中国品牌,让东南亚感受“消费升级”

报道 1周前 (09-29)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights)

作者|李小天

编辑|刘景丰

中国品牌,让东南亚感受“消费升级”

置身于马来西亚首都吉隆坡,商场及道路两侧密集的中国品牌,会让人恍然间产生游走在国内某南方城市的感觉:

当地最负盛名的商场Pavilion KL,坐落着来自中国的生活百货集合店名创优品;地标性建筑双峰塔附近,永远有人排队等待一杯蜜雪冰城的柠檬水;马六甲鸡场街的转角处,赫然出现COTTI COFFEE(库迪咖啡)的身影;购物商圈武吉免登,农耕记、霸王茶姬、小龙坎、贡茶等中国餐饮品牌更是鳞次栉比。

中国品牌,让东南亚感受“消费升级”
在马来西亚随处可见中国消费品牌

主打线下零售的中国消费品牌出海东南亚,恰逢其时、热潮涌动。

就像梁民俊所说的那样,“东南亚的消费市场,仍处于增加供给的阶段。”

梁民俊是专注于东南亚市场的风险投资机构ATM Capital创始合伙人,常驻印尼。他告诉霞光社,在印尼,很多细分消费品类一般由1~2个国际品牌、加1~2个本地家族品牌占据主要市场份额,品牌稀缺、SKU较少,产品更新换代相对缓慢,很多现在的年轻人使用的商品,和父母那一辈几乎相同。

因此,东南亚目前并不需要商家提供革命性的产品,因为现有成熟行业里的供给依然很不充分,很多普通商品在五六线城市也很难买到。“如果品牌能够提供更多的SKU、更好的设计、价格相对便宜、渠道铺设广泛便利,消费者会很愿意买单。”梁民俊表示。

ATM Capital分析认为,在东南亚做消费零售,目前主要有三个切入角度:一种是做消费品牌,比如美妆品牌、母婴品牌;第二种是连锁餐饮,比如蜜雪冰城、海底捞;第三种是做零售渠道,比如名创优品等。“在东南亚要做线上、但不能只做线上,而是要线上线下均衡布局,因为东南亚的电商渗透率和中国比还有明显差距;其次不是消费升级,而是类似针对中国下沉市场的一些打法更适合东南亚,东南亚还是适合比较偏性价比的商品和品牌、运营手法来开拓市场。”

而消费品牌在东南亚,会面临怎样的竞争格局与本地化难题?品牌又该如何因地制宜、塑造品牌心智呢?

中国品牌,成东南亚新地标

漫步在东南亚核心都市的中心商业区,会发现当地高档Shopping Mall内中国消费品牌的身影频现、密度颇高。

例如,已经在印尼布局了超300家门店的名创优品,8月31日在印尼雅加达开出全球最大门店——Central Park旗舰店,总面积约3000㎡,设置8大品类专区以及特色IP专区,开业当天该店销售额突破118万元人民币,创下名创优品全球门店单日销售新高。

中国品牌,让东南亚感受“消费升级”
名创优品印尼全球最大门店开业消费者络绎不绝、人头攒动

对此,名创优品CMO刘晓彬,向霞光社分享名创优品在印尼的开店逻辑与选址策略:“名创最早在中国市场开拓的时候,就选择在Shopping Mall内开店,主打一种反差感:价格亲民的小商品也可以在高档商场内有一个设计感十足的门店,因此我们的进店转化率非常高。东南亚的一些华侨回国时看到了这样一种新的业态模式,进而把名创优品带到了东南亚市场,他们的首选也是在Shopping Mall内开店。目前,我们在印尼布局了超300家门店,覆盖了印尼500多家Mall中的大多数。去年,我们提出在印尼市场的下一个五年规划,如果要将门店数量从300多家拓展至1000家,需要在Shopping Mall外探索街铺业态。因此,从去年下半年到今年,我们在印尼开了诸多街铺店面,大型店面有500-600平米;小型传统主力店在200平米左右。”

