本文经授权转载自微信公众号 霞光社（ID：Globalinsights）
作者｜洋紫
编辑｜刘景丰
走在吉隆坡的街头，一定能第一时间感受到这个地区的“速度与激情”。
无论城市主干道、高速路，亦或街头巷尾的小路上，随处可见各式各样的摩托车——骑手们带着头盔，行驶速度极快，时常轰的一声就超越了汽车。
这种体验，在我从吉隆坡机场往市区的高速路上特别深刻，很多摩托车会穿行在汽车流中，多数摩托车的速度要比汽车还快。
速度快、数量多，只是每天简简单单出行，就可以拥有“云霄飞车”带来的肾上腺素飙升体验。
在马来西亚，摩托车是最普遍的代步工具。马来西亚人口3394万（2022年世界银行数据），而马来西亚摩托车保有量约为1000多万辆，这意味着在大马每三个人就有一个拥有摩托车。
一方面，由于马来西亚工业化起步晚、城市基建水平低，而摩托车凭借便捷、速度快的优势，能优先解决出行需求；另一方面，由于马来西亚大部分汽车都依靠进口，汽车购置税费用过高，对当地消费者来说价位难以承担，而相比来说，摩托车的价位通常在几千到上万不等，这也导致摩托车能够以更低的价位、更快的速度获得消费者选择。
人口基数大、需求刚性，使得在大马卖摩托车，成为一个诱人的生意。同时，仍在快速增长的趋势，让这个市场变得更性感。据Statista预计，马来西亚摩托车市场收入今年将达到28.5亿美元，到2027年将增加到37.5 亿美元，年复合7.10%的增长率。这在今天市场环境中，是个仍不容错过的蛋糕。
然而，有趣的是，大马的摩托车行业目前仍被日本企业主导，呈现寡头格局的市场状态。据Statista数据，雅马哈、本田、川崎占据了市场66.7%的市场份额，其中占比最高的雅马哈盘踞了超3成的市场，本田的占比为超2成。
为什么在过去30年里，尽管大马摩托车市场存在显著的刚性需求，抢占大马摩托市场的却只有日本品牌？事实上，在上世纪90年代，中国摩托产品也曾被大马消费者青睐，以产品和价格出击，却因不具备长期品牌思维，丢掉了这一场战役。
而当下，东南亚市场新一轮油改电趋势的赛程正铺开。2023年7月马来西亚宣布「国家能源转型路线图」（National Energy Transition Roadmap, NETR）的第一阶段，涵盖能源效率、再生能源、氢能、生质能、绿色运输和碳捕获、利用与封存（Carbon Capture, Utilisation and Storage, CCUS）等六大能源领域；刚过去的8月公布第二阶段的NETR，确立到2050年实现净零碳排放目标的具体路径。
机遇存在于变量之中，油改电的变局，会否为中国品牌带来机会？想要在大马卖电摩，中国品牌应该选择怎样的落地姿势？我们将在本文中略见一二。
大马人的摩托车，不只是摩托车
摩托车跑得比汽车快，这在大马十分常见。
一名大马摩托车线下门店负责人告诉霞光社，在大马道路上行驶的摩托车，通常速度不会低于110公里/小时。因此，在大马也常常会发生一系列安全问题。根据马来西亚道路安全研究所的数据，2020年摩托车占该国所有道路死亡人数的63%。摩托车事故率高的部分原因，是鲁莽驾驶和交通法规执行不力。
好在近年来，政府已采取措施提高摩托车行驶的安全性，包括强制使用头盔和实施更严格的交通法规。
快，只是大马人对摩托车需求的一方面；另一面还要更稳，也要更酷炫。
在一个“风驰电掣”的国家，大马人对于摩托车的使用需求要比中国高很多。这表现在，大马线下摩托车销售渠道里，有不少摩托车是国内买不到的款式。无论款式还是排量，大马都彰显着更快、更稳和更长的续航。一名电摩爱好者告诉霞光社，“这类看起来是摩托车运动玩家的产品，在大马可以作为普通交通工具。”
除了实用外，摩托车在马来西亚还具有文化意义。在大马，摩托车经常与青年文化联系在一起，作为自由和独立的象征。这些年轻骑手们，常常在吉隆坡部分地区即兴比赛，比拼谁是速度最快、技术最娴熟的选手，有时甚至有数十辆车一同较量。
