“她经济”有哪些重要需求与机会趋势?

报道 1个月前 (04-15)

本文经授权转载自微信公众号 出海同学会(ID:chuhaiwenda)

作者|出海同学会

原文标题:《“她经济”有哪些重要需求与机会趋势? | 出海同学会No.107期干货》

“她经济”有哪些重要需求与机会趋势?

导语

每年的三月我们都会安排有关“全球她经济”的研讨,在过去的几年内,我们聊过女性创业者的心路历程、女性向APP的增长发展。今年我们看到在美国、东南亚、日本等不同市场许多企业传回的好消息,在服饰、美妆等不同赛道,“她经济”大放异彩。

在今年,女性向用户和市场格局将产生什么演变?有哪些重要的需求和趋势变化会影响未来?有哪些成功的案例?新零售科技如何与社交媒体、女性用户相结合,产生更大的行业助推?我们这次与早点出海携手,一起来聊了这些话题。以下是本次讨论的可公开部分。

本期课代表同学

99K Outlet 创始人CEO 黄锋

AMIRO 品牌出海负责人 Dyson

IMAR国际 CEO Vic Ma

MindLax元籁科技 首席产品官 邢小京

MoldBreaking摩柯 创始人&CEO 郭兮若

Pinterest 战略负责人 冯远

ShopVidi 创始人CEO 汪超

Trandee 创始人CEO 毛慧娜

Wayfair 大中华区大客户总监 费炀

Wotokol 海外负责人 杨琴

贝泰妮薇诺娜 海外业务负责人 Bryan

昆山乐贝儿童用品 总经理 柴春亮

早点出海 张宸若(值日生/主持人)

到海外去 Cici(值日生/主持人)

(*按公司名数字-字母序)
部分同学因公司PR保密不能露出外发布内容我们同样感谢他们的精彩输出

要点问题

Part 1: 趋势调研

女性消费者在全球市场现状及增长趋势

产品、营销策略在不同市场的具体表现

Part 2: 需求调研

不同市场女性消费者的需求有哪些演变

把握一线需求,持续制造爆品的方法论

针对不同市场和需求,有哪些成功案例

Part 3: 机会调研

新零售科技如何更好地满足行业需求

哪些“她经济”新品类具备大的发展潜力

Part 01 趋势调研

  • 女性消费者在全球市场现状及增长趋势

99K Outlet 创始人CEO 黄锋

99 K 是一家中国人为创始人的印尼本土企业。我们是大概八九年前在印度,也是电商崛起的红利期,一步一步走过来的,现在也算是印尼女装电商的头部。我们到目前为止也是走性价比路线的,只不过我们既不追求绝对高的GMV,也不追求绝对高的客单价,我们追求的是利润率。我们定位的是优衣库和 H&M 这样的级别,到目前为止我们的毛利润率可以做到 60% 以上。但是在电商板块,我们已经算是中高客单价的了。

关于高客单价,我也可以分享一下印尼的情况。其实印尼是有一个华人群体的存在,他们的消费能力其实是可以媲美欧美国家,甚至有过之而无不及的。

我也尝试过一个实验型的项目,做了一个超高端品牌,客单价 150- 200 美金。我的策略很简单,大面积拿了一批成衣之后,免费赠送给所有在 ins 上面能找到的美女们。我不关心她的 follower 有多少,我只看她的长相好不好看、逼格够不够高,然后大面积、免费赠送了几百上千个这样的女孩。她们不算网红,就是 ins 上面有一点逼格的女孩。

结果效果非常好,虽然是一个实验型的项目,但确实是验证出了结果。类似于电影电视台都会主动地来找我们借衣服。我没有花一分钱的推广成本,我只是免费地给了一批样衣出去,同时我把整个产品的逼格做到了极致。实验证明,到最后开始出单的时候,150- 200 美金的衣服是卖得掉的。

为了最后在成交的时候有那种感觉,我们也做了自己的自建站,而不是在电商平台上去做销售。因为在电商平台上销售的话,大家都是走低客单价路线,所以我们就跳了出来,做了自己的自建站。

总而言之,结果一样是可喜的,是可以搞的。

但是,我们最后为什么没做了呢?也是因为我们主攻的业务还是优衣库这样的客单价区间。我们只是得出了一个结论:高客单价是能做的。所以等到公司的时机更成熟、主营业务做得更好的时候,我们会重启这个项目的。

Wayfair 大中华区大客户总监 费炀

Wayfair是北美头部家居电商平台,我可以说一下家居电商类目女性消费者市场的趋势,因为我们这边主要面对的是 25 岁35岁到 50岁女性的家具购买需求。

我们能看到在过去的两年,特别是疫情之后,因为通货膨胀以及美国房贷加息政策的影响,对于家具这个品类,消费者在平台上进行购买的客单价在这两年里有小幅下滑,还有持续往下走的一个趋势。对于北美市场来讲,通货膨胀对我们每个跨境商家来说都是一个大挑战。

前面同学说到了有很多品牌要往高端方向走,但是我们,特别是一些大的、需要跑量的产品在出海的时候,也要考虑到关于客单价、提高产品竞争力的一个趋势。

AMIRO 品牌出海负责人 Dyson

我觉得其实在全球女性市场,我看到三个比较大的趋势。

第一是女性的消费领域不断地扩拓宽,随着女性地位和消费能力的提升,女性市场也属于经济的一个重要组成部分。我们看到针对女性的产品和服务层出不穷,时尚、美容、健康、运动、科技领域都出现了一些比较好的机会。我觉得女性市场的消费潜力正在不断释放,它在渐渐成为一个庞大的消费市场。

第二个我们感觉是女性的消费习惯在不断变化。随着数字化的进程、互联网的发展,女性市场的消费习惯在发生比较大的一些变化,比如说人们现在更倾向于线上购物,通过短视频,甚至开始尝试 TikTok 这样的一些直播平台购物。产品认知上,以前是通过纸质媒体的广告版,或者说电视上了解,现在的话,社交媒体短视频成为人们认识、了解新产品的重要阵地。

