国潮自信!中国马面裙爆火TEMU

报道 3周前 (03-27)

本文经授权转载自微信公众号 雨果网(ID:cifnews)

作者|雨果跨境

国潮自信!中国马面裙爆火TEMU

金丝银线织绣的花纹点缀在裙料上,裙摆随着步伐轻轻摇曳,仿佛一幅流动的水墨画。人潮汹涌中,女生身穿马面裙行走在卢浮宫内,海外群众频频观望,雍容华贵的欧式建筑与明亮大气的马面裙相互映衬,将气场拉满。

国潮自信!中国马面裙爆火TEMU
(图源:抖音博主彭十六elf截图-侵删)

春节期间,马面裙成为了海内外最火热的单品之一。在各大社交媒体中,“把东方美学带到国外”、“给外国人一些震撼”、“挑战把马面裙穿到国外”等一众标签出现其中,马面裙俨然成为热辣滚烫的“流量密码”。

销量暴涨!TEMU上单品卖了上万条

十年前,身着古装走上街头,可能会成为路人围观的焦点。十年后,每隔十步看到一个穿马面裙的已经成为淡然。2024年春节,各大热门景区与名胜古迹都出现了不少身着一条带褶半身长裙的靓丽场景,以马面裙为代表的汉服成为了中国风穿搭的时尚爆款。

马面裙又名“马面褶裙”,中国古代女子主要裙式之一,前后里外共有四个裙门,两两重合,外裙门有装饰,内裙门装饰较少或无装饰,马面裙侧面打裥,裙腰多用白色布,取白头偕老之意,以绳或纽固结。马面裙是明清时期女子着装最典型的款式。它的风格是由明代的清新淡雅到清代的华丽富贵,再到民国的秀丽质朴,经历了一系列的变化,但它的“马面”结构一直根深蒂固的存在着。

近年来,在汉服热的推动下,马面裙逐渐火热起来,在今年春节期间更是成为了不少人的“新年战袍”。数据显示,在抖音搜索马面裙,相关话题和短视频播放量最高超198亿,在小红书也有98万+篇笔记阅读过亿。在京东和淘宝,新中式服饰成交额同比增长215%。去年双11,马面裙在淘宝服饰卖出了超73万条。近期,京东、淘宝等电商平台上马面裙UV同比增长超1600%。

东方红了西方红,马面裙的潮流不但席卷南北,这股风还吹到了海外,在海外吸粉无数。

某知名短视频平台发布的报告显示,2023年,该平台用户在超过90个海外国家和地区,发布了与马面裙相关的内容。马面裙成为中国文化出海的一个典型案例。

许多知名博主、大V、网络红人等在海外积极地展示着自己的马面裙穿搭,吸引了外国人的目光。“把东方美学带到欧洲”、“当我大年初一穿着马面裙行走在日本街头”等这些视频标题与标签都彰显了中国风穿搭的自信。

在抖音平台,某知名时尚博主发布的视频“穿着马面裙行走在法国”中,博主穿着马面裙行走在法国的各大著名景点,一路上收获了众多法国人的夸赞,甚至有些法国人主动要求合影留念。在TikTok上,搜索马面裙的视频,发现带有马面裙#horse-face skirt标签的视频虽仅有四百多条,但累计播放量已经将近八十万。

中国人在海外展示马面裙的魅力,也吸引了海外消费者的购物欲,在海外电商平台,马面裙销量迎来大增长。

据媒体报道,海宁市森奥纺织有限公司春节前接了东南亚市场60万米的提花面料单子制作马面裙。另有一些东南亚企业正在对接,计划把马面裙推向当地的华人市场。

汇美时尚集团(茵曼)副总裁曲晶告诉雨果跨境,礼服型的马面裙,在北美的华人市场卖得很好。“我有很多朋友在海外留学,他们有很多聚会要参加,这时候如果穿一个迪奥或者香奈儿的小套装小香风,看不出来你是中国人或者代表东方文化,她们以前会穿旗袍,尤其是上一辈出国的海外华人们,现在他们会选择像中国传统文化改良的马面裙礼服。我们这个差别系的分类,在这个人群中卖得很好。”

