洽洽带着外国人嗑瓜子,嗑出了6亿元海外营收,怎么做到的?

报道 1个月前 (04-18)

本文经授权转载自微信公众号 FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)

作者|Abby

编辑|Bobo

洽洽带着外国人嗑瓜子,嗑出了6亿元海外营收,怎么做到的?

全世界只有有五个国家的人可以熟练嗑瓜子:中国、俄罗斯、美国、土耳其、西班牙。[1]

但是有这样一个瓜子品牌,却偏偏出其不意,它把带壳的瓜子卖到那些不嗑瓜子的国家,让外国人学会嗑瓜子。

这个品牌就是“洽洽”。

出海16年后,如今,洽洽瓜子远销至东南亚、欧美等近50个国家和地区,海外营收近6亿元。

但是,想让不会嗑瓜子的外国人“嗑上头”并不是那么容易的。

以日本为例,人们默认带皮的瓜子是给仓鼠吃的。为了表明带壳瓜子是宠物零食,这类瓜子在包装带上会印有一只大仓鼠。

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日本给仓鼠食用的瓜子 图片来源:没事发发呆yxl 小红书

这样的认知,开始逐渐被洽洽改变。因为在洽洽瓜子的包装上印着的是,人怎么嗑瓜子的四个步骤。

在日本一家业务超市里,在洽洽瓜子区域上贴上了一张食用说明“要剥开壳,吃里面的果仁。”另外,店员还附上嗑瓜子的感想:剥了壳壳吃米米,确实麻烦,但是很好吃哟。

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日本业务超市一角 图片来源:小鱼在东京 小红书

现在,洽洽已经成功打入日本业务超市内部,在不少业务超市如“業務スーパー”都能看到洽洽瓜子的身影。在日本大型电商平台“乐天市场”上,用“向日葵の種(葵花籽)”检索的结果,除了仓鼠吃的瓜子外,就是食用瓜子“chacheer”(另作“chacha”),即洽洽。

洽洽的出现,也逐渐让日本人嗑瓜子上了头。在乐天市场的洽洽瓜子评论里,多次出现的一句话是“辞められない止められない商品ですよね。”(一款让人无法抗拒、无法戒掉的产品)

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乐天市场洽洽瓜子商品评论 图片来源:乐天市场

除日本市场外,洽洽还把瓜子卖到了韩国、泰国、美国等50余个国家和地区[2],并进入当地的主流渠道,比如泰国的7-Eleven,韩国食品零售商的E-mart等等。

2022年,洽洽(含泰国工厂)出口额5.01亿元,对RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)其他成员国的出口额为3.59亿元,占比72%,其中贸易体量最大的为泰国,占比达42%。[3]

在泰国,洽洽已经做稳了市场第一的位置。[3]洽洽究竟做了什么,能够改变外国人将带壳的瓜子视作“鸟食”的认知,还顺带教会外国人如何嗑瓜子,嗑出了6亿元的海外营收?

洽洽将瓜子卖向全世界背后,中国零食品牌出海浪潮已起。越来越多的零食品牌开始在海外布局,试图将中国零食推向世界的舞台。但如何让有中国文化的零食“走出去”,如何在海外布局供应链,如何接轨海外不同国家和地区的标准,是出海企业无法避免的问题。

从洽洽的出海之路中,我们或许能够找到一些经验。

洽洽出海启航:瓜子勾起华人华侨的思乡之情

中国人自古就爱嗑瓜子。最早对瓜子的记载,可以追溯到北宋初年,《太平寰宇记》在历史上第一次记载了“瓜子”。

中国人日常聚会、聚餐的场景中,少不了瓜子的身影。到了春节,几乎每家每户置办的年货中都有瓜子。而海外的华人华侨们也将瓜子视为“家乡味道”。

最开始,洽洽并没有将瓜子卖到海外。一些回国探亲、商旅的华人华侨们,会将洽洽瓜子带出国给远在海外的亲友们。

后来,洽洽开启了“出海”时刻。在FBIF对话洽洽海外事业部市场负责人鲁杰的直播中,他分享了这样几则小故事:

2000年,是洽洽出海的关键一年。这一年,洽洽刚刚成立一年,它迈出了出海的第一步。

当年,一位来自香港的代理商,在北京参加了政府举办的海外华人华侨新年恳谈会。在会上,他偶然间尝到了洽洽瓜子,觉得洽洽瓜子很特别,很好吃,同时也勾起了“思乡之情”。

这位香港客户,最终成为了洽洽出海合作的第一位代理商。

洽洽在马来西亚的早期代理商里,有这样一位将瓜子视为“家乡味道”的老华人。

春节期间,这位老华人的亲戚给他带了一包洽洽瓜子。这包瓜子,让老华人吃出了家乡的味道。当时,这样一批远洋的老华人心中依然怀揣着家国情怀。于是,春节后,这位老华人便派了他的儿子来到了合肥的洽洽总部,与洽洽洽谈出海事宜。

这样一个又一个的小故事,拼凑成了洽洽出海最初的“懵懂期”。

随着洽洽在国内市场逐步步入正轨,洽洽出海的思路,也逐步从被动,转向了主动。2008年,洽洽的营收达到了20亿。[4]这一年,洽洽在越南设立了第一个海外办事处,正式在海外市场布局。

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洽洽在越南的抽奖活动图片来源:vedan.com

把瓜子卖给外国人的第一步:本土化

国产品牌出海的历程,有一条稳健的路径:海外华人比较容易接受中国的产品,通过华人群体购买使用再传播给周围的其他群体。[5]

早期洽洽的受众是海外华人。但随着出海这件事情由被动变成了主动之后,洽洽将目光投向了那群不会嗑瓜子的外国人——让他们都能嗑上瓜子,并为之上瘾,那可是多大的蓝海市场。

但让外国人嗑瓜子有一个前提,不同的国家有不同的文背景、对包装、产品口味、食品标准要求也不同,得适应本地市场。这背后对应的,其实是出海产品本土化的过程。

最早出现在洽洽面前的问题是——出海产品必须符合当地的标准。“最初我们以平行进口的方式进入不同的国家和地区,没过多久,我们发现,部分国家对食品法规的要求是十分严格的,我们出口的商品也必须要符合当地的食品法规。”鲁杰说。

以马来西亚举例。马来西亚以穆斯林信仰为主,当地的消费者倾向于接受当地的穆斯林食品认证标准,即HDC-halal认证。洽洽花了一个月的时间,从原料到各个生产工序进行了认证审核。而这为洽洽产品进入当地市场奠基。

另外,为了迎合外国人的口味,洽洽对瓜子的口味也做了相应的调整。

在国内,我们熟知的洽洽瓜子有核桃、海盐、焦糖等,那是因为国内消费者的口味都是偏咸便甜的,但这些口味国外人并不一定都喜欢。

以泰国市场为例,除了国内市场有的山核桃味、原味外,洽洽在泰国加入了椰汁原料,推出了椰香口味,在泰国大受欢迎。

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洽洽在泰国推出的椰香口味瓜子 图片来源:chachafood_Offcial

此外,在泰国市场还可以看到红枣味和咖啡味的瓜子。

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泰国洽洽瓜子口味 图片来源:shirley 小红书

洽洽用“傻瓜教程”教外国人嗑瓜子

产品本土化后,洽洽想了不少办法,试图让外国人爱上“嗑瓜子”。

既然外国人不会嗑,那就写上“傻瓜教程”。洽洽在不同国家的包装上专门腾出了一块地方,用多种语言写上嗑瓜子的教程。

  • 把瓜子用手捏住,尖的地方朝上
  • 把尖的地方放进嘴巴
  • 用牙轻咬,壳仁分离
  • 把仁吃了壳吐掉
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韩国洽洽瓜子包装上印有“傻瓜教程” 图片来源:AYukimi 小红书