第三个的话是女性的消费观念在不断地升级。女生可能不光重视产品的实用性,产品的性价比,现在更开始关注产品的品质、产品的品牌、产品的文化内涵。所以我觉得,在接下来,很多品牌要想在女性市场获得成功,需要不断地创新产品服务,也需要不断地讲好自己的品牌故事,引发用户的情感共鸣。

这是我感觉在女性市场上出现的三个新变化。

就趋势而言,我们发现 TikTok 这一块做得比较好,如果要看什么新机会,你在上面看一下哪些品拓得比较快。比如说我们看到美妆、个护、母婴行业,甚至一些玩具、家居,这样一些品线在 TT 上有很多的品牌抖出来,我觉得说这些趋势可能是:一方面平台出现了这样一些活跃度,另外一方面更多品牌可以在这些方向里找到自己的定位、自己的商业机会。

Wayfair 大中华区大客户总监 费炀

我们能看到女性,特别是Wayfair上的女性购买者整个年龄的趋势是向下走的。

虽然我们的创始人创立公司的目标受众是 35 岁到 50 岁的女性,但是我们这两年能看到购买的女性平均年龄是往下走的,现在基本上是 30 岁到 45 岁。

她们更趋向于购买非大件家具,我们说的大型家具比如说转角沙发sectionals \ super bed 这种,她们更趋向于一些小块类家具,比如说希望购买 accent chair 休闲椅,也会购买比较好看的Daniel 和Bath tool。

其实对我们中国的商家来说,这是一个好的趋势,因为考虑到海运成本的上升,特别大件的家具相对来说不太好操作。如果她们购买小件产品更加频繁的话,对于中国跨境商家是更多更好的机会。

昆山乐贝儿童用品 总经理 柴春亮

我自己这几年也有一个小公司,主要是做玩具类、母婴类的。细分里面属于耐用品,比如说做小的助步车或者推车,或者说那种稍微大一点的玩具。我这几年主要也是做印尼市场,给他们做一些设计类的比较多。所以我可能只能针对这一方面稍微讲讲我目前看到的一点,而且我主要是针对的是To B,还不是 To C方面。

刚才听到各位讲的线上还有传统渠道的开发、市场的调研等等方面,其实这些年我在这方面做得相对不多,更多是根据客户在他们市场的需求做针对性的开发。刚才这位同学讲的微创新方面,其实我感触还挺多的。

确实,很多现在上来就讲颠覆性产品,但在我们更传统的产业里面,我目前看到的还不是太多,这么多年好像只看到那么几个产品。在这方面我觉得我们国家目前的产品,尤其是对印尼市场,已经形成了高端打低端的状态。我们的产品到那边做稍微针对性的一些变化,基本就可以满足他们很大的需求。但是这一这两年我更大的感触是,疫情过后这两年,明显感到他们对性价比的要求比以前更苛刻。

还有就是他们的市场比较有保护性,比如说他们有国家法规SNI,等同于中国的 3C 政策,关于容许的、准入的政策,要求会更严格。比如说我们有带轮子的产品,它要求符合的安规就特别多,而且他们测试的费用也相当高。

在这方面就对我们这一些产品形成了比较大的壁垒,而且印尼对我们这个行当确实有一些不完善,他们有很多可能通过灰色渠道进入的产品,对我们通过正规渠道进入的形成了很大的冲击,尤其是国内的渠道。比如说在厦门,在福建那一带,就是温州这一带过去的。

因为印尼市场相对来说不是那么完善,即使它有了这种法规的要求,还是可以有灰色的渠道。我不知道这个渠道具体怎么样,但是我知道它是可以绕过正规渠道过去的,那么就会形成很大的竞争压力,因为会产生很大的价格差异。追问

Q:现在美国跟新兴市场的比例怎么样?

A:昆山乐贝儿童用品总经理柴春亮:

就目前来说美国当然还是一个非常好的市场。简单来说,美国其实量大,然后要求相对低(跟欧洲比起来)。在美国来说还是性价比与实用,对外观还有硬性指标的要求会降到更次一些。

目前美国市场当然还是最好的市场,但是它这两年也下滑得比较厉害,比如说,我们举个例子,就拿好孩子来说,(下滑)可能不是因为好孩子本身的问题,可能是因为我们制造业的多地开花、产业链转移造成的。我们各个地方的竞争力和制造能力都上来了,因为它的门槛比较低,大家都能做,那么产业势必会向成本更低的地方转移。那么就更符合美国的胃口。它对产品的要求相对低,我们讲相对而不是绝对,它价格方面,比如我们举的简单例子,比如说这个安徽、河北、山东这几个地方的产业崛起,就对我们现在江苏和浙江形成非常大的冲击。

  • 产品、营销策略在不同市场的具体表现

AMIRO 品牌出海负责人 Dyson

我是 Amiro 品牌出海的负责人Dyson,Amiro 觅光是一家聚焦在科技+美护的公司,目前主要的产品是美容仪和美妆镜。我们在 2023 年全球营收超过了 30 亿,是目前国内美容仪和美妆镜这一块的 top one。我本人也是一个出海的老兵了,有着十年以上的品牌出海经验,过去曾经任职过两家公司,在后者工作的时候,我从0一直做到了年营收 15 亿。

女性产品在海外的需求以及它营销策略有什么不同?我觉得是这么看的,市场营销大师菲利普·科特勒在讲市场营销的时候说营销的本质是发现并满足用户的需求。所以我觉得在做海外女性营销策略的时候,一定要基于本土化的洞察,基于用户的需求来触发,来了解市场,来制定策略。

以我们的美容仪为例,我们会发现不同市场的需求是不一样的。比如说国内用户对于美白、胶原再生充满了向往;但是海外用户,尤其是欧美用户,她们更关注皱纹和肤质的问题;那我们在去做东南亚的时候,我们发现人们更关注防晒和祛痘的问题。这必然要求我们在做国内和海外产品的开发时一定要满足不同区域差异化的要求。所以我们在产品开发的时候也一定要带着用户视角,然后从本土化的需求出发,寻找符合用户需求的产品。

