本文经授权转载自微信公众号 AppGrowing出海观察（ID：AppGrowingGlobal）
作者｜AppGrowing(编译)
近期，海外媒体 NAAVIK 发布一篇关于中国短剧 App 及厂商的分析文章《Microdramas: China’s New Craze Goes Global》，当中谈及短剧的收入模式、短剧与互动小说游戏的共通点，以及短剧内容生产对 AI 的运用。
NAAVIK 表示，比起好莱坞一类的影视行业发展模式，如今的短剧运营模式实际上与手游有着更多的共同点。目前海外短剧市场的头部 App 均出自游戏厂商，这些短剧 App 通过类似手游 IAP 的付费设计进行商业化，甚至开始在短剧中加入互动游戏的设计。下文来自 NAAVIK，作者 Carson Taylor，由 AppGrowing 出海观察 编译，有删减。近期，来自中国的“短剧”开始在海外站稳脚跟，并正成为一种新的娱乐方式。短视频平台并不罕见，比如之前尝试推广优质竖屏视频的 Quibi ，但现今风靡的短剧 App 实际上与移动游戏有着更多的共同点。
目前市场上的短剧头部应用均由移动游戏公司开发，这些短剧 App 通过类似手游 IAP 的付费设计实现商业化，甚至开始在短剧视频内容中加入互动游戏设计。此外，这些短剧 App 还开始利用 AI 进行内容生产。
什么是短剧？
短剧 App 提供叙事真人视频系列，主要是夸张的情景剧。TechCrunch在谈到头部 App《ReelShort》时表示：“App 中的故事就像是低质量肥皂剧的片段——或者就像那些互动小说手游变成了现实。”
这些短剧 App——所有这些 App 都有类似的布局和内容格式——必须不断创建和发布新内容以吸引和留住用户。大多数头部 App 每周发布一个新系列，每个系列有 70-150 集，每集 1-3 分钟——总长度基本上相当于一部故事片。前 10-20 集是免费的，通常发布到 TikTok 等平台以获取用户。之后，用户必须通过观看广告或付款解锁后续集数。
在中国，短剧市场在2023年的估值为380亿元人民币（53亿美元），这意味着它已经达到了该国百年电影产业规模的70%，预计到2024年市场将达到500亿元人民币（70亿美元）。
2023年，快手（抖音/TikTok的主要竞争对手）拥有2.7亿短剧日活跃用户（占快手总DAU的70%），其中超过9400万是付费用户或每天观看超过10集的用户，年增长率超过52%；仅在快手上就有超过10万个短剧频道。
自2022年以来，尤其是2023年，短剧行业开始在国际市场寻求增长。
2022年上线海外市场的《ReelShort》是首个出海的中国短剧 App。《ReelShort》背后的中文在线集团，旗下有着移动游戏、网文平台等在运营业务，同时腾讯也是其投资者之一。《ReelShort》在美国市场的迅速崛起，引来《DramaBox》和《ShortTV》等竞争对手紧随其后。这三个 App 在 MAU 和收入方面共同主导了当今的海外短剧 App 市场，其他竞品远远落后。
短剧的收入模式
每个短剧 App 都采用货币化策略，并且与移动游戏有许多相似之处。通常短剧 App 中会设置一个简单的虚拟经济体系，用户通过应用内商店购买的虚拟货币，用以解锁短剧章节。有些短剧 App 还会加入 IAA 设计（奖励视频、任务墙等等），以获得“奖励”硬币，而这些“奖励”硬币具有相同的购买力。
部分短剧 App 还有一些轻度游戏化元素：连续每日签到给予用户硬币，领取后观看广告可以使获得的硬币翻倍。同时，App 内还会弹出对话框和推送通知引导用户参与这类活动。
值得注意的是，插播广告或前贴片广告相对较少。像移动游戏一样，短剧 App 主要依靠奖励视频进行广告货币化，付费订阅服务则允许用户无限制观看。想完整观看一个系列作品需要支付大额费用：在《ReelShort》上，观看完整的节目“可能需要花费20到50美元”。
相较于IAP 商店的基础功能设计，短剧 App 对手游设计的借鉴是十分明显的：新用户折扣、限时促销，以及用户硬币用完时的弹出窗口。不过目前短剧App的IAP设计仍然有很大的发展空间，比如多种类型的货币、捆绑包和更多的数字物品/消耗品——类似于互动小说游戏的付费设计思路。
虽然短剧 App 内虚拟货币商店仍在通过更复杂和更具创新性的功能不断发展，但短剧厂商已经对内容本身做了许多优化，以实现商业化：短剧每集都以戏剧性的高潮结束，以推动用户继续观看下一集；在前 10 到20 集中，集中性地大量放出戏剧性内容，以快速吸引用户投入故事；故事的情节结构设计，也使得付费墙总是在主要叙事事件之后及时出现。
然而在短剧的中国本土市场，这些按次付费或奖励广告的形式并不是主要的商业化方式。相反，中国市场的短剧主要收入来源是基于观众参与度进行广告分成。（通常这些平台是微信、抖音或快手。）
