中国出海人:不是在沙特,就是在前往沙特的路上

报道 3周前 (04-29)

本文经授权转载自微信公众号 窄播(ID:exact-interaction)

作者 | 张娆(北京)

中国出海人:不是在沙特,就是在前往沙特的路上

每年伊斯兰历规定的朝觐期,沙特阿拉伯都会发放数百万个宗教签证,让全世界的信众来到圣城麦加和麦地那进行古老的朝圣之旅。如今,距离麦加800公里的首都利雅得,成为了又一个被世界瞩目的目的地。中国出海人不断涌至此处,找寻希冀中的绿洲。

3月的一个下午,我登上了沙特航空由北京前往利雅得的班机——也可以称其为一台时光机。在出发之前,关于沙特我听到最多的就是「堪比1990年代中国的红利之地」「一场具有重大意义的改革开放」。在沙特,人们看到了快速发展的中国的影子。

时光机不仅是一个实体比喻,还是一个理论,指「利用不同国家发展阶段差异进行技术和经验的反复套利」:先在发达市场(如美国)开展业务,然后等时机成熟后再杀到后发市场进行降维打击,便可以复制成功。在过去数年,时光机理论指引着无数中国出海人,带着基建和科技行业的经验飞向远方。

如果你是一个出海资深人士,可能会说:停!管你是时光机还是降维打击,我已经听得太多。东南亚、非洲、印度,每一个出海热门地区都曾经笼罩中国创业者的兴奋,但落地总是难上加难。相比之下,沙特又有什么特别的呢?

沙特究竟有何特别——这正是我此行希望一探究竟的问题。用商业眼光看,沙特确实是一个十分理想的目的地:国土面积225万平方公里,地理位置上连接欧亚非三大洲,拥有3218万人口,其中63%为30岁以下的年轻人,有着巨大的劳动力红利;男女平均月收入为7382沙特里亚尔(约为14280元)和6063沙特里亚尔(约为11730元),消费能力相当旺盛。

但当下的出海已不仅是个商业游戏,政府在其中有着重要的戏份,而这才是沙特的核心吸引力所在。一场由王储发起的改革正席卷这个国家的方方面面,能源、科技、金融,乃至旅游、文化、生活,一切都在朝着更加开放和世俗化的方向前进。高度理想化的城市蓝图已经徐徐展开,充足的消费需求相对短缺单一的供给之间仍有着巨大市场空白等待被填满。这个中东地区最大的国家,开始集中力量办大事,带着全国民众对未来的憧憬和友好的地缘政治,想要让世界看见沙特。

改革的成果是显而易见的。2022年,沙特阿拉伯成为增长最快的G20经济体;2023年的沙特官方最新统计显示,非石油GDP已经占到国家GDP的50%。在中东国家整体转型的背景下,沙特想要积极地抓住机遇,用科技而非石油来引领国家向前。

这是一种中国人绝不会陌生的氛围:在时代的高铁上,每时每刻都会出现新的变化,停滞的社会在有形之手的强力介入下,忽然暗涌、翻转、沸腾。比石油更金贵的,是信心和希望。

一句据说来自马克吐温的名言称:「历史不会重复,但总是押着韵脚。」虽然属于两个完全不同的文化体系,但沙特与我们的确在某种程度上相似:这是一个尚未被现代商业体系的效率与规则彻底接管的社会,一个传统观念正在快速松脱的社会,也是一个即将出现商业偶像、自信迅速膨胀的社会。在思潮的变革中,一切现状都将成为新世代的序曲和旧世界的遗产。

在或盲目或理性的热情中,我们对沙特存在的迷茫与偏见,也同样地存在于1990年代进入中国的全球企业中。熟悉的叙事,也使我们注定比任何人都明白,一个迥然相异的文化体系内,究竟会存在何等的崎岖和险峻,以及扎根本地后,沙漠中将开辟出何等生机勃勃的绿洲。

