Wish落幕,不声不响

报道 1个月前 (03-13)

本文经授权转载自微信公众号 雨果跨境(ID:Jcifnews)

作者|雨果跨境

Wish落幕,不声不响

在跨境电商兴起的上半场,Wish还是跨境电商平台中的翘楚,战绩赫赫:最高拥有超过5亿的注册用户和1400万的每日活跃用户,一度是下载量最大的全球购物应用程序。

但如今,尽管已经做出种种努力,比如推出全面的品牌重塑、国家市场规划、建立邀请制和推出Wish Standards项目等等,Wish还是走上了下坡路。到最新的2023年三季度,其月活买家数只剩1100万。卖身后,此前的种种负面消息也被一一拎出来审视:低价,低质,罚款,卖家、消费者离场。

“初代四小龙”光环早已散去的Wish,如今已慢慢消失在大众视野,就连此次的“卖身”消息,在行业内也无法激起更多的回响。卖家也早已在一蹶不振的销量面前筋疲力竭,在雨果跨境接触的几位卖家中,大多都对Wish已无更多的想法。

就在2023年的Wish卖家大会上,官方还在讨论Wish的新变化和发展战略,以及如何赋能跨境电商企业走上高质量增长之路,守护消费者更优质的购物体验。如今,平台并未赋能到企业身上,而自己的新变化则是卖身于其他平台。

作为曾经的明星平台,Wish遭遇如今的时刻,并不是一场意外。

出道即顶流

2010年诞生于美国旧金山,Wish最初是一个用于收集和管理商品的工具,2013年才开始转型为购物APP,专注于提供低价折扣商品。创始人是两名想要通过创业实现梦想的大学好友——Piotr Szulczewski和张晟,其中张晟是在广州长大的潮汕人。

转型后的Wish服务于低收入人群的定位,相对于亚马逊等电商平台,消费者在Wish更能找到实惠的产品,这也是Wish最大的优势,其创始人Peter Szulczewski说过:“我们建立Wish,是为了服务于那些看重实惠而非品牌和方便的消费者。”Wish可以为这些消费者提供他们想要但买不起的商品,从而打造一个巨大的市场。定位下沉市场,让Wish在亚马逊、eBay等电商巨头的激烈竞争中另辟蹊径,在转为电商平台不到一年的时间里,平台的交易额就超过1亿美元。

而为了拿到便宜货源,Wish开始大批量接触中国商家并与他们完成了签约。彼时,跨境电商虽然雏形已现,但并未有一个完整的概念,早期跨境卖家通过定制华强北精品国货,贴上自己品牌标签,转而通过亚马逊等平台售卖到美国市场,从而赚取其中巨额的差价。而Wish则售卖更为便宜的商品,也拉低了卖家进入跨境电商的门槛。诸多中国卖家,在国内电商市场已刺刀见红的市场环境下,海外市场一片蓝海,吸引他们纷纷投身跨境电商。

短时间内集聚了大量的中国卖家,为Wish提供了源源不断的优质货源,也为平台发展注入巨大动能。MarketplacePluse数据曾统计,Wish中94%卖家来自于中国。

Wish无意间打破了新的商品流通流程,从而进入了一个更大的市场,其迅速成为电商领域的一匹黑马。

再加上在跨境电商领域,Wish与其他电商平台不同,以其性价比、移动端、个性化,社交和娱乐的属性等定位独树一帜,迅速杀出一条血路。依靠着“中国的商品+全球的下沉市场”商业模式风靡一时。

此后,Wish继续大阵仗向国内卖家招商,在海外则继续狂买流量,平台一片欣欣向荣。Wish的发展速度犹如坐上火箭,开始横扫各大排行榜。

而彼时的美国电商市场亚马逊一家独大,手握大笔热钱的投资人们正在期待着下一个新秀,恰逢Wish横空出世。在2020年Wish上市前,其融资已进行到H轮,累积资金超20亿美金。

不过,如果Wish的高光时刻能就此定格,或许能走出一条鱼eBay、亚马逊等大佬不一样的路。

巅峰与转折

2020年12月17日,Wish走向了高峰,母公司ContextLogic正式上市,公司IPO定价24美元,开盘报22.75美元,市值一度高达140亿美元。母公司的上市,却也是Wish最后的高光时刻。

上市后,市值一路下跌。在市值背后,Wish也正在慢慢滑向低谷。

有早期的Wish卖家对雨果跨境表示,Wish刚出道那会儿,只要有大量的卖家和流量,一个电商平台就能迅速起量。一方面,彼时跨境电商正处于野蛮生长,经历过锤炼的国内供应链水平相当成熟,想做什么类型的卖家都能迅速找到。另一方面,当时的Facebook、Twitter等新渠道涌现,有大量便宜的流量可以薅。

但到了Wish转折点的2020年,流量变贵了;平台变多了,各个海外渠道不管是新兴平台还是独立站都在疯狂生长,跨境电商已经由相对宽松的生长和竞争环境进入了Hard模式。更重要的是,由于长期忽视了自身建设,本身就受限的模式开始限制甚至反噬平台。