短剧服务大量依赖品牌赞助和电子商务促销，特别是与美容和服装品牌合作，这是中国消费互联网中常见的“流量共享”策略——类似于 YouTube 或 Instagram 在西方市场的商业化方式。
短剧和互动小说游戏
互动小说游戏和短剧显然吸引了相似的观众，因此，《DramaBox》和《ReelShort》这两个全球顶级短剧 App 的开发者同样是互动小说游戏开发者，这并不令人惊讶。
在2022年发布《ReelShort》之前，Crazy Maple Studio 于2017年推出了《Chapters: Interactive Stories》，这款游戏根据data.ai的数据，至今仍是该类别中月收入最高的游戏，并且在月活跃用户数（MAU）中排名前四。Crazy Maple及其中国母公司中文在线共同开发和发布了各种类型的手游。《DramaBox》的发行商 STORYMATRIX 也推出了类似的手游《GoStories》，但未能取得同样的成功。
短剧市场增长迅速，已经远远超过了互动小说游戏市场。根据data.ai的数据，仅《DramaBox》这一款应用，其 7 月应用商店收入就达到了 TOP15 互动小说游戏总和的 1.5 倍。这两种娱乐形式未来的联系可能会更加密切。
Netflix是一个截然相反的例子。作为提供高级视频订阅服务的公司，它正在向互动小说领域进军。该公司一直在大力投资独立App《Netflix Stories》，该App提供的内容包括基于其真人 IP 的动画互动叙事，公司甚至计划每月向游戏中添加一个新企划。Netflix 还与 Scriptic 签订了许可协议，这是一家以犯罪和恐怖为主题的互动小说服务商。
拥抱AI在内容开发的应用
短剧和互动小说游戏也在越来越多地采用 AI 。像《ReelShort》这样的应用不仅依赖于算法生成的标题来优化点击率（例如“抢了一个亿万富翁做我的丈夫”），还使用 AI 来编写整个剧本。
许多全球流行的节目都是改编自现有的中国短剧。在这种情况下，AI不仅用在剧本翻译上，有时还用于“将中国面孔替换为西方面孔”以避免重新拍摄。这种策略催生了名为“AI 换脸服务”的小产业，每部剧的“AI换脸”费用低至5万元人民币（约合7100美元）。考虑到在国际市场上拍摄通常需要10万到15万美元（约为在中国拍摄成本的六倍），AI 换脸似乎是一个明智的选择。即使其换脸效果常常不尽如人意。
互动小说游戏也正在经历 AI 的时刻。《Scriptic》从BITKRAFT和亚马逊的Alexa Fund等公司筹集了570万美元，以转向 AI 生成性叙事。由Andreessen Horowitz支持的Series Entertainment（以前称为Series AI）最近从Nexon收购了Choices开发商Pixelberry。这两家公司都在利用 AI 原生工具来创建互动小说。
移动叙事的未来
随着 AI 在短剧和互动小说中的日益普及，最终结果可能会呈现为一种完全融合叙事小说游戏的互动性和短剧特点的真实视频。
短剧也有可能在国际市场上保持并扩大其立足点，即使它们的全球受欢迎程度可能永远无法与其在中国的普及程度相匹敌。这部分是由于西方本地 App 依赖于 UA，而不是通过中国的小程序进行无缝分发。
这并不是说中国短剧出海没有挑战：短剧市场在全球范围内已经高度竞争。许多头部 App 在试图超越竞争对手的同时，也都在努力实现盈利。目前短剧内容生产的成本非常低，因为内容的生产依赖于洛杉矶或东欧的非工会人才。但随着大家都试图在通过质量制胜，内容生产成本正在上升。《ReelShort》这类头部产品手握高质量剧目，这意味着其拍摄一部剧集的花费几乎是一些竞争对手的两倍。但对公司盈利造成影响最大的是获客成本，这个也是目前很多移动游戏公司所遇到的难题。
中国国内市场正接近饱和，国际市场增长既昂贵又高度竞争。大多数短剧应用将其收入的约80%用于用户获取，这一数字可能会继续上升。在今年的ChinaJoy游戏大会上，营销公司Yujin Culture估计，超过90%的国内短剧应用未能盈利。尽管《ReelShort》的Crazy Maple Studio在2023年实现了大幅增长，但由于用户获取成本，其利润仅为24万元人民币（约合3.4万美元）。
新入局厂商也在进一步推高营销和内容制作成本。《ReelShort》的主要演员之一Kasey Esser计划在今年晚些时候推出自己的独立App。Hulu 作为 Quibi 内容库的买家，也有传言考虑推出短剧服务。
这些 App 需要进一步打造自己的特色，以便在同类产品中脱颖而出，吸引并留住用户并实现商业化。借鉴游戏设计思路以及利用AI打造互动小说游戏，很可能会成为未来发展的两个大方向。