尽管这项运动在马来西亚是非法的，但仍有不少年轻人对此保持热情。可见大马人对摩托车的热爱。
因此，大马人对摩托车的需求是多元化的，说是摩托车融入了大马人的生活也不为过。载货、日常出行、娱乐属性，大马人都要。所以，区别于其他市场，大马消费者对电动摩托车提出了更高的要求。
而相比之下，当前的电动车在性能上，尚无法满足大马人的需求。
以雅迪在吉隆坡的主营车型YADEA E8S Pro为例，其最大速度仅为60km/h，只能满足低速、短途的出行需求，而较好一些的电动摩托车，也仅能达到80km/h的速度。这与摩托车在大马的真实使用需求还相距甚远。
可以说，大马电动化进展缓慢的原因，离不开电能无法带来的“推背感”。想要实现大马人需要的速度与激情，电动化摩托车还需要努力。
缓慢的大马电动化
讲到这里，我们需要区分两个概念，电动车，与摩托车的电动化完全不同。
摩托车的电动化，首先是需要把摩托车作为车，一个和消费者粘性极高、对产品质感、速度都要求更高的交通工具来看待；而电动车，是在低速环境中使用的代步工具。
需求的差异性，导致不同市场对两者的偏好存在差异。电动车在中国市场是作为代步工具的，3-5公里的路途都属于可接受范围。而面对车速高、偏爱重型摩托车的大马市场，电动车只能说是有价无市。
面对东南亚整体的电动化趋势，电动车品牌在拥有山地、林地、岛屿，或者交通拥堵严重的国家，尚且可以起到替代作用，满足部分低速电动车的需求。但对于大马的市场需求来说，电动车和摩托车两者几乎没有重合点，更像是给短途、低速交通提供了一种的补充选择。
因此，出海更早的中国电动车品牌们，多数将目光投向印尼、越南等地，这里的市场空间更大、更适合早期快速扩张。也因为大马摩托车市场的挑剔性，大马摩托车的电动化路径与东南亚其他国家相比，呈现明显的差异。
这也意味着，大马电动化也许需要更长的时间。
这一点也在马来西亚的油改电政策上得到体现：2024年财政预算案中，马来西亚政府宣布，将提供电动摩托车奖励计划，让公众在购买电动摩托车时可享有高达2,400马来西亚林吉特（货币符号RM，约合人民币3634元）的政府补贴，来减轻税费的负担。但值得注意的是，获得补贴的前提条件是骑士的年收入低于12万RM（约合人民币18万2000元），或月收入低于1万RM（约合人民币1万5000元）。
在吉隆坡，人们每月收入中位数为1.549万RM。也就是说，政策面向的是收入较低的人群。马来西亚本就是东南亚中消费能力较高的地区，即使车价昂贵，多数消费者也会选择贷款或信用支付的方式购买。据霞光社观察，多数摩托车在大马的售价为8000RM到4万RM不等，而电动摩托车的价位与传统摩托车相差不大。这意味着，对于价格敏感度高的人来说，一方面消费不起高端摩托车，另一方面价格更低的电动车则无法满足出行速度的需求。
实在鸡肋。
或者说，政策的推出，只是助推了低速、短途出行的电动化交通工具进入代步领域，为收入较低的消费者提供了浅尝电动化的可能，并没有改变原有的交通出行方式。这只是一种自下而上的电动化渗透。
另一个可用于参考的案例是，大马的街头多处停放着“紫色共享滑板车”，为共享电动滑板车企业Beam Mobility推出的产品。踩着随处可得的小滑板，让上班更快5分钟，即为大马短途、低速的补充性产品。据Beam Mobility数据，2022年，吉隆坡电动滑板车骑行次数将超过110万次，骑行人数超过20万，创下新高，也意味着浅尝电动化的初步可能。
毫无疑问，马来西亚的电动化要比其他地区更难推进一些。
