本文经授权转载自微信公众号 AppGrowing出海观察（ID：AppGrowingGlobal）
作者｜AppGrowing
以下是 AppGrowing出海观察 根据全球 50 个国家/地区、25 家全球性媒体平台的广告数据，对 2024 年 2 月手游海外买量特征进行的分析。
手游广告投放趋势
迈入 2024 年 Q1，游戏厂商依旧马力十足。2 月份每周手游广告量基本保持在 200W 以上，在投 App 数量则保持在 20000 款以上，而在投素材数趋势仍保持稳定，单周素材数保持在 50w 组以上。
当月广告量投放高峰集中在上旬，其中 2 月 4 日的广告量超过 152 万，同比 1 月的数据有所下降；在投 App 数量高峰则集中在下旬，其中 2 月 29 日有超过两万款手游进行了广告投放。
从投放重点市场来看，TOP3 地区分别为北美、西欧、东南亚，其中北美地区的广告量占比为 35.5%，相较 1 月数据略有提升，另外广告量占比超过 20% 的地区还有日韩和拉美。具体到广告量 TOP10 地区榜单，前五市场为美国、法国、加拿大、日本、德国；除了美国市场，其余市场的广告量占比相差不大。
在投放重点类别中，益智解谜类回归广告量投放占比 TOP1，为 15.2%；休闲类则拿下在投 App 数量占比 TOP1，占比为 17.3%。另外，广告量占比和在投 App 数占比均超过 10% 的还有模拟类。平均单款 App 广告量排名前五分别是音乐、策略、角色扮演、文字以及桌面，且同比 1 月均有着不同程度的下滑。
再来看 2 月份的媒体渠道投放情况，AdMob 广告量占比保持第一，为 31.6%；TOP2-5 继续由 Meta 系媒体包揽，不过广告量占比同比 1 月份有小幅下降；另外 AppLovin 广告量占比达 9.6%，位列第七。具体到 AdMob 渠道的各类别投放情况，益智解谜、休闲、模拟、策略、动作类为投放主力，轻中度品类占比更高。
热投手游 & 推广榜单
2 月手游开发者主要来源地区分布上，中国内地厂商稳居第一，广告量占比达 33.7%，在投 App 数量占比为 21.6%，相较上月有小幅度下降。广告量排名第二的还是越南厂商，不过占比下降至 10.1%，同时其在投 App 数量占比排名第三。
2 月份的厂商推广榜，SayGames 保持投放量第一的位置，TOP2-4 分别是 HOMA、Azur Games、Matchingham Games 以及 Playrix。另外，本次上榜的中国厂商为 IGG 、米哈游以及 Guru Games。
再看 2 月份的手游投放榜，Google Play 端上榜产品以轻中度类型为主，语聊社交 Ludo 手游《India vs Pakistan Ludo Online》空降榜首，紧随其后的是 IGG《王国纪元》，游戏在 2 月份与超跑品牌 Pagani 开启联动，投放了大量广告提升活动热度。米哈游旗下两款主推产品《原神》和《崩坏：星穹铁道》也进入了投放榜 TOP15，游戏在 2 月份推出新春版本，买量营销投放力度明显增大。
App Store 端，“家装+三消”手游《Dream Mania – Match 3 Games》空降榜首，震游科技《Evony》退居第二。整体而言，上榜产品仍以重度类型为主，不过出现了较多的新面孔，比如女性向类型的《My Gentlemen’s Club》《Fashion Catwalk Star》。露珠科技两款 RPG 新游也打入榜单，面向日本市场的《Land Arcana-ふしぎの大陸-》排在第 7，面向港台市场的《潘朵拉：命運先知》则拿下榜单第 13 名。
2 月份的游戏预约榜，App Store 端由《潘朵拉：命運先知》拿下第一，由露珠游戏发行的魔幻题材 MMO 新游，目标市场为海外华人市场。Google Play 端，同样由露珠游戏拿下榜单第一，投放产品为《세라: 이터널스》，实际上就是《源进化》出海韩国。
热投手游素材 & 文案盘点
案例一：《Land Arcana-ふしぎの大陸-》
AppGrowing 国际版 数据监测，露珠游戏新游《Land Arcana-ふしぎの大陸-》于1 月 26 日在日本市场开启预约并进行大规模预约买量，拿下了 1 月份 App Store 游戏预约榜第一，随后在 2 月 19 日正式上线。
《Land Arcana》是一款日式幻想题材的二次元 MMO 手游，也是露珠游戏进军日本市场的第一款产品。从市场反响来看，根据点点数据，游戏曾连续 5 天登顶日本 Google Play 免费榜，可谓初战告捷。
再来拆解这款产品上线前后的买量策略。数据显示，《Land Arcana》在预约期的素材形式以视频为主，其中横向及方形视频占比达 62.1%。
预约期的素材创意策略则是露珠游戏擅长的“高福利打法”，不过在包装形式上做了更多贴合日本二次元用户偏好的设计。比如这组素材，视频以一则通话接听画面为开头，增添代入感，随后则由代表角色来介绍游戏特色和福利，吸引用户进行预注册。
游戏正式上线后，投放的视频素材占比进一步提升，仍以横向及方形视频居多。
内容创意的输出则侧重游戏玩法展示、突出高品质美术和高技术力。这则素材将游戏画面和玩法展示放置在现实场景中，酷炫的高品质战斗场景能够在手机上流畅运行，提升了可信度。
案例二：《Dream Mania – Match 3 Games》
消除玩法是近年来的海外热门休闲赛道之一，尤其在欧美市场有着足够庞大的受众。柠檬微趣、波克城市等中国厂商都已入局并做出一定成绩。拿下 2 月 App Store 投放榜第一的“家装+三消”手游《Dream Mania》，实际上也出自中国厂商之手。
从投放市场分布来看，《Dream Mania》 TOP5 主投地区为澳大利亚、美国、日本、新加坡以及英国，以成熟市场为主。素材类型偏好则与其他同类产品有很大不同，网页类型的素材占比超过 99%，余下才是视频素材。
素材内容创意上，《Dream Mania》投放了更多偏向女性用户的素材，并且多为真人素材。比如这则素材，内容以常见的“女朋友怀疑男方出轨”为开头，引起用户观看兴趣，接着再通过两人对话引出游戏，比起单纯的游戏玩法展示更能够吸引泛用户注意力。
强调游戏玩法轻松、福利丰厚，也是休闲类产品常用的素材创意方向。《Dream Mania》的这则素材主要内容为展示三消玩法，但是在视频开头加入“抽取奖励”的画面内容，“START”按钮提升用户参与感，丰厚的钻石和道具奖励带来爽感，结合后续展示的玩法内容，带给用户轻松愉悦、高福利的产品印象。
