从中东“割”向全球:慈溪小家电出海启示录

报道 2周前 (07-04)

本文经授权转载自微信公众号 雨果网(ID:cifnews)

作者|雨果跨境

从中东“割”向全球:慈溪小家电出海启示录

一般来说,精致的都市丽人每天早上起床后,少不了一番捯饬,类似卷发器、直发器的工具在造型上起到的作用简直是点睛之笔,猪猪男孩则拿起一把剃须刀开启新的一天。

在如今个性张扬的时代,年轻人开始注重悦己消费,包括美发、剃须、美容、面部健康和口腔护理在内的个护小家电凭借小巧轻便、高颜值的特点成为刚需。

数据显示,全球个护小家电市场规模预计将从2022年的328.5亿美元增至2028年的 680.6亿美元。这离不开发展中国家职业女性数量不断增加、男性逐渐加大对美容工具的使用,以及小家电技术进步在背后的助力。

作为全国家电四大基地之一,浙江慈溪生产制造了全球约60%的小家电,这里也被称为“小家电之乡”。坐落于慈溪市周巷镇的个护小家电品牌VGR,长久以来见证了当地的中国制造如何被销往全球。

借力打力

成立于2012年的VGR,主营理发器、修剪器、剃须刀、吹风机、直发器、毛球修剪器等,产品远销欧美、东南亚、中东、非洲等全球200多个国家。

不过在如今的个护小家电市场,诸如飞利浦、戴森等大佬已经收割了大量海外市场份额。也许正是看到了这样的市场环境,VGR不走寻常路,先从发展中国家入手,拿下当地消费者之后,再进入欧美市场,主打走“农村包围城市”的路线。

VGR副总经理沈乐权告诉雨果跨境,欧美市场上个护小家电的成熟度比较高,头部品牌占有率也较高,发展中国家消费者则更注重产品本身,对新兴品牌和中国品牌的排斥度较低,以此为切入点可能会带来意想不到的惊喜。

这样的想法不无道理。其实直到现在,亚太地区、中东和非洲等市场的终端用户始终认为个护小家电是奢侈品,这类产品当地的渗透率也较低。

结果证明,VGR赌对了。中东地区的消费水平日益增长,小家电成为新的消费热点,但是当地上游制造业基础薄弱,小家电依然依赖进口,而VGR在拥有研发、设计、生产等供应链优势下,拿捏当地消费则易如反掌。

目前,VGR在中东市场表现最亮眼,还在当地收获了一大批忠实用户。

市场固然重要,合适的模式和平台也能让品牌出海事半功倍。这两年业内传遍的全渠道布局,VGR早已在实践中了。

事实上,品牌成立之前,VGR在B2B业务上已积累了丰富经验和资源基础,阿里巴巴国际站更是帮助VGR拿下出海第一城。

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图:VGR的阿里巴巴国际站店铺页面

沈乐权介绍,VGR最初通过阿里巴巴国际站打开在发展中国家的销路,同时布局线下商店,积累了大量的客户资源后,又在印度、埃及、迪拜、莫斯科、圣彼得堡等国家发展了一批经销商合作伙伴。

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图:VGR线下店

如此,VGR形成了多元的销售渠道和稳固的贸易合作关系。此外,VGR还参加了大量的海外展会,增加产品和品牌的曝光度,这些操作都为其进入B2C领域蓄力。

“VGR布局B2C的契机恰如其分。当时一边跟随中国跨境电商及平台发展节奏,一边融合疫情带来的机遇,迅速加入亚马逊、速卖通等平台,逐渐跑通B2C模式。”沈乐权表示。

彼时,由于已经在B端积累了大量的客户资源,VCR可以更好借力打力,一部分C端由自己去触达,同时又通过B端客户带动C端的销量。

近几年,VGR在跨境电领域全面铺开业务,开通了独立站,入驻了亚马逊、速卖通、沃尔玛、Flipkart、eBay、Takealot、Jumia、JioMart、Shopee、TEMU、SHEIN等不同市场的平台。

沈乐权透露,目前VGR的营收有70%来自B端,30%来自C端,营收每年保持30%以上的增长。

谈起渠道布局的计划,他表示,B2C平台带来的营收比重正在提升,不过VGR还是打算继续在阿里巴巴国际站上深耕,持续扩大品牌影响力,毕竟实践证明B端带来的影响力也可以辐射到C端。

个性化产品收割男粉

近年来,跨境电商发展带来的机遇助推大量中国企业完成了产能出海到品牌出海的蜕变。

沈乐权直言,过去的VGR其实就是用简单的设计、包装把产品卖到海外,并没有做过多的市场研究和消费者洞察,到疫情期间,VGR已经经历了大量铺货的阶段。

2022年,VGR发现行业内一片叫好品牌出海。当时,VGR也想要一个清晰的品牌定位和明确的产品系列。就此,成立多年的VGR终于走上了品牌化道路,试图通过建立全球品牌形象和输出品牌价值获取更多的市场份额和消费者认可。

VGR在品牌出海过程中最注重什么?沈乐权多次强调“产品第一”和“消费者需求”。

从独立站可以看出,VGR按照消费者群体不同划分了三个产品线,分别为“男士专用”、“女士专用”和“其他”,其中男士个护小家电更多。

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图:VGR独立站产品线

沈乐权介绍,VGR最初主营男士专用的毛发修剪器,后续基于消费者需求开始拓展产品线,包括剃须刀、理发器,以及女士专用的吹风机、卷发器、直发器和脱毛器等。

在这个过程中,消费者洞察和产品个性化、差异化贯穿了VGR产品设计、研发以及销售的始终。

沈乐权告诉雨果跨境,VGR有专业的市场部门做客户需求调研,会持续收集来自B端和C端、线上和线下消费者的反馈,之后再结合不同市场消费者喜好、当下流行元素、新技术、行业品牌动向去研发或是优化升级产品。