至于营销策略,我觉得其实是跟着当地用户的消费习惯和购物偏好来选择贴合当地用户习惯的购物旅程,这样能提升转化率。比如说在日本市场我们发现只靠线上推广是不够的,一定不能错过比如说纸媒传播,像这样的线下渠道传播,类似于这样一些是需要特别关注的。

元籁科技 首席产品官 邢小京

我先介绍下我们公司。

元籁科技是一家用创新触觉科技改善睡眠和情绪的初创企业。我们首发C端产品MindLax Sleeping Mat可以帮助用户更快入睡,增加深睡眠,使用户醒来后有更好的精神状态。90%的用户反馈夜间睡眠可以在10-15分钟快速入眠。我们国内有销售,海外主要是三个国家:美国、新加坡和日本。我们目前也是女性用户为主,大概是男性的四倍。

即使睡眠是一个比较通用的需求,但确实也是不同的市场会有不同的需求和场景应用。

比如说我们在北美的用户和新加坡的用户会比较相像,女性用户购买主要是为了自己的self-care。尤其我们很多美国用户,即使是50岁以上的女性用户,她更关注的也是自己本身需不需要用这个产品。

但我们发现日本的女性用户在使用中会有一定不同,她们同时会倾向关注家庭的需求。比如说我们日本的一个女性用户,也是我们一个在合作的KOL,她使用我们产品时是作为哄娃神器,即给宝宝做哄睡的工具。

所以我觉得确实可能是要根据不同的国家文化以及女性用户在购买决策上的思考,品牌方也应当有因地制宜的销售侧重。追问

Q1:在同一市场,如何触达不同的年龄段的需求?

A1:AMIRO 品牌出海负责人 Dyson:

其实我们会来细细看。

比如说年龄的问题,不同年龄段女性对于美容仪的需求和消费习惯存在差异。比如说年轻的女性更加注重时尚和潮流,经常选一些功能多变、外观比较时尚靓丽的美容仪产品;而年长的女人更加注产品的实用性、效果和品质,她们对于价格相对来说会更敏感一点,倾向于选择那些性价比较高的产品。

在市场上的话其实也存在着一定的差异。就比如说不同的群体对于美容仪的需求是不一样的、对于美容仪的消费意识是不一样。就经济水平而言的话,确实也存在了这样一个差异。比如说我们发现说在欧美的主流消费区域,人们对于产品更信赖,更加专注产品本身的品质和品牌,更愿意选择高开价的产品。而在经济水平相对偏低的一个地方的话,人家更加注重性价比这一块,所以选择那些价格适中,性能比较稳定的产品。

Q2:觅光主要的市场就刚提到有欧美,有中国、日本,还有哪些地方?

A2:AMIRO 品牌出海负责人 Dyson:

我们在整个品牌出海做了深入的研究和分析,我们发现,第一步其实不太适合把全世界铺开做比较泛的群体。

我们觉得目前在亚马逊的行业价格可能在 20 – 30 美金,而我卖到 300 – 500 美金的这样一个客单价的时候,我们不太适合把市场一下子铺开,更适合在品牌出海里先去谋一个市场,在这个市场做品牌的拉力,打透这个市场以后再扩下一个领域。我们认为这样的出海策略会更贴合我们的实际。

所以,我们出海的第一步选择在北美市场,北美市场占了我们整个目前出海份额的 50% 以上,这个是我们大概的一个现状。

接下来的话我们会发现最好做的市场是五眼联盟,就是美国、加拿大、澳大利亚、新西兰和英国。这些国家有几个特点:第一是都说英文,所以语言这一块不用担心。第二是它具备较强的消费能力和消费意愿,所以这个区域消费能力是可以的。那第三块的话就是它整个对于人才的需求没那么高:比如说我要做中东,我需要阿拉伯语,我做德国,我需要德语的人才。所以我们感觉五眼联盟是比较适合做第一步开拓的区域。

紧接的话我们会打日韩或者东南亚。

日韩的特点就是很清晰了:它符合整个东亚文化圈的一些特点,所以中国的品牌有一定的适配性。东南亚的话,其实中国品牌下单量就比较轻松一些,我们发现在中国容易打爆市场的一些产品在东南亚也会有很好的消费市场。

这是我们大概的一个趋势。

可能最后做的反而是欧盟和中东以及拉美区域,因为它们第一是市场分散,第二的话就是可能不同的市场有不同的一些诉求。

Q3:以北美为例子,您是怎么触达到这些用户的?

A3:AMIRO 品牌出海负责人 Dyson:

其实目前的话,主流的一些社媒平台,包括YouTube,包括Instagram,包括TT,都是市面上长线也是主流的一些推广的渠道。

我们会发现不同的渠道其实有不同的一些特点。比如说如果你想做深度种草的话,那最适合的其实是YouTube,它的长视频特点更适合做深度的种草,所以我们目前在这一块上付了比较多一些精力。

但在 2024 年我们会做一些目标的调整,我们会想着开拓更大的一个商业漏斗,接下来我们可能会覆盖更多的人群,这个时候基于我们庞大的用户曝光的需求,那我们肯定会把阵地转向Instagram以及TikTok。我们看到整个 2024 年,TikTok海外的线上目标销售额目标是 500 亿美金,同比去年增长了150%,所以它意味着短视频红利的一个时代就此到来。

我们通过简单的一个数据分析也可以看到,比如说在YouTube,如果说你要曝光 1000 次,你的CPM(成本)大概是100 美金。而 ins 成本大概是30美金,而TT 的 CPM 大概在10美金,甚至做得好的话可以到 5 美金甚至更低,这时候 TT 的优势就显而易见。所以在接下来我们会发现,如果说品牌想在海外这边推广得更好,尤其在北美,那 TikTok 是不容错过的一个市场。

Q4:在东南亚有不同的策略吗?

