大件“复活”中国大卖

报道 3周前 (07-02)
大件“复活”中国大卖

一张诞生在中国工厂里的沙发,被精心包装,踏上前往国内指定仓库的旅程。在那里,它将接受一系列的准备活动:安检、拍照验货、打包、合箱,之后搭乘货轮,跨越波涛,向美国进发。如果它是一张原木沙发,还会经过蒸熏处理,以满足出口标准。

经过数周的航行,沙发终于抵达美国,通过清关它获得了进入新国度的通行证。待清关完成后,沙发会暂时存放在海外仓库中,等待消费者下单然后被运送到收货地址。

但将沙发送到消费者手里,仍不意味着交易的最终完成,“做跨境电商,大家都知道在亚马逊上卖就行了,但做大件难的是后续的安装、保修、退换货等一系列问题。”从事家具出海业务的Jenny Liu表示。

大件家具的出海,一直伴随着物流的隐痛。材料多样、体积庞大、形状不规则这些特点,都给大件家具的出海带来重重困难,而一些超高、超宽、超长、超重的家具,更是在配送和安装环节带来了一系列复杂问题。

饶是如此,大家居出海仍然在近年来迎来了增长高潮,不仅出现了致欧家居、杰西亚、傲基科技等扎堆IPO的品牌企业,还滋养了无忧达、大健云仓等服务商。这也使得中国整体的家具出口规模猛增,根据海关总署发布的数据,2024年1-4月,中国家具出口规模达到了1685.5亿元,同比增长了20.4%,创造了历史同期的新高。

这其中,有着诸多值得深究的因素。

疫情催发,大件“救”了傲基?

服装、家具、家电,长期以来都是中国外贸出口的主力类目,被称为外贸“老三样”。其中家具更是具有规模大、分量重、出口多的特点。自2006年我国成为全球最大的家具出口国,此后多年来始终保持出口第一,目前产值达全球35%以上。

业内人士估算,家具约80%的消费场景都源自线下,电商销售仅占据很小的一部分。受疫情等因素影响,2020年成为了中国家具跨境电商企业步入快车道的“始发年”。家具的线上销售,也使得亚马逊大卖傲基“重获新生”。

2010年在深圳注册成立的傲基科技,一度以亚马逊3C头部的身份活跃在跨境电商领域,在2024年4月提交的招股书中,已然摇身一变,将自身定位成“专注于提供高品质家具家居类产品的品牌运营商及出口物流服务商”。

要知道,在2021年5月,傲基经历了一系列变动,多个店铺被亚马逊停用或限制销售,总计人民币2.35亿元的资金被冻结。受“封号潮”影响,2021年傲基共关闭276家店铺,当年净亏损达5.9亿元。也是在这一年,傲基主动撤回了上市申请。

在此之前,傲基营收以3C品类为主,线上家居品牌仅占其较小的一部分。但随着消费电子领域的线上“战场”已成红海,疯狂内卷之下出口的价格红利几近消失,傲基不得不寻找新的增长曲线,并将目光投向了处于爆发中的线上家具家居品类。2016年至2023年,短短7年时间,傲基的家居商品销售收入由2.93亿元暴涨至53.37亿元。

一方面,家具家居品类市场整体仍处于高速增长中,据国际贸易管理局及弗若斯特沙利文预计,2028年全球家具家居类产品市场B2C电商的GMV将达到5885亿美元,2023年至2028年的复合年增长率为12.6%。另一方面,尽管中国卖家是全球家具家居线上销售的主力军,但整体的家具类B2C海外电商市场较为分散,市场参与者已经超过了15万个。

依托强大的运营能力及应变能力,傲基在2021年在亚马逊平台之外新开设了137家店铺,包括沃尔玛平台43家、Wayfair平台6家及其他平台88家。在2022年与2023年,傲基选择集中精力发展沃尔玛平台及Wayfair平台的业务,分别精简其他电商平台上的9家及135家门店。这样的调整体现在了利润上,2022年傲基就已经扭亏为盈,实现利润2.23亿元,2023年时利润几乎翻倍,达到了5.20亿元。

如今的傲基,旗下拥有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等家具家居类品牌。2023年,有11个品牌营收超过人民币1亿元。据弗若斯特沙利文GMV统计,傲基在亚马逊美国站的6个细分类目中都排名第一,分别是床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱。

