本文经授权转载自微信公众号 AppGrowing出海观察（ID：AppGrowingGlobal）
作者｜ Pancake
不知不觉 2024 年上半年进入尾声。回顾上半年的游戏出海市场，“小游戏”或许是最大的市场热点。今年的大爆款《菇勇者传说》自不必提，《甘道夫醒醒啦》《咻咻三国》《肥鹅健身房》等产品也在海外市场取得了不错的成绩。
而在近期，露珠游戏代理发行的《BangBang Survivor(中文名：向僵尸开炮)》成为又一个爆款出海小游戏，据 SensorTower 的报告数据，该产品拿下收入增长榜第 4 名，且保持着收入上升趋势。
在这之外，成功打造《菇勇者传说》的 4399 也在海外市场上线一款小游戏新游，三七互娱在近期开始测试《Fur The Empire》并且做了更多玩法融合。大厂持续跟进、越来越多中小厂商试水，下半年“小游戏出海”或许还是赛道热点之一。
近期出海新爆款：《向僵尸开炮》
由大梦龙途自研的《向僵尸开炮》在国内市场已是爆款小游戏，海外发行则分成了两个版本，越南服版本产品名为《Zombies Boom》，国际服版本产品名为《BangBang Survivor》并由露珠游戏负责发行。
大梦龙途可以说是小游戏领域的“老牌厂商”了，《暴走小虾米》《甘道夫醒醒啦》等爆款小游戏均出自这家厂商之手。简单来说，《向僵尸开炮》游戏核心玩法是“简化版塔防”，战斗视角固定使得操作难度降低，在这基础上融合了 Rouguelike 元素，战力提升关键在于随机技能的选择和升级，这部分同样是设计付费点的重点。题材和美术方面，游戏采用近几年都比较流行的末日丧尸题材，“抵抗丧尸攻击守卫家园”的设定也与玩法相符。
如果对近年休闲副玩法买量这块比较了解的话，可以发现《向僵尸开炮》的观感就类似于“固定视角塔防+选择门”的休闲玩法，相当于是将热门副玩法素材做成了一款小游戏。这点也体现在营销投放侧，《向僵尸开炮》的“游戏玩法展示”类型素材，大部分为塔防玩法的直接展示，直接目的就在于吸引对这类副玩法感兴趣的泛用户群体。
《BangBang Survivor》营销策略分析
回到露珠游戏代理的国际服这块，《BangBang Survivor》于今年 5 月初上线海外多个市场，包括日韩、欧美、中国港澳台等。游戏目前在中国港澳台市场的表现最好，一度登上台湾 iOS 游戏畅销榜第 6 位。
营销策略方面，露珠游戏对《BangBang Survivor》的营销投放也颇有此前发行重度 MMO 的思路，但在具体执行细节上又做了一些改动。根据 AppGrowing 国际版 数据监测，游戏从 4 月 25 日开启预约，但露珠游戏并未做预注册买量，而是在 5 月 8 日游戏正式上线后开启大推，此后也一直保持着大规模稳定买量，单日广告量基本在 4000 组以上。
此前我们在《月流水过千万，“小游戏出海”是昙花一现还是新赛道？》分析过，《菇勇者传说》《小妖问道》这类头部产品在上线国际服时均没有开启预注册买量，更多采取上线后大推的策略来获取用户、提升游戏曝光。
日韩、中国港澳台、欧美市场同步上线的《BangBang Survivor》同样采用了这一营销策略，而且在预约期更多将预算放在了品牌营销侧。以日服为例，其 X 账号在早在 4 月初就开始公布游戏世界观、美术场景图等内容进行预热，并在游戏开启预注册之后以实物奖励、游戏大量福利等吸引用户预约游戏。
我们再来看看《BangBang Survivor》的素材创意思路。除了前面提到的游戏玩法内容通用展示，露珠科技还会针对不同海外市场的特点做相应的差异化内容。
针对日本市场二次元文化渗透度高的特点，《BangBang Survivor》的玩法展示素材还会加入相应元素。比如将塔防玩法内容包装转变为黑白漫画线稿画风，快速吸引泛二次元受众群体。
针对中国港澳台市场用户偏爱真人、魔性搞笑内容的特点，《BangBang Survivor》投放了大量融合搞笑短剧、搞怪短视频切片等内容的素材，传达游戏轻松诙谐的风格。以我们在 5 月买量月报中提到过的这则素材为例，广告视频片头 3 秒以“如来佛祖手持加特林”的真人恶搞素材吸睛，接着再展示唐僧装扮的角色在挂机战斗的场景，营造反差感达成搞怪效果，以吸引轻中度游戏用户和泛用户群体。
欧美市场对于末日丧尸题材一向有着非常高的接受度，《BangBang Survivor》针对这一特点，除了展示游戏原有的“抵抗丧尸守护家园”内容，还会在视频前后加入一些偏写实风格的丧尸题材元素，以更好地吸引这类题材受众。比如这则素材采用了新闻播报的内容格式，左边小窗播放人们枪击丧尸的激烈场景，随后再转到游戏内容介绍上。
另外，欧美市场也投放了大量真人素材，不过与日韩、中国港澳台常见的代言人素材不同，欧美市场投放的真人素材以直播切片/主播背书为主，也是很常见的本地化思路之一。
题材、玩法加速迭代，小游戏出海迎来下半场？
此前 AppGrowing 也提到过，目前“差异化”和“本地化”是小游戏突围的关键，而且现阶段产品出海节奏和营销策略均有着共通之处，小游戏“常态化运营”已初见雏形。如今，“小游戏出海”的热度仍有着上升趋势。除了表现出色的新游《BangBang Survivor》，4399、三七互娱等中大厂也在持续跟进这一赛道，并陆续拿出新作试水。
4 月底，4399 在欧美市场上线新游《Zombie.io: Potato Shooting》，这是一款“3D 射击+Rouguelike”产品，同样使用了末日丧尸题材作为包装，特别之处在于主角设计是一颗“土豆硬汉”，整体美术风格更偏欧美卡通类型。游戏上线首日登顶美国、德国、英国等市场的 iOS 免费榜，同时收入持续增长。据了解这款产品早在 2023 年测试时就开始运营社群营销，4399 似乎想要打造出又一个媲美《菇勇者传说》市场成绩的产品。
曾推出《小妖问道》的三七互娱，在今年也测试了一款新游《Fur The Empire》。这款产品玩法融合则更进一步，吸收了当下流行的“射击+Rouguelike”核心玩法，但是将射击玩法的固定视角改为了“左右移动视角”，提升了自由度和策略性；同时又将《小妖问道》的成功设计（开箱子）融入其中，商业化成绩值得关注。
另外值得注意的是，目前看来，小游戏出海目标市场集中在日韩、中国港澳台、东南亚、欧洲、北美等地区，实际上也是传统中重度手游的主力市场。随着越来越多中大厂入局，接下来这些市场的竞争会更加激烈，也意味着更加考验厂商的营销能力。
