传音与小米,步入同一条河流

报道 1个月前 (04-24)

本文经授权转载自微信公众号 光子星球(ID:TMTweb)

撰文|吴先之 文烨豪

编辑|王   潘

传音与小米,步入同一条河流

4月15日与16日,市场调研机构IDC与Canalys相继发布了今年第一季度全球智能手机出货数据。

Canalys数据显示,今年一季度全球智能手机出货量同比增11%,而IDC研报显示,同期增速为7.8%。两家机构的数据虽有不同,但出货量都保持了增长,表明行业复苏并未结束,市场情绪仍透露出积极信号。

两家机构还在另一个问题上保持了一致:小米与传音分别坐上了全球第三和第四的位置。Canalys分析师指出,“市场的价格两极分化日益严重,随着小米和传音推出新产品,入门级细分市场已经饱和。”

据了解,去年全年小米全球出货量约为1.46亿部,其中超1亿部进入了海外市场。而传音的出货量几乎全部面向海外,去年全年出货量稍逊小米,为9490万部。

2016年是中国市场的巅峰时刻,彼时国内手机出货量占全球的34%,随后一路下行,截至去年,国内手机出货量在全球占比为24%。失速加剧内卷,因此出海成为国内智能机厂商的重要增长来源。过去几年,尽管小米手机在国内市场遇到诸多挑战,传音甚至没有着力到国内市场,两家抓住海外增长机会,仍然可以在全球市场中占据一席之地。

从市场情况看,即便坐上全球第三、第四,在非洲、拉美、东南亚市场,由于两家都高度依赖入门级产品,接下来或将在海外持续缠斗。

小米海外“以价换量”

海外市场是小米手机最稳固的“粮仓”,也是消化库存的重镇。

1月,东南亚市场整体保持了较高的景气度,其中前五大市场(印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚)同比增长20%。受益于中低端市场拉动,小米与传音双双爆发,其中小米单月同比暴增128%,出货量从600万增长到1300万。

而在印度市场,小米依靠入门级Redmi 13C 5G(100美元起)和提前上线的POCO X6(200美元起)系列的共同推动下,增速位居市场第一。三个性价比系列密集发布,缩小了与三星的市场份额差距,助其超过vivo,成为当月出货量榜眼。

作为重要的性价比市场,印度让小米既爱且恨。

即便次大陆存在巨大不确定性与制度弹性,仍然无法阻挡其成为小米重点发力的海外市场。今年1月4日,小米子品牌POCO发布了X6与X6 Pro两款新机,X6对应高通版Redmi Note 13 5G,X6对应Redmi K70E,3月中旬发布的POCO X6 Ultra则对应Redmi Note 13 5G联发科天玑版。高举性价比大旗,使得小米在100-300美元的机型中脱颖而出。

对印度的重视的确换来了爆发,X6系列开售2天,小米在印度推特上发布Redmi Note 13 5G销售额突破100亿卢比(约合8.65亿元人民币)的战报。

在营销中,小米对当地市场进行了颇有针对性的“情绪按摩”,话术中提到“Redmi Note 13 5G系列是为印度消费者量身定制的”。事实上,Redmi Note 13系列早在去年9月21日便在国内发售,且在当年11月、今年1月两次降价后,在线上渠道已跌破千元,靠着持续降价,开售四个月后国内市场销量为320万。

除了南亚与东南亚外,小米还将其入门级产品(Redmi 13C)的优势复刻到了非洲与拉美,因而去年第四季度,上述两大市场也保持了较快增长。其中非洲市场同比增长88%,拉美市场同比增长42%。

小米在入门级产品的优势可以概括为“低ASP优势”,即在国内由Redmi首发,让小米性价比“红旗不倒”,再以三个月为周期循序向海外推进。这三个月时间,持续的高动销能力,让小米在供应链方面有更大议价权。随着成本持续下探,以及国内市场搏杀后,小米旋即在海外大杀四方。

截至去年第四季度,小米出货量由3270万部增长至4050万部,大增23.9%,很大程度上受益于海外市场的“极致性价比”策略。该策略的好处是直接拉动销量,而坏处则是诸多中低端机型爆发,导致小米手机ASP持续下探。

从2022年第二季度开始的七个季度内,仅去年第二季度受小米13Ultra发布,略有抬升外,其余六个季度,小米手机ASP皆同比回落。尤其是去年第三季度,小米ASP多年以后再度破千,为997元,同比下跌5.8%。

传音与小米,步入同一条河流

自2021年起,小米为应对全球消费电子寒冬,开始区隔国内与海外市场。在国内向上做高端化,在海外则推行“以价换量”,这个策略总算在去年第三季度结束了持续数个季度的萎靡,手机出货量首次连续两个季度增长。海外以价换量还极大地消除了库存负担,从2021年第三季度的581.8亿元缩减到去年第四季度的466亿元。

传音的壁垒与负担

全球智能手机市场竞争激烈的环境中,除了小米之外,传音亦以其迅猛的增长态势惹人注目。

一直以来,传音之于国内互联网语境,都是既熟悉又陌生的存在。一方面,作为中国厂商,传音海外作战能力强悍,在非洲市场更是毫无争议的“非洲之王”;另一方面,传音基本不涉足国内市场,这使得其国内知名度略低,很多国内用户甚至没有听闻过传音的名字。