在TEMU平台上,马面裙俨然成为了一个火热的类目。雨果跨境在平台上搜索马面裙,发现马面裙售价在二十美元左右,部分链接更是销量过万,十分火爆。其中某款儿童式的马面裙销量更是高达三四万,足以可见海外消费者对马面裙这一单品的喜爱。

值得注意的是,某位商家的几条马面裙链接销量火热,店铺整体位于类目前十,其店铺产品大部分带有中国风的服饰与马面裙。

国潮自信!中国马面裙爆火TEMU
 (截图来自TEMU平台)

马面裙在火热的汉服圈层中脱颖而出,穿马面裙这股热潮更是吹遍海内外。但,这次站上C位的为什么是马面裙?

国潮自信,曹县又成“宇宙中心”

2022年7月,国际著名时尚品牌迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙。有中国网友发现,这款裙子与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样。据此前官网截图显示,该裙子材质为:黑色羊毛和马海毛混纺面料,售价29000元,其网站说明中写道“这款半裙采用标志性的Dior廓形,是一款全新的优雅时尚的单品。”

这引发大批网友关注。有网友质疑这是一种“文化挪用”,而迪奥官方并未正面回应,只是在中国官网下架了该产品。彼时,在国外的街头,不少华人和留学生身穿汉服进行举牌抗议,呼吁该国际品牌停止文化挪用。

“迪奥马面裙”事件后,马面裙不断出现在大众视野中,彰显国潮自信。许多国内明星、知名博主都在公开场合或者社交媒体身着马面裙亮相,传递中国文化,进一步提升了马面裙在公众视线中的曝光率。“最好的保护方法就是穿出去”成为马面裙的复兴口号,人们对马面裙也从有意识保护传统文化,到无意识融入日常穿搭。

在国潮文化的推动下,马面裙又有了新的生命力。许多人将其视为一种传统文化和艺术的象征,对其进行重新设计和创作,让其更加符合现代人的审美和需求。对比传统汉服,马面裙这一单品穿起来很简单、很百搭,比较容易融入现代生活,不仅能兼容各种身材,甚至日常的T恤、衬衫、开衫、卫衣等都可以和马面裙搭配。

目前,市面上较有名气的汉服品牌主要有十三余、小豆蔻、织造司等。以马面裙这一单品来看,魔镜数据显示,2024年1月,淘宝天猫销售额排名前两位的是星河汉歌和织造司,两者马面裙价格都处于100元-300元之间,性价比较高。

值得注意的是,对比传统的汉服,这些品牌在设计与布料上进行了一定的改良。例如,将马面裙缝死褶裙,防止走光;使用皮带的懒人马面裙,推出了透纱马面裙等。如此一来,既能发挥马面裙的国风优势,又加速马面裙的日常化,促使马面裙进入“寻常百姓家”。

无论是国内或国外的各大社交媒体都能看到马面裙作为东方美的代表,出现在其中。在抖音、小红书等社交媒体,许多人穿着马面裙大方走出家门,尽情展示自己的穿搭,马面裙逐渐成为一种常见的服饰选择。在TikTok上,一位生活在纽约的华人发布“让外国老公穿马面裙”的视频爆火,更让海外群众看到马面裙的魅力。

爆火之后,能及时跟上销售继续保持这份火热,“宇宙中心”的曹县功不可没。在这里,“5公里内完成一条裙子从生产到销售的所有环节”不是虚言。据曹县电子商务服务中心统计,2024年1月份,曹县汉服销售额达到9.2亿元,马面裙的销售额就占4亿左右。

在马面裙走红之前,曹县已经准备了很多年。曹县地处鲁苏豫皖四省交界处的山东省菏泽市,是中国汉服、演出服主要生产销售基地之一,占据全国汉服市场约四成份额。

据悉,2018年,为了适应国潮风的兴起,曹县电商企业开始零星生产汉服并在网上销售。不到10年的时间里,曹县拥有汉服上下游企业2282家,汉服从业者接近10万人,形成了从设计、裁剪、刺绣、印花到成衣的全产业链条。