“以男性为例,欧美消费者注重清洁,喜好类似黑色和银色的产品设计以及偏时尚的包装;中东消费者有宗教文化的差异在,更注重毛发修理;非洲消费者更喜欢靓丽、浓郁的产品设计。”沈乐权举例道。有了这些差异化需求,VGR针对不同市场推出功能性和包装不同的个性化产品。

目前,VGR的男性消费者居多,不过沈乐权表示,男性更注重功能性,女性更追求美,市场潜力更大,所以后期会加大在女性个护小家电产品上的投入研发。

近几年,宠物经济和母婴经济迎来大爆发,VGR抓住商机,试着推出了婴儿理发器和宠物剪毛器等系列产品。

宠物和婴儿所用的修剪器与成人相比又大相径庭,VGR在洞察需求和研发设计上做了充足的准备工作,比如,婴儿所用的修剪器更注重静音功能,宠物既注重静音,又要考虑到宠物毛发本身的特点,选择适用的刀片很重要。

目前VGR的这两类产品销量都处于增长趋势。“宠物毛发修剪器销量更好,尤其是发达国家人口出生率在下降,大家都能看到宠物用品在全球市场的显著增长趋势,VGR以后会继续加大在宠物用品上的布局。”这是VGR的下一步计划。

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图:VGR V-098款宠物剪毛器

其实像VGR主营的这类小家电产品,为确保耐用性和持久性能、精准度和多功能性、人体工程学设计以及创新功能,往往要经过“概念化—外观与结构设计—制作手板—模具开发—大量生产—成品检测—市场包装”的过程才能面市。

沈乐权表示,VGR每年把5%左右的营收投入到产品研发中,保证产品更新换代速度,满足市场扩张的需求,同时在一些热门市场设有售后维修服务点,提高用户体验。

而与最初单纯的卖货相比,VGR也开始注重往中端、中高端产品方向发展。目前,VGR的复购率达到40%以上,性价比和质量是消费者再次选择的重要因素,沈乐权称,以后会在款式设计和包装等细节上做升级,让消费者获得更多满足感。

VGR品牌进阶之路

VGR来源于VOYAGER,意为勇于创新、不断奋斗、探索未知、做航行者。

如果一个消费者购买了VGR的V-697毛发修剪器,可以看到上面有航行者头像标识,产品上的雕花设计和logo的加持,融合了复古和时尚的风味。

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图:VGR V-697毛发修剪器

自2012年成立品牌后,VGR的logo经过了4次升级优化,现在既有简单字母的logo,也能看到带有航行者头像标识的logo。

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图:VGR logo升级

沈乐权介绍,VGR在品牌升级过程中,还做了四项重要工作:

材质升级:严格选材,只采用优质供应商,确保原材料的质量和安全。

研发升级:配备专业研发技术人员,随时对每款产品进行迭代升级。

工艺升级:在开发设计时注重不同工艺对手感的影响,选择最合适的工艺来搭配产品。

专利认证:紧跟潮流,不断更新款式,获得100多项国内外专利,提升品牌竞争力和影响力。

“幸福感”、“取悦自己”这样的关键词经常出现在个护小家电的宣传和营销中,VGR也收到过这样的反馈。

以一款卷发棒为例,沈乐权发现消费者最早把它当做工具看待,仅关注需求,但是在拥有之后,卷发棒能满足她们的感官和情感需求,也想要更多功能,渐渐地这款产品变成了刚需。

“‘幸价比’这样的说法其实也在开拓消费者的视野,这不拘泥于以往传统的销售方式,可能会是个护小家电未来的趋势。”他如是说。

不过,沈乐权坦露,VGR在产品端确实积累了一些经验,包括研发、设计、包装和供应链,所以在海外卖货是很容易的,但是要让消费者认可、获得他们的认知是很困难的。

目前,VGR已经做到了让产品走出去,沈乐权期待VGR在海外有足够曝光。

2024年,VGR签约阿根廷足球协会,成为阿根廷国家队全球官方授权商,希望通过阿根廷国家队的影响力扩大知名度,进一步做品牌背书。

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图:VGR线下店

另一方面,VGR在社媒营销上也有自己的打法,比如说,首先选择一个高潜市场,接着在该市场上寻求与VGR理念一致、和产品契合的博主长期合作。VGR并不愿意为了短期内的流量和曝光度做过多营销,更是想通过博主个人影响力和产品力辐射到线上平台和线下销售。

沈乐权表示,VGR品牌打造其实处于初级阶段,但是在海外,VGR不仅强调自己是纯粹的中国品牌,同时也在向消费者传达世界品牌的概念。

作为中国家电企业出海的一个缩影,沈乐权坚定道,VGR未来不管是在发展中国家还是发达国家,会继续把产品思路聚焦在一条线上,坚持质量第一、多元化持续创新,尤其是在营销板块上洞察新兴市场的需求。

“不做一棒子买卖,在保证产品质量的同时做好售后,获得消费者认可,提高品牌认知度,这是长期发展方向。”他补充。

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