卖服装给街头滑板少年,深圳老板也“叛逆”

报道 1周前 (07-10)
卖服装给街头滑板少年,深圳老板也“叛逆”

Shein将快时尚品牌带火后,市场上的品牌对标和注意力焦点,似乎也都放在了“快时尚”上了。

但在服饰类目里,不仅Shein自己跳出快时尚,做了内衣、运动等多个细分类目品牌。许多出海中国品牌,也避开热门赛道竞争,在诸如男装、时尚街头服饰等类目下,找到了属于自己的市场,并做出了不错的增长表现。

前不久,Google发布的《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2024 》中,中国的服饰出海品牌Aelfric Eden,就出现在了“成长明星榜”上。这是一家成立于2014年,专注于做街头时尚文化服饰的品牌。

与其他的中国出海品牌不同,Aelfric Eden的成功更多的是依托于对欧美街头时尚文化的理解,以及背靠中国供应链优势。

来自中国的欧美街头服饰品牌

从官网的介绍上来看,Aelfric Eden是2014年在加利福尼亚州洛杉矶,由一位有中西文化成长背景的创始人所创立的品牌。

品牌工厂了解到,Aelfric Eden的商标持有权归深圳市帝迩科技有限公司(以下简称“帝迩科技”)所有,这家公司成立于2016年6月,其法人和实际控制人是朱梅花。

公开资料显示,帝迩科技(英文:DIER)的员工人数目前达到100多名,除了深圳和海外注册有公司外,在广州也设有分部,其主要市场是欧美地区,主要经营渠道是亚马逊、独立站等。

与其他中国出海服饰品牌盯着服装的时尚属性或功能需求不同,帝迩科技打造的Aelfric Eden在诞生之初,就将品牌与海外流行的街头文化做结合,切入到小众文化人群,并喊出“将不同文化的小众街头元素发展为主流时尚”的品牌理念。

街头文化在海外由来已久,以此所诞生出来的街头服饰,最早可以追溯到1972年的Jersey City,这一品牌通过将街头文化融入服饰的方式,去定义了一种以亚文化颠覆主流的生活和思考方式。

在风格上,这些来源于街头文化的时尚服饰,通常与滑板、冲浪、嘻哈和涂鸦等亚文化紧密相关,以休闲服饰的形态,融合了运动服装、朋克和日本街头时尚的元素。

近些年,街头服饰在从最初的小众消费品,走向商业化和主流化的过程中,还结合了复古运动风格、军事风格等多种元素,保持了对耐穿性和舒适性的追求。

随着像Supreme这类依托于街头文化所打造的时尚潮牌风靡全球,街头时尚文化在近些年日益受到欧美年轻人喜爱,对应的街头服饰也成为了他们的心头好。

根据现有资料,欧美的街头服饰市场已经突破百亿美元。从全球范围来看,2022年全球街头服饰市场规模为1875.829亿美元(约合人民币1.37万亿元),预计到2028年将达到2308.7725亿美元(约合人民币1.68万亿元),预测期内的复合年增长率为3.52%。

用品牌矩阵+KOL的社媒打法

虽然街头时尚服饰是一个保持不错增速的万亿赛道,但却是一个需要与本土文化做好融合,并且要渗透到小众文化群体当中去的消费品,这对于本身就会面临本土化难题的出海品牌而言,无疑是更大的挑战。

Aelfric Eden化解这一挑战首先有时机因素,在品牌推出的2014年前后,正处在街头文化风靡的时期。比如在Aelfric Eden上线的前一年,设计师Virgil Abloh创立了OFF-WHITE。进入2014年以后,围绕街头时尚文化又陆续出现了BEASTER、Palm Angels、AIRWAY、AMIRI等品牌。

时机之外,在Aelfric Eden对外的品牌故事中,首先是其创立地区选在了街头文化集中的洛杉矶街区,其次是通过强调创始人中西文化背景的成长经历,来与一部分多文化成长背景的人达成小众心理认同。

营造自己小众的品牌故事同时,Aelfric Eden在品牌设计中融入扑克牌元素,以“生活不在于持有好牌,而在于打好手中的牌”的品牌里面,去与亚文化人群的社会心理和情绪做契合,同时也传递出向上的社会价值。

卖服装给街头滑板少年,深圳老板也“叛逆”

另外在产品端,可以看到Aelfric Eden致力于整合来自不同文化的曾经小众的街头元素,例如滑板、涂鸦、网球、印花等等,通过这些款式时尚、设计新颖的产品向消费者传递包容性和多样性的理念,这完美契合了Z世代们的价值观。

从GoodsFox的投放数据上,也能看到Aelfric Eden的核心受众是美国地区18-24岁的青少年人群。

数据显示,近180天时间里,Aelfric Eden独立站在美国地区的投放素材最多,达到了1636条,其中新投放素材1473条,占比超90%。在美国地区的投放素材中,有801条素材的受众年龄以18-24岁占比最高。

