本文经授权转载自微信公众号 Molly谈独立站（ID：guoerdlz）
作者｜ Molly
在零售业中，袜子通常被视为一个边缘产品，往往被摆放在超市的一角或运动店的货架上。然而，Bombas的诞生却颠覆了这一传统观念。
它通过每售出一双袜子捐赠一双给无家可归者的方式，让这个简单的商品成为了改善社会问题的力量，总销售收入已超10亿美元。
据悉，他们与3500多个社区组织合作，捐献的衣物已经超过了1亿件。
同Molly一起探讨，它是如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并通过其独特的价值主张创造商业与社会价值的双重成功。
“买一赠一”：商业与社会责任的结合
Bombas的创立起源来自创始人David Heath在Facebook上看到一篇帖子，帖子显示“无家可归者收容所中需求量最高的衣物是袜子。”这一发现令他震惊，因为袜子的需求量甚至超过了夹克和鞋子。
他将该信息同步给好友Randy Goldberg后，两人开始自发地向有需要的人分发袜子。随着随着与这个群体的互动日益增多，他们亲身体会到了袜子对于无家可归者的重要性。
受到Toms Shoes和Warby Parker”买一赠一”模式的影响，他们决定结合商业与社会责任，通过创立一个品牌，以“买一赠一”的方式，解决无家可归者社区的这一需求问题。
于是，2013年Bombas创立，该名称源自拉丁语的“大黄蜂”。Bombas在其网站上解释道“蜜蜂生活在蜂巢里，齐心协力让世界变得更美好。它们体型虽小，但对事物的影响却很大。”
“Bee Better”则代表着品牌的口号，这句话被印刻在Bombas的产品上，它提醒着消费者，即使是小小的购买行为，也能为社会带来积极的影响。
2013年8月，两位联合创始人开始在Indiegogo上发起众筹，以此作为品牌起步的资金和意识唤醒活动。
他们设定了一个目标，如果能够捐赠达到100万双袜子，联合创始人之一的Heath将会纹上Bombas的蜜蜂标志和口号作为纪念。
众筹活动在最初的30天内就达到了15万美元的销售额，而六个月后，这个数字更是增长到了50万美元。
由于产品迅速售罄，他们最终从天使投资人那里筹集了额外的100万美元以补充库存。
这次成功的众筹不仅为Bombas提供了资金支持，也为他们赢得了《Shark Tank》创智赢家节目的注意，进一步推动了品牌的发展。
2014年，他们参与《Shark Tank》的录制，黑人企业家（ Daymond John）以20万美元收购了Bombas17.5%的股权。
打破传统，利用DTC与用户建立直接联系
袜子行业很难做到真正的创新，作为市场上较有影响力之一的袜子品牌Happy Socks（两个人靠卖袜子，一年收入1亿美金），也是通过DTC的方式，讲述自己的品牌故事，并展示自己产品的独特特性。
通过DTC模式，Bombas能够以一种更个性化和直接的方式与消费者建立联系，这在传统的零售环境中是不可能的。
这种直接面向消费者的策略不仅让Bombas能够更有效地传达其品牌理念和社会使命，也使得它能够更清晰地展示产品的优势，从而在消费者心中建立起强大的品牌形象。
目前，Bombas重点通过独立站、亚马逊、沃尔玛、eBay、社交平台等渠道来扩大其市场覆盖和品牌影响力。
在第三方平台上，他们主要销售的产品以袜子为主，售价在20-60美元区间，显著高于平台上的其他品牌。
根据亚马逊上热卖的一款女士短袜，已累积2199条评价，评分为4.6，根据评论显示“穿着舒适、耐穿、能够提供支撑，唯一的缺点是有点贵”是大部分消费者的评价。
可见，在构建一个既追求利润又以使命为导向的企业时，你的产品必须是最好的。这两者相辅相成。
独立站流量超百万，明确客户群体细分
观察Bombas的独立站，其产品线已从袜子拓展至服装、内衣、拖鞋。其产品拓展策略依旧围绕客户的需求及无家可归社区的实际需求。
服装和内衣这两个产品分别位列收容所需求排名第二和第三位，而拖鞋被视为是与袜子紧密相关的产品线延伸。
事实上，Bombas并不是从一开始就开始布局新的产品线，即使他们在创立初期就取得飞快的增长速度。
联合创始人John建议“应该继续深化在该领域的专业优势，巩固并扩大在袜子行业的领先地位，不要急着盲目扩张”。八年后，Bombas才开始拓展新的产品线。