当然，另一个原因是马来西亚汽油十分便宜。马来西亚是油气净出口国，油气资源主要分布在西部近马来西亚半岛海域、东部沙捞越海域和沙巴海域。因此，马来西亚也是东南亚汽油最便宜的国家之一。如果在大马开车，一辆油箱容量是40公升的车，满油只需要80RM左右。因此电动化带来的能源费用降低，也相对来说吸引力较弱。
数据上看，2020年，越南、菲律宾、印尼、泰国电动二轮车渗透率分别为8.54%、1.34%、1.1%、0.1%，大马电动二轮产品的占比仅 1.7%（马来西亚汽车协会），想要在大马做电摩，需要更多的耐心。
大马电摩市场，中国品牌的二次取经路
从另一个角度看，大马消费者偏好的更快、需要更长时间渗透的电摩，也许才是更适合中国品牌的领域。
这是因为，中国市场强大的供应链优势，让造一辆摩托车这件事，几乎没什么门槛儿。电动摩托车和摩托车的本质差别在于，要做到保留原有摩托车体验的同时，将传统摩托车的能源转变为电力，通过电池、电机及电控三电系统来作为车的发动机。同时，不光要做到电动化，还需要兼顾智能化，让传统摩托车拥有GPS、自动巡航、倒车影像等等智能体验。
在摩托车、三电系统及智能化这三个层面，中国市场都展现了最为成熟的制造优势。
中国在新能源产业的积累已经超过30多年。在电动化时代，我国新能源车企已经在三电系统、智能化配置等核心领域，树立了全球领先的技术优势。去年，中国新能源车的销量突破900万，已经连续9年位居全球第一，新能源汽车出口也增长至120.3万辆。
对于摩托车的制造能力来说，早在20年前，中国摩托车产品就已经凭借供应链优势进驻东南亚市场，中国市场具备着完整的摩托车产业供应链，江浙地区承接自行车组装及三电产业高端代工，天津地区承接低端产业，可以把成本控制到几乎只有海外价格的一半。
因此，彼时中国摩托车进军东南亚市场的时候，日本摩托车在东南亚的售价在2000美元，而国产摩托车定价是日本的一半还要少，普遍在七八百美元。
而最后导致国产摩托车溃败的原因是，激烈的“价格战”产生一系列的连锁反应，销售价格持续降低，生产成本也就要逐步压缩，厂商就会选择更为低廉的原件。最后，中国摩托车出现频繁的质量问题：返修率非常高，接连出现小故障，需要经常检修……
赢了销量，失了信誉。摩托车质量大幅度下滑导致市场空间逐步缩小，直接造成中国从原本占的80%的市场份额，瞬间跌落不足5%，越来越多的东南亚居民选择回购日系摩托车，中国企业接连退出东南亚市场。
事实上，摩托车并不是一个永远需要刺激消费者才能产生购买力的品类。举例来说，经典车型本田EX5在市场上畅销了30余年，自1978年推出以来，始终都是摩托爱好者的“最爱”。车友们需要的不是新鲜感，而是经久耐磨、历久弥新。
如今，一些日本摩托车巨头也已经开始在马来西亚测试电动摩托车。比如，本田就表示，将在2025年前将推出10款以上纯电动二轮车，并计划在2030年销售350万辆纯电二轮车，约占到全球销量15％；雅马哈也没有落后，计划到2035年旗下的二轮车要实现20%的电动化，2050年将新车销量的90%改为电动车。
马来西亚本地媒体Malaysia mail这样表述：“在马来西亚，电动摩托车仍处于起步阶段，主要由来自中国的车型主导。与此同时，日本品牌并不急于将他们的电动摩托车带入我们的市场，但这并不意味着他们就此止步。”
一切都说明了，在马来西亚的战场上，中国品牌需要面对的一场持久战已经箭在弦上。
渠道、基建、智能化，电摩品牌出海大马三要素
那么，中国品牌能抓住大马的电动化趋势吗？
值得一提的是，在印尼、越南、泰国等地，摩托车市场主要由本田占据主导地位，而马来西亚的二轮车市场表现优异的是雅马哈。产生差异性的原因，一方面与雅马哈定位于速度和快感的车型有关，这符合大马消费者的偏好；另一方面，则离不开当地企业的支持。
