中国创业者“下南洋”:没有降维打击

报道 1个月前 (06-14)

本文经授权转载自微信公众号 蓝鲨消费(ID:lanshaxiaofei)

作者|田甜

编辑|卢旭成

中国创业者“下南洋”:没有降维打击

温热的东南亚,正在消散它的创投热度。

谷歌、淡马锡控股、贝恩联合发布的《2023年东南亚数字经济报告》显示,2023年东南亚商品成交总额(GMV)增长11%至2180亿美元,是2017年以来最缓增速,融资也降到六年来最低水平。

两年前国内有头有脸的VC/PE都在趋之若鹜赶赴的坡县,现在也变得冷清了很多。“有的人是去新加坡看机会,有的人是去新加坡寻找一张密集见LP的入场券,住了两个月以后没有看到好的机会,又回去了。”墨腾创投创始人兼CEO李江玕告诉蓝鲨消费。

东南亚曾是中国创业者和投资人眼里“下一个中国”,近7亿的消费人口,30岁的平均年龄,稳健的经济增速……这是一个流淌着奶与蜜的应许之地。

2015年前后,当一众中国创业者与投资人“下南洋”,多年后却发现,这片熟悉而又陌生的土地同时也是一片“苦海”:内部市场割裂,基建水平参差不齐,文化冲突剧烈……

根据李江玕的观察,出海东南亚仍然有很多市场空白留下的机会,关键在于,“你愿不愿意真正沉下去,摸清本土用户需求”;如果想做到国内50%的市场规模,也必将面临更大的摩擦力,步入正轨后才有可能实现稳健增长。

以下内容来自墨腾创投创始人兼CEO李江玕的口述,经蓝鲨消费编辑:

东南亚,不是“下一个中国”

亚洲开发银行(ADB)2024年4月发布的报告预测,东南亚国家2024年和2025年经济分别增长4.6%和4.7%。在世界其他地区经济表现相对乏力的背景下,东南亚的经济增长呈现出韧性。

我认为,这种韧性主要来自以下三方面:

第一,东南亚人口结构年轻,消费力旺盛。东南亚生活着近7亿人口,平均年龄30岁。世界经济论坛预测,到2030年,70%的东盟人口将成为中产阶级,消费市场规模将增长至4万亿美元。

第二,东南亚很多国家的政策制定者相对比较专业。我曾经在印尼、泰国和政府部门长期打交道,我能感受到政策制定者对宏观的把控,他们显然是从1997年亚洲金融风暴中学到了很多东西。

第三,近年来随着国内人力成本的上升和规避贸易摩擦的需要,中国制造企业纷纷在越南、印尼、柬埔寨等地设厂,东南亚承接了很大一部分中国供应链的溢出。这不仅解决了很多就业,也为当地经济发展带来了新的增量。

这是真实的东南亚。

中国创业者“下南洋”:没有降维打击

很长时间内,东南亚被中国创业者和投资人视为“下一个中国”,但另一面,东南亚也是很多中国出海企业与投资人的一片“苦海”。

2015年前后去到东南亚“掘金”的很多创业者、投资人,至今没有赚到钱。另外,谷歌、淡马锡控股、贝恩联合发布的报告显示,2023年,东南亚融资金额已降至六年来最低点。

而在电商领域,2023年初,京东电商业务退出东南亚,TikTok在印尼命运多桀,正当Lazada、Shopee、TikTok打得不可开交,Temu又番然闯入东南亚……曾经电商巨头们高速增长的飞轮被按下了暂停键,还没有怎么尝到甜头,现在却不得不应对一场又一场拉锯战。

到底哪一个才是真实的东南亚?