A4:贝泰妮薇诺娜 海外业务负责人 Bryan:

薇诺娜品牌原先专注于跨境电商,在北美和东南亚市场销售情况良好。现已在泰国设立东南亚总部,准备在该地区各国陆续开设办公室,开展本地化营销。

薇诺娜是护肤品牌,国际市场上还是几大美妆巨头,欧莱雅、宝洁、拜尔斯道夫等主导,但薇诺娜现在敢于在东南亚设立分公司,是因为产品力毫不逊色,有信心给海外消费者带来更好的用户体验。

东南亚各国经济发展水平不一,可简单分为高端市场(泰国、马来西亚、新加坡)和低端市场(印尼、菲律宾、越南)。

薇诺娜在国内定位中高端,产品价格和定位符合东南亚高端市场消费需求。

Q5:在泰国、马来、新加坡这些东南亚市场略高端的一些国家,你们是怎么触达到消费者的呢?

A5:贝泰妮薇诺娜 海外业务负责人 Bryan:

东南亚消费者都会使用各种社交媒介平台,Facebook、Instgram、Twitter、YouTube、TikTok等。每个国家的消费者语言也不一样。不同平台的消费者有着各自不同的特点,根据我们的品牌定位和调性,需要针对不同渠道创造出好的内容,因此需要很好的本地化营销能力。

目前东南亚的网红种草、KOL带货还都是比较流行的。

Q6:在印尼市场,你们是直接触达到 Instagram 上的 KOC 吗?

A6:99K Outlet 创始人CEO 黄锋

因为这是一个只安排了两个员工做的事情,一个负责在中国选品拿货,另外一个就负责在印尼送货。因为只是实验,就尽可能地、低成本地来告诉我到底可不可以搞这件事情。

所以我们的策略非常简单,我们只是在 Ins 上面找美女,然后符合我们的这个服装品牌调性的,就送。也不会去跟她聊希望她可以拍什么样的视频、什么样的开箱。单纯就是因为我们的服装包装也好,服装本身也好,所有都做到了奢侈品的这种概念。东南亚的女孩本来就有很强的分享欲,她们收到的时候,你是不用去告诉她让她分享的,她自己会分享的。最后结论也是她们都主动分享了。

最后,虽然这个项目结束了,但是我们的那个 ins 账号攒了5000 多个粉丝,这 5000 多个粉丝全部都是超高端、超高质量的。最后就相当于这个实验项目结束了以后,我攒下来的就是那 5000 个粉丝,她们自己本身可能也是 KOL。如果你想要找高端用户,那 5000 个就已经算集中帮我做了一个筛选。

PART 02 需求调研

  • 不同市场女性消费者的需求有哪些演变

MoldBreaking摩柯 创始人&CEO 郭兮若

这里是摩柯,我们一直聚焦在日本市场,做的板块又是大美妆这一块,所以和 Bryan 还有Dyson我们其实也有沟通过。

日本这一块的话,我觉得其实还是在这几年有一些较大的变化。这个主要的变化体现在他们能更加地去接纳新的一些外来品牌,这个外来品牌当然不只是中国,包括像韩国、泰国,包括我们台湾地区的一些品牌。那为什么会有这个一个样的变化呢?其实是主要集中在十五岁到二十五六岁的年轻用户圈层,她们希望能够获取更多新的产品,当然这也就是我们所谓的喜欢新奇特。

基于这一块,中国品牌其实有了很多机会,包括在日本市场也做到了一些很好的成绩。但这个里面,刚才其他分享也有提到,整个日本市场非常需要我们结合日本当地商业环境,从线上到线下,到一些新媒体的运用,去收割信息。它不像中国能够通过一个超级APP,或者超级大的一个媒体来完成我们整个的信息收割。

日本的用户路径我觉得跟北美其实很像。所以说有很多品牌在做日本市场的时会把独立站看得非常重。当然现在中国品牌出海做独立站,我觉得相对来说还是有点早期,所以我们的节奏可能会先从日亚、乐天、Qoo10 等第三方平台切进去,然后做到有自信度之后,再开始去思考线下。这是目前我们大部分品牌在日本的阶段。

接下来我们更期待的是中国品牌能够在整个三个维度全面开花,这样就能更加实操整个日本市场的本土化运作。

我们自己也会思考日本市场有没有新的机会,从我们这 3-4 年的操盘经验来看的话,日本市场完全值得我们重新做一次。大家一直讲日本是个美妆大国,其实它很多板块都是大国。但是通过我们的一些产品特色、一些整体的营销手法、包括我们聚焦年轻用户的一些打法,我觉得整体还是挺有一些机会点的,所以也会持续关注中国品牌的出海。

  • 把握一线需求,持续制造爆品的方法论

Trandee 创始人CEO 毛慧娜

我是Huina,现在在西雅图。我个人不是做品牌的,我是做数据的。我原来在美国这边读博士,学的也是自然语言处理这一块,之后工作的很多都是在研究机构,包括美国的国家实验室、微软研究院。我们团队背景基本都是像我一样的人,基本是做 AI 算法这出身的。那我们公司主要是做大数据分析的。最初我们主要是给对冲基金提供数据洞察,主要做社交媒体上的一些数据分析,包括TikTok、Instagram等。因为它整个分析的数据是比较多样化,有文本、有视频、有图像等等,所以我们用开发的 AI 模型去做这个分析。

比较偶然的机会接触到了这个出海电商这一块。虽然我不是做品牌的,但是我深刻感受到刚才各位所谈到的这个想做高客单的愿望。

我觉得中国出海产品力、制造力没得说,很好。但是现在一个状况就是大家基本上在Shein或者是亚马逊等去拼价格,去做价格战。我们现在的一些客户,我觉得其实跟大家现在的状态可能很多是非常相似的,就是不愿意去卷这样的一个价格,那就更想在一些垂类去做自己的品牌、做独立站,把客单价做高等。

刚刚大家就是有一些结论性的东西,就比如说这条路是可行的。但是怎么走啊?