刘晓彬将名创优品在印尼的街边店铺,对标两家本地巨头便利店品牌:Indomaret、Alfamart。“这两大品牌加在一起,在印尼有超过4万家门店,街头巷尾随处可见。和Shopping Mall相比,街铺的租金成本较低,但消费客群也不是以消费力强的中产为主,更多是社区居民和流动人口,因此要把店面的产品结构倾斜向便利店模式,增加食品零食与日用日化等高频刚需产品,同时保留大潮玩、大饰品、盲盒等核心货盘,来塑造更为适配街铺的经营模式。目前看来在印尼这个店型是可以跑通的。”

值得注意的是,名创优品在东南亚的商品价格基本都比国内更贵,结合当地的人均收入水平,对当地消费者来说无疑是“消费升级”。“中国消费者买到的名创优品的商品是最便宜的哪怕东南亚收入水平相对较低,它依然有一个价差,总部在保留一部分利润的情况下,当地子公司还要基于经营目标去定价,因此基本是国内标价的2.6~2.8倍,新加坡会更高。举个例子,一个盲盒在中国卖39块钱,在印尼的价格折合成人民币可能有七八十块钱。”刘晓彬说。

中国品牌,让东南亚感受“消费升级”
名创优品马来西亚商品定价高于国内(上图标价皆为马币)

而对主打线下消费体验的餐饮品牌来说,选址更是尤为重要。

国内资深茶饮人Will,曾多次前往泰国进行市场考察,正计划加盟泰国蜜雪冰城。目前蜜雪在印尼、新加坡已经暂停了加盟,而在泰国市场正处于急速拓展阶段

Will告诉霞光社,截止目前,蜜雪冰城在泰国已开门店和签约门店即将突破500家,计划在三年内将泰国的门店数量扩充至2000家。而泰国最大的茶咖连锁品牌,是泰国石油公司创立的Café Amazon,全泰有超过3900家门店,泰国的每个加油站都能看到Café Amazon的身影;另一logo为大象造型的连锁咖啡品牌PunthaiCoffee,门店也突破了1000家门店。

“对标这两家竞品,蜜雪突破2000家没有太大问题。”Will说。

Will介绍,茶饮品牌在东南亚选址,首先是进商场,因为东南亚5-8月份都是雨季,气候也比较炎热,大家惯于去商场社交、购物;第二是大学周边,因为东南亚的大学生很多没有集体宿舍,需要在外面租房子住,消费客群比较聚集;第三是人流密集的步行街和夜市。“蜜雪冰城在泰国,冰激凌的销售额占整体GMV的65%以上,因为泰国平价冰激凌品牌,除了DQ外,就只有蜜雪”。而冰激凌的易融属性,并不适合外卖配送,并且东南亚仍有90%的人口尚未被外卖触达。“虽然蜜雪冰城也入驻了Grab、悟空海外等泰国外卖平台,但整体还是以线下销售为主,不会出现国内门店前排队者寥寥但外卖出单不断的状况。因此,店面选址更为重要。”

出海新势力茉莉奶白,继今年4月在纽约开出海外首店以来,其在泰国核心商圈暹罗广场的东南亚首店也即将开业。茉莉奶白告诉霞光社:“我们进入一个国家的选址战略,是拿到当地客流量与曝光度最高的位置,打磨出一个不错的店面模型,继而进行快速复制,从而降低试错成本。”

中国品牌,让东南亚感受“消费升级”
茉莉奶白泰国门店即将开业

总部位于新加坡的孵化投资机构墨腾创投CEO李江玕也观察到,中国消费品牌在东南亚,较易获得核心商圈的优质店面。“我去过印尼万隆的一家高档购物中心,名为Paris Van Java,在购物中心内,有一家KKV,它人潮汹涌,顾客络绎不绝。KKV的旁边都是一些传统的零售店,这些店铺的商品选择、布置和整体风格,似乎几十年来都没有太大变化。只是产品种类稍微丰富了一些,外观稍微可爱了一些。相比之下,KKV给顾客带来了全新的购物体验。它的商品种类繁多,价格亲民,给人一种眼前一亮的感觉。顾客们在这里可以以不高的价格购买到各种商品,感觉自己的生活品质得到了提升。有些在一年内迅速崛起的店铺,在新加坡和马来西亚这样相对成熟的市场可能难以找到生存空间。但在印尼,KKV却能够蓬勃发展。