有卖家向雨果跨境表示,Wish平台早期没有成型的体系,罚款是唯一的规范手段。虽然罚款能起到震慑作用,但对于“赚快钱”的卖家并无多大作用,在一些专门走歪路的卖家眼里,违法的成本实在太低。而对于想要深耕的卖家而言,罚款则是一再打击了他们的信心,流量下滑、罚款金额高、频繁封号等问题,也加速了卖家离场。优质卖家无法留住,低质卖家则是一茬接着一茬。

没有体系就没有生态,真正有心的卖家很难在平台深耕,在各大平台中,握有最大份额中国卖家群体的Wish,却硬生生的把自己推离了卖家群体。

其次,消费者不买单了。对消费者来说,Wish一直存在产品质量、假货泛滥、物流时效慢等问题,也掏空了消费者对平台的信心。值得一提的是,在2020年,法国对Wish平台上“售卖假货”、“虚假宣传”等行为开始重点关注,并在2021年10月21日实施制裁。

卖家与买家双双逃离,此时的Wish极为尴尬。最重要的是,渠道流量成本的水涨船高,让长期依靠于买流量的Wish也陷入了两难境地。

三重围剿之下,Wish的弊病显露无疑,自身无法造血,流量的瘾难以断掉,Wish陷入了反飞轮怪圈。

而在跨境电商大环境中,随着跨境电商逐渐成为热点,大量平台和卖家都在涌入市场,平台开始面对激烈竞争,在激烈竞争只能毫无还手之力的Wish慢慢被挤出主流舞台。

2020年,对于跨境电商是特殊的一年,由于疫情,跨境卖家与平台都迎来了增长高峰,并不断催生致富神话,Wish虽然迎来了史上最高的营收,却也创下了最大的亏损记录。

有卖家表示,在任何平台,卖家的进出是平台的自然现象,但Wish的卖家几乎只出不进,迅速把Wish掏空,Wish的卖家几乎是逃离的最决绝的,不带一丝犹豫。

究其根本,Wish还是那个Wish,但环境已经彻底变了。

英雄迟暮

风雨飘摇中,Wish也曾试图自救。

先是收缩市场,此前Wish业务已延伸至全球100多个市场,2022年又从近80个国家(或地区)市场中退出。此外,Wish还通过退租、精简人员来降低成本,进行了多轮大规模裁员。

在商户侧,Wish曾取消开放式自由注册,转为邀请制,新商户需要审核产品品类、渠道合作方、历史业绩等事项;上线“Wish Standards”计划,将商户按等级分类,高等级的店铺能享受更低佣金等奖励,以此激励他们优化运营。而针对卖家诟病的罚款、调价等问题也进行了变革,取消大多数违规罚款,并按商家定价出售。

起初Wish能俘获卖家,一个很重要的原因是它的门槛低,于卖家而言,能通过跨境平台做生意,无疑是拓宽了新的生意渠道。而当下平台成本大幅增长,在亚马逊、速卖通、eBay等跨境电商平台外,本土新兴的入局者如TEMU、SHEIN、TikTok等也来势汹汹,让卖家对Wish的变革并不买账。Wish曾最为显著的标签也在逐渐失色,如今在低价电商的赛道中,Wish已经连TEMU的尾气都已闻不到。

平台增多,让消费者迎来了更多的选择,消费者也在纷纷用脚投票,与Wish渐行渐远。

变革姗姗来迟,面对强劲的竞争对手,同时又失掉“民心”的Wish,这些“自救”措施显然已无法挽回颓势。

在改革的同时,当初倚赖Wish的大卖一个个在撤离,在所能查到的跨境大卖财报中,Wish的店铺几乎全部都在大幅度减少。子不语的财报就显示,2020年在Wish平台还有300个Wish店铺,2023年已只剩下个位数。

而围绕着Wish的服务商也一个个在离开。2023年底,燕文宣布,将不再为A+物流计划提供揽收服务;店小秘也在同年宣布,不再支持Wish的一些历史数据;当初被卖家所热捧的Wish选品网站,要么已经倒闭,要么已经不再更新。即便是还能打开的,里面的数据都像是蒙上了一层尘埃。

一阵风吹过,只剩下寒了心的卖家和骂骂咧咧的投资者。

此外管理层也被更换,2022年2月,Wish创始人退位,公司一年内更换两次CEO,纪源资本运营合伙人JoeYan(严峻)自2022年9月担任CEO至今。

虽然严峻带有丰富电商履历,但在另一层面,资本方高层直接介入公司管理,在某些层面也说明了一些问题。

严峻进入了一年之后,Wish公布2023年第三季度财务业绩并宣布董事会已启动一项流程,包括探索一系列战略替代方案,最大限度地提高股东价值。公司董事会已决定启动这一进程,并已聘请摩根大通作为其财务顾问来支持这一过程。

如今,方案揭晓:Wish以不足巅峰期市值的1%的价格卖身于Qoo10。ContextLogic董事会表示,在对战略替代方案进行全面审查后,作出了出售运营资产和负债的决定。董事会相信,“该交易将有效减少ContextLogic的现金消耗”。

王者落幕,不声不响。