小红书年轻人,正在TikTok赚外国人的钱

报道 4周前 (10-14)

本文经授权转载自微信公众号 DT商业观察(ID:DTcaijing)

作者|坚果

编辑|郑晓慧@mersailles

小红书年轻人,正在TikTok赚外国人的钱

另辟蹊径的跨境电商直播,正在成为新的淘金梦。

据艾媒咨询,一边是中国直播电商市场规模在2024年预计达到19083亿元,但增速却从2018年的600%下降到15%左右;另一边则是“跨境直播电商成为市场新风口,2025年有望达8287亿元。”

先嗅到商机的国内头部电商,已经尝到了甜头。

今年6月,TikTok达人@iamstormisteele 创造了单场102万美金的销售额,打破了美区销售纪录,成为TikTok美区首个单场带货破百万美元的主播,给跨境人注入了“强心剂”,而幕后的操盘手正是交个朋友的海外团队Befriend US。

在小红书上,分享怎么做跨境直播也正在成为一个高流量话题。“我在TikTok直播,月入两万”“英专生就业新方向”“00后教你怎么赚美金”……

01年的Tosca(化名)在做跨境主播一年后,开始凭借之前在意大利留学的经验,创业做二手奢侈品的跨境直播。从搭建到出单的两天时间,卖了五千多美金。

面对这片蓝海,带货主播、电商人、MCN机构,都想成为最先分到蛋糕的人。

但陌生的文化环境,多变的政策,未被教育的消费市场……国内被验证有效的直播方法论,能直接复制到海外市场吗?

《DT商业观察》采访了跨境电商主播和创业做MCN机构的老板们,试图在一片繁荣中找到一些“真相”。

在哪能赚到跨境直播的“第一桶金”?

目前,跨境直播电商平台主要分两类。一类是以亚马逊、shopee等为代表的传统电商平台,类似于国内的淘宝、京东;一类是TikTok、Youtube等主流社交平台,相当于国内的抖音、小红书。

相较于其他平台,拥有中国基因的TikTok天然被跨境人青睐。

2020年开始做跨境主播的wing,做过TikTok英区、美区,也尝试过Instagram、Facebook和Youtube带货,最终把重心移到了TikTok,因为“其他平台需要投流,Tiktok是自然流”。

她曾在去年七月,在TikTok美区做出了场观1万的直播,借鉴的就是国内直播间的玩法。

她坐在像山一样的铁皮小车上,一边带货,一边拿塑料盒“铲车”,铲多少,就给多少。回忆那场直播,wing的感觉是“好疼!”本来她穿着鞋子,观众说“踩到的不要”后,她只能光着脚走在那些铁皮小车上,“脚都滑烂了”。

小红书年轻人,正在TikTok赚外国人的钱
(wing分享在TikTok直播的片段)

wing在社交平台上分享过一个“万能公式”,即“卖点+使用场景+价值叠加+逼单”。之前她在黑五(国外的大促节日)播过一场3-4小时的直播,单场销售额达到了3000美金,她在卖发夹之外,精细化了包装,放置了小卡片等等。

“人性是相通的”,wing说,“还是要去分析你的受众,抓住他们的心理,引导他们下单。至于话术上,和国内直播是相似的”。

平台的政策和流量倾斜让人潮纷纷涌向TikTok。

在马来西亚创业、做MCN机构的丁里里也有相似的看法。“国内的直播市场几乎没有免费流量了,只能靠付费去砸,所有人都在抢流量的时候,成本也水涨船高。但TikTok基本不怎么需要投流,同时,它对于内容的精细度也没有太多要求。”

丁里里还认为,TikTok直播更好地强调了社交和带货的双重属性。

“拿Facebook做比较,它的客单价比TikTok更高,但侧重点是对品牌的加持和曝光,走高端市场。我们以往直播经验里平民化、走销量、玩带货的思路,更适合TikTok。”

在《DT商业观察》的采访中,很多人不约而同地用“野蛮”来形容目前的跨境电商直播。

丁里里做了一个比喻,“如果国内的直播已经发展到了5.0版本,那这里才到2.0。以前只要敢播就能卖,现在需要简单地介绍产品。我们会给主播做一些培训,怎么面对镜头,怎么留人,怎么开场,怎么介绍产品……但都是国内的超级简易版,太深了,他们也听不明白。”

“赚的就是信息差”,丁里里说。

凭借认知上的领先和成本上的压缩,跨境人很容易在直播上挖到“第一桶金”。

就拿丁里里公司搭建的直播间来说,“不需要装修得很豪华,只需要把产品摆放起来,让观众能看懂在卖什么货就可以”,国内最小的直播间是30平方米左右,但在马来西亚,5平方米或者10平方米就能满足需求。人员的成本也减少了,一个马来主播的月薪在3000元浮动,也无需配备投手、助播,而运营,“往往是几个直播间共用一个。”

跨境直播VS国内直播,有什么不一样?