从产品本地化到供应链本地化

2023年,被视为中国企业的出海元年,也同样是中国餐饮品牌大规模进入东南亚市场的一年。华福证券研报指出,2023年国内餐饮企业新增注册量为318.69万家,同比增长24.24%,竞争显著加剧;相比之下,海外中餐市场需求尚未充分释放,海外中餐厅数量约有60万家,国际中式餐饮市场非常分散。

而根据墨腾传统的研究数据,2023年东南亚餐饮服务支出总额约为1237亿美元,超过了2019年疫情前水平。

霞光社在走访马来西亚中餐品牌时观察到,火锅、麻辣烫因为标准化程度高、易于批量复制,成为一个体量可观的细分赛道;川湘菜、粤菜、福建菜为代表的地方菜系,在当地也颇有市场,李江玕观察到,“现在新加坡、马来西亚华人都非常习惯麻辣这个口味了,甚至新加坡食阁里的杂菜饭都会有些湘菜元素”;兰州拉面成为融合不同族裔的最大公约数,但多为华人个体创业者,还没有出现知名连锁品牌。

中国品牌,让东南亚感受“消费升级”
新加坡食阁里的杂菜饭,如今也融合了湘菜风味

东南亚虽为诸多中餐品牌出海第一站,但在当地实现破圈殊为不易。霞光社在与吉隆坡“小龙坎”火锅交流时了解到,因为有炸小酥肉等猪肉类餐食,当地占比69.4%的穆斯林群体无法食用,而牛油火锅也排除掉部分有宗教信仰的印度裔,小龙坎的主要消费画像依然是本地华人和中国游客。“免签之后,中国的假期对店面生意有很大影响,因为有很多游客来吃。”小龙坎大马店员说。而在线上渠道方面,小龙坎入驻的也是中餐外卖平台“2Hungry”(百家外卖),而非Grab这样覆盖面更广的本地生活平台。

为了抓住占比较大的马来人群体,海底捞在马来西亚推出穆斯林友好型火锅品牌——Jom Amigo,锅底口味同样进行本土化改良,推出绿咖喱、沙爹、冬阴功汤等多元选择。

中国品牌,让东南亚感受“消费升级”
大马中心商圈,显眼的小龙坎招牌

不同于中餐,茶咖出海在东南亚受到的文化宗教限制较少,每个中国连锁品牌门店前,都可见不同族裔的消费者排队等候。一方面,拥有悠久茶饮传统的中国垄断了“茶”这一品类的文化定义权,主打中国风元素的霸王茶姬,在东南亚也颇受欢迎;另一方面,气候炎热、嗜好甜食、年轻人口众多的东南亚,天然是奶茶出海的应许之地。

而对奶茶品牌来说,产品本地化也是占据市场的重中之重。Will介绍说,蜜雪冰城为适配本地口味,专门研发了蜜桃味圣代,并且在默认口味中加重甜度。霞光社在走访中也发现,吉隆坡的贡茶主打单品无法调节糖度,对中国消费者来说无疑过甜。

“中国地域广博,沙棘、黄皮、油柑这一类小众水果都可以在中国广泛应用于中国茶饮中,东南亚还是比较接受传统珍珠奶茶或者果茶,因此品牌要主推市场接受度高的大单品。”Will说。

但东南亚也并非一个统一的同质化市场,每个国家都有其独特的口味与偏好。印尼著名连锁咖啡品牌Kopi Kenangan 即针对不同市场的消费习惯,在所覆盖的印尼、马来和新加坡三个国家,分别设计了不同的菜单,在甜度和支付方式上进行了本地化调整,成为印尼发展最快的即买即饮咖啡连锁店之一。

即将在泰国核心商圈暹罗广场开出东南亚首店的茉莉奶白,为适配本地人口味,选择采用当地鲜奶,与中国四白花:茉莉、白兰、栀子、桂花相搭配,调配出本地化的东方茶饮。“每个国家都有自己非常强势的奶企,是当地人从小喝到大的奶源的味道,所以我们选择与当地top级奶企的合作。”茉莉奶白告诉霞光社。

