穿戴甲制作师平均一天能做近40副,工资计件,到手5000—7000元是常态,有的员工甚至能月入过万。

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据不完全统计,东海县日出成品穿戴甲大约有40万副,电商销售出货量有30万副以上,电商年销售额在25亿元。目前,东海县的手工穿戴甲市场是全国最大的市场之一,不仅实现了自产自销,还形成了甲片生产、设计打样、乡村生产加工和城区电商销售等全产业链条。作为劳动密集型产业,手工穿戴甲还带动了大量就业岗位,部分头部商家与其相关员工达到了近千人,散布全县各乡镇、街道。东海穿戴甲美甲师从业人员预计有5万多人,部分全职人员收入超过了8000元。

在东海县颐高路,大约有25家穿戴甲批发店铺,一般都是集设计生产为一体的企业,除了周边群众以外,还有山东、河南、安徽等地人群为其做代加工。由于增长爆发明显,有的公司甚至能做到日产三万件,日销售额30万元起步,旺季销售额甚至能做到50万元。

不露脸的主播,不怕撞款的直播间

在主要做批发生意后,陈剑将原本在他这儿买穿戴甲的顾客,也培养成了批发客户。因为穿戴甲轻投资、高回报、分散化、灵活化的特点,摆摊卖穿戴甲也成了不少年轻人的副业。他还通过供货,培养出了一些销量客观的穿戴甲直播间。

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苏丫头手工穿戴甲抖音直播间背后是两个连云港同乡在运营,她们所有的货品都来自陈剑公司。负责直播的小王原本就是美甲师,审美在线且了解客户喜好,负责打包的苏姐,之前在外打拼主营灯饰,因为行情不好,便通过同乡做起了穿戴甲直播,尽管人在他乡,却以另一种方式回到了老家的产业带。

她们的直播从去年九月份才开始正式开始,通过不停分析数据调整款式,目前已经将目标人群锁定在了18-30岁左右的年轻女性。在她们看来,穿戴甲直播间,并不需要露脸,也不需要多么精致的手作为“第二张脸”,只要符合大众审美,越接近普通人的手,反而越能带货。

而她们也因为人设和互动圈了许多老粉,“小姐姐和姨姨设定,让手机屏幕前的消费者觉得我们值得信赖”。她们和进场的每一位观看者打招呼,分享生活细节,有粉丝看她们的直播下饭,甚至有人连续三个月每天都至少下单一副。在她们看来,穿戴甲只有零次和无数次,“因为产品售价低,心动了消费者就愿意下单,她们希望能配合每日穿搭,不少粉丝已经囤了上百幅”

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穿戴甲直播集中在抖音,直播间里撞款是最不用担心的事情,因为同类型的直播间里,爆款往往可以举一反三,差异化只在于对目标消费者的定位,靠不同的款式圈选不同的人群。田大强是东海穿戴甲协会副会长,同时也成立了机构,专门为穿戴甲主播做供应链,一件代发能做到48小时内发货。他见过不少主播靠自然流量就能有超10万元的单场交易额,“利润70%以上,退货率不到10%”

被改造的苏北小城和影响北美辣妹审美的中国宝妈

能够在三四年间发展出一门新产业,也离不开东海原有的电商基础。江北小县东海,素有“世界水晶之都”之称,水晶总储量约30万吨,占全国的70%以上。虽然东海本地水晶早已被限制开采,但来自巴西、乌拉圭、马达加斯加等国的水晶依然源源不断运抵,这里成了世界水晶重要的集散地,全县水晶从业人员近30万人。

在东海,水晶城是地标建筑,也是全国面积最大的水晶交易中心,这里有各大电商的直播基地,每年也会定期组织露天集市进行大规模交易。但随着国内水晶直播赛道逐渐拥挤,原先热闹飞扬的交易中心也有些落寞。本地水晶限制开采后,许多水晶商家沦为中间商,还是要不断压缩利润才能在直播间拼出流量,于是开始另谋出路,转战穿戴甲赛道。

原本东海就主播人数多但产品单一,在发现了手工穿戴甲的市场空白后,东海人用三年时间将穿戴甲市场占有率做到了全网70%以上,成了各大穿戴甲直播间的供货商,也催生了散落全国各地的穿戴甲主播。

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穿戴甲在东海,没有如水晶那般形成地标性建筑,但确实改变了一些人和街道。有穿戴甲直播机构负责人回忆,东海的北辰路,原本商户冷清,“之前开的店生意都不太好”,不少老板尝试做穿戴甲,从此形成了穿戴甲一条街,变得热热闹闹。

每年春节的穿戴甲销售高峰,一方面来自国内消费者高涨的新年消费热情,穿戴甲作为每日穿搭的一部分,在新年穿新衣的氛围里,自然成了必备的点睛单品。而另一个推动订单增长的因素,则是大量回国人群趁着春节假期代购,不占地方的穿戴甲成了新的土特产。国外美甲收费比国内有过之无不及,一次消费能囤几十副穿戴甲,不少留学生瞄准商机在国外支起小摊,一副就能加价四五十元卖出。

在穿戴甲工厂里,宝妈是生产主力,她们支起手机支架,点开心爱的剧集,一边追剧一边做着穿戴甲。而她们生产的大量穿戴甲,一部分进入国内直播间和网店,一部分则漂洋过海,用洋洋洒洒的彩色甲片和眼花缭乱的水钻珍珠,影响了北美辣妹的审美。

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在小红书搜索“北美穿戴甲”,能显示3万多条笔记。一条在美国摆摊卖穿戴甲的视频,有8.8万点赞,摊主靠多样的款式和包贴服务年入百万。

背靠着“中国速度”的摊主们,能做到每周上新,用挑不过来的款式吸引审美各异的消费者。除了日常款会定时上新外,遇到万圣节、感恩节、圣诞节这种重大节假日,还会推出各种主题的限定款穿戴甲,主打的就是一个有求必应。

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除去小摊创业者,也有00后做穿戴甲独立站爆单,每日销售额能有两千英镑。当然,也有不少海外游子,通过shein等跨境平台享受到了国内质优价美的好货,“两块钱的美甲居然被manager夸了,现在穿戴甲已经这么卷了吗?”

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