2020年，福布斯马来西亚十大富豪排名中，华人富豪、79岁的郭令灿，位列第二，其背后是收购了有百年历史的马联银行 (MUI Bank Berhad)、本国的国贸银行(EON Bank)的丰隆集团，丰隆集团的制造业板块主要集中在马来西亚主板上市公司丰隆工业(Hong Leong Industries Berhad, MYX: HLIND 3301), 成立于1964年，主营建材，包括瓷砖、屋顶、水泥混凝土等；此外，丰隆集团还是大马隔壁好邻居新加坡最大的私人地产发展商，持有最大的非政府住宅用地储备，并被评为最大的住宅开发商以及新加坡核心商业中心区最大的商业业主之一。
而需要注意的是，丰隆工业还是雅马哈摩托车和发动机在马来西亚的总代理。
与金融、地产、制造业都在大马盘踞多年的丰隆集团强绑定的利益关系，为雅马哈带来了多少渠道上的倾斜，我们不得而知，但可以肯定的是，与当地企业合作建立战略合作伙伴关系的新入局者，往往可以更快地站到快捷通道。
事实上，当下仍有不少出海到东南亚的中国摩托产品，只不过通常采用了与当地企业合作、贴牌的形式，例如马来西亚摩托车生产商Modenas和中国台湾光阳汽车有限公司 (Kymco)、中国重庆宗申发动机制造有限公司合作。事实上，面对海外市场可能存在贸易保护主义问题，中国出海品牌在东南亚仅靠单打独斗，其实很难形成独特的品牌优势，与当地企业合作的落地方式，有助于更了解本地化的偏好，也有助于更长久的撬动市场。
从渠道上说，大马分布着大大小小的零售店，一名大马摩托车线下门店销售告诉霞光社，大马的经销方式十分分散，对品牌来说，很难有攻破一个堡垒就可以占领高位的可能，这要求品牌方学习用打野的方式寻找渠道方，也更多元化的寻求提高市场渗透率和品牌形象的方式。
举例来说，B2B模式是提高销量和快速增加市场渗透率的方式。早期中国新能源汽车的快速渗透，也曾采取过与网约车公司、公交车企业等合作的方式。在马来西亚，外卖、快递等配送服务还存在较大的市场可能性，司机、外卖骑手、快递人员这些人群背后的公司如电商平台Shopee、Lazada、东南亚网约车和配送巨头Gojek、Grab等挂钩，将电摩租赁或直接售卖给这些大公司，或许是增加品牌效应的有效方式。
“如吉隆坡的警察，就可以使用我们的车来进行巡逻，这不仅提高市场渗透率，也是很好的宣传方式。”上述线下门店销售向霞光社表示。
除了渠道之外，更大的粘性则在于用电方面的基建，缺乏政府制定的充电标准和规范也是当前大马电动摩托车的主要挑战之一。
通常来说，企业需要搭建更多充电桩来满足长续航的电力需求，如果换电更为快捷、便利，电动摩托车也就对消费者有更大的吸引力。比如，在印尼市场，印尼国家标准化机构（BSN）正在积极开展电动汽车电池标准化工作，以及配套电气系统、电动汽车充电站连接器（SPKLU）、电动汽车电池交换站（SPBKLU）等基础设施。
品牌方层面，也在尝试为电动化的基建做努力，通常会让消费者实现更快的家庭直充和配置更多的充电桩设备，比如电动摩托车品牌蓝鲨就将更多的充电桩设备布局在加油站附近，符合消费者原有的“加油”习惯，也更方便消费者找到充电桩位置。
拉到品牌建树的长远角度来看，在电动化时代，品牌方更大的差异点或许来源于智能化，这也是最能提高体验感、切入高端人群的方式，包括AI赋能、智能连接、数字化显示，或车辆管理、配件等方面的智能化升级等等，都是电动摩托新一轮的竞争力体现。
二轮车的电动化，常常被看做是一个“乐高”的公式，只需要在原有的车架上做加减法，换掉原有的供电方式，用新能源替代即可。然而，对于东南亚使用率更高的摩托车来说，实则更应该将车看做一个整体来做电动化和智能化，如何把电池放在摩托车有局限性的空间中，并不是加减法，而是一种重构。
相比于中国新能源之路，东南亚的电动化实则刚刚站在起点，这意味着更长的时间、也意味着更大的市场。以车的高品质追求市场渗透，也以更为长期的落地方式做品牌，才是与当地新能源之路共同前行的正确姿势。