「一夜之间,所有人都知道要做什么了」

我的旅程从沙特航空开始。为了便利中沙之间的商务往来,沙航于2023年8月开通了北京直飞利雅得的航线。波音787的宽敞空间为长达11小时的夜间飞行降低了不适感,每位乘客都可以得到一套安睡小礼包,包括毯子、枕头、眼罩等;飞机尾部设有祈祷室;在社交媒体上,有乘客将沙航的餐食评价为「最好的航空餐」。

客运仅仅是沙特航空运输野心的冰山一角。受益于连接三大洲的地理位置,中东地区的航空运输业得天独厚,也因此竞争激烈。位置相近的阿联酋航空与卡塔尔航空均是Skytrax「全球最佳航空公司」榜单TOP5的常客,货运量更是长年位居世界前列。对于沙特而言,近邻的发展既是压力,也是范本。沙特对于利雅得的期待,是成为迪拜、甚至是取代迪拜。

航空运输业的发展可以看作沙特贯彻「2030愿景」的一个案例。愿景指出,到2030年前将每年的航空客流量增加到3.3亿人次,年货运量达500万吨。在强有力的政府指导之下,沙特很快抓住了竞争的关键点:航权和价格。去年上半年,沙特的国际航班乘客数量增长了52%,客流量达到740万人次;同年3月,沙特成立其第二家国家航空公司——利雅得航空公司。如今,沙特航空几乎拿到了飞往各大洲最好的航线和最好的时间。

「回到五年前,中国的企业家要想来沙特考察,甚至需要动用商务机。」Jerry Li回忆说。

Jerry Li是一位常驻在利雅得的投资人,他所在的「易达资本」在过去数年间以合资形式向中东引入了数家中国各领域的出海大公司(例如极兔、华盛集团、阿里云等),也在中东本土寻找有潜力的创业公司。在沙特热潮中,易达资本几乎扮演了商业合作民间桥梁的角色。沙特在宏观环境与经济战略上的种种变化,是Jerry在面对来访者时最常介绍到的话题。

「2030愿景」是沙特王储兼首相穆罕默德·本·萨勒曼(一般称为MBS或小萨勒曼)在2016年牵头发起的一项国家改革计划,涵盖社会文化、经济金融和国际影响力等领域,为沙特的各个行业制定了详细的目标。通俗而言,年轻的小萨勒曼以一种类似「五年规划」的方式,为国家发展制定了KPI。

上文提到的航空业就是愿景中的一部分,但更为人熟知的可能是体育。沙特阿拉伯已向全球体育运动投入数十亿美元,主要关注足球、赛车运动和拳击。迄今为止,在沙特足球职业联赛效力的球星已经有C罗、本泽马和内马尔。2034年的世界杯也将在沙特举办。在小红书上,我已经看到有旅行社推出五一假期的「C罗主题游」。

中国出海人:不是在沙特,就是在前往沙特的路上

一位和我拼车的英国投资人在早餐时告诉我,为了看张志磊和约瑟夫·帕克的拳击比赛,他特意把回伦敦的航班延后了一天。我说,来沙特之前,好几个朋友都问我是否会顺便看看利雅得胜利俱乐部的球赛。

「现在体育比赛是利雅得观光的必经项目了。」他一边往嘴里塞着面包,一边说。

熟悉足球天价合约史的人们可能会以为,有钱是沙特改革成功的核心原因。这固然不错:沙特公共投资基金PIF(价值约 7760 亿美元)为大多数项目提供了财政支持。但是,「执行」才是历来改革中最艰难的部分,而这也正是沙特被投资者们寄予厚望的原因。在改革初期,机构臃肿、人员效率低等问题曾让外界抱有担忧,但这种情况在几年内就发生了改变。

「你会发现,这个国家一夜之间,所有人都知道要做什么了。」Jerry说。

Jess Cheung是华盛集团的CEO和联合创始人。我在利雅得的LEAP大会现场见到了他,他正为华盛集团在沙特推出的互联网券商APP「Sahm」进行宣传。过去几个月,他的主要工作就是与沙特官方监管机构打交道。耗时一年半,终于使Sahm成为首家在沙特取得交易、托管、咨询等全金融牌照的外国机构。在此之前,沙特交易所的会员名单已经有七年没有更新。