我在做我们这个产品的过程中,就是更多感受到是怎么走,怎么去做一个数字化的方法论,然后去帮助更多的商家去做。目前我们合作的一些伙伴客户,他面临的这个痛点是,就比如说他本身是做性感裙子的,但是现在Shein上到处可以找到九块九毛九的性感裙子,就没有太大的利润空间,那他们就想跳出来去做一些这种更垂的,譬如说华丽礼服类的,等等。但是往往就是当你聚焦去做某一个垂类的时候,你缺少的是什么呢?是数据。比如刚才Dyson有提到本地化的需求,这个是我们听到最多的需求。怎么去捕捉这种本地化的这样一个需求?我们的一个方法论是收集海外的比如社交媒体的一些数据。

大家可能也听过或者使用过很多选品工具,比如说亚马逊上的、TikTok的等,那现在很多的选品工具更多的是聚焦在平台的数据分析,但是海外其实很多都是独立站,是一些品牌站等。而我们更多收集的是海外的一些垂类的独立网站,以及海外的网红,或者比如说美国本地一些只在 IG shop 上等等去做的。比如我刚刚讲到做那华丽礼服的这个商家,他们想去寻求这种数据的支持,但是比如说亚马逊或者是 TT 的一些选品工具是很难去做到这样的深度,那我们从这个程度去帮助他们了解,譬如说北美做华丽礼服基本的,颜色、材质,形状该应该是怎么的。

同时再分享另外的一个类似案例,就是亚马逊的一个非常头部的卖家,几十万的服饰卖家里他们能卖到前三。他们已经在亚马逊跑出来了,所以说就想去做一些美国本地化的品牌。他们主要的目标就是做西部或者南部的乡村市场风,那他们特别关注的并不是说比如秀场上的数据,或者是 WJSN 类似的数据,他们更多关注本地化的一些穿搭。我们曾经就帮助一个商家,譬如说他想做万圣节,那根据传统理解,他们的服饰应该做灯笼或者橘黄色等等这种传统的画型,而我们经过各种多模态的数据分析,图片文本加video,发现其实Halloween不光是南瓜元素,还有很多,譬如说上面的一些 Graphic T 上流行的一些语言,或者恐怖电影的一些台词等,所以说我们也成功帮助商家在短时间内从原来的七八个款型迅速扩展到 200 个款型。

我们是做金融这一块出身,但这一年多跟跨境电商的合作也让我感觉到,中国出海商家更多追求的不是像原来这种模仿,更多的想寻求一条持续发展的路线,希望加入更多创新型的一些东西。

IMAR国际-Vic Ma

我们是刚刚出海的卖家,去年才到印尼。99K 的黄锋总和我们是熟识,他是印尼市场的老兵了,我们也向黄锋总请教了很多。我们也是做美妆和消费品出海的,我个人到这边的感觉,大概来讲是有以下几点。

第一个还是能够尽量做好本地化的需求和服务。我们从中国出海到印尼以后,感觉很大的一点就是说如何满足印尼本地市场的需求、让大家对消费品的理解和文化习惯得到尊重和满足。这可能是我们到本地来出现的比较大的问题。我们在中国有很多成功的方法论,是否能在印尼来复制,我感觉不同的市场还是有不同的打法和需求。

第二个是印尼市场上对本地文化的尊重,这个我们也在适应之中。因为我最近也了解到很多印尼的需求跟中国的有很大的不同。本地的消费者和员工希望能够得到对于他们需求的尊重,而不是简简单单地用我们原有的元素来套用。

还有一个点,刚才有同学提到,是我们行业出海比较久的这几个朋友,尤其是在美国市场,包括黄锋总也说了,我们很可能在一些细分的二三级目录之中,尤其是像东南亚市场,寻找到一些高客单价的一些产品。

当然了我们在印尼市场也还在持续地观察,如果有更多更好的发现或者方法,我们也会在后面的同学会中及时分享给大家。也感谢出海同学会给我们这个机会能跟大家见面和认识。

AMIRO 品牌出海负责人 Dyson

其实做产品开发有一个标准的流程或者链路。

一般来说,我们先去要调研这个市场,发现目前这个市场上行业现状是怎么样的。紧接着我们会来了解亚马逊上用户的评价,在社媒端用户的评价,以及我们在跟消费者沟通的时候用户的反馈。我们把这些信息收集起来,然后再做数据的清洗和筛查。接下来我们会得出一些结论,比如用户在这个产品上都有哪些痛点痒点以及爽点?接下来我们如果要做产品的话,我们该如何放大这些爽点,以及如何解决用户的这些痛点和痒点?接下来我们可能会进入一个产品开发的流程,然后紧接着跟用户来做互动,来做测试和反馈,类似于众测这样的一个感觉。最终我们再把产品推向市场。一般来说是走这样一个流程。这样其实就保障了产品未来在市场上的成功度。

我们会发现很多中国品牌出海的时候,他们会更倾向于做偏傻瓜式的套用。比如说我在国内已经有产品了,接下来围绕着产品来找用户。这样的方式不能说不行,只能说有些时候在市场错配会出问题。

DysonMoldBreaking摩柯 创始人&CEO 郭兮若

其实我觉得不管是花西子还是珂拉琪、花知晓,我们在寻找品牌的时候,也在思考它们到底有没有机会。

后来我们就总结了一些简单的方法论。

第一种类型是纯粹希望能以我们原有的一些特色完全灌输到目标国家市场。

我们会把以花西子为代表的品牌作为其第一种类型,这种类型是带有一定的文化输出基因。花西子走的是高端路线,至少在日本市场是,在其他市场可能应该也是。我们目前操盘完之后觉得它没有太强的可复制性,因为其实我们在日本市场做高端,是非常考验耐心,耐性,以及对高端资源的统筹。非常幸运,我们坚持下来了,在去年成功打到日本最高端的渠道,像新宿的伊势丹,包括一些重要的美妆集合店等等。坦白讲,品牌方对于公关的要求比较多。如果大家感兴趣,我可以私下多讲一点,因为他们家我觉得还是波澜壮阔的。

这是一类,就是它会带着文化标签的输出,这种其实在中国品牌里相对不会太多。那接下来我会期待一些跟它类似的,比如说香氛类的品牌,或者说其他能够提供一些额外情绪价值的,我觉得是属于一类的。

