CMO 必读 | 品牌出海如何巧妙避坑 MFA 网站

报道 2周前 (05-30)

高质量广告投放

程序化广告因 投放精准度高以及 有效避免预算浪费 ,在数字广告领域奠定了稳固的地位。然而,程序化广告在透明度和质量等方面也存在弊端。

ANA 报告发现,每投入需求方平台(DSP)的一美元中,只有 36 美分被用于消费者。

美国广告主协会

这一数据让营销人员颇为尴尬,因为这意味着加大预算并不能保证投放质量。不过,ANA 也从积极的角度强调,整个广告行业蕴藏着高达 220 亿美元 的提升空间。这也表明,只要业界共同努力,一定能够推进程序化广告生态的良性发展。

为此,MiQ 推出一系列针对如何打造高质量程序化广告的洞察,并将重点锁定在困扰广告主的三大难点 — MFA (Made For Advertising)供应路径优化(Supply-Path Optimization)以及 可持续性与注意力 。希望为广告主提升广告投放表现及品牌知名度提供可靠的借鉴。

聚焦 MFA 

MFA 网站给广告行业带来了很多困扰。根据 ANA 报告显示,每年在开放网络投放广告所花费的 880 亿美元当中,有 220 亿美元 被认为是“浪费或无效”的。其中,100 亿美元 被证实与 MFA 网站有关,而程序化广告在该类网站的投放比例高达 19%,其余 120 亿美元 则与广告的可见度和质量有关。

PART. 01 打响与 MFA 网站的战役

大量 MFA 网站如雨后春笋般涌现。目前,还没有任何程序化合作伙伴能够做到彻底“根治” MFA 问题。因此,减少对 MFA 网站的程序化广告投放已成为一项持久战。 

迄今为止,MiQ 已经能够系统地识别 MFA 网站,并自动将其在广告活动和自有供应中排除。此外,MiQ 每月至少一次的投放与列表审查,更能确保 MFA 网站无所遁形。

截至2024年3月 ,此列表已包含约 5,400个 网站。根据 MiQ 在2024年2月的最新数据显示,在所有程序化网站广告预算当中,MiQ 在 MFA 网站上的广告支出仅占 2% ,远低于行业平均水平(19%)。‍

MiQ 卓越的表现并不止于对 MFA 网站的定期审查,而是对此类网站的持续和主动的监测。希望通过自身与行业的共同努力,将这一比例降至最低。

PART. 02 独具特色的“包含列表”

ANA 报告建议广告主将关注重点转向“ 包含列表 ”,而非“排除列表”。MiQ 认为,对 MFA 网站的识别与拦截尚须加大力度。仅把排名前 500 的发行商纳入包含列表,将给广告系统的多样性、公平性和包容性造成巨大损害。因为这样一来,许多规模尚小、多元化的自主网站将会被自动屏蔽。

MiQ 相信在很多面向 细分领域和小众群体的合法长尾网站 投放广告能够取得很好的效果 。因为这些网站通常都能提供出色的广告效果以及可观的投资回报。

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例如,很多小型的烹饪、家居、园艺和其他垂直领域的网站也会投放大量的广告。即使这些小型网站发布的都是原创内容,但是由于广告负荷过重,它们常常会被误认为是套利网站而被归类为 MFA 网站。也令广告难以触达那些合法的中长尾发行商。

为了在确保高质量投放的同时尽量减少风险,MiQ 对发行商进行了详细的人工分类。在此基础上,MiQ 为大约 115,000 个 各具特色的网站和应用匹配了源头发行商,并确定这些网站分别隶属于大约 5,000 家合法且独立的卖方合作伙伴。

PART. 03 技术与经验的完美融合

MiQ Performance Engine 是 MiQ 屡获殊荣的独家技术,专为自动屏蔽 MFA 网站而设计。该引擎整合了需求方平台与供应方平台的日志级数据、合作伙伴提供的 MFA 网站列表以及 SimilarWeb 和 Pixalate 等网站内容数据集,可以将广告预算精准分配给那些具有良好广告效果、最不可能涉及 MFA 的优质网站。该引擎基于多项指标做出判断,包括转化率/转化次数、广告可见度或点击效果,以及来自社交平台等来源的非有机网站流量比例。

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此外,MiQ 还与谷歌唯一认证的品牌适宜度合作伙伴 Pixability 建立了合作,并享有 Pixability 数据 feed 级别的访问权限,有力保障了各类品牌广告投放的相关性。

此外,MiQ 还通过人工进一步筛查。首先,MiQ 的资源与合作专员会通过核查一系列的可疑网站特征,对发行商进行严格审查。MiQ 的专家能够识别出各种风险情形,如某个网站广告位来自于已知的运营其他 MFA 网站的源头发布商或卖家,网站创建日期较近,以及使用一次性网站模板等等。随后,MiQ 的广告投放专员会对每项广告活动的设置进行审核,并监控广告效果,以确保获得最佳结果。这种自动化与人工核查相结合的方法能够系统地屏蔽各种 MFA 网站,令 MiQ 无惧行业挑战。

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