本文经授权转载自微信公众号 新播场(ID:New_bc)
作者|场妹
被称为“潮玩第一股”的泡泡玛特,用一份亮眼的半年报验证了潮玩市场的如火如荼。
2024上半年,泡泡玛特营收45.6亿元,净利润为10.2亿元;具体业绩表现上,海外市场成为那个“最靓的仔”,其中东南亚市场同比增长478.3%。
泡泡玛特在东南亚地区的高速增长,刷新了大众对于中国品牌出海的想象。尤其在当下,随着TikTok加速扩张、直播带货模式在海外的成熟,品牌出海拥有了更为强劲的生命力。
“盲盒”撬起45亿营收
潮玩的火热,抛开宏观的市场数据,从商场里出现频率越来越高的门店及产品也可窥见一斑。
售价上百元的盲盒,年轻人毫不犹豫买单,为了拆出“隐藏款”甚至还可以花费重金“端盒”(购买整盒);除了专门售卖潮玩产品的门店之外,书店、杂货店等地的显眼位置也开始摆上盲盒等周边产品……
旺盛的需求、上升的消费力,推动了潮玩企业的高速发展。这其中,被称为“潮玩第一股”,又有“年轻人的茅台”之称的泡泡玛特已经赚得盆满钵盈。
近日,泡泡玛特发布2024上半年业绩报告。报告显示,2024上半年,泡泡玛特实现营收45.6亿元,同比增长62.0%,经调整后净利10.2亿元,同比增长90.1%。
具体来看,中国内地市场营收32.1亿元,同比增长31.5%;港澳台及海外收入由去年同期的3.76亿元增长到13.51亿元,增幅达到259.6%。
这是一份十分亮眼的财报,其营收与利润均实现了大幅增长。
值得注意的是海外市场的高速增长。财报会议上,王宁透露了一个重要信息:泡泡玛特已经提前几个月实现了“在海外再造一个泡泡玛特”的目标。考虑到下半年海外市场营销节点密集,王宁预计下半年营收将超过上半年。
此外,泡泡玛特首次披露了各大区域业绩及收入占比。其中,东南亚市场排名第一,实现营收5.6亿元,占比41.1%,同比增长478.3%。对此,王宁直言:“东南亚做了一个很好的示范。”
令人好奇的是,泡泡玛特在东南亚地区为何会有这么高的增速?
高速增长的东南亚
泡泡玛特布局出海时,就瞄准了东南亚地区的广阔发展空间。
泡泡玛特相关人士此前曾表示,东南亚拥有庞大人口基数,年轻人口占比高,市场对于潮流玩具消费潜力巨大。以印尼为例,印尼拥有庞大的年轻人口,从以往的分销数据和电商增长数据来看,年轻群体对于潮流文化的兴趣逐渐高涨。
“我们从新加坡开始,到马来西亚,第三站是泰国。通过电商数据等判断泰国市场空间大,去年9月份开业,不到一年开出了6家门店,单店产出比平均门店的高几倍甚至十几倍,超出我们预期。”泡泡玛特相关负责人如是说。
据介绍,泡泡玛特在泰国的6家门店拥有不同的主题,比如MOLLY、LABUBU等。
今年4月,女团Black Pink成员Lisa在Ins晒和泡泡玛特IP“LABUBU”合照后,让LABUBU一跃成为东南亚“顶流”:泡泡玛特线下店大排长队,Lisa同款一货难求……
今年7月,LABUBU首个IP主题店在泰国曼谷开业。据悉,开业首日突破了1000万元的营业额,创造了海外门店单日销售新记录。而且,LABUBU玩偶本尊亮相泰国曼谷,“泰国部长亲自接机中国娃圈女明星”话题登上微博热搜。
除了线下门店的扩张、与明星合作之外,线上也是非常重要的渠道。
“电商也是非常重要的渠道之一,未来尤其是在东南亚地区的电商也会发力。”泡泡玛特相关负责人如此表示。
泡泡玛特很早就开始出海,在亚马逊、虾皮等电商平台均有布局,而且成绩不错。TikTok爆火之后,泡泡玛特也一直在关注,首站也选择了东南亚地区。Lisa带火LABUBU后,相关产品在线上TikTok直播间连续一周秒杀清空。
抓住TikTok直播风口
新播场了解到,泡泡玛特最早在2023年5月开始布局TikTok。
2023年5月,TikTok跨境头部机构JoYoo与泡泡玛特达成合作,开始正式运营泡泡玛特的TikTok东南亚电商业务。