洽洽会和国外的孔子学院合作,让瓜子作为教具出现在课堂上。课堂上老师们不仅可以教学生嗑瓜子,还可以将瓜子作为切入口,来传播中国文化。

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洽洽在泰国地推 图片来源:界面新闻

在美国,洽洽将瓜子和春节文化深度绑定,在纽约、休斯顿、洛杉矶等地开展年货节,以瓜子为媒介,传播中国年文化,让国外友人更懂年俗、知年味。[6]

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韩国孔子学院用洽洽瓜子做教具 图片来源:新华财经

为了更深入当地市场,洽洽也会在国外进行地推。洽洽的地推,总能精准的拿捏住当地人的心。

比如,在泰国泼水节期间,泰国人大都会驱车返乡,洽洽就在加油站派发试吃品。在漫长又无聊的旅途中,即便是不会嗑瓜子的泰国人也会想着研究研究如何嗑瓜子吧。

洽洽还会在促销活动中安插进抽奖环节,奖品跟着当地人的喜好来。如,泰国促销活动的奖品是一件真皮夹克;在越南,奖品换成了金项链。

在广告营销上,洽洽也会因地制宜。

洽洽会聘请当地明星作为品牌代言人。2022年,洽洽官宣了泰国市场品牌代言人——桑尼·苏瓦美塔农。

据了解,桑尼·苏瓦美塔农是泰国影帝,一直以正能量、阳光的形象出现在大众视野,洽洽与桑尼苏瓦美塔农的合作,受到泰国消费者的喜爱和认可。

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桑尼·苏瓦美塔农代言洽洽瓜子图片来源:chachafood.com

另外,洽洽还会结合本土场景拍摄广告宣传片、在泰国节庆档期开展消费者活动、针对泰国年轻人的生活轨迹立体式做线上线下推广、携手桑尼·苏瓦美塔农登上MBK大屏等。[7]

“我们坚信嗑瓜子是从娃娃开始抓起,因此,我们不断引导年轻人和一些当地的消费者去嗑瓜子。”鲁杰说。

除了洽洽主动教外国人嗑瓜子外,中国的留学生、华人华侨们也是洽洽宣传的“主力军”。鲁杰告诉FBIF,洽洽前期其实并没有在培育市场上花大功夫,因为华裔、留学生会潜移默化的影响当地的消费人群去嗑瓜子,这就是文化的包容性和交融性的印证。

“软磨硬泡”,打入当地主流渠道

能够把瓜子卖给当地人,最为重要的一步是,洽洽将瓜子摆上了本土超市的货架上。

现在,在澳洲、北美、欧洲以及东南亚很多国家的主流渠道中,都能见到洽洽瓜子的身影,如在韩国食品零售商的E-mart,泰国的7-Eleven,日本的业务超市,越南的Big C等本土超市的货架上都能够找到洽洽瓜子。

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韩国某超市的洽洽瓜子 图片来源:AYukimi 小红书

这一切,都与洽洽在海外构建的经销体系有关。此前提到,不少华人华侨在尝过洽洽后都逐渐发展成了海外经销商。

随着海外市场逐渐展露出庞大需求,从2008年开始,洽洽就陆续在泰国、越南、印尼、中东等地区设立办事处。通过这些办事处,洽洽会深入当地市场,与经销商、消费者建立联系。

以泰国为例。洽洽在进入泰国之初,是由经销商发展市场,而经销商当时主推的渠道是当地夫妻店和区域零售商上,但这样的渠道影响力相对较小。[8]

当时,泰国主流渠道是定位为社区超市的7-Eleven。据了解,泰国的7-Eleven由拥有卜蜂莲花的正大集团运营,截至2017年6月已经有至少10000家门店(而截至2017年中国只有2300多家),几乎占据泰国零售业的半壁江山。泰国消费者几乎会每天两次进入7-Eleven购买商品。[8]