「政策的变化太快,每天都可能有新的政令,所以基层执行会有跟不上的情况。」Jess说。「但这也是因为官方一直在想各种各样的办法提供更优惠的政策。所以虽然过程麻烦,我们还是有信心。」

当新的政策尚未传达到基层时,投资部甚至会为来沙外国企业派遣专员陪同办理手续,这样的服务意识和动员能力,给了出海人长期投入的信心。

用市场准入交换发展

小萨勒曼对于沙特的规划,始终建立在发展本国实力的基础上。政府是整个市场中最大的甲方,在开放包容的主旋律下,「以我为主、为我所用」是内含的动力源头。

为了让利雅得成为中东地区的金融和贸易中心,政府要求外国大公司必须在沙特设立总部,否则政府将拒绝签订合同。据沙特投资部称,百事可乐、波音、普华永道和联合利华等全球350家公司已经按照该法令开设了总部。

不同于阿拉伯王子们「有钱任性」的刻板印象,实际上,沙特对外开放的本质是:用市场准入,去交换外资带来的技术、就业机会和国际贸易影响力。从这个角度看,沙特的战略与几十年前中国地方政府对待外国公司的策略遥相呼应。

在当下阶段,沙特最需要的仍然是物理基建和数字化基建,而这是有着雄厚资本和技术的大公司(比如极兔和阿里云)才能加入的游戏。在尝到甜头的同时,大公司也需要对当地有所回馈。

「我们关注的是这个区域到底需要什么,必须要结合本地需求,再配合中国的先进经验。」Jerry在谈到易达的投资逻辑时说。

对于当地企业来说,阿里云的优势在于落地服务和技术培训。「与其他仅仅提供折扣的国际巨头不同,阿里云在利雅得设有地区总部,沟通更顺畅,他们愿意为我们50多位开发人员提供服务和培训。」咖啡在线销售平台COFE创始人Ali Al Ebrahim分享道。

在更为传统一些的行业里,中国企业为沙特带来了鲇鱼效应。沙特的物流行业过去长期由本土快递Aramex、国企快递Naqel把持,属于垄断行业,服务、价格和速度等方面较为落后。极兔快递进入沙特后,一方面将平均单件价格从25沙打到13沙左右,另一方面以半自动化和全覆盖实现了更好的服务。沙特的物流行业迎来了巨大变化。

「沙化率」是一个更加显性的标准,它要求用人单位必须雇佣一定比例的沙特国民,并为不同行业设定了不同的沙化率标准。通常来讲,门槛越高的行业,沙化率也就越高,例如银行业的标准就在70%左右。

在沙化要求之下,找到合适的本地人才对出海企业来说是一个难题。长期来看,沙特希望由公司出面去培养人才。例如,极兔正在物流学校辅助培养人才,同时以100人为一批次、以培养物流站点经理为目标,大规模孵化本地沙特人才。由此,沙特年轻人获得了更多高质量的就业机会。

机会存在于供需缺口中

在早期,出海中东的中国企业以游戏和泛娱乐行业为主。最早追溯至2009年,以《征服》为代表的中国游戏就已经开始横扫中东,直播、语聊平台如7Nujoom、Bigo、Mico、Yalla等也都在中东广受欢迎。

受制于气候和宗教等因素,中东人倾向于室内娱乐,愿意在线上花费更多时间。据Snapchat发布的《2022中东手游白皮书》,中东玩家具有极强的付费意愿和付费能力,以沙特为例,虽然仅有2420万手游玩家,但超60%手游用户有付费意愿,且其手游ARPU高达270美元。有传言说,王储小萨勒曼本人就是一个忠实的手游玩家。