两个都是。

需要注意的是,我们不能简单地将东南亚视为“下一个中国”。出海东南亚,中国创业者没有“降维打击”,而是需要深入本土,长期深耕;不过值得期待的是,一旦步入正轨,增长将会很稳健。

放眼全球,过去十几年,中国经济高速增长;在创投圈,社交、出行、电商、消费等领域百花齐放,是具有特殊性的。

具体表现在:中国城镇化的发展,在需求端释放了一大波增量;中国政府投入大量资源搞基建,高速公路、高铁,移动互联网、移动支付由此快速普及;美元基金寻路中国,极大促进了国内创投生态的繁荣,其资金体量要比美元基金在东南亚投入多得多。

这些“特殊性”在东南亚是不具备的。于是我们看到,中国经济高速发展那些年,每年保持了7%甚至10%以上的增速,而东南亚经济近年增速保持在4%左右;中国成为“基建狂魔”,而东南亚的地理单元破碎,基建水平参差不齐。

东南亚最大的市场印尼,那里水域纵横,末端物流的配送,有些地方甚至要用到牲畜车和船只。我记得有一回,国内某互联网大厂的人和印尼某物流公司的人吃饭,问:如何把物流效率提高一倍?印尼物流公司的人回答:什么时候能看到我们的卡车平均时速能超过30公里/小时,物流效率就能提高一倍。

中国创业者“下南洋”:没有降维打击

另外,中国是统一大市场,东南亚是由很多个国家组成的区域市场,单个国家市场体量太小,越南人口还没有广东省多。

而且,东南亚各个国家经济发展水平、语言、文化差别很大,就连一个国家内部,也有可能完全不同。除了地理因素,这也跟东南亚各国历史上宗主国的贸易制度、政治制度、文化与宗教有关,背后原因是错综复杂的。

我曾在Rocket Internet旗下的出行APP Easy Taxi负责东南亚市场,Easy Taxi在拉美发展得很顺利,到了东南亚,却遇到很多之前没有想到的困难,后来我们内部复盘过这个问题。在拉美几个主要国家,语言基本相同,在打车这件事情上,用户使用习惯也没有太大差异,如果将一名哥伦比亚的运营负责人调去墨西哥,他应该很快就能上手;而在东南亚,很多国家的语言文化、用户习惯都不一样,你很难想象,一名印尼的负责人如果调去越南能做得很好。另外,单个国家市场太小,如果同时做几个国家的市场,你需要几套不同的人马来做,这里面的沟通管理成本不能忽视。

“东南亚员工不好管”“没有狼性”“我的要求是这样的,他做出来却是那样的”,这也是很多出海东南亚的企业负责人经常抱怨的问题。

我认为这里面有的问题涉及到宗教文化,管理者是需要做出妥协的。比如虔诚的穆斯林男性每周五都会去附近的教堂做祷告。这时,你不能把他拉来开会。在业务执行方面,不妨学习日本制造企业的经验。上世纪80年代,日本制造企业纷纷在东南亚设厂,他们会把生产的每个流程拆解得非常细,告诉员工你要做12345,分别怎么做,然后要求员工把12345每个点做到位。指望不同文化背景和语境下的员工悟性很高,在没有指导的情况下做出你想要的结果,这不现实。

正是以上种种因素决定了,出海东南亚,如果要把项目做到国内50%的市场规模,必将面临更大的摩擦力,需要更长期的投入。国内出现了不少月活过亿的移动应用产品,而在东南亚,很多应用在用户规模冲到数千万以后,就遇到瓶颈了。

出海东南亚指南

2015年-2019年,东南亚曾出现了一批高速增长的项目,大多集中在出行、电子商务、金融科技等领域,是世界其他地区经过验证的商业模式在东南亚的复制。但我们需要认识到,东南亚那几年的高速增长,更多是用资金砸出来的,并不完全是市场变化带来的自然增量。

到今天为止,9年过去了,很多项目尚未实现盈利,大量VC的资金被套牢,这种情况下,投资人会愿意再去追加投资,或支持其他创业项目吗?创业的人相比9年前会变得更多吗?