然后第二类是天然很适合日本市场,比如说像花知晓,它们完全就长在了日本用户爽点上的。这种做起来也是非常好的,我们之前帮它们做了很全域的服务。到今天为止,我们没有做后续持续过多的营销,但是它的用户其实是源源不断的。

第三类我觉得可能相对来说做起来比较难一些,这一类我们统称为无性别,或者是无国籍类型的。换句话讲它没有明显的品牌特色或者特征。但是我们并不是说这个品牌不行,而是说它品牌形象和诉求没有过于风格化的要求。

中国品牌至少一半以上是这种类型的。这种类型我们会更加看重它的哪个SKU更加适合当地用户,所以我们会精选一些品牌、品类,再去单独地做爆款打造。

Pinterest 战略负责人 冯远

Pinterest 上主要的用户就是25+到40 左右的美国女生,她们当中也有50%是在美国的妈妈们。

在海外平台上推广,我观察下来很重要的一点就是无论你的产品是什么样的,你其实是要对自己针对的女性用户,她们到底感兴趣的点在哪里,对此进行一些定向推广。比如说像 Pinterest 上,我们在投放推荐广告时要找到很好的trends。我们时不时会发布一些新的用户趋势,然后根据具体的趋势不断地调整品类。

比如说我自己很关注美容仪,但是有的时候一些很 crossover 的关键词可能会正好帮助到这些平台。比如女生潜在的美容仪的消费者也会很关注fashion、服装,或者她也会关注别的cosmetics。那么在做投放的时候,我觉得这种更精细打法对用户在不同平台上的触达会很有帮助。根据我们的了解,现在各大平台对于每一个投放的 campaign 怎么很快地根据现有趋势去做投放改变、去更新关键字、更新人群的Criteria,还有根据数据去不断更新都是能够帮助触达的。

Q1:是怎么找到这些需求的呢?通过什么方法把它可以从几十个品扩展到几百个品?

A1:Trandee 创始人CEO 毛慧娜:

我们会去分析刚我提到的一些,比如这个区域类的一些网红账号,包括一些当地本地化的店铺,可以是 IG 上的,也可以是独立站。通过分析他们播出的一些内容分析各种元素,颜色的元素、版型的元素,还有以及它的 graphic T 上的一些印花,一些印字,等等,同时再结合 customer review 等信息去帮助我们了解本地化的需求趋势。

Q2:日本消费者看中的是什么?他们的需求是在哪里呢?

A2:MoldBreaking摩柯 创始人&CEO 郭兮若:

我觉得日本其实有个文化,类似于你如果夸一个女生漂亮,她可能未必高兴,但是如果你夸她可爱的话,她会很爽。这个其实我觉得很典型地代表了日本的一种文化,叫可爱文化。

那这其实是国民性所带来的一些共性,我们其实是可以找到一个大的爽点在这里。我们能不能另辟蹊径找一些特色个性化需求?也可以。但是就是你能够出大成绩的话,往往是我们触及到了他们在文化层面上的一些诉求和爽点。这是第一个,就是可爱文化。

第二个就是我们在寻求一些新变化的时候,我们很擅长去讲故事。这个故事可能是产品故事,比如我们重新去定义了什么叫蜜粉,甚至我们起个名字叫唇泥。这种其实在日本也是受用的,他们会觉得很新鲜、很好玩。

通过我们对于产品的二次包装营销,能够很好地触达到年轻用户,大家对这些爽点其实还是能够接得住的。这一块是我们的特色,我们在国内卷完之后,我觉得可以卷任何一个市场。日本市场看起来也卷,但是它卷的是整体来说数量会多一些,但是竞争并不激烈。所以说我觉得我们第二点上还是挺有机会的。

第三点的话就是我们速度上其实还是有一定优势,当然抛除说我们速度过快,把自己给绊倒这件事。速度把不住也会出问题,上来就是铺大量货,然后后来发现不太对,布完之后我们没有动销,然后就反而慢慢地缩小,这件事大家也在去变。

但整体来讲,我们的决策会比日本快很多。那这个时候我们能不能抢占很好的一些小流量风口?比如说在 2021 年左右,日本线下大量希望尝试中国品牌,那个时候大家就进得非常顺利,然后就进很多,这是一种风口。包括今年我们去探 TT 是不是能够挂上小黄车。虽然说可能一直是这个状况,并没有完全公开,但还是有些品牌愿意去在这个基础上做直播,甚至它跳转到外链也会做直播带货,这种都是我们有的抓住风口的喜好,这些喜好在某个点上会让我们爆发出一些新的成长机会。

Q3:作为中国品牌,如何利用好Pinterest平台?

A3:Pinterest 战略负责人 冯远:

我觉得第一个我们关注很大的点是conversion。conversion 怎样能够帮助品牌直接做到购买的转换。在这一点上,我认为品牌都可以考虑去登录上做一个很好的主页。

假如说你去成为一个 verified merchant,然后把你的 catalog 都 upload 上去。现在 Pinterest 的产品对于我们这些品牌和卖家来说,你有 catalog 在上面,然后你就可以通过不同的有意思的creative、organic、或者广告能够推向你的用户。这个逻辑其实跟小红书很像的。

第二点就是 Pinterest 用户和Instagram、TikTok有overlap,但是也有很多很不一样的出发点,因为我们在平台上看到的用户有很强的购物intention,这是第一;第二我们看到的用户画像基本上是她平时有很强的生活想法,一个inspiration,比如我下周有一个party,那我应该怎么去打扮自己,或者说我今天新搬了家,我应该怎么去decorate living room 或者 backyard。她有很强的生活上的想法,然后她来到平台上去找inspiration,那么通过我们内容的推荐,会不断把这些内容集中到她的Ad fit里。

所以这所有的逻辑都是不用浪费的,第一 organic 可以去做你的presence,去触达 TikTok 和 Instagram 没有达到的一群用户;第二就是本身品牌的调性在平台上可以得到很高的提升,高单价的一些东西在我们上面也是非常有用户群的。

Q4:Pinterest 现在是可以全闭环的吗?