踩住了供给的时代缺口,游戏和泛娱乐抢先在中东登陆。随着沙特和整个中东进一步对外开放,线上与线下结合与纯线下的商业机会,也向中国企业敞开。除了数字化基建之外,物流、跨境电商和消费品这些赛道受到了进一步关注。

人们往往存在的一个误区是「沙特遍地都是有钱人」。但真正的富豪依旧是少数,包含皇室成员在内,约在数万量级;大部分沙特本地人属于中产阶级,由于在医疗、教育、税收方面有着高福利,人们的消费和投资意愿很强。除此之外,沙特还有约1100万的外来人口,去承担本地人不愿屈就的体力工作。

这就不难解释,为何主打便宜的中国跨境平台在沙特如此受欢迎。据similarweb数据,在沙特免费购物榜单中,Temu、SHEIN、AliExpress霸占了第二、三、四名的位置。有赖于极兔等物流企业在履约方面的提升,电商平台得以稳步推进其市场份额。在企业出海被地缘政治深度绑定的当下,友好的沙特市场从必要性和可行性上都是必争之地。

中国出海人:不是在沙特,就是在前往沙特的路上
转运中心里Temu的退货区

好消息是,在制造业雁阵迁移的当下,「Made in China」仍旧是沙特商品最常见的标签。在利雅得商业广场的一个纪念品小摊上,我见到了几枚小萨勒曼头像的金属徽章,直径大概3cm。摊贩老板对着翻译软件热情地表示,自己曾经在广州待过一个月。「我去采购,我的商品都是made in China。」他指着冰箱贴和小雕像们说。

如同千年前从丝绸之路走来的阿拉伯商人,在今天的义乌、广州,中东采购者是最常见的外国客商。沙特人对于中国制造有着强烈感知。

不那么好的消息则是,刻板印象还在发挥着效用。一家传统服饰店的老板介绍说,他店里有两种头巾,一种是便宜的中国货,另一种是沙特本地制造,价格是前者的两倍多。他更推荐本地货。

常驻利雅得的朋友告诉我,本地人曾经请她帮忙从中国代购奢侈品牌Loewe的假表。「这边山寨货不多,大多粗制滥造。」她说。相较而言,中国的工艺则能以假乱真。

一些中国企业已经开始试图用品牌心智来扭转关于made in china的刻板印象。晓森去年来到中东,为中国个护母婴品牌MAKUKU拓展中东业务。他发现,沙特的个护母婴品类有着供给缺口,市面上主流的品牌以跨国快消巨头为主,但产品相对单一和初级;相较而言,中国的个护赛道已经发展出各种香味、材质的细分,有着供应链和研发优势,有实力凭借质量取胜。

在利雅得的一家大商超里,我感受到了沙特的品牌供给现状:每一个大品类下往往仅有3-4个品牌,以成熟的国际快消品牌和少数本地品牌为主,产品类型较为传统,通常是大众基本款,少见细分的长尾小众供给。

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乐事、多力多滋和百事可乐旗下的Tasali 几乎占据了膨化食品货架的100%,且全部为家庭分享装

但这并不意味着现在的沙特会是一个消费出海的理想市场。「现在仍然处于产品竞争不充足的状态,尚未演变出高效率的渠道。」晓森说。

从硬性条件来看,由于中东整体上缺乏轻工业制造能力,难以实现本地化生产,运输成本居高不下;另一方面,当下沙特的营商环境对海外中小企业并不友好,高达50万沙特里亚尔的门槛费和保人制度会是不小的负担。

在现实操作层面,消费品牌出海大多首选发展更早的阿联酋。在迪拜,你可以看到Babycare的线下店、买到库迪咖啡、用上Anker的充电线。沙特尽管更有吸引力和想象力,但目前仍只是少数勇敢者的选择。

理解市场的前提,是理解日常生活

决定出海沙特之前的某个下午,Jess和同事打开Google map的地球仪,对着屏幕一通翻划,最终得出的结论是:地球太小了,能去的地方并不多。而当他们最终看到中东时,Jess只感到陌生。「除了骆驼、沙漠、石油和各种危机事件,我们还知道啥?」