在赚到第一桶金之前,需要面对一系列棘手的问题,才能扎进本土市场。

“你要开播,第一个问题就是网络环境。美区对网络环境的检测非常严格,我们做美区本土店,如果被检测到是在国内直播而非本土,会被封号处理,同时,直播对于稳定网络环境的要求也很高。”

从2020年开始做跨境主播的wing告诉我们,在起号的初期,有两个难点,一是网络的稳定性,二是与当地市场的“互相接受”。

海外市场需要时间接受亚洲面孔。

wing知道很多大卖的美区直播间也是中国主播,但“从用户的角度考虑,如果用户是一个白人,看到这件衣服是亚洲人穿时,会想,穿到她身上合不合适?可能就没那么直观。”

同时,国内的主播也需要了解海外市场。

“举个简单的例子,在国内,我们喜欢低调的颜色,而美国的用户喜欢闪亮的、夸张的配色。一开始,需要常常问自己,你发的东西,美国人感兴趣吗?”wing说。

想要走得快,靠的是信息差;想要走得远,还得回到用户思维。

今年1月,丁里里来到东南亚考察了一整个月,最终选定马来西亚。尽管这里的人口红利不如越南、印尼等国家,但因为华人占比多,“文化差异、经济收入、语言环境方面,起码和国内是相似的”。

很快,今年3月,丁里里带着国内的MCN团队来到马来西亚,租下了1500多平方的办公场所。

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(丁里里装修完办公室,旗下达人开始直播)

当然,消费者的喜好,多少和国内也有一些不同。

丁里里在工作之余,会去马来西亚当地的各种线下店体验和调研,“他们的习惯、风俗、宗教信仰都会影响到消费行为。比如他们喜欢甜食,没有太严重的身材焦虑、不大会减肥,我们服装、食品的选品就有倾向性。比如马来西亚是穆斯林国家,我们卖的食物就必须有清真认证。

想要融入当地搭建团队,也不容易。

丁里里和团队最开始转向海外市场,就是因为国内“太卷了”,即使达人的“直播数据很好,但不赚钱”。但真的到了马来西亚,团队的成员又嫌这里“太闲了”。

“做事的效率完全不同,团队很多人要的是每天都能干活、赚钱,一放慢脚步就焦虑了,而这里除了周末以外,周五也有很多人要去做礼拜,基本算是一周休息三天,还从不加班。”

最终,其他成员决定在国内、马来两边跑,留下她一个人负责马来西亚的业务。

跨境直播的“暴富神话”,会批量诞生吗?

未知意味着机会,也意味着风险。有多少人入局跨境直播,就有多少人在观望。

骆驼(化名)的跨境电商公司主做宠物用品和户外用品,之前一直在亚马逊销售,下单方式倾向于自然位和广告位,后者即在facebook、instagram上买广告位。随着TikTok开辟美区市场,他也开始筹备试水。

“相比于亚马逊这个重资产平台,TikTok不怎么需要备货,是兴趣电商。但缺点也非常明显,永远不知道哪一款产品卖爆,卖爆了供应链也来不及生产,直播出单速度太快,可以创造高销售额,但也需要不断更新和迭代产品。”

这和两个平台的发货模式、物流运输有关。

传统的亚马逊发货模式是预估销量、备货至亚马逊仓库,再通过亚马逊FBA物流送到客户手上,类似于国内的京东物流。

在TikTok,安排多少库存,商品销量是否稳定,永远是个问号,像骆驼售卖的大件帐篷,还存在物流运输的难题,一旦滞销重新运回中国,产生的入关费用将大于出关。

小红书年轻人,正在TikTok赚外国人的钱
(受访者骆驼在国内的仓库)

因此,即便是入局TikTok,骆驼也想侧重于尝试短视频挂商品卡、不出镜直播等形式。毕竟,转化和销量才是他的最终目的,而直播只是能实现这个目的的路径之一。

从行业的角度来看,跨境直播公司“一夜暴富”的神话,也并没有想象中那么光鲜亮丽。

wing入行两年,已经先后换了三家公司——流动性大是这一行的共识,要么是投资人撤资了,要么是公司只想“赚一波快钱”。

“毕竟我们做的还是很前期的工作,也就是建立海外消费习惯这个阶段。从投入产出比的角度去考虑的话,不见得一直能有很大的收益。”

写在最后

尽管国内直播电商如火如荼,但在国外,不是所有平台都看好直播电商——Facebook和Instagram就分别在2022、2023年关停了直播购物的部分功能。

在wing眼里,欧美地区的带货直播习惯是从TikTok以后才开始“被接受”的,而且低价竞争也变卷了,新的机会可能在更高的价格段里。

“我感觉有的服装比拼多多还便宜。40美金以下的产品,像服装等一些品类可能会形成一些头部,但是,再往上,就是空白的区域。”

而结合现状来看,跨境电商人平移过去的“直播经验”,已经初步奏效,但想要持续“升级打怪”,还要继续深入本土,了解不断变化的平台、政策和市场。

不止是一个人、一个商家、一个平台“踩中风口”,而是众人合力,才能让风继续吹。