A4:Pinterest 战略负责人 冯远:

对,可以开店,但最后是导入到你自己的购物平台、独立站。然后我们和所有的 Retailer 都是有合作的,所以如果你在 retailer 上有一些产品的话,可以直接导流到target或者 Walmart上,也是可以做这样的链接,购买行为是可以的直接触达的。

Q5:中国品牌在 Wayfair上面一般是如何打造爆品的呢?

A5:Wayfair 大中华区大客户总监 费炀:

Wayfair其实有自己的四个品牌,包括Birch Lane、AllModern,还有Perigold。我们一方面鼓励商家有自己的品牌进入,但我们也会用自己的品牌去贴牌。

我们对自己品牌的流量导入其实是通过四个渠道:一是会通过社交媒体渠道,包括Facebook、 YouTube 还有TikTok;Wayfair也有自己的 TikTok 账号,有 300 万用户关注,这是百分之 20% 左右的引流。然后还有 25% 来自于客户自己的对网站的浏览。剩下的 20% 来自于我们 Email 的推送。最后的话是 Google Ads 的广告定向投放。

Q6:作为中国卖家也是需要把产品备货到Wayfair海外的仓库吗?

A6:Wayfair 大中华区大客户总监 费炀:

它是有两种操作方式,一种是可以通过自己的仓库进行售卖,也可以把货备到Wayfair自己的CastleGate 。我是Wayfair亚洲区的客户经理,所以说如果大家想入驻到Wayfair这边,也可以联系我,我这边负责的是软包类,包括我看到一位做床垫的同事,我们可以接下来聊一聊。

  • 针对不同市场和需求,有哪些成功案例

Wotokol 海外负责人 杨琴

我刚好有一些案例是我自己亲手带的,所以我想可以分享一下。我先介绍一下,Wotokol是杭州一家做海外红人的公司。不过我们比较专注于做海外红人,做整个出海的红人向营销事件。我是负责整个品牌出海营销创意事件的Alice。我们现在除了电子消费品以外,接触的还有个护类、美妆类,比如说像美容仪,还有像那个Ulike Usmile 这种类似的产品,还有徕芬这种都比较多。

跟我们Her经济相关的,我刚好有一个关于服装类的主题分享一下。这是我今年做的一个主题,我们去年其实也一直合作得比较好的一家客户,那是在亚马逊头部的 top one 的leggings,还有运动瑜伽相关的,是纯纯地偏女性向了,可能 90% 以上的客户都是女性。

为什么我们会主打这样的一个主题呢?一个是我们的产品:它是全身上下的从运动 bra 到运动 leggings,然后它的产品线也是跟着我们一系列的 Her 经济开展的。那它今年推出了一个新品,它叫那个 free 某某的一个品牌,它的 slogan 也非常好,叫做 Free your body,Free your mind,可以看出是紧跟时尚潮流,就是整个解放你的身体,解放你的思想。

为什么是这个主题呢?是因为它的服装已经不再是完全追求紧勒和曲线美的idea,它今年主打的就是让女性解放自己自由的意志和灵魂,主打为自己舒服。

美国市场像卡戴珊家庭他们就主打这种 leggings 的,就外穿舒适的为主。以前可能穿这些服装,国内还有一些不好意思,可能会穿得会比较紧绷,但是现在慢慢地像上海、深圳的一线城市的大家也开始都把这个拿来外穿,所以我们今年紧跟的主题就是展现你自己的美。

我们找了很多大码的时尚红人,妈妈级的时尚红人。我们这个产品主打外穿,而不是主打内穿(就是说 leggings 或特定的娱乐场合)。

为什么呢?因为我们今年主打一个主题是你想要怎么穿你就怎么穿,因为这是最舒服的衣服,不想只让你在瑜伽场景穿。那为什么这样去打一个主题?是从它的这个Her经济的角度来讲,如果你把运动产品主要放在运动场合的话,它的销量以及使用场景非常少,所以我们今年就主打了外穿。所以有外穿的时尚红人以及大码红人等等的去做整合营销来证明,外穿也可以很时尚、很舒服,而且它整天都不会有压力,等等。刚好它面料是更加有弹力,包裹性更加好。

这一整个我们就围绕这个主题,并且也得到了一个非常好的反馈。所以我们就发现今年Her经济可能主打女性舒适,让她们做自己,而不是用这些我们以前传统的主题0。

当然这可能还是有,比如说美观、body shame 的这种感觉去做,这种主题就可能已经比较偏以前的了。就比如说减肥产品很爱打 body shame 型的。但我们这种舒服的,或者你想打一点品牌感的,往往我们就会往真正的女性独立的方向。因为往往有女性独立意识的女生在海外,其实她的经济能力也不是很差,她的教育背景也不是很差,所以她的购买力相应的就不会差。所以就我在想就是想打女性市场中高端消费者的,那我觉得就可以往这种方向主题去打一个整体的试点营销。

这个就是我的分享,那剩下就交给大家了。

AMIRO 品牌出海负责人 Dyson

在美容仪这一块,我们会发现国内的美容仪主打功能是射频,其针对着的是胶原再生。

这是因为整体来看东方女性比西方女性的胶原层更厚一些,所以我们有些时候也会说:诶,东方的女性要比西方的女性老得慢一些。这是一个皮肤特点。

如果带着固定功能的产品来打欧美主流人群时,你会发现出现了产品功能上的错配,因为她们不太在乎胶原,胶原本来就很薄;她们也不太在乎美白,因为她们更喜欢美黑。所以这个时候你的功能就出现了错配,她们就不愿意为之买单。而相反她们更关注的是什么呢?更关注的是:我早上起来浮肿了、我早上起来脸部有些下垂。这个时候我更关注美容仪的提拉功能,所以针对提拉这一块的微电流美容仪是她们核心主流的需求。