据介绍,JoYoo在帮助泡泡玛特运营出海业务时,几乎是全部都在做:小到账号搭建、店铺注册、物流发货、退换货,大到直播、短视频、投放、达人带货等。
在JoYoo的运营下,泡泡玛特在TikTok的潮玩赛道上已经做到了东南亚地区的TOP1。
据JoYoo介绍,他们还会邀请头部的网红、达人到泡泡玛特官方直播间,去进行专场直播带货。
2024年8月,泡泡玛特在TikTok泰国站的销售额达到了16.53万美元,其中单场直播的GMV超过10万美金。
此外,泡泡玛特还在马来西亚、菲律宾等地区表现优异,尤其是在TikTok Shop年中大促中取得了显著成绩。
可以看到,泡泡玛特在东南亚地区的增长,离不开TikTok Shop在东南亚地区的快速扩张。
据TikTok for Business公布的数据,东南亚是所有区域里面增长最快的。据预测,至2025年,东南亚电商市场规模有望达到2340亿美元,年复合增长率保持18%的强劲势头。
如今,直播带货模式更是成为东南亚电商的增长动力。
近两年,直播带货在东南亚遍地开花。随着越来越多MCN机构的入场,TikTok在东南亚地区逐渐构建起一个相对成熟的直播带货生态。
近日,就有消息称李佳琦所在的美ONE宣布启动出海业务战略、成立专门的国际发展部。通过相关招聘岗位的信息来看,美ONE出海的第一站或将定在东南亚地区。
公开数据显示,2023年,以直播带货作为主要推手TikTok Shop在东南亚的电商交易总额已达到约163亿美元,对比2021年增长了超27倍,成为全东南亚增长速度最快的电商平台。
还可以看到,东南亚地区头部主播单场直播GMV超百万美元的案例不在少数,如越南头部带货达人武河玲(Võ Hà Linh)在今年“6.6大促”创下400万美元销售额。
而在用户人群方面,据TikTok for Business公布的数据,东南亚网民数量、网购人群增长快,保持大概百分之十几的网民数量的增长速度,这都利于品牌在东南亚的布局。
直播带货模式的成熟,以及当地人群的年轻化特点,共同推动了直播电商在东南亚地区的蓬勃兴起,也让泡泡玛特抓住了新的增长机遇。
下一个增长点在哪?
可以看到,泡泡玛特在东南亚地区的高速增长,一方面源于潮玩市场的持续火热、年轻人个性化消费需求的出现,另一方面则是中国企业出海掘金、抓住直播带货浪潮的真实写照。
“绑着TikTok是对的,TikTok直播带货增速非常猛,而且用户群体和泡泡玛特也很贴合。”有行业观察人士如此表示。
TikTok直播带货增速确实猛。除了东南亚之外,今年TikTok美区开始涌现头部带货直播间。据报道,就在不久前,TikTok美区就展开了一场激烈的直播争霸赛,达人Stormi Steele以单场104万美元的带货GMV,再次刷新美区直播成绩。
泡泡玛特在TikTok美区也开始实现增长。
据了解,泡泡玛特自2023年末入驻TikTok Shop美区,凭借品牌自制内容的建设,以店播形式起步,在今年6月末单场直播GMV突破7.5万美元。在TikTok Shop“夏季狂欢大促”中,泡泡玛特成为首个突破10万美元店播销售额的跨境品牌。
8月底,有消息称泡泡玛特在TikTok美区斩获单日16万美金的销售额,跃居店铺销售额第三,这个数据甚至超过了同一时间泰国单日的销售额;在刚刚结束的8月返校季大促活动中,泡泡玛特直播间单场销售额逼近29万美元,再创新高。
相较东南亚地区,美国的个人收入高、消费能力更强。所以,美国始终是各大电商平台、各大品牌竞相布局的战略市场,直播电商则是新的蓝海。
根据Statista的调研数据,2023年美国直播电商销售额估计达到500亿美元,到2026年这一数据或将增长近40%,占北美所有电商销售额的5%以上。
如今,随着TikTok在美区的发力,下半年,泡泡玛特能否在美区复制东南亚的增长速度?