在印尼开出300家门店的名创优品,产品本地化是其在当地市场占据优势的秘籍之一。

对于已经在印尼开出300多家门店的名创优品来说,香水香氛一直是其在当地市场较为领先的第一大品类。对此,名创优品CMO刘晓彬告诉霞光社:“东南亚是用香大国,对香型香调的偏好会更为浓郁,名创优品在香型的调制上做了一些变化,我们头部的香水供应商原料厂,同时也服务很多国际大牌香水,他们会根据不同香型香调的销售数据和不同市场的流行趋势,助力我们更精准地开发本地市场试销的产品,并且我们的价格和这些大牌香水价格相比极具性价比;另外东南亚彩妆产品的开发,会特别注重它的防水性,因为东南亚雨季较长,且由于穆斯林个人的清洁习惯,都会特别强调产品的防水功能。”

如今,Temu等主打性价比的跨境电商平台已经入驻菲律宾、马来西亚、泰国三国,而东南亚头部电商平台Shopee也一直主打低价心智,相较于供应链上游白牌商品,名创优品希望用全球顶级IP联名不断加固护城河,同时用各国优质商圈的大规模店铺,重塑品牌势能。

在IP打造上,名创优品也因地制宜地加大在东南亚备受欢迎的IP产品开发与订货力度,并通过它牌直采的方式来满足当地消费者对IP产品的需求。“版权方跟我们分享过,Loopy的动画片在韩国以外的市场,播放量最高的国家其实是印尼,因此Loopy联名产品在整个东南亚表现都不错。东南亚整体受日韩流行文化影响较深,日漫IP海贼王在印尼也深受欢迎。我们这次在印尼的全球最大门店开业,IP产品多达3000个SKU,涵盖三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、chiikawa等热门IP产品。”刘晓彬说。

中国品牌,让东南亚感受“消费升级”
名创优品位于印尼的全球最大门店

随着消费品牌加速涌入东南亚,为解决原材料供应与配送难题,供应链本地化成为大势所趋。对此,ATM Capital认为,“消费品牌供应链迅速往东南亚迁移是一个很明显的变化趋势。一方面可以降低成本,消费品的供应链、价格就更有竞争力;另一方面,这些品牌的发展,会促进当地经济的发展,提升当地就业。”

目前,蜜雪冰城招股书显示,其已经在东南亚建立了本地化仓储体系,包括共计约6.6万平方米的11个自主运营仓库。为进一步缩短供应链配送周期,2023年,蜜雪冰城冰淇淋脆筒供应商哥润在印尼建厂,年产能3亿只,足够支撑东南亚2万家门店。

而名创优品在越南,成立了第二个全球供应链中心。“今年六月,我们组团去参加了越南国际商品供应链对接会,找了60多家供应商,完成了对25家供应商的实地勘察;印尼的很多香水类SKU也是本地厂商去做OEM。这样一方面是考虑到认证成本以及物流时效的问题;另一方面也是为未来国际关税政策的变化而未雨绸缪,及早布局海外供应链,我们在北美已经有两个本地仓,囤积了一些类似于盲盒的小件高货值商品。而像印度对于外资公司,明确规定营业额的百分之几需要在本地采购,所以我们会在印度生产毛绒公仔,并且卖到周边的一些亚洲市场。”刘晓彬告诉霞光社。

做品牌营销,时光机理论依然有效

“在你的基因深处,潜藏着那种与故土以及饮食之间的复杂联系——与它们产生关联的并不单纯是‘你’个人,而是遗留着这片土地在祖先身上所烙刻的印记。事实上,大多数时候我们甚至都无法真切地意识到这种联系的存在。只有当我们离开我们基因所熟悉的环境,忘却那些早已印刻在基因中的食物,遗忘了祖先留给我们的财富与传承,这种不可割裂的联系才会蓦然浮现在我们眼前。”

美国学者Gary Paul Nabhan在其所著《写在基因里的食谱》一书中,如是阐述人类的饮食习惯与原先的生活地域、文化传统之间的关系。而这一点,在东南亚得到深刻验证。

