河南前首富,给全球黑人做假发

报道 3周前 (03-22)

本文经授权转载自微信公众号 巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ)

文|谢泽锋

编辑|杨旭然

原文标题:《河南前首富,给全球黑人做假发|巨潮》

河南前首富,给全球黑人做假发

对于开进非洲大陆这件事,瑞贝卡比传音控股们做得更早,更久。

在国内,戴假发是脱发人群的特殊需求,市场规模不大。但在欧美、非洲等地区则是一个十分成熟的市场。尤其是拥有超过14亿人口的非洲,是全球第二大发制品消费市场。

由于黑人发质天生卷曲、不易留长,假发在非洲可以说是刚需。尤其是女性,假发对于她们来说就如同口红之于中国女性。每到圣诞节,非洲当地人就会购买假发,就像中国人逢年过节买衣服、做造型一样。巨大的市场催生出比中国假发市场大得多的金矿。

2003年前后,瑞贝卡就已经在非洲开疆拓土,并很早就进行了非洲本土化生产的布局,近年来火爆的跨境电商,也是假发生意的助推因素。

而且,近两年欧美等高端市场由于高通胀等因素影响,人们的消费意愿受阻,非洲成为新兴的蓝海,企业的盈利能力还要强于欧美地区。刚需高频、需求旺盛,加上跨境电商在性价比方面的助攻,以瑞贝卡为代表的中国假发企业在非洲市场保持了强势位置。

但假发不同于电子消费品,其技术门槛并不高,且参与者越来越多。年轻的竞争对手们在TikTok、INS等社交媒体玩得风生水起。即便是瑞贝卡这样的行业头部企业,要想在这个行业中继续轻松赚钱,也已经越来越难。

黑色黄金

颜值经济的不同表现形式。

由于国内生活工作压力加大,脱发正困扰着中年人。有数据显示,平均6个中国人中就有1个有脱发症状,且呈现出低龄化趋势。近年来,养发、植发成为新兴赛道,并诞生了植发第一股雍禾医疗。

但海外尤其是黑人市场中,戴假发并非是因为脱发,更接近于所谓“颜值经济”,可以被视为某种意义上的饰品或化妆品。

其中美国黑人后裔数量众多且购买力较高,一直是全球假发第一大市场。超级明星蕾哈娜贵为全球最富女歌手,每年在头发上的花费高达几百万美金。美国前“第一夫人”米歇尔·奥巴马、碧昂丝等名人也都经常佩戴假发。

但受宏观经济影响,美国假发市场已经进入了去库存阶段,整体增长受阻。而在黑人的故乡非洲大陆,假发市场仍是一片欣欣向荣。

河南前首富,给全球黑人做假发

在非洲,人们佩戴假发就如同吃饭喝水一样,发店和小吃店一样密集,大部分非洲人到店里不是用自己头发做造型,而是带假发过去,让理发师做造型。

有在肯尼亚做贸易的中国创业者回忆,曾有一位当地女性甘愿跋涉3天,中途换乘多个交通工具,才来到店中,为的就是一顶心仪的假发,有些女孩可以掏出收入的30%甚至50%来打理头发。可见非洲人对假发的重视程度有多么高。不夸张地说,假发是黑人世界中颜值经济最重要的组成部分之一。

海关数据显示,近年来我国每年出口发制品维持在35亿美元左右,其中非洲占据了约35%的市场。

阿里巴巴速卖通曾在2019年发布了一份全球“颜值经济”报告,2018年,速卖通平台每2秒就能卖出一顶假发,当时非洲的销售额增长尤其惊人,南非、尼日利亚、赞比亚、肯尼亚、坦桑尼亚等十个国家增幅高达100%-300%。

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来源:阿里速卖通

类似国内火热的美颜针、医用辅料面膜等,人们追逐美丽,就是一座潜力无穷的巨大金矿。而国家和文化之间的差异不同,也决定了这种对美丽的追逐会表现出不同形式,假发正是这种对美的共同追求和文化之间不同表现形式的典型代表。

但相比中国,非洲的工业基础和工艺制作能力要落后得多。这意味着需求和产能之间的巨大鸿沟,需要由中国企业来填埋。这吸引了诸多企业前往非洲淘金,位于许昌的瑞贝卡是其中最成功的一家,不仅成为了行业龙头、“假发第一股”,也在海外市场保持了长期的强势。

假发之王

全球规模最大的假发提供商。

河南许昌,一座拥有千年历史的文化名城,如今已经是全球的“假发之都”。

这里是全球最大的发制品集散地,占据全球发制品半壁江山。许昌目前拥有假发出口企业420余家,产品类型超3000种,远销120多个国家和地区。2023年前三季度,许昌仅出口假发制品的贸易额就高达124亿元,同比增长15%,占据全市出口总值的近七成。

许多人前往非洲卖假发,批量变成富豪。

许昌小贩郑有全早年跟许多同行一样,干着“为他人做嫁衣”的OEM生意,因不愿当打工仔,他决定单干。

产能在中国,市场基本在国外,假发行当天生就是全球化。郑有全的部署颇具前瞻性,1993年,他与美国新亚国际有限公司合资成立了瑞贝卡,成为第一家打通美国市场的中国品牌。

曾经,日韩控制着全球假发的制作技术和销售网络,他们从中国收走原发后制成假发销往全球。但如今中国企业早已经成为这个行业的主导者。2000年之后,瑞贝卡晋升为全球规模最大的假发提供商,并成功在A股上市。

