对话母婴品牌MOOIMOM:瞄准印尼中产宝妈,在雅加达之外3年增长40倍

报道 4周前 (04-19)

本文经授权转载自微信公众号 7点5度(ID:Asia7_5)

作者 | 9君

对话母婴品牌MOOIMOM:瞄准印尼中产宝妈,在雅加达之外3年增长40倍

1、印尼母婴市场变化大,关注品质和产品多样性

2、必须打通线上线下,母婴产品需要体验感

3、下沉母婴市场也有机会,未来需要对接当地供应链

根据database数据,目前2024年印尼妇女的平均生育数为2.12,每1000人中就有15.7个新生儿,在2013至2023年间,印尼每年新生儿数量在450到500万之间。而未来10年,印尼每年的新生儿数量将维持在430万以上。印尼母婴市场的潜力,不言而喻。

一对来自中国台湾的夫妻James和Carolyne早在2016年就看中了印尼母婴市场的潜力,在当地创立了母婴品牌MOOIMOM,满足中产都市孕妇和新手妈妈群体的需求。与其他母婴品牌不一样的是,MOOIMOM的产品已经从妈妈用品延伸到宝宝用品,甚至是宝宝学龄前早期用品,打造过的爆款单品包括二合一托腹带+束腹带、无线电动吸乳器和轻便婴儿背带等。

James和Carolyne在创业早期一直围绕品牌代理+母婴电商的模式作为切入点,公司从代理欧美母婴品牌,自建母婴电商网站起家。在创立自有品牌MOOIMOM之前,两人积累了母婴海外品牌代理、综合电商平台、渠道拓展等经验。因此MOOIMOM在创立之初,便确定线上+线下同时布局印尼市场。与此同时,MOOIMOM还扩张到了雅加达以外的城市,在过去三年的增长超4046%。而且,MOOIMOM也已经进入越南的线上母婴市场。

那么,回顾MOOIMOM在印尼8年的深耕之路,James夫妇靠什么方法打造母婴品牌的核心优势?在生育率普遍下降的东南亚市场,母婴商家的机会将受到怎样的影响?7点5度邀请MOOIMOM CEO James Chou(周靖棠)来分享下他的市场观察和看法。

印尼母婴市场变化大,关注品质和产品多样性

7点5度:和MOOIMOM创立时期的2016年前后相比,如今印尼母婴市场有哪些新变化?

James Chou:

首先,消费者对母婴产品品质的要求提高了不少。和2016年相比,短短的8年里,外部竞争也增加了不少,印尼当地的母婴品牌也不断出现。整体上,印尼母婴市场其实已经有越来越多好的品牌。在竞争愈加激烈的情况下,妈妈们对产品品质的要求更高,甚至对产品的功能和外形设计等都有很高的要求。对于购物方便性以及母婴产品多样性的痛点,我们也在做调整提升。而且,近些年印尼线上购物发展更完备,线下潜力也依旧明显,我认为线上和线下同步还是有必要的。

7点5度:在具体的母婴产品消费上,是否会有一些比较明显的消费趋势?比如宝妈们如今会更关注自身,注重身体护理?

James Chou:

其实都会,不止是对婴儿用品,宝妈对个人护理产品的质量和安全性要求都提升了不少。而且,母婴消费也覆盖到整个家庭层面。比如随着家庭出游的增加,像婴儿背带、宝宝车、妈妈包这类产品的需求都在走高,且用户对产品细节的要求也更高。以往这些产品在印尼当地其实很有限,如今需求变大,也导致这类进口商品的竞争越来越激烈。

7点5度:MOOIMOM曾打造过“孕妇托腹带”等爆款产品,最近几年还打造过哪些爆款产品?

James Chou:

托腹带和产后束腹带都是我们打造过的爆品,后来我们针对这些产品进行了品质和细节的提升。除了利用升级的纺织技术,我们还将产品打造为二合一的款式,也就是说消费者在孕期可以将它当作托腹带,也可以在产后用作束腹带、骨盆带。

对话母婴品牌MOOIMOM:瞄准印尼中产宝妈,在雅加达之外3年增长40倍
(MOOIMOM对托腹带爆品进行了“二合一”多用途升级更新。) 

另一个爆款就是无线电动吸乳器。传统的吸乳器都是有线的,且需要要妈妈一直手扶着。这一款升级吸乳器直接可以放进文胸里,产品易操作且没有什么噪音,直接帮助妈妈们解放双手。这款产品从2019年一经推出就火了,而且根据电池特性等差异也分别推出了低中高端的同款吸乳器。

还有,家庭出游用的包包和婴儿背带等也非常畅销。婴儿背带这款产品在东南亚销售第一,上架不到一个月就卖光了。因为这款产品的材料是用类似于耐克跑鞋上的那种针织面料,使得整款背带足够轻盈且足够透气。而且,背带还考虑到了新生儿身体生长需求,这款产品对宝宝来说不仅非常舒适,也不会影响到他们骨盆和腿型的发育。

7点5度:打造这些母婴爆款产品的秘诀是什么?