我们之前做了一个洞察,得出的结论就是说如果用中国产品打美国市场,转化率低,如果用海外用户喜欢的产品来打,转化率自然是高的。

PART 03 机会调研

  • 新零售科技如何更好地满足行业需求

ShopVidi 创始人CEO 汪超

我们公司叫 ShopVidi,刚刚大家都在说她经济,包括像品牌怎么做、产品相关的一些点。那我们主要是在帮出海品牌链接北美的线下零售渠道、线下零售店,特别是她经济,不管是服饰也好、美妆也好、个护也好,这个也是我们从 22 年开始做的第一个品类。

我简单说一个案例,可能看看能不能帮助品牌拓展渠道或者品牌曝光。

我讲说一个智能化妆镜,眉笔可能跟我们有些相关。原来在国内做智能化妆镜的一个工厂也开始准备出海做品牌,当然智能化妆镜这样一个产品可能相对大件,需要重体验。如果很多品产品只在线上,他觉得可能还不够,那么他需要找一些线下场景,所以我们帮他找到叫 beauty supply 这个渠道。美国可能有15000家 beauty supply store,这么一个渠道在每一个社区可能都有。我自己原来本身也是做数据方面出身,然后去帮他匹配这些门店,基于这些门店,把他的产品先放到门店里去,这叫主动出击。

放到门店里有几个好处:

第一个好处是能跟门店谈谈合作,然后哪些门店愿意跟他去合作。基本上店主肯定是周边社区的KOL,他如果愿意把品放到店里去,可以帮品牌做背书。基本上因为对于线下的门店来讲的话,他的流量和消费者客群是比较固定的,开车20分钟、30分钟范围能到的基本上都会定期会去店里去购物。所以只要这个店的目标客群是我们这个品牌的客群,在3个月甚至1个月之内,基本上都会去触达一遍,这是个非常好的一个品宣的效果。

第二个,品牌如果把产品放到店里去,那么这个客户进店之后就有产品体验,特别是刚刚讲智能化妆镜这样一个产品,它做了一些微创新,它有可以变色的灯泡,再加上它可能放了一个蓝牙,可以无线充电,在里面有一个speaker,可以去外放一些声音。这样的话店里把电源连上之后,对于进店的消费者也是个抓吸引流的点,这样一种方式他的体验感会比较好。所以我们会把合作的门店信息通过我们的一些简的技术处理,集成到你的独立站上去,你的官网、独立站就可以知道在美国线下有哪些店能够看到我的产品。那这个肯定对消费者是一种吸引。

当然另外一点,我知道大部分品牌都会在线上,不管是 Youtuber 还是TikTok 都会去说:“你可以拿我的样品。”那现在的话这一种方式,我可以直接到店里去看样品,甚至说你到店里去采购样品,然后我待会回来给你报销,或者 anyway 这种线上线下协同的方式,那这也是一个更好的一个点。

当然第三个肯定还是动销,如果匹配到这个店,如果品是对的,店是准的,价格是合理的,理论上这个在线下的店也是个非常好的一个动销渠道。当然可能是店本身动销,我们刚刚讲智能化妆镜比较好的方式是一些本地的中小批发商原来可能不会直接到中国来采购,或者说找其他的方式,看到这种新的品才会主动过来说:诶?我们有没有可能做一些批发,稍微大一点的批发?然后去帮他现有客户去做相关的分销;这是我们刚刚讲到的关于智能化妆镜的线下店,但我们本身 ShopVidi 在做这件事就希望去 build 这么一个perform base的local Retail marketing platform。

在我们过去合作了上百个品牌里面,我们也做了一些服饰,服装。服饰和服装比较 tough 的一个点就是美国有10万、20万家这种 boutique store 或者一些服装店,匹配是个问题。我们很多服装匹配说:诶这个服饰进去之后,每个店都有自己的调性,那肯定会有个筛选的过程。但我发现一个叫智能消费品,这个品类会特别好,就是我讲说所有的关于原来传统的一些消费的一些产品,可能通过智能的,通过我们中国的供应链的升级的方式都是做了创新,比如说智能吉他、智能化妆镜、智能喂鸟器等等,那可能都是原来都是传统、没有智能的东西。通过智能的方式一改造,对于所有的线下门店来讲,这都是新品。对线下的零售渠道来讲,没有人会拒绝创新的东西,特别是你在线上有被验证的产品。 

这是我简单介绍一下我们ShopVidi做的事,然后也希望正好借这个机会认识更多中国的一些品牌,希望我们也能帮助到品牌,在新的通道、思路上看看有没有帮到。

  • 哪些“她经济”新品类具备大的发展潜力

贝泰妮薇诺娜 海外业务负责人 Bryan

美妆这个赛道,发展潜力和需求都是跟着产品创新来的。产品创新可以有很多的层面,像国内的花西子和花知晓这两个品牌应该是说是在品牌的情感价值和文化价值上有很好的创新,有很强的风格和特点。如果是从产品功能上面的创新的话,像目前在东南亚市场上,晒喷雾这个品类最近也很流行,消费者会喜欢,因为以前一些防晒可能大部分是涂抹式的。

还有像我们公司薇诺娜的防晒,清透防晒乳,因为它的质地非常的轻盈,不油腻、不粘腻,是非常适合东南亚消费者的皮肤和体感要求的。我们公司的科技创新会把配方做得很精简,真的有用的、有必要的原料我们才会添加,不会加很多额外的东西。

在大众消费品这个领域可能比较难做什么突破性的创新,他不像是硬科技行业,比如说现在的人工智能,Open AI做出来一个全新的东西是具有革命性的功能的,但消费品这个领域只要能做一些更细致、和更进一步的优化,就能创造出更好的需求。这几年国内的护肤品和大众消费品赛道都涌现出了非常多的新品牌,我和业内的同行已经感觉到咱们国内的这些新品牌在产品品质、功能功效方面是完全不输国际品牌的,因为我们国内的市场非常卷,卷出了很多不错的品牌。我们需要做得更好的,是在海外的经营、国际化人才管理、本地化营销,怎么在当地市场做好转化和增长,这是咱们中国品牌出海的关键。