在品牌定位与理念之外,Aelfric Eden通过品牌矩阵+KOL的社媒打法。

Aelfric Eden在海外市场采用了多元化的营销渠道,社交媒体上主要运用品牌运营、达人合作和广告投流三种手段。

首先是品牌运营上,Aelfric Eden主要运营Facebook(7.7万粉丝) 、Instagram(112.9万粉丝)和TikTok(69.16万粉丝)三个平台,会定期发布产品各个系列的照片及视频。

其中,Facebook侧重于推广其新款服装,内容通常包括商品展示、促销信息等。Instagram和TikTok上则侧重于通过发布潮流达人/网红图文和短视频来进行影响,增强品牌形象。

卖服装给街头滑板少年,深圳老板也“叛逆”

其次在达人合作上,Aelfric Eden有着非常全面的KOL布局策略,Aelfric Eden不定期地与大量达人进行合作,且选择的达人调性与品牌有比较高的契合度。2023年统计的数据显示,Aelfric Eden在TikTok上的相关视频播放量超过了8亿。

最后,Aelfric Eden尤其注重用户使用产品后的真实性反馈,而不是仅关注产品的营销广告。

在细分赛道弯道超车

Aelfric Eden在品牌营销与传播上的努力,除了沉淀下粉丝外,最终也传递到了渠道端。

据similarweb数据显示,在2024年3月-5月期间,aelfriceden.com全球总访问量达到了229.5万,每月访问量76.52万,其中最大的流量来源是直接搜索,在前3个月贡献了33.47%的访问量。其次是付费搜索,占比27.08%。

对比之前媒体报道数据,Aelfric Eden独立站在2023年底的主要流量来源是付费搜索,其次才是直接访问,这意味着Aelfric Eden的“种草”能力在变强,品牌影响力有所扩大。

这一点从Aelfric Eden独立站自然搜索的关键词情况也能看出来,其品牌与非品牌的搜索关键词分别占比70%和30%。

从地区上来看,Aelfric Eden的目标受众主要集中在美国,该地区贡献了独立站48%的访问量。其次是加拿大,贡献了18.7%。流量贡献排名第三的英国虽然占比只有6.26%,但是该地区在近3个月的流量贡献增长了54.79%。但与之对应的,法国地区的流量贡献则下降了39.3%。

虽然在渠道上,Aelfric Eden以独立站为主,但同时也积极布局了亚马逊、速卖通、eBay等电商平台。

据卖家精灵数据显示,Aelfric Eden亚马逊店铺中的一款T恤单品在7月的销量就达到了1333件。目前7月销量前60的商品,其平均销量达到了316件。在2024年上半年,Aelfric Eden月销前60的商品合计销售额达到了1064.3万美元(约合人民币7757.68万元)。

回看Aelfric Eden的成长路径,在中国服饰出海品牌扎堆,竞争激烈的市场环境中,它选择了街头时尚这样一个细分赛道,通过聚焦服务细分人群的方式,避开与链主和霸主们的正面对决,也恰如“出海四小龙”都选择了通过服装赛道来绕过亚马逊。

实际上,类似Aelfric Eden这样从细分赛道切入,并成长为一个销量、知名度都不低的服饰出海品牌,也不在少数。

如同样出现在“2024 BrandZ 中国全球化品牌成长明星榜”的BloomChic,就是一个专注于大码女装这一细分赛道的时尚服饰品牌。该品牌成立于2021年,总部位于广州。

品牌面世之初,先是通过将衣服的尺码扩大到30,实现更多的大尺码群体全覆盖。之后,通过对目标用户群的具体需求进行深入的数据分析,为各种体型的用户专门设计合适的款式,尤其是在手臂、大腿和腹部等特定部位的设计上进行细致的优化和改良,同时通过线下各种活动来收集用户需求,做好产品。

营销上,BloomChic也是品牌矩阵+KOL的社媒打法,它在Instagram、TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube上共拥有超过135万的粉丝,通过图文和视频内容,用不同尺码的模特展示各种款式与穿搭效果。

同时,BloomChic与不同粉丝量体量的大码博主合作,如中小型体量的 kendall_leigh96、makeitkat、jadewakeling;大粉丝体量的aliciamccarvell、haueterfamily等,实现了更广的传播效果。

还有在2010年成立、主打男性内衣的David Archy,以中产男性群体为目标用户,通过强调产品的材质、品控等信息作为品牌营销的核心点,来提升用户对品牌的信任度,并通过博主的穿着体验来积累用户口碑,并在产品上通过个性化需求的定位,融入许多新的设计和卖点。

数据显示,自David Archy 2015年正式进驻亚马逊,不到三年的时间,2018年销售额便突破1亿元,至2022年,已连续四年平均增长超40%。

此外,还有Jurllyshe、Shapellx等品牌,都是在找准细分市场后,以精准的目标人群消费需求为基准,打磨好自身的产品特点,用品牌矩阵和KOL社媒营销的方式,实现在了服饰出海品牌竞争中的突围。

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