James Chou:

其实没有一个固定的标准。分析消费趋势、切合母婴群体需求、产品实力都很重要。我们会通过不断的Q&A、调查问卷来了解消费趋势,也根据用户的评价和反馈不断调整产品细节。而且,产品实力也很重要。MOOIMOM的供应链体系一直在完善,所以才能不断做出满足市场需求的新产品。

目前,我们的产品延伸为三大类:孕期、哺乳期和产后相关母婴用品和护理产品。除了对爆款产品的升级改造,我们还根据消费火热趋势对产品进行调整,例如丰富哺乳内衣的款式,同时也推出了如今卖得比较火的凉感内衣。近几年,运动风也在孕妈群体中流行起来,我们也紧跟着推出了瑜伽裤、紧身贴腿裤这类热卖产品。为了进一步满足出游类母婴产品的需求,我们对产品也做了一些本地化调整,例如在印尼市场售卖的妈妈包就内含有保温袋,可以方便她们直接外带母乳。

对话母婴品牌MOOIMOM:瞄准印尼中产宝妈,在雅加达之外3年增长40倍
(MOOIMOM推出的瑜伽裤产品,能够满足宝妈们孕期产后等多阶段多场景的需求)

必须打通线上线下,母婴产品需要体验感

7点5度:据悉,MOOIMOM开设了不少自营门店,发展了数百家经销商,线下渠道曾占据整体营业额的75%以上。MOOIMOM如今的线上线下布局是怎样的?在线上渠道还有哪些新的突破?

James Chou:

目前,MOOIMOM在印尼有5家自营门店。除此之外,MOOIMOM数百家经销商主要包括雅加达等大城市的百货公司专柜、周边城市的婴儿用品店,以及各地区的经销商。之前线下渠道曾占据整体营业额的75%以上,这其中有80%-90%来自大雅加达地区。如今我们把线下布局拉得更大更广,在泗水、棉兰、甚至在印尼东部最大城市马卡萨地区都开始设立办事处,在当地开展业务。

近5、6年来,母婴线上市场发展速度非常快。如今,MOOIMOM线上渠道能占整体营业额的65%左右,线下占约35%。而且,印尼母婴线上市场的发展趋势已经变得非常明显,网购发展、疫情等因素已经促使宝妈们更喜欢线上购物,TikTok进入印尼市场也极大地改变了妈妈群体的消费习惯。因此,我们也在打造7X24不间断的直播,为客户提供及时的解答和更好的互动。

7点5度:对印尼母婴品牌来讲,线上和线下同步发展是必须要做的一件事儿吗?

James Chou:

没错。母婴品牌需要在线上获取使用者的的需求,吸引宝妈们的注意,潜在的消费者才有可能去线下深入了解产品。例如,MOOIMOM的婴儿背带、腰凳的亮点是轻盈,大概就只有300~400克。但这300~400克是一个什么样的概念,消费者只有通过线下去体验才能有更好的理解。又或者说,MOOIMOM的哺乳文胸主打透气凉感,但这个定义还需要用户自己去试穿感受。所以,我觉得线上+线下很重要。另外,社区模式这块我们也一直在做,主要通过自己的自媒体运营社群,以及在会员客户群组中介绍和推广产品。

对话母婴品牌MOOIMOM:瞄准印尼中产宝妈,在雅加达之外3年增长40倍
 (消费者更愿意线下体验婴儿背带,腰凳类产品。)

7点5度:线上和线下消费群体有什么差异化特征吗?例如线下消费群体会更大?线下消费客单价更高?而MOOIMOM的品牌回购率曾高达40%,如何保持高回购率?