但这,并不妨碍传音在全球市场交出不俗的答卷。财报显示,2023年,传音手机全球销量高达9400多万台,总收入为623.92亿元,同比增长33.9%。其中,传音营业利润更是同比增长122.55%,达到67.48亿元。

而这,亦使传音挤掉多家国内主流手机厂商,成功升至全球第五大手机制造商的行列。

对此,传音将原因归结于其对新兴市场的持续开拓、产品升级,以及产业结构升级与成本优化,但从长远来看,传音之所以能依托海外市场成为手机赛道的黑马,离不开其扎实的本土化策略。

具体而言,传音在本土化层面,祭出了逐级推进的“三令箭”。

首先,在非洲市场,影响用户购买意愿的,并非所谓高大上的大模型需求,而是最本质的价格。因此,在定价层面,传音精准适配了不同区域市场的消费水平,智能机入门机型售价仅为50美元左右,几乎是在用低价策略重新定义了入门级手机市场的游戏规则。

其次,传音亦将核心用户客群的需求,融入了产品设计层面,几乎做到了“事事有回应”——除了为人熟知的“美黑”功能以外,非洲用户经常需要使用多个SIM卡来规避高昂的通信费用,而基于这一点,传音在当地率先推出了支持四SIM卡的机型,让用户无需携带多部手机,便能轻松适应不同的流量计划和通话费率。

此外,非洲地区电力供应不稳定的情况,则被传音的超长待机大电池解决;而面对晦涩的非洲本地语言,传音亦进行了适配,支持包括阿姆哈拉语、斯瓦希里语和豪萨语等多种非洲本地语言,进一步增强了产品的亲和力。

如果说,硬件层面的适配,是打入当地市场的敲门砖,那么伴随产品展开的服务,则牢牢绑定了用户。而这,使其建立起了其他手机厂商难以短期复刻的优势。

比如基建层面,传音一方面在非洲扩展其物流网络,例如在吉布提设立基地,以提高交货时间和运营效率;一方面则推出Calcare这样的服务中心,为海外用户提供本地售后支持——据悉,传音在全球已打造了超过2300个服务点。

而在内容生态层面,传音则开发了适合非洲用户的应用程序矩阵。以其同网易共同打造的Boomplay为例,作为一款预装在传音手机上的音乐应用,其提供了大量非洲本土音乐资源。而现阶段,手握超1亿用户的Boomplay,已然成为非洲最大的音乐流媒体。

而这,正是传音同国内手机厂商打法逻辑的差异之处——以荣米OV为代表的国内玩家,主营国内,兼顾海外,很多时候海外市场更是承担着清库存的作用,整体难言聚焦;而不做国内的传音,不但跳出了内卷的红海,亦可聚力耕耘海外,从而跑出差异化优势。

只是,在全球智能手机市场衰退的浪潮下,即便已然在非洲称王,传音也未到松一口气的时候。毕竟从长远来看,其以牺牲利润率为代价的打法,既可能导致其在未来面临盈利压力,亦可能会限制其在技术前沿的投资与发展,进而在长期竞争中落后竞争对手一个身位;而过度专注于解决地域性特定问题的产品语言,则可能会限制传音机型的全球通用性和扩展性。

因此,传音若想转动新的飞轮,接下来无非两条路,一是向外走,另一条则是向上走。而这,势必将使其撞上其他玩家,共同坠入同质化河流。

向外走,本质上是传音走出非洲,拓展更多区域市场之举;而向上走,则旨在冲高,从而提升自身的上限。

早在2015年,传音便已向东南亚、南亚、拉美市场进军,并在多国铺设工厂。然而,离开耕耘已久的非洲,传音亦失去了强大的统治力。以亚洲市场为例,其虽在巴基斯坦、孟加拉国等少数市场建立了优势身位。

但大可不必“神话”传音,毕竟诸如印度、印尼等兵家必争之地,传音难免显得无力——即便在其他玩家频繁招致“敲打”的背景下,端出了机海与旗舰冲高的复合战术的传音,在印度市场亦只能维持不掉队。

另一方面,为改善利润率,以及适配新兴市场用户消费需求,传音近年一改过往发力中低端的竞争逻辑,开始向上冲高。

2022年末,传音发布旗舰机型TENCO Phantom X2 Pro;数月后的MWC 2023上,传音则推出了首款折叠屏机型PHANTOM V Fold,并于同年顺势推出首款竖着机型Phantom V Flip,在高端、折叠屏市场双双出击。

传音与小米,步入同一条河流

前述两条路径,似乎都很难绕开小米以及竞相加码出海的玩家们的身影,而诸如荣耀等厂商“以高端出海”的逻辑,亦同传音的升维路线缠绕在了一起。这意味着,在人口稠密、竞争激烈的新兴市场里,传音需要面对扎根已久的国内竞争对手的多重夹击。

尽管考验并未停止,但传音的逆袭,还是给试图进一步奔赴全球市场掘金的国内手机厂商,上了一堂生动的课;与此同时,这些不断吸收着传音崛起经验的玩家们,亦将成为传音进阶路途中最大的外部挑战——并行的两条线,似乎正在走向交点。