而马面裙会火爆,一切也尽在曹县马面裙从业者的预料之中。“从去年开始,马面裙的销量不断增加,曹县本地马面裙企业数量和从业人数开始持续攀升。那时候就预想到,马面裙的热潮要来了。”曹县马面裙从业者老刘说道。

为了接住这泼天的富贵,曹县马面裙从业者从大年初一开始就营业。在激光切割机的轰隆作响与龙年的烟火爆竹相互缭绕中,生产车间的工人每天都在加班加点生产、马不停蹄赶活。

“供不应求,产能不足,厂里的机器都多加了几台。从裁剪、合片、上腰头、压褶、熨烫等加工流程开始,马面裙的利润可以从工厂覆盖到家庭,所以现在很多曹县的企业或工厂已经转型专门做马面裙。”老刘表示道。

数据显示,今年在曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已经超过了3亿元。当前,国潮正风靡全球,很多外国友人也尝试穿着穿马面裙。据悉,部分曹县汉服企业已开始涉足海外业务,将马面裙等汉服外销至意大利、法国和西班牙等欧洲国家。

文化自信的情怀、社交媒体的推动、供应端快速反应等因素的共同推动下,马面裙终于在2024年开春一跃成为C位。03热辣滚烫,以东方文化塑造服装IP

马面裙风头正盛,摆在商家面前的是想象空间巨大的时代机遇。与此同时,马面裙这一超级单品是否能长久维持住这一份热辣滚烫?

汇美时尚集团(茵曼)副总裁曲晶表示,国潮服装的出海,不仅仅是产品的输出,更是文化的传播。“其实马面裙在海外出圈,这是中国文化输出的一种表现。从古以来,中国的民族文化一直在世界上有很深的影响力,也相信马面裙的出圈会是一种持续性的文化影响。但想要持续出圈,甚至在海外市场站稳脚跟,要解决的难题依然较为棘手。”

曲晶表示,马面裙作为中华文化传播的产物,从海外受众群体来看,马面裙的受众依然以海外华人为主,这部分人对中华文化有着认同与融合,而海外消费者愿意去尝试的还是较少。

另一位业内人士告诉雨果跨境,以马面裙为代表的新中式汉服正在攻占年轻人市场,但是也要理性对待这份火热。想要成为具有代表性的服饰,在世界立足,在自己认可的同时也要别人的认可。

马面裙作为爆款单品给汉服行业带来了新的契机,但想要攻克海外市场,工艺技术、质量不一和版权问题等依然是行业内存在较大的问题。

传统的马面裙以其独特的造型和华丽的绣花,曾经风靡一时。随着现代化生产技术的发展,传统的手工绣花技艺逐渐失传,这使得马面裙的绣花质量下降,失去了原有的精致和独特性。而且,使用手工绣花等工艺更为复杂,生产周期更长,生产成本也相对更高,生产方整体利润空间较小,因此鲜有品牌愿意花如此大功夫进行尝试。

设计是服装的重要因素,更是马面裙的灵魂所在。从目前的市场而言,除了少数头部品牌具有较强的设计能力外,大部分品牌都存在产品高度同质化的问题,抄袭等问题。而且,海外文化存在一定差异性,马面裙上的图案设计也需要十分讲究。

业内人士直言,目前市面上的印花马面裙居多,进入门槛很低,质量上也存在很大的差距,这样容易给还在观望的马面裙体验者造成影响,如果想要出海,在马面裙的布料上必然需要下功夫。

“马面裙有市场,但目前还没有品牌,大家知道这个裙子,但说哪家公司的马面裙好,没有概念,这是我们差异化的一个道路。对于海外市场,一定要讲好我们的故事,以东方文化塑造服装IP。把改良的马面裙,把中国的传统服饰文化讲好。在明确目标客群后,从海外华人圈子入手进行圈粉,传承的同时进行改造,传承不是放在博物馆,一定要让消费者买单,让它商业化起来,才叫做传承下去。”汇美时尚集团(茵曼)副总裁曲晶说道。

风口之上,马面裙不会是最后一个爆品,“国潮热”之下,下一个超级单品很可能正在破芽出生。