这里是全球海外华人分布最密集的地区之一,大约3000万华侨华人生活在东南亚,大部分是19世纪末和20世纪上半叶的中国移民后裔。庞大的华人群体,构成中国餐饮等消费品牌品牌在东南亚繁荣滋长的社会基石。

中国品牌,让东南亚感受“消费升级”
在东南亚,随处可见中国餐饮品牌

很多消费品牌和投资人在聊到东南亚市场时,还是会使用“时光机理论”,来描述此时东南亚某一个具体的行业,类似于多少年前的中国。

“从媒介营销的角度来说,TikTok在印尼的内容生态和达人生态,有点儿类似于5年前的抖音,我们可以把一些成功的样本方法复制到印尼的TikTok市场,依然行之有效。”刘晓彬告诉霞光社。目前,名创优品在印尼合作了10多家MCN,以TikTok为主要阵地,利用本土KOL影响力,用当地用户喜闻乐见的方式去传递品牌的价值主张。

在运营端,因为印尼每月都有一个“Payday(发薪日)”,而印尼绝大多数居民并没有储蓄习惯,于是月底发工资的时候,成为一个重要的消费节点,名创优品也会配合发薪日,每月举办两场促销活动。

不止于此。去年8月,名创优品将国内基于微信生态的私域运营模式复制到印尼市场,筛选和引导一些有市场分发能力的KOC在社交媒体发布内容,通过会员触达来提升复购率及客单ARUP值,目前印尼已有500万用户会员,是名创优品海外会员数量最大的单一市场。

而蜜雪冰城的“雪王”形象,在东南亚也颇为深入人心。Will向霞光社介绍道,东南亚消费者从来见不到雪,因此非常钟情于“雪王”,“在国内很少有人买蜜雪冰城的周边,但泰国人非常喜欢雪王IP衍生的玩偶、挂件、文具等。”在今年泰国泼水节期间,雪王身披红色披风、坐在洒水车上开启曼谷巡街。“东南亚人对蜜雪冰城的认知度太高了,甚至柬埔寨、老挝、缅甸人也可以精准地发出Mixue这两个字的中文。”

2023年4月,英国知名媒体《经济学人》用专栏文章,介绍了蜜雪冰城在东南亚的走红:“没有哪家珍珠奶茶连锁店的扩张速度能超过 Mixue,这一品牌的鲜红色标牌和雪人标志已经可以在印尼各地的商场、尘土飞扬的小巷中找到。它的热门歌曲已被翻译成 20 种语言,并经常在其加盟店中不间断播放。周末,门店挤满了带着孩子来吃冰淇淋的父母;在工作日,这里的主要顾客是学生和上班族,他们正在寻找一个价格实惠、舒适的学习或工作场所,而Mixue的一支冰淇淋只需 8,000 卢比(0.50 美元)。”

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在马来西亚小城马六甲,也能看到蜜雪冰城的身影

如今,东南亚的电商生态也日趋丰富:既有Shopee、Lazada为代表的货架电商,也有TikTok Shop为代表的直播电商和社交电商,也有类似“微商”的私域电商;本地外卖平台也已经有Grab、foodpanda、gojek、Shopee food、LINEMAN等平台。在线上线下协同方面,茉莉奶白入驻了东南亚主流外卖平台Grab、foodpanda,而名创优品是Shopee会员数最多的入驻品牌。

值得注意的是,对东南亚华人消费群体来说,小红书成为一个尤为关键的营销平台。对此,马来西亚小红书MCN创业者佳音告诉霞光社:“过去,马来西亚的小红书博主大都集中在美食探店赛道,今年以来,可以发现内容生态日益丰富,在家居生活、法律科普等细分赛道都有头部主播涌现。小家电品牌、美妆品牌,尤为适合在小红书进行品牌营销。”

越来越密的加盟店,间距从2公里到200米

“如今在东南亚,蜜雪的回本周期越来越长了。”