我的观点是,在东南亚创业或做投资,一定要调整预期,不能有像在中国那样对用户规模与体量的过高期待。在东南亚做到百亿美金,这不太可能,不过数百万美金投进去,1-2亿美金的估值被收购,这样的机会还是有很多。

在当下的时间点,无论创业者还是VC,出海东南亚仍然有很多机会点,特别是在消费领域。

在东南亚的消费市场,产品丰富度、服务完整度比中国差很多,存在供给不足。比如中端的连锁酒店,在东南亚存在市场空白。东南亚每个叫得上名字的城市,高端酒店是面向当地有钱人和外国游客的,条件简陋的招待所是面向本地月入3000元人民币以下的“穷人”,这才是普罗大众。如果国内企业去布局中端酒店连锁品牌,未必没有机会。

有人可能会问,如果巨头也进入这些很有机会的赛道,创业公司还有机会吗?

以我的观察,很多情况下,创业公司在本土化方面可能比巨头更有优势。

在国内市场盘子很大、做得风生水起的情况下,巨头愿意面向东南亚市场投入大量资源,重新做产品研发、组织上游供应链吗?如果把国内做得很成功的产品直接卖到东南亚,由于价格或产品功能等原因,很有可能这些产品根本不是当地用户想要的。

对巨头来说,还有一个问题是,东南亚到底派谁去?这个人愿不愿意沉下去,在东南亚长期深耕?

国内很多巨头公司里的核心高管,都是在国内市场高速增长的环境下成长起来的,是被成功光环笼罩的,他们不一定能够沉下去。如果这名高管去东南亚的目的是两年后回国升职去其他部门,那么他应该不会去做一些需要长期投入的事情。如果派去东南亚的负责人不是核心高管,他未必能够调动公司各个部门的资源,去支持一个很长时间内业绩可能还不如国内市场一个零头的项目。

相比之下,创业公司更加灵活。如果出海东南亚是公司的重要战略,经常是一把手亲自负责出海业务。

中国消费企业出海东南亚的几个热门赛道中,我非常看好茶饮。在东南亚,茶饮消费没有淡旺季之分,原料充足,中国的茶饮供应链,在全球范围内很有优势,东南亚人力成本又相对比较低。

到2023年10月,蜜雪冰城已在印尼开了2300家门店;2024年,甜啦啦计划在印尼开出300家门店;在马来西亚,霸王茶姬是当地市场头部茶饮品牌……不过,我认为国内茶饮品牌在东南亚做线下连锁,一定要在当地设厂,否则一旦实现规模化,物流仓储成本会很高。

中国创业者“下南洋”:没有降维打击

东南亚人也普遍喜欢喝咖啡,但我认为,国内咖啡品牌出海,在东南亚市场的竞争力可能不如茶饮品牌。因为东南亚很多国家是咖啡产地,街头有很多卖咖啡的小商贩,他们可以把咖啡价格做得很低。国内咖啡品牌去到东南亚,在价格方面没有优势。

随着TikTok在东南亚的普及,美妆类目迎来了增长机会。TikTok是主动推荐的流量,更容易将新产品推到用户面前。美妆等适合将产品卖点、使用前后效果对比视觉化呈现的类目,有机会通过短视频、直播获得更大的增长。

基于中国的供应链优势,小家电、3C等类目性价比十足。我能买300元的徕芬,为什么还要买3000元的戴森呢?虽然戴森是高端品牌,但在很多东南亚消费者看来,使用体感差别是不大的。

当然消费类产品想要在东南亚立足,性价比也不是全部。你要了解当地消费者需要什么东西,除了性价比,也有可能是产品的调性、价值观。印尼有一个美妆品牌叫wardah,做的是穆斯林美妆,创始人本人就是虔诚的穆斯林信徒,wardah的定价在印尼市场不算最便宜,但仍然很畅销。

线下零售也有很多机会。根据统计,2023年,东南亚电商零售额仅占零售总额的10%,线下零售仍然是大头。不过很多东南亚国家对外资涉足零售是有限制的。一定要了解各个国家不同的政策,尽量避免踩坑。

中国创业者“下南洋”:没有降维打击

本土化没有捷径

20多年前,我离开中国,前往新加坡求学。工作后,我曾在法国、印度、香港、迪拜旅居,最终又回到了新加坡。2013 年底,我作为东南亚 CEO 加入 Rocket Internet 旗下的出行软件 Easy Taxi ,后来又以联合创始人的身份加入欧洲知名外卖平台Foodpanda。

