从建联网红到引爆互联网,出海品牌要做哪些事?

报道 4周前 (06-20)
从建联网红到引爆互联网,出海品牌要做哪些事?

一把椅子,能带给用户什么样的舒适体验?

在TikTok博主@alexandraarosee的视频里,她先是坐在一把常规的有扶手的椅子上,摆出各种坐姿,却受到了限制。随后,她坐在了Sweet Furniture无扶手椅子上,坐姿更加自由、不受限制,舒适感迎面而来。

“大屁股一定会喜欢这把椅子”,有网友评价道。@alexandraarosee的这条视频一经发布便收获上万播放量,到2024年4月播放量已达到1370万,点赞110万。

在大多数人的印象中,TikTok上卖的比较好的产品都是轻小件,比如毛绒玩具、假睫毛等等,但Sweet Furniture的无扶手椅子却让众卖家的打开了TikTok的经营视野。

就在2023年,这款看似平平无奇的椅子迅速登上了TikTok热销榜,仅单品就在TikTok上售出了超过4万件,并使得该店铺一举成为2023年唯一一个上榜TikTok美国TOP10的家具小店。一改大家此前对TikTok爆品的印象。

Sweet Furniture是如何引爆社交媒体的?出海品牌在走近海外消费者的过程中需要注意什么?

DTC品牌崛起之路,网红功不可没

从产品本身来看,Sweet Furniture的无扶手椅子不仅设计科学,还紧抓用户痛点,因为欧美消费者中有一部分人的体型较大,屁股较宽,普通的椅子往往限制了他们的动作,因此Sweet Furniture一经推出便被打上了“舒适、自由”的标签。

网红营销也是Sweet Furniture的制胜法宝之一。相关数据显示,Sweet Furniture超过一半的销售额来自达人带货,曾凭借达人种草曾在近七天卖出2.18万件产品。仅在3月份,Sweet Furniture就与超过7000名红人开展了合作,总视频带货达人数达到7千多。通过优质的红人营销,在2024年第一季度里,Sweet Furniture已在TikTok出售了3.96万件商品,预计月GMV达到230万美元。

细数DTC品牌的崛起之路,品牌工厂发现,网红在其中的助推作用至关重要。这些品牌都有一个共同特点,就是都会建联非常多的达人,尤其是中腰部网红,利用网红的影响力和粉丝基础来推广产品,从而实现营销内容到销售转化。

环球易购早年间打造的快时尚服饰品牌Dresslily,仅通过红人独家优惠券,一个月内就获得了30万份订单。快时尚巨头SHEIN,早在2012年SHEIN就开始大量合作时尚、美妆等领域的达人,据说平均每10分钟就有一个网红在YouTube上更新有关SHEIN的穿搭视频。

而近些年崛起的新品牌,红人营销带来的收益更是明显。美区本土漱口水品牌GuruNanda LLC,据悉其带货达人数量超过6400个,总销量超过12.5万件,累计销售额近300万美元;女装品牌LovelyWholesale依靠优质的红人营销方案,在2023年TikTok Shop黑五大促上总销量逼近20万件。

毫无疑问,网红营销,已然成为打造出海品牌的捷径之一。正如合作伙伴营销管理平台impact.com在《品牌出海营销实战指南》中指出的,出海先行者的成功秘诀可以分为两步,第一步,建立品牌的语言风格指南,做好内容本地化,提高品牌的国际形象;第二步,针对不同国家文化环境,用好海外红人营销,让当地influencer赋能营销本地化,促进品牌影响力和销售转化力。

挖掘网红,给钱就够了吗?

为什么网红营销能够给品牌带来如此高的势能?品牌工厂认为,网红对于消费者来说的核心价值是与真实的人建立真实的信任关系,真实的信任关系能够天然地降低信任壁垒。eMarketer曾在一份报告中指出,相比品牌发布的营销内容,美国的线上消费者更愿意关注社交媒体红人的内容输出。

盘点DTC品牌的优秀网红营销案例,品牌工厂发现,这些品牌都会选择建立一个多元化的网红合作网络,即与不同粉丝量级的网红进行合作,而不仅仅是合作头部网红。

无论是粉丝数量不足一万的KOC,还是拥有数百万甚至上千万粉丝的顶级红人,都有可能成为SHEIN的合作伙伴。通过这种策略,SHEIN巧妙地利用了不同层级的网红资源:小型网红负责吸引流量和提供外链,中层网红负责带动销售,而顶尖网红则能够塑造和传播品牌形象。

年销售额超过10亿的拖鞋品牌朴西,也用的是这种方法。朴西会选择通过1%的头部达人起势带头,再配合10%的腰部红人做快速曝光、尾部素人及用户打造真实体验,从而把新品的打爆期从半年到一年时间,快速压缩到1-3个月。

而在Sweet Furniture这个新锐品牌的案例里,他们主要通过与中腰部红人合作,借助少数头部KOL打响品牌影响力,再结合中腰部红人的高用户粘性,有效提高了品牌的曝光度和消费者的购买意愿。

从这些案例中可以看到的是,建联足够多的网红是做好网红营销的基础条件。但如何建联并和网红保持密切的合作伙伴关系,是许多品牌都头痛的事情,不止一个品牌营销人员向品牌工厂抱怨过网红管理的难度。

一位网红营销Agency的工作人员告诉品牌工厂:“其实品牌们自己也能建联到一些网红,但为什么他们要找到我们来做?因为我们能够比他们更快更好地找到合适的网红。虽然隔着网络,但要记住你面对的是一个个活生生的人,这些网红他们有喜好、有想法,要学会尊重他们、理解他们。”