凭借着品类丰富和价格优势,瑞贝卡迅速挤掉日韩企业,成为假发行业的新王者。2008年胡润富豪榜上,郑有全以29亿身家一度成为河南首富。

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来源:胡润百富榜

到2019年,瑞贝卡一家分走了非洲六成和美国近三成的市场份额,称霸非洲,雄踞北美。郑有全达到了其假发事业的巅峰期。

目前,瑞贝卡打造了低中高端三个品牌序列,对应不同的购买力人群。旗下SLEEK品牌是欧洲发制品第一品牌,NOBLE品牌为非洲高档假发第一品牌。SINA MODEL则是北美第一高档品牌。

非洲地区的盈利能力还要更强。近五年来,瑞贝卡非洲地区的毛利率都要高于欧美。2022年,非洲市场贡献了最多的收入和利润,且毛利率接近30%,美洲则是14%。

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这背后与产业链转移以及瑞贝卡实施的本地化生产密切相关。此前,原发来源多为中国河南、山东等地区,而如今,来源地多为印度、巴基斯坦等人口众多但经济欠发达的国家,原料成本得以降低。

巴基斯坦官方数据就显示,过去五年,该国运送了高达10万公斤的头发到许昌。

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因“中式英语”走红的瑞贝卡加纳工厂总经理胡振兴

不仅是原发产地,瑞贝卡的产能也在向外转移,仅非洲地区,就在加纳、尼日利亚和莫桑比克建设了三家工厂。目前高档假发的制作仍需人工,国内技工工资已涨至5000元/月,而非洲地区的工资普遍较低,相同的薪水可雇佣三个非洲当地的工人。

销售端,瑞贝卡在非洲的尼日利亚、南非、加纳、肯尼亚、坦桑尼亚开设了5家销售公司,覆盖了人口庞大、经济基础较好的国家。

线上竞争

来自跨境电商的竞争。

中国假发能在全球攻城略地,跨境电商的爆发起到了推波助澜的作用。

由于金融体系不完善,基础设施薄弱,很多国家交通不便,甚至没有像样的ATM机,因此非洲的移动支付弯道超车,如今已发展程度已经相当高。

与人们传统的刻板印象不同,非洲和中国一样,也是移动支付的天堂,疫情期间这一趋势被进一步推升。2020年,撒哈拉以南的非洲地区移动支付交易额已占全球的64%,达到4900亿美元,移动支付注册账户数量已经突破5亿。

在移动支付的完善布局下,非洲跨境电商风生水起。

相比线下渠道,线上品类丰富、价格透明、购物流程更简单。传统多级分销模式下,一顶假发从国内送到非洲客户手中,往往需要数月时间,但如果通过速卖通/菜鸟的跨境专线,仅需不到一周。

眼下,Jumia、Takealot、Zando、速卖通等电商平台,独立站、Tiktok、INS等社媒平台,逐步成为非洲人民购买假发的主要渠道。

河南前首富,给全球黑人做假发

搜索阿里巴巴发布的2021年“双11”数据,可以发现,“许昌假发”位列“全球速卖通”海外热销榜第3位。

早在7年前,瑞贝卡就意识到线上跨境电商销售的作用,并介入制定战略,随后又开通自建站,试水海外直播带货。为了适应线上销售的个性化需求,甚至开通了独立的生产线。

因为线下销售规模较大等多方面原因,到2021年,瑞贝卡的线上销售贡献度仍只有10%。按其计划,2024年独立站的销售量占比要达到25%到30%。

论线上运营能力,瑞贝卡如今不及许昌同行化云龙于2015年创办的UNice,该公司曾在一份出海品牌影响力榜单中排名仅次于SHEIN。

河南前首富,给全球黑人做假发

UNice目前拥有30万TikTok粉丝,YouTube订阅用户34万、Instagram粉丝高达150万,独立站unice.com每月的访问数均超百万。

和瑞贝卡不同,UNice主要聚焦在美国市场,售价偏中高端。而且UNice紧跟当前的网络购物潮流,舍得为营销花钱,光在TikTok平台就砸下了十几亿,因此获取了更多的流量。再配合各种KOL推广传播,Unice被看做最懂社媒营销的假发品牌。

UNice虽是后起之秀,但凭借敏锐的眼光,已经在高端市场和线上渠道占得优势,成为瑞贝卡重要的竞争对手,乃至于学习对象。

假发行业对于后进者友好的方面在于,其门槛较低,竞争逻辑主要围绕成本把控、渠道铺设、品牌建设、产品设计等,消费者对某一品牌的忠诚度并不高。

如今,瑞贝卡目前的营收规模依然排在行业第一,但如果跟不上消费潮流,最终被新竞争对手反超也并非不可能。

写在最后

假发是一个冷门、小众且不起眼的生意,在中国资本市场中,瑞贝卡、新华锦、训修实业三家相关的上市公司都鲜有投资者问津,券商研究机构也很少覆盖这些企业。

很长时间来,假发上市企业基本被资本市场抛弃,如不是沾上了华为昇腾的概念,如今的瑞贝卡也很难被挑剔的股民投资者所知晓。

假发主业门槛不高,行业鱼龙混杂,且如今各环节成本都在大幅上涨。2003年瑞贝卡上市时,原发的价格是200-300元/公斤,如今已经上涨了十倍,工人工资的涨幅更是十倍以上。但这些假发产品的终端售价不可能覆盖掉这些成本费用的上涨。

疫情之后,瑞贝卡营收虽然仍在增长,但利润波动的幅度变得更大,这个行业的天花板已经非常明显,持续做大的空间极其有限。相比这门赚辛苦钱的生意,如今的郑有全家族似乎对AI 高科技更感兴趣。

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