James Chou:

线上的消费更多是锁定在低客单价或日常回购的产品,比如湿纸巾、溢乳垫、吸乳器之类。线下消费比较集中在需要试穿的产品,比如束腹带、宝宝背带等。整体而言,线下的客单价还是稍微较高的,而线上消费就会比较偏重回购率较高的商品

大部分母婴品牌是从宝宝商品做起,但MOOIMOM是从妈妈用品做起,所以妈妈们从一怀孕就开始了解我们。MOOIMOM持续给予商品的导购、教育以及内容,她们就会持续购买。MOOIMOM目前除了增加产品回购率之外,也在不断丰富产品线。现在,MOOIMOM针对妈妈孕期、哺乳期和产后、以及出游场景都推出了更多的产品,而且我们还开发餐具、水杯,衣服等各种宝宝用品,甚至会延伸到宝宝学龄阶段的早教用品系列。

7点5度:据了解,MOOIMOM也有进入越南线上市场,越南和印尼母婴用品消费有什么异同?MOOIMOM的打法需要做哪些本土化的调整吗,还是可以直接复制在印尼的经验?

James Chou:

越南母婴市场和印尼有一些相似:中产阶级不断扩大、母婴群体购物习惯和购买水平差不多。所以,我们认为在越南能够比较容易地复制MOOIMOM在印尼的成功模式。当然,这两大市场也各有差异:印尼消费者其实相对比较保守,衣服设计方面不建议太镂空,或者太暴露;像贴腿裤这类产品最好能够遮盖到脚踝。在越南,当地人比较偏好高端的品牌,甚至性价比高的产品。因此,有品质又有性价比的母婴产品是市场上所需要的。

与MOOIMOM印尼模式不太一样的是,MOOIMOM在越南目前只进入了线上市场,线下还要有更好的发力点才会去布局。因为越南人上网还是以联系家人朋友为最大目的,主要满足社交情感,这点也远高于其他国家,其次才是查询资料、或者跟上潮流趋势等。越南人常用的社交平台有Facebook、TikTok以及当地的聊天软件Zalo等,所以基于UGC用户、邀请素人妈妈进行产品推广在当地是比较适用的。我们在越南也基于Shopee和TikTok慢慢去打造品牌形象,然后再逐步导流到我们自己的品牌官网。

下沉母婴市场也有机会,未来需要对接当地供应链

7点5度:开头有讲到印尼母婴市场的竞争越来越激烈了,那MOOIMOM在竞争中保持其核心竞争力的优势又是什么?

James Chou:

对比来看,MOOIMOM比中国出海母婴品牌更了解印尼当地的文化和需求,又比当地的小品牌拥有更完善的供应链和产品开发。所以,未来如何利用这部分优势持续在当地发展,其实还是蛮重要的一个步骤。

7点5度:如今在印尼市场做母婴品牌,会面临哪些挑战呢?

James Chou:

我觉得最主要的挑战还是在印尼当地的生产布局。因为,印尼政府已经不断地在出台保护政策,会更希望保护和扶持本地某一些产业链,比如纺织业、美妆类。那我们就必须用更快的速度来对接印尼当地的供应链,来满足内需。

关于供应链层面,针对穆斯林群体的产品有些是要做本地化处理的,例如美妆产品和保健品都需要清真认证。

7点5度:MOOIMOM主要是面向中产的母婴市场,那下沉市场是否有机会呢?

James Chou:

有机会,我们也正在挖掘下沉市场,尤其是雅加达以外的城市。我觉得这些区域还是需要线下去布局的,以及通过当地KOL,KOC跟UGC的推广。但走这一步并不容易,需要深耕,去当地的卫星城市去开门店。而且,在这些城市布局母婴店或者寻找网红,各个地方的方言、习惯可能都不太一样。但我认为下沉市场还是有很大的潜力,在过去三年,MOOIMOM在雅加达以外的城市增长达到了4046%,大概有将近40倍的增长。

7点5度:近年来,印尼以及整个东南亚的生育率都有所下降,这是否会影响该地区母婴市场的未来发展潜力?

James Chou:

短期内不会有太明显的影响。虽然生育率下降,但东南亚国家的GDP以及居民的购买力都在提升,对商品的品质需求也在提升。所以,整体的市场份额还是会持续地增长。

7点5度:MOOIMOM的市场拓展规划是怎样的?更长期来看,您对品牌的发展有何期许?

James Chou:

海外拓展方面,我们也开始在观察菲律宾、泰国这些国家的线上市场。我们可能会先做一些广告授权,甚至开始接受一些海外跨境的购物订单。至于后期落地情况,我们则会根据更多的数据分析来看哪一个国家更适合先入场。

我们希望在东南亚各国都能布局。除此之外,我们也希望在品牌扩大之后能达到通路效应,同时注重品牌的永续发展,尽好社会企业责任,希望产品和公司能照顾到更多妈妈甚至是弱势群体。

注:文章图片均来自MOOIMOM。