从Bombas的案例可得出，企业在追求增长的过程中，应专注于其核心竞争力，深化在特定领域的专业优势。在扩展新产品线或市场前，需要进行充分的市场调研和战略规划，避免因急于扩张而导致资源分散或品牌定位模糊。
Bombas的独立站在网站设计和产品布局上展现了对不同客户群体需求的细致关注。它将客户群明确划分为女性、男性和孩子三个主要类别，确保每个访问者都能快速找到适合自己的产品。
对于女性，Bombas提供了一系列袜子，包括但不限于休闲袜、运动袜、及膝袜等，以及专为女性设计的内衣和服装，考虑到女性对舒适度、款式和支撑性的需求。同时，女性顾客也可以在这里找到时尚舒适的拖鞋。
男性顾客同样可以享受到专为他们设计的袜子，如休闲袜、运动袜和商务袜，以及内衣和服装产品，这些产品注重耐用性、功能性和经典设计。此外，Bombas也为男性顾客提供了适合不同场合的拖鞋。
对于孩子，Bombas提供了适合他们活泼天性的袜子和内衣，这些产品不仅注重舒适度和耐穿性，还常常带有孩子们喜爱的图案和色彩。同时，孩子们也能在这里找到适合他们小脚丫的拖鞋。
Bombas的这种分类方式不仅使得网站用户界面变得直观易用，也体现了品牌对不同用户需求的深刻理解。
根据进站用户的特点分析，女性消费者在其顾客基础中占据了较大比例，占比高达64.43%。这可能反映了Bombas产品在设计、舒适度和社会责任方面的吸引力，这些特点可能更与女性消费者产生共鸣。
此外，用户的年龄广泛分布于各个年龄段，表明Bombas拥有多样化的客户群体，尤其受到25至34岁年龄段用户的欢迎，这可能与该年龄段消费者通常更活跃于社交媒体和电子商务平台有关。
同时，35岁以上用户也占有相当的比重，这表明Bombas的产品和品牌理念也成功吸引了更成熟的消费者市场。
这种用户构成对Bombas来说是一个积极信号，因为它显示了品牌能够跨越不同年龄和性别的界限，与广泛的消费者建立联系。
这也为Bombas提供了宝贵的市场洞察，帮助公司在未来的产品开发和营销策略中更好地定位，以满足其核心用户群体的需求和偏好。
在独立站渠道，Bombas每月的访问总量早已突破200万，美国地区的占比高达94.7%。
网站整体运营情况良好，平均每位进站用户可访问5个页面，可停留3分39秒，网站的跳出率也仅38%。证明品牌具有显著的在线吸引力和用户基础。并且用户在网站的参与度也很高。
网站的流量渠道主要由直接访问、付费搜索、自然搜索和社交流量构成。其中付费搜索占比20.63%，重点投放品牌词、品牌相关长尾词及品类大词，共投放692个付费关键词，每月投放费用在10万-40万美元区间。
社交媒体渠道，Bombas在Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等主流平台均有布局。其中Facebook和YouTube贡献了绝大部分的流量，这可能是源自社交广告的引流。
根据Meta的广告平台数据，Bombas在本月的广告策略中表现出了明确的市场定位，推出了32条广告，这些广告内容主要集中在女性产品上。这一策略反映了Bombas对市场趋势的洞察和对目标客户群体的精准定位。
通过这样的广告投放，Bombas不仅能够吸引女性消费者的注意，还能有效推广其专为女性设计的产品线，如女士袜子、内衣、服装等。这种专注于特定客户群体的广告方法有助于提高广告的相关性和吸引力，从而增加转化率和顾客忠诚度。
截至目前，Bombas社交渠道的粉丝已经累积了70余万的粉丝，通过在各个平台上的活跃，Bombas成功地与目标受众建立了联系，并不断扩大其品牌影响力。
结语
虽然，Bombas现在这种回馈社会的商业模式看起来可能有点司空见惯，但在那个时候，这种创新做法也算是走在了时代的前列。
尽管有Toms Shoes、Warby Parker这些前辈的引领，但他们的理念在当时并不常见，可以说是相当前卫的。而现在，这种模式已经逐渐成为了很多品牌的”标准配置”。
例如，OneWarm Welcome – 一个床垫品牌，每卖出一张床垫，就捐赠一张给有需要的家庭；The Giving Keys – 出售手工制作的珠宝，每件销售都会帮助一个无家可归的人找到工作和住房；
包括知名的环保鞋履品品牌Allbirds、户外品牌Patagonia，虽然他们没有完全采用买一捐一”模式，但是他们也时常参与到社会责任项目当中。
这些品牌通过不同的方式将社会责任融入其商业模式中，不仅推动了社会和环境的积极变化，也赢得了消费者的支持。
