2023年春节期间,名为Meoky的车载保温杯突然在TikTok Shop上卖爆,原因是一位用户购买后自发挂车,形成了销量脉冲。
这类车载保温杯主打大容量、不撒不漏、经久耐用一杯传三代,电影《星际穿越》中,马修·麦康纳就带着一个叙利亚成色的保温杯拯救了全人类。
相比国内,这类保温杯在美国大红大紫还有一个因素:适合放在皮卡上跑长途。时至今日,大号保温杯早已脱离了其功能性定义的使用场景,反而变成了一种流行文化符号。
Meoky保温杯的热销则是众多跨境商家的缩影——他们2018年就启动了保温杯生产项目,但国内市场整体饱和、客单价偏低,团队决定通过TikTok Shop试水海外市场。
2023年春节意外走红后,Meoky迅速组建了TikTok Shop运营团队。去年黑五期间,Meoky单月销量超15万单,成为平台当季美区厨房用品类目GMV冠军。
以“低价”构成的跨境电商议题之外,一个以“内容”为关键词的暗流正在急剧涌动。
过去一年,TikTok Shop在美国内容场GMV暴涨557%,以服装品牌OQQ、美发工具TYMO BEAUTY为代表的头部商家,二季度环比猛增49%。
流量变迁、商家洗牌和平台红利交织下,一场以内容电商为中心的风暴正在席卷大洋彼岸的北美市场。
一直游到海水变红
今年7月,一款名为“抖抖机”的健身器材在TikTok Shop突然走红,在一系列种草视频的带动下,单价100美元的抖抖机日销售额迅速蹿上20万美元,一度占店铺日销售额的三分之二。
抖抖机的开发商是杭州的麦瑞克科技,在2022年开始经营海外市场,开设了第一家海外电商店铺,并依靠一款自主研发的爆款划船机,迅速打开局面。
跨境电商并非新命题,但在疫情的催化作用下,海外市场的线上消费迅速开始“不可逆渗透”。与之对应,近60%的企业从事跨境电商业务不足三年。
但另一方面,跨境电商的竞争烈度也在迅速提高。按照雨果跨境的调研,2023年,只有27%卖家表示利润高于上一年同期,而59%卖家表示利润出现下滑。
2024年第一季度,44%卖家的利润同比下滑。同时,五成卖家年终旺季业绩不及预期。
除了市场参与者的极速增加,对跨境卖家来说,还需要面对两个崭新的问题:
一是海外线上广告渠道异常分散,用户为数不多的注意力分散在搜索引擎、流媒体、社交媒体。这也意味着品牌需要一个庞大的团队和系统性的布局,才能逐步建立品牌影响力。这对中小商家来说成本太高。
二是亚马逊经营逻辑决定了传统的货架电商更欢迎品牌知名度高、运营能力完善的大型商家,这便与跨境电商的卖家结构相背离。
TEMU等电商平台以全托管模式横空出世时,隐含的语境是其商品结构以刚需属性的基础消费品为主,借助国内制造业强大的生产能力,大量商品得以依托全托管模式高效率的输送到海外市场。但另一方面,这种模式对垂直品类的品牌商家来说,同样不够友好。
抖抖机则代表了跨境电商一种新的趋势,即针对某个垂直品类的中小品牌。这类商家的特点是产品针对某种特定需求或场景,比如与抖抖机类似的制冰机、除草机、卷发棒等等,既缺少电视、冰箱这类“大件”的刚需属性,又有一定的认知和理解门槛,难以适应货架电商的“需求-搜索-交易”路径。
同时,这类商家的产品结构相对单薄,但又需要积极的营销和品牌影响力的逐步塑造。
在这种情况下,“内容”成为了撬动销售额的杠杆。
麦瑞克的TikTok Shop渠道团队里,有超过一半人员负责达人的建联沟通,让后者能实际感受产品功效。同时,麦瑞克还会协助达人精准传达产品价值与品牌理念。这些到位的细节运作变成美国年轻消费者能够接受的视频内容,最终带动了巨额的成交量。
相比“需求-搜索-成交”为链条的货架电商,抖抖机显然更适合以“内容-触达-成交”为链条的内容电商。也就是说,“人找货”的逻辑,变成了更贴近细分需求的“货找人”。
以TikTok为代表的内容平台,成为了跨境电商新趋势中最核心的承接者。目前,TikTok拥有1.7亿美区月活,其中45%的TikTok用户属于Z世代。加速出海的跨境卖家和成长于移动互联网时代的美国年轻消费者,正在创造跨境电商红海中新的增量。
下一张船票
2020年,护肤品牌Cerave的销量就因TikTok上涨了60%;2021年,一则小猫埋头猛吃的短视频让罐装猫草Cat Crack Catnip卖到断货[1]。
一批中国公司以奇形怪状的姿态在海外走红,跨境电商的也在悄然重塑。越来越多品牌、甚至是意想不到的产品,在TikTok Shop打开了新销路。
彼时TikTok尚未在美国推出购物车功能,大多数品牌都是站内种草、站外消费。
但嗅觉敏锐的商家、特别是目睹国内盛况的跨境卖家已率先意识到:好的内容足以激发和创造新的需求,只要打通从种草到拔草的链路,内容电商就能成为新的增长引擎。
于是当2023年9月TikTok Shop在美区正式上线,掘金者蜂拥而至,首个黑五大促就有15万创作者和商家尝试内容带货;美国消费者也迅速适应在直播间购物,一年内美区整体日支付用户增长超过3倍。
TikTok Shop的高速增长,首先得益于美区巨大的市场潜力。一方面,美国市场常年被跨境卖家视为必争之地、出海首选,市场研究公司Coresight Research曾经预计,到2026年,美国的直播电商市场规模将增长到680亿美元。
另一方面,美国作为电视购物的发源地,还为内容电商的落地生根提供了用户基础。
要知道,早在上世纪八十年代,美国人民就已经见惯微软前CEO鲍尔默就在电视机里呐喊:不要1000刀,不要500刀,99美元带回家!