另据行业人士透露,傲基有十几个事业部,都采用阿米巴经营模式,相互竞争、独立核算。傲基投资的同样有多家公司在做大件,譬如猿人创新、华杰电子商务等。

该行业人士告诉品牌工厂,大件做跨境电商的门槛比较高,对现金储备要求也高,因为要先备货到海外仓去,算上跟供应商的结算周期、海运耗费的时间,意味着货物送到美国后要很快卖掉,如果不卖掉的话,对现金流的影响是非常大的。傲基本身的运营能力很强,对亚马逊的规则也很了解,对美国用户的消费习惯也很了解,所以能够做起来。

这其中,傲基的市场洞察系统功不可没,据悉该系统里拥有超过479万个家具产品SKU,能够对产品及竞争市场数据进行全面分析。

整体来看,线上家具市场还未出现真正的头部,并且仍有新的品牌冒头。譬如爆米科技、悦孚斯科技就是在2020年左右迎来业绩爆发,2020年时悦孚斯科技销售额约为7亿元,到2021年时就已暴增至13亿元,几乎翻倍。

“送水人”物流仓储

在家具出海爆发的过程中,跨境大件物流的发展至关重要。一位行业人士告诉品牌工厂,“这几年线上家居突然起来,跟跨境在不断深化有很大关系,物流基础设施完善了,一般品类门槛又低,倒逼大家做重。”

一件中国工厂生产的家具,首先需要从工厂运输到国内集运仓,再通过国际物流运输到海外仓,最后通过尾程配送,交付到用户手中。不同于国内市场,有着顺丰、德邦、日日顺等物流服务商提供大件商品送货上门服务,在欧美市场,DHL、UPS、USPS等行业巨头深耕电商小件配送,大件到门服务的费用却非常昂贵。

物流服务商小邱告诉品牌工厂:“中大件产品通过亚马逊FBA做尾程配送时,价格至少在40美金。”什么是中大件?无忧达定义的中大件是单件重量在20磅(约10公斤)以上的产品,亚马逊FBA则将重量超过50磅(约22.7kg)的商品算作中大件超标尺寸商品。

这个时候,价格更为实惠,且兼具国内集运、头程国际货运服务、海外转运、海外仓储及订单派送等多重服务的第三方物流公司的出现,很大程度上疏解了家具出海的物流费用困局。

2020年,正值资本押注的海外仓,那一年纵腾集团、行云集团接连完成亿元融资,专注于大件物流的无忧达、邮差小马也都是在2020年前后完成了美国海外仓的扩建。商务部外贸司副司长张力曾对媒体表示,2020年海外仓一年增速就达80%,面积超过1200万平方米。

海外仓天然契合大件商品尺寸大、尾程运费昂贵的痛点。“反过来,海外对大件、异形家居、家电的需求大幅增长,也促进了大件跨境物流、海外仓、安装逆向等增值服务的发展。”小邱表示,“中大件对仓库智能化要求比较低,很大程度上仰仗于管理人员和操作人员的经验。那么多的非标品,在组装、拆卸、分拣,以及针对不同货物特性进行打包方面,都需要人工去做不同的处理。”

Jenny Liu告诉品牌工厂,家具商品因为本身SKU多、体积大、形状不规则,且运输过程中易损,因此在包装尺寸的规划上需要非常注意。“我们也会和物流服务商去商量,怎么才能把包装做得更好,又安全又经济。”

“对于品牌来说,开发潜力品的能力、备货节奏的规划都很重要,因为要放在前置仓里,所以你得保证你运过去的商品能卖出去,还不能卖断货。”就Jenny Liu的经验,尾程运费也需要非常注意,好的服务商在做好运输线路规划后,尾程配送也能省下不少。

而傲基科技为了节省物流成本,在2021年成立了深圳西邮智仓,可承载国内集运、头程国际货运服务、海外转运、海外仓储及订单派送等任务。通过自建物流体系以及在全球设立多级仓储物流网络,傲基的物流成本显著下降,从2021年占据收入的29%,下降到了2023年的21%。

西邮智仓不仅承载傲基自身的商品运输,还向跨境电商卖家提供高效一站式物流解决方案,据介绍,西邮智仓提供的中大件尾程价格要比亚马逊FBA低30%左右。傲基的物流相关收入在2023年时达到16.5亿元,占整体收入的19.0%。