洽洽的目标,就是将产品摆上7-Eleven货柜上。

但本土商品进入7-Eleven的门槛就已经很高了,在当时洽洽还未打开国外知名度、且作为一个外国产品,进入门槛则更高。除了要符合国家标准外,7-Eleven还会另外对产品品质、包装、品牌有要求。此外,当时的7-Eleven的瓜子品类已经有2个本土品牌,这样的sku对于7-Eleven来说几近饱和。[8]

即便如此难进,洽洽还是联合当地经销商一次又一次接触7-Eleven,推广其产品。既然7-Eleven进入门槛高,洽洽就邀请他们到合肥的工厂亲自检验;对包装有要求,那就将产品包装改成符合7-Eleven标准;产品知名度不够,洽洽就不断地参加当地的展会,为产品增加曝光量。

就这样“软磨硬泡”下,洽洽瓜子最终还是在7-Eleven货架上成功上线。

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泰国7-Eleven超市中多款口味的洽洽瓜子 图片来源:王德福 小红书 

在鲁杰的分享中,为了推广洽洽瓜子,上线主流渠道,洽洽会以当地经销商推广为主,但也会给经销商传授“经验”,如,一家新门店开张,推广人员可以给超市所有的员工派发试吃。

进入当地主流渠道后的,洽洽瓜子便开启了一路狂奔。在泰国,洽洽进入7-Eleven后便逐渐站稳了脚跟。据报道,洽洽在泰国7-Eleven已经上架4个sku的产品,甚至挤掉了当地的大哥牌瓜子。2018年,洽洽泰国的业绩增长300%。[8]

在越南,当洽洽攻克了主流渠道后,不少本土超市会主动过来寻求合作。“当地一家主要做生鲜产品的绿色百货超市,也上线了洽洽的产品。”鲁杰解释,当你的产品在某家商店周边超市上线后,这家店就会主动找到经销商引入产品。

目前,洽洽建立了一张外销网络,与近100个国外经销商客户建立了合作关系。“未来,洽洽还会继续在目前空白的市场如西欧、中东、南美等扩大海外经销网络。”鲁杰说。

除了建立经销网络之外,洽洽还决定将供应链搬到海外。2017年,洽洽在泰国建厂,两年后正式投产。鲁杰介绍,目前,洽洽泰国工厂以泰国为中心,覆盖泰国本地市场的同时,还会覆盖以泰国为核心的整个东南亚市场,甚至也辐射到欧美市场。

海外布局16年的洽洽,也取得了一定的成绩。据2023年三季度财报显示,洽洽海外市场增长超过10%。

2023 年10月27日,洽洽在接受机构调研时回应,东南亚特别是越南市场增速较好,美国市场也有恢复性增长,未来还会在印尼、中东等区域积极拓展。总体来看,公司海外市场增速略快于国内线下市场,目前情况良好,海外市场收入占公司总营收的10%左右。

关于未来,洽洽还会继续深耕海外渠道,寻求增长机会,进军瓜子空白市场的同时,打造第二品类坚果产品。

参考来源:

[1]《全世界只有中国人爱嗑瓜子?!》,2016年5月,江苏科技报

[2]《推新品、精渠道、扬海外 洽洽食品营收连续两年破68亿》,2024年2月

[3]《【中国坚果飘香世界】全球合作共赢未来,洽洽成RCEP论坛合作伙伴》,2023年6月

[4]《“瓜子之王”年销39亿,洽洽何以独霸市场20年?》,2023年4月,CBR

[5]《海外华人生意,不止华人》,2022年7月,品玩

[6]《民族品牌的“国际化样本”,为何不得不提洽洽?》,2022年6月,新华财经

[7]《洽洽官宣了泰国市场的品牌代言人——桑尼苏瓦美塔农。》,2023年7月,中国食品

[8]《把瓜子卖到泰国去,洽洽就能打破自己的瓶颈吗?》,2019年4月,界面新闻