这意味着,并不是说给网红足够的佣金,就可以获得他们的认可,就能够实现优质的红人营销。一味“砸钱”对一些海外网红是无效的,品牌方要给予网红足够的尊重,给他们更多的创作素材和空间。譬如品牌可以自主创建一个品牌营销素材库,将不断更新的OGC、PGC、UGC及其延展内容提供给这些营销伙伴,在品牌的产品力足够优秀的前提下,网红对品牌的了解越多,合作的方式可能就越多,无论是文字、图片还是视频,都会给其他消费者带来更多的专业感。

impact.com在《品牌出海营销实战指南》中提到,品牌是可以与网红共同成长的,社交媒体红人合作伙伴不仅是合作伙伴,也是消费者,在与有强大产品力的品牌合作过程中,随着对品牌的了解也会经历从触达信息者、产品支持者到品牌接触者、追随者的过程。

也就是说,真正的红人营销,应该是让网红本身就认可品牌,甚至成为品牌的追随者,而不仅仅是一次合作的带货。而品牌接触者、追随者都会成为品牌的核心用户,如滚雪球一般影响其他消费者。

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图片来源:impact.com《品牌出海营销实战指南》

网红只带流量,不带留量? 

在数字营销的浩瀚海洋中,网红营销如同一股不可阻挡的潮流,为品牌带来了前所未有的曝光机会。

然而,正如品牌工厂所揭示的,网红营销的过程中存在着一个棘手的难题:如何将网红创造的优质内容与其销售业绩直接挂钩,以衡量其真正的转化价值。

“这个问题在YouTube上体现的更明显,这也使得许多海外网红在与品牌合作时,往往因为转化价值难以衡量而倾向于选择收取固定的费用,而非基于业绩的佣金。”品牌营销人员向品牌工厂透露。

品牌工厂在与各品牌的营销人员接触过程中了解到,让网红成为品牌的追随者,这是一个比较理想的状态。对于品牌的营销人员来说,需要认识到的是,并不是找到网红去做一波宣传,这一部分的网红营销项目就结束了,而是应该去追求长尾效应。

这种长尾效应意味着品牌需要在网红营销的基础上,持续地与消费者建立联系,通过高质量的内容和一致的品牌信息,来维持和加深消费者对品牌的记忆和忠诚度。

从用户的决策路径来看,被网红种草后,对品牌感兴趣的消费者会通过Google等搜索引擎再次搜索品牌,或者通过网红内容的导流,前往品牌的独立站点,深入了解品牌故事和产品信息。这一过程中,品牌独立站点的质量成为了关键。

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图片来源:impact.com《品牌出海营销实战指南》

遗憾的是,许多出海品牌未能充分认识到这一点。他们忽视了网红作为品牌增益放大器的潜力,以及在独立站点上呈现高质量内容的重要性。如果消费者通过红人产品推荐的导流进入了独立站,却发现品牌独立站显得很粗糙,缺乏引人入胜的品牌故事和精美的产品图片,消费者的信任度会大打折扣,客户流失在所难免。

相反,如果消费者在品牌独立站点上获取到高质量的UGC(用户生成内容)、OGC(职业生成内容)和PGC(专业生成内容),他们对品牌的信任和忠诚度自然会加深。这种信任的建立,是品牌积累无形资产、实现长期增长的关键。

impact.com在其《品牌出海营销实战指南》中提出了一个解决方案:将联盟营销的形式与网红营销相结合,以深度挖掘海外网红营销的业绩转化价值。这种结合不仅能够强化品牌造势和提高产品长期价值,还能够专注于销量的实时转化。

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图片来源:impact.com《品牌出海营销实战指南》

联盟营销的精髓在于通过影响力驱动销售,它与其他渠道的营销串联、互动,帮助企业完成和消费者沟通的网络进而刺激销售。

而合作伙伴营销基于信任、情感、个性化推荐和社交证明等多重因素,创造出一种新型的商业价值交换模式。这种模式不仅能够带来直接的销售转化,还能够在长期内为品牌积累宝贵的品牌资产,实现真正的“品效合一”。

通过这种策略,品牌可以更有效地衡量网红营销的ROI,同时建立起一个持续增长的粉丝群体,这些粉丝将成为品牌最宝贵的资产。这种策略的成功实施,需要品牌对网红营销和联盟营销都有深入的理解和精准的执行,以及对市场动态和消费者行为的敏锐洞察。

品牌工厂看来,在这个过程中,品牌需要不断地优化和调整其营销策略,以适应不断变化的市场环境和消费者需求。同时,品牌也需要与网红建立长期稳定的合作关系,通过共同创造高质量的内容,来提升品牌的影响力和销售业绩。

是否能够将其完整且有效串联,目前对出海企业是一个非常大的挑战。它要求企业有完备且清晰的战略、成熟的营销数字体系、清晰的品牌故事脉络等等。但我们目前看到仅仅少部分头部企业能够实现。

这往往是CMO的工作。在大部分企业里,是由创始人/CEO兼任的,他们对营销数据敏感,但对感性的故事表达往往无感。也很大程度上,阻碍了这件事情的发展。

我们看到问题的同时,也观察到了机遇。有越来越多的行业从业者,研究学习新的营销趋势、方法论和实际案例,从中提炼出对于自身品牌值得借鉴的故事。

“我们过去在学习Google Ads、Facebook Ads,现在需要学习如何使用更多创新的渠道,比如联盟营销,网红营销,内容营销等等来补充流量转化率下滑的现实问题。” 一位营销人员表示。

每一次技术的革新,每一个消费者行为的微妙变化,都在重新定义着营销的规则和边界。这是一门动态的艺术,它要求营销人员不仅要有发现机遇的眼光,还要拥有一颗永不满足的心,更要有不断学习和适应变化的能力,去迎接营销领域的每一个新挑战,才能书写属于自己的营销传奇。

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