Will告诉霞光社,东南亚低价茶饮市场的竞争日趋激烈。因为收入水平较低,东南亚对茶饮的消费主要聚焦于10元人民币以下品牌,贵价品牌的市场规模有限;疫情之后,宏观经济不确定性以及通货膨胀更让当地消费者对价格尤为敏感。而现在,除了蜜雪冰城之外,另外两家来自河南郑州的茶饮品牌“摩么卡茶”和“茶主张”分别在东南亚布局了MOMOYO、WEDRINK两大品牌,而印尼也有本土茶饮品牌“Ai-CHA”,这些品牌的价格区间、主打单品,皆与蜜雪冰城极为类似。

“如今在东南亚的城市会出现这种情况。比如说一个地铁口,你在这里开了一家蜜雪冰城,别人就可能会在你附近杀出一个WEDRINK,或者是MOMOYO、Ai-CHA,甚至这几家店同时开在同一街区。现在东南亚茶饮市场也卷起来了。”Will说。“目前在泰国开一家蜜雪,也需要45~55万人民币,泰国装修成本很高且进程很慢,一平米大概需要3000元人民币;加之同价位不同品牌正面搏杀激烈,蜜雪回本周期也越来越长了,在泰国能够一年回本的门店算相当不错了。”

而据越南中文网报道,一位当地蜜雪冰城的加盟商称,在最初的谈判中,品牌方代表表示加盟店之间会相距1-2公里,2022年新签合同时,这个距离已经缩短到200米。过密的加盟,导致各个店面客流量有限、加盟商盈利受限。

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大马地标建筑双峰塔附近的蜜雪冰城

除了中国茶饮品牌“外卷”至东南亚外,东南亚的咖啡赛道也分外拥挤。根据墨腾创投在2023年12月发布的《东南亚的咖啡产业》报告,仅在新加坡(东南亚6个主要市场中最小的一个),就有 30 多家咖啡连锁店在运营,还有几家正准备进入市场,虽然这些咖啡连锁店在经营理念、环境、菜单和食物搭配上往往各不相同,但本质上,它们之间的相似之处往往更多。

因此,墨腾创投认为,“机会实际在于从现有参与者手中夺取市场份额,在菜单上增加咖啡以外的菜品,并提高卖给同一消费群体的每杯咖啡的价值。否则,大多数差异化建议都是围绕产品和服务提出的,而这些产品和服务大多流于表面,无法在拥挤的市场中形成持久的护城河。”

而在东南亚市场,中国出海品牌的本土仿效者,也可能成为竞争对手。在泰国市场,瑞幸遭遇过“李逵”输给“李鬼”的诉讼败绩;霸王茶姬在新加坡也曾被本地加盟商背刺,门店一夜之间改头换面,更名“amps tea与茶”,与之类似的,还有奶茶品牌贡茶变Liho以及酸奶冰淇淋品牌llaollao变Yolé。

与此同时,东南亚也涌现出多个类似于名创优品的生活好物集合店。例如,在泰国市场出现的本土品牌Moshi Moshi,正逐渐成长为名创优品在泰国的强劲竞争对手。Moshi Moshi的创始人早年从事过IP零售相关贸易,拥有供应商与版权资源,对标名创优品的商业模式,成功塑造出“泰版MINISO”,并且在2022 年12月22日完成公司上市,股票代码为“MOSHI”,市值约为 63 亿泰铢(按 IPO 价格计算);截至 2023 年 12 月 31 日,Moshi Moshi在泰国共有 126 家分店。

“Moshi Moshi的创始人毕竟是本地人,有更多的本地资源优势。我们也正在加大对泰国市场的投入力度,希望在未来半年到一年的时间,能出现一家标杆性店面,刷新我们在泰国的品牌形象。在海外做生意需要融入当地的营商环境生态之中,我们在印尼的国家总经理也已经在当地深耕七年之久,需要学会跟当地上上下下如何打交道,才能扎根这个市场。”刘晓彬说。

除Moshi Moshi外,出海潮玩品牌泡泡玛特旗下的LABUBU、Crybaby等IP在泰国大获成功,而名创优集团旗下的潮玩品牌TOP TOY也将马上进入泰国市场。两大潮玩集合店即将在泰国市场展开正面博弈。

依托中国供应链的强劲优势,中国消费品牌在东南亚的创富神话,仍在继续。