但脱胎于电视购物的直播电商,却在大洋彼岸的中国市场先一步迎来春天。
在TikTok Shop进场之前,电商巨头亚马逊依葫芦画瓢推出了带货节目,却只坚持了15个月就惨淡收场;Facebook、Twitch(亚马逊旗下视频直播平台)、Pinterest等平台的几番试水也都难言成功[x]。
部分原因在于,内容电商的繁荣建立在一套极其复杂的生态系统之上。国内直播电商的万亿市场背后,是上游生产端强悍的柔性供应链能力与物美价廉的商品,中游堪比毛细血管的履约基础设施,以及下游充足的购物内容供给、完善的平台规则、和成熟的商家服务经验。
和亚马逊经典的“飞轮”类似,TikTok Shop跨境电商副总裁木青曾总结做好内容电商的三要素——好内容是引擎,好商品和好服务是基础。
过去一年,TikTok Shop在美区不断完善物流履约、用户体验、IPR等生态能力,促成了内容电商模式逐渐落地成形。
前段时间,TikTok Shop公布了一组最新数据,今年三季度,美区内容场GMV环比增长37%、短视频动销商品数增加环比增长47%。
罗马的繁荣并非一日建成,TikTok Shop今天的爆发式增长,其实是平台与商家在过去一年里共同修内功的结果。
有步骤繁荣
最近一段时间,吴查理总会在过海关时听到工作人员的一句话:我经常在TikTok上刷到你们的产品!
吴查理是美发造型品牌TYMO BEAUTY的海外品牌总监,后者瞄准美国消费者发质卷曲、需要频繁打理的需求,主推温档直发梳、护发卷发棒等美发工具,是TikTok Shop美业个护类目的Top Seller。
去年7月,TYMO BEAUTY正式入驻TikTok Shop,首个黑五就卖出500万美金;到了今年上半年,即使是传统意义的淡季,品牌月销售额也稳定在200万美金以上。团队预计,2024年品牌总销量将超过三倍增长。
TYMO BEAUTY在TikTok的布局可以追溯到2021年。彼时一站式电商功能尚未上线,TYMO就已将TikTok作为重点种草渠道,每个月合作数百位达人,用两年多时间沉淀了超过5000个合作视频。
最早赚到第一桶金的商家中,有不少都与TYMO BEAUTY类似,最早从2020年就开始在TikTok做内容投放,并因超前布局而率先把握住商机。
在平台开荒期,资源、经验更丰富的头部商家往往充当着试水温的角色。
TikTok Shop上线美国初期,无论是泡泡玛特、Anker等“亿元俱乐部”成员,还是TYMO BEAUTY、OQQ这样的新晋头商,都在收获爆发式增长的同时为行业提供宝贵的参考经验——在Spuer Brand Day(超级品牌日)期间,OQQ用七天时间创下了519亿美元销售额,环比增长近200%。
像TYMO BEAUTY这样具备成熟运营经验的品牌,大多选择灵活度更高的自运营模式;同样自带优质供应链、但对内容场还不熟悉的头商,则选择扬长避短,侧重发展全托管模式。
2023年黑五大促,女装服饰商家翎峰曾打造出百万美元爆款,周销量增幅高达900%;男装大卖尚酷服饰也依托平台势能跻身男裤垂类Top1,爆款率稳定在45%以上。
跑鞋品牌睿豹将重心转移向TikTok Shop后,仅用半年时间,就从日均GMV不足2000美元飙升到超5.2万美元。
头部商家井喷式增长,TikTok Shop的经营策略却始终谨慎,没有盲目降低准入门槛、对中小商家放量,而是花了更多精力在平台生态治理、完善内容基础设施等方面。
背后的考量在于,内容电商对中小商家有着更高的适应门槛和能力要求,平台也相应地要从旁打更多辅助。在美区“探索”的一年里,TikTok Shop的思路也逐渐清晰:
一方面,平台聚焦商家内容运营的能力建设,包括优化国内商家在TikTok Shop内容场的起号规则;商家大学的内容运营培训,都意在帮助商家快速完成冷启动。
另一方面,不断调整入驻门槛。针对大陆和香港商家群体入驻美区自运营标准的放宽,也在向优质商家释放利好信号。
随着商家能力不断增强、商家规模高速增长,整体商家生态走向繁荣。TikTok Shop在大促的表现也持续攀升,秋促期间,平台GMV增长保持在124%。于是,在2024年黑五到来前,TikTok Shop也先于一众平台商家率先发起备战。
作为中国跨境电商最成熟、购买力最强、规模最大的目标市场,美区的竞争无疑已经进入白热化阶段,电商巨头亚马逊独占近四成市场份额,其余份额的分布也相对分散。
但机会就蕴藏在竞争之中。当传统货架电商的价格战打得头破血流,内容电商悄然为商家开辟了喘息的空间——作为海外唯一规模化的内容电商平台,TikTok Shop的复购指标仅次于亚马逊,据浙商证券抽样调查,TikTok Shop的价格带同样有着较高的竞争力。
出海已成定局、满目皆是红海。对跨境卖家来说,内容电商不仅仅是一个销售的渠道,它更像一个撬动海外市场的“杠杆”。决定一个产品销量的砝码,也许就是手机屏幕上的那几秒钟。
参考资料
[1] Love, Hate or Fear It,TikTok Has Changed America,纽约时报
[2] TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are, Forbes
[3] SMB’s use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023, Oxford Economics Report