基本上大件做得好的公司,都会筹备自己的海外仓,一方面降低仓储成本,更重要的是打通海外仓的运营和管理能力。

在大件出海领域,还有一家公司值得关注,那就是2022年8月在美股上市的大健云仓。被称为“中国B2B大件商品出海第一股”的大健云仓。2018 年以前,大健云仓的定位是一个做海外家具品牌的公司,2019年后,大健云仓放弃了ToC、开放了B2B平台,并将自营海外仓扩容至40万㎡。

在大健云仓的理念中,跨境电商利润提升的本质是“供应链前置”。“供应链前置”就是把现货放到海外,直接进行小额批发甚至零售的交易。

2023年,大健云仓收购了两家美国企业,一个是美国头部家具商Noble House,另一个是美国软件公司Wondersign,前者是常年在亚马逊搜索流量中排名第一的本土品牌,后者是一家在海外线下家具店里面做展示看板的公司。

新的周期即将到来?

家具行业的销售情况与全球经济的脉动显著相关。

2021年美国零售商对中国家具的需求大涨,另一方面疫情使得家具需求场景的显著转变。疫情之前,市场对室内家具的需求主要集中在营造舒适、私密的空间上。然而,疫情的爆发让人们重新审视自己的生活空间,对家具的需求也随之发生了改变。

人们开始渴望更多的户外活动和接触自然,户外家具的需求迎来了显著的增长。品牌工厂了解到,户外家具在国外的消耗量比较大,美国的4-6月是销售旺季,“美国租房人群是比较多的,很多人会从东岸到西岸去,租房其实也都是毛坯为主,就需要买家具。所以家具在中国是耐用消费品,但在美国的消费频率会更高。”

另外,欧美消费者喜欢的室内家具风格也有所转变。曾经在欧美市场备受青睐的华丽、繁复的家具风格开始逐渐让位于简约、现代的设计。人们的消费观念也发生了变化,更加注重家具的实用性和舒适度。小邱告诉品牌工厂,受消费经济影响,福建省安溪县的藤铁工艺椅子的销量正逐年下降,拥有可回收材质、仿木纹工艺的产品则受到海外消费者的欢迎。

而从产品设计的角度,折叠家具市场正在增长,多功能、体积小的家具成为新一代消费者的心头爱。从商家角度来说,可拆装的家具,也能够减少包装和运输成本,同时这类家具拆装简单,消费者可以自己动手安装,又节省了一笔费用。

随着2023年的到来,欧美市场步入了主动去库存的新阶段。在这一时期,无论是批发商还是零售商,他们对家具进口的热情都有所减退。

据美国投资机构Mann, Armistead & Epperson的深入分析,2023年美国家用家具的进口额出现了明显的缩水,从2022年的高峰414亿美元跌落至324亿美元,降幅高达21.6%。在这一大背景下,中国对美国的家用家具出口也未能幸免,2023年出口总额下降至94亿美元,同比锐减了29.7%。同时,越南、墨西哥出口至美国的家具总额也都在下降。

时间来到2024年上半年,一切似乎变了。根据海关总署发布的数据,2024年1-4月,中国家具出口规模达到了1685.5亿元,同比增长了20.4%,创造了历史同期的新高。江苏某家具企业订单已经排到了8月份,工人需要加班加点打包装箱。

不过,据品牌工厂了解,这是因为在今年的4月、5月,非传统旺季的时段内亚洲-美国的头程运输价格不断攀升,甚至“一个多月时间涨了2000多美元”。海运费用的上涨,导致美国家具制造商对运价上涨带来的成本压力感到恐慌,于是抓紧备货,以应对运输延误和供应链不确定性。

另有数据显示,美国市场家居品牌Q1销售额普遍下降;5月,家具和家居用品的销售额同比下降了6.8%,是所有零售行业中降幅最大的。

一位行业人士预测到,新的周期即将到来,美国市场家居家具品类或将在下半年进入滞销期。“这是一种群体非理性行为,未来受供应惯性、库存累积等因素的影响,下一轮周期会有滞销趋势,海外仓也会随之受累。”

这似乎陷入了一个轮回,2021年时较为乐观的市场行情,让一些卖家在备货上过于激进,于是“清库存”成为了2022年的主题。大件产品的经营,仍需更多精细化的准备。

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