对于大部分中国人而言,沙特乃至中东都是一片巨大的盲区。我们的认知被战乱和财富的新闻形塑,只留下一片模糊的形状。在面纱之下,我们并不知道普通的沙特人过着什么样的生活、逛着什么样的商场、消费什么样的商品。

气候和信仰形塑着沙特生活的方方面面,也包括零售渠道和流行趋势。如果想要呈现和理解沙特居民的生活,零售业是一面微缩的透镜

一个关键问题是信任。尽管疫情加速了电商的渗透率,但更相信现金的沙特人在电商消费时还是倾向于货到付款。「在2018年之前,本地市场比较封闭。人们相信权威,会倾向于购买有皇室或大家族背景的、有历史感的品牌。」Jess说。

作为一个年均人口增长超过9%、平均每户4.8人的年轻化国家,沙特人往往有着大家庭和大房子,家庭采购是主流消费形态。我国方兴未艾的仓储式超市,在沙特几乎遍地皆是——超市里的商品几乎全是大包装。即使是街边店,也常常有着两到三层的空间。

中国出海人:不是在沙特,就是在前往沙特的路上
利雅得的家乐福中,大包装是货架的主流

批量的日常用品采购,也对应着沙特极高的机动车保有量(毕竟,这里有着全世界最低的油价)。在暴晒炎热的环境中,开车是任何一个理性人都会做出的选择,人行道则是需要费心寻找的事物。从这个角度而言,沙特可能是最不适合citywalk的地方,也是小型街区店最不理想的生存环境。

白天的高气温和频繁的宗教活动,使沙特人养成晚间出行的习惯。设有空调的室内商场自然而然成为理想的目的地。可以说,商场在很大程度上左右了沙特的流行趋势。常驻利雅得的朋友建议我,要在夜晚去体验商场。「这里的商场甚至会开到凌晨三点,深夜才是最热闹的时段。」

根据网上的推荐,我在晚上来到一家名为Panorama的综合体——除了零售和餐饮设施以外,这里甚至有一座室内游乐园,过山车、旋转木马、大摆锤等游乐设施一应俱全。紧挨着游乐园是一条长长的美食街,零点后,顾客依旧络绎不绝。

中国出海人:不是在沙特,就是在前往沙特的路上
Panorama的室内游乐场 在利雅得,在室内坐过山车并不罕见

在数年前,沙特的商场还需要男女动线分开。但如今,这些限制全都消失了,女装门店的数量和风格和其他国家并没有太大不同。和你在其他地方见到的商场一样,ZARA、H&M等快时尚品牌也占据着这里的最佳位置。CHANEL、lululemon、Massimo Dutti、Oysho、Lush等品牌共同组成了一幅沙特中产女性的购物图景。

根据中东奢侈品专业机构Chalhoub Group的调查,海湾国家的女性平均每人每月花费2400美元用于购买美妆、服饰和礼品,约有78%的受访者表示,「追随最新流行趋势」对她们而言至关重要。只不过,在过去,只有在私人住宅或女性聚会中才能看到个性的着装;如今越来越多的女性,开始打破束缚、掌握穿衣自由的权利。

提高女性地位是小萨勒曼改革的一项重点,服装是观念变化的具体体现。大部分女性仍将自己紧紧地包裹在黑色中,但也有人想要尝试色彩鲜艳、图案新颖的罩袍,或摘掉面巾、露出脸庞。在CBD区域,我看到一些最为先锋的女孩,她们露出头发、敞开罩袍的前襟,展示着漂亮的上衣和裙子。

就像水渗入砖墙后会沿着缝隙一层层流下,沙特的传统观念正在一点点松动。

从传统到现代,过渡中的商业社会

与亚非拉许多国家的发展历程相似,现在的沙特,毫无疑问正处于现代化转型的关键阶段。以家庭和信仰为纽带的传统型慢社会,在开放的背景下不得不加速狂奔。「变化」总是充满魅力,它向人们呈现着冲撞的回响、戏剧性的曲折,和终会向前的希望。