这些经历让我学会了,如何与多元文化背景的合作伙伴打交道。2011年,我曾在印度带一个小团队做调研和咨询工作,经常与印度政府部门打交道。刚开始的时候,工作很难推进,几周之后,我发现一个窍门——如果第一次见面就把印度人的名字念对了,特别是把南印度人很长的名字按照他们的方式正确念出来,接下来交流就会顺畅很多。

所以对于国内出海企业,面对文化冲突,一定要多听多问,留意当地的每一个细节,千万不要用国内的经验直接下结论。

我创办墨腾创投是在2017年,直到2020年初疫情到来之前,墨腾创投主要是做项目孵化。具体模式是,每个项目我们投入20万美金左右的资金,拉一个团队来做,看看能不能跑出来;如果项目能够跑出来,再去外部融资;做大到一定规模,再找合适的机会被收购。

2020年初,疫情迫使整个团队停了下来。当时墨腾有一个孵化的项目被收购,我们的资金相对比较充裕,也有了时间反思公司发展模式。

我想明白了一点:同时孵化好几个项目作为主业,可能不是很好的发展模式。

如果单纯是为项目注入资本,在竞争不激烈的时候,项目是有机会跑出来的;竞争非常激烈的时候,考验的是创始人的综合能力,但我不可能把自己变成所有项目的“创始人”。

另外,以“卖掉公司”为目的的项目孵化,可能有点动机不纯,对项目的长期发展不是什么好事。如果你孵化一个项目的目的是两年后卖掉它,你就不会为它去做一些长期的事。这样的项目可能在营收、规模等数据上很好看,但它的根基是不牢固的,发展到一定阶段,很多问题迟早会暴露出来,到时候需要投入更大的成本才能解决。

所以2021年后,墨腾创投的主业转向了咨询、为商学院提供课程,利用自身中国背景、本土资源和项目执行经验,协助出海项目更好地落地执行。现在做投资主要是我个人以天使投资人的身份在做,不算主业。

近期,墨腾也在做一些国内企业与东南亚企业文化交流的事。墨腾向国内企业提供一些对东南亚市场的认知,也向东南亚创业团队展示真实的中国经验,以此弥合不同文化语境的差异。当然墨腾具体业务范畴有哪些,我们不会给自己画一个框。我们也会顺带做一部分FA的业务,不排除将来看到结构性的增长机会,墨腾会募集一只基金专门做投资,但这样的结构性机会目前我还没有看到。

中国创业者“下南洋”:没有降维打击

观察东南亚市场多年,一直困扰我的问题是,因为我有中国背景,了解国内的商业模式,我已经看到了一些商业模式的终局,会认为这样的项目不值得投资;但同时我也看到,不少创业者拿了VC的钱,项目发展很快,卖掉项目以后,VC也获得了回报,墨腾或者我个人却在纠结中错过了很多机会。

我后来反思,关注终局做投资,可能本身就是不正确的。东南亚市场与中国市场基础设施不同,竞争格局不同,商业模式的终局可能也是不一样的。

面对市场的不确定性,当项目有机会退出的时候,作为投资人,回本是有必要的。至于要不要做长期投资,看机构或个人的风险承受能力,以及对未来的预期。到了一定阶段不把项目卖掉,有可能看到项目做得更大,也有可能会被套牢。是不是应当以结局论英雄,这个事情很复杂,我不太好评价。

这几年,在国内市场越来越卷的情况下,越来越多的创业者闯入东南亚这个熟悉而又陌生的世界。

我相信,这一代中国创业者是优秀的创业者,他们见过各种全球领先的商业模式,具备认知优势。他们在国内卷生卷死的环境下成长起来,一路征战做到行业头部,由此练就了极致的效率。

我相信,到了东南亚,只要中国创业者抱有合理的预期,愿意沉下去,将国内训练出来的效率与东南亚本土的东西相结合,是有机会出成果的。出海东南亚要做长期主义者,本土化没有捷径,至于结果是大力出奇迹还是持续稳定地赚钱,我更相信是后者。

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