法国哲学家斯蒂格勒指出,技术的变革重塑了人们的时空观,工业化以来,钟表、交通工具出现后,才有了效率的高低之分。从这个意义上来讲,相当一部分沙特人秉持着一种前现代的生活方式,时空和关系都尚未被资本化。

因此,许多为着拥抱红利而来到沙特的人,往往最先拥抱到的是冲击——本地人的办事效率实在让人哭笑不得。「过度承诺」是家常便饭:约好的会面时间,往往对方在一小时后才翩然而至,无故爽约也不奇怪;不管遇到多么紧急重要的事情,但凡是需要陪家人的休息日,本地人也会整天失踪不回消息。

此时,习惯了成熟商业社会运作体系的人们纵然急到跺脚,也无可奈何。再加上尚不完善的基建能力,出海者很容易产生「沙特并没有准备好」「红利只是幻觉」的感叹。

Sahm在沙特建立业务时,Jess参与了一半以上的工作。「这是个人情社会,当地人希望你跟他们走得很近。谈生意时,公司的创始人最好要在场。」他解释说。

规则意识淡薄、重视关系的特征,可能也意味着超越规则、灵活变通。沙特人往往愿意包容类似「忘带证件」这样的借口。如果你急着赶路却不幸遇上大堵车,本地司机也可能会直接冲下柏油路面,在漫无边际的沙漠里越野,只为抄近路让你顺利到达。

Jerry认为,如果创业者决定出海,就要拿出真正本地化的决心,放下傲慢与偏见去接纳对方的生活方式。「对方迟到一小时,那我也迟到一小时;对方用手吃饭,我也用手吃饭。」30年前来到中国市场成功落地的国际品牌,没有一个不曾经历过本地化的考验;如今,中国创业者也能够拥有多元包容的视野。

今年1月24日,沙特在利雅得开设了一家面向非穆斯林外交人员的酒类商店,这是70年来沙特首次公开出售酒类。在全球化和世俗化的震颤中,传统社会的禁令和习俗已在瓦解。可以预料的是,拉开改革大门的沙特,也终将被新世界的观念和年轻人的野心所接管。

Jess已经看到了这种迹象:「我见到了一些年轻的创业者,他们的状态让我想起90年代深圳的氛围。」他描述着那个场景:一群20多岁的沙特年轻人在两层的soho办公室里,大家兴奋地谈着新的创意,干劲十足地加班、秒回,想象着走上顶峰的快意。

「其实有一些女性企业家已经冒头了。马云、雷军影响了一代中国人。我相信,沙特也很快就会出现商业偶像。」Jess留下了一句意味深长的话。

我们都在等待这个令人兴奋的时点,只是没人能预测,那到底需要多久,或是否还要迂回和反弹。就现状而言,沙特一些公共场所的卫生间前,仍旧是男性排队更长——这意味着女性依旧是公共领域中的少数派。反常的倒置场景,象征着传统社会悠久而顽固的抵抗力。

离开沙特前的最后一晚,我来到利雅得最大的室外商业区「Boulevard City」。这是一位穿着浅灰色罩袍、未覆面巾的本地女性极力向我推荐的目的地。她翻动着Instgram向我展示照片,我看到巨大的人工湖和灯光。

「You have to come.」她反复强调。

实际造访后,我发现这是一个如同环球影城一样的梦幻之地。人们坐在人工湖边,享受着爵士音乐和令人松弛的晚风,恍然间仿佛身处上海或巴黎,只有手中的无酒精饮料提醒着我这是何处。每隔十分钟上演的喷泉演出不时引起一阵惊呼,裸眼3D大屏上,沙特用炫目的技术展示着它的古老文化和摩登风格。

望着璀璨变幻的灯光,我不禁想起了2008年的北京奥运开幕式。彼时与此刻,这个国家、这个民族想要告诉世界的是:「You have to come」。