蜜雪冰城出海,站在步步高的肩膀上

报道 2周前 (10-23)
蜜雪冰城出海,站在步步高的肩膀上

外界有三个时间节点,开始意识到OPPO系在东南亚的水下扩张。

一个是J&T Express(极兔速递)在两年时间内暴起成为印尼第二大的快递企业,一个是咖啡连锁品牌TOMORO Coffee 2022年8月在印尼雅加达开业时,一向低调的极兔创始人李杰为其站台,亲自录了一段视频发布促销信息,而就在开业前几个月,东南亚美妆品牌Y.O.U刚拿下了4000万美元C轮融资,而Y.O.U背后,还是李杰。

李杰出身OPPO系,这是一个公开的秘密。2008年,李杰加入OPPO,2013年,被OPPO创始人陈明永派到印尼打天下。在OPPO的绿色铺满印尼的同时,OPPO系的藤蔓也开始在东南亚徐徐展开。这种展开除了指与OPPO千丝万缕的公司在东南亚开花,也指OPPO系老人正在跟随着东南亚的时代潮流,利用自身的“OPPO印记”,参与到整个东南亚的发展当中去。

Daniel是OPPO手机最早的一批出海成员,曾在OPPO国际市场部任职,负责泰国、越南等国家的一线业务,从OPPO离职后,他投身东南亚美妆赛道。他的职业经历恰好与OPPO系的扩张路线相呼应。

Daniel告诉智象出海,像他这样在东南亚的“OPPO人”有很多:“大疆、徕芬、Ulike在东南亚,都是找的OPPO的人做国家总代理,大部分蜜雪冰城、书亦烧仙草,也都是OPPO的同事在做。”

再往深一点挖,会发现其实东南亚盘踞的不仅是OPPO系,而是整个步步高系。

李源是随着第一波茶饮出海来到东南亚的,他告诉智象出海:“当年蜜雪冰城在印尼迅速铺开,靠的就是OV系。”

O是指OPPO,V是指晚于OPPO一年出海东南亚的vivo。它们都分化自步步高。

如果再算上从OPPO分化出来的realme,极兔系相关的电商服务企业Jet Commerce、Fastock,已经在印尼开出21家店的母婴品牌MAKUKU——它的创始人蒋正振也是从步步高出来的——从2013年到现在,智能手机出海、跨境电商崛起、新消费出海,步步高系踩在每一个东南亚经济发展的关键脉搏上。

踩在东南亚的时代脉搏上

2013年,李杰被OPPO创始人陈明永派到印尼打天下,故事由此开始。李杰在OPPO时,就是出了名的会搞渠道,他所构建的销售网络,将OPPO打造成为线下王者。

2013年,智能手机在印尼手机中的渗透率仅为24%,市场潜力巨大。

李杰将国内的经验搬到了印尼,2015年,OPPO提出“绿岛满国”战略,将OPPO的绿色门头,铺满印尼的大街小巷。同样是这一年,李杰跟OPPO创始人陈明永在深圳聊了三个小时,决定出来做快递。

李杰极具眼光和魄力,他决定做极兔的那一年,Lazada进入印尼仅3年,而Shopee在那一年刚进入印尼。印尼电商发展处在爆发前夕。后来投了极兔的ATM Capital创始人屈田说,当他们2017年进入东南亚时,包括Shopee在内的几个电商平台已经到一定规模,他们很难投进去,所以想着往上下游看,最后锁定了物流。

时间窗口不等人。从预备期2011年开始,到2015年决定OPPO的印尼大战略和出来做极兔,李杰其实已经在印尼耕耘了6年,没有人能比他的眼光更独到,哪怕是阿里系出来的屈田,也晚了一步。

陈明永对李杰的支持也很果断,他以个人名义投资了极兔约1.9亿元。

在OPPO踩中印尼智能手机爆发节点后,极兔又精准踩中印尼电商发展的时代节点。早期靠着OPPO给的单量,极兔发展得很快,在2017年ATM Capital投极兔时,极兔一天已经能做到70万单,而当时印尼最大的物流商、已经深耕印尼20多年的JNE,一天是100万单。

极兔脱生于OPPO,这在东南亚是个公开的秘密——这两家企业在印尼共用一座总部大楼,总部前台大屏轮番播放它们的企业介绍。为了支持极兔,OPPO还推出了“用户下载极兔的APP,可以保修运送”等捆绑业务。

2023年极兔上市时,其背后的金主结构浮出水面,除了风险投资机构,其实就是整个步步高系在支撑极兔的发展:极兔用于业务启动的近百亿资金,主要来自OPPO总部、工厂、OPPO一级代理商的直接投资。

另据极兔招股书显示,一家名为“Team Spirit Group Limited”的公司持有极兔约4.3%的股权,其背后就是OPPO主体公司广东欧加。招股书里的熟人也不少,陈明永占股4.40%、金志江占股2.21%、张源和郑玉芬分别占股3.86%、1.16%,这些人的身份分别是OPPO创始人、步步高教育科技董事长、前步步高董事及步步高CFO。

而段永平也表示,他曾“友情支持了一下”极兔。

极兔的发展,一条线伸回国内,一条线继续在东南亚延展。

2017年,Shopee推出Shopee Mall,东南亚电商市场进入高速发展阶段。极兔在这一年形成了电商快递战略,而曾在极兔担任过在印尼雅加达区域负责人的Oliver Yang,创立了电商运营服务公司Jet Commerce。Jet Commerce基本是贴着极兔的策略成立的,服务的第一个品牌就是OPPO。2019年,极兔又投资成立了仓储物流公司Fastock。

除了极兔这条线,OPPO还分化出另一条线。

2018年8月,realme创始人李炳忠带着8人团队“杀”入东南亚,起点还是OPPO的根据地印尼。李炳忠2000年毕业就进入了步步高视听,2013年成为OPPO海外业务负责人。2018年,在陈明永的支持下,李炳忠成立了realme。

李炳忠成立realme的始因是,他在印度推广OPPO市场时,Flipkart的副总裁问他:“OPPO能不能推出一个线上品牌,满足部分年轻人的诉求。”

线上成为这一阶段的关键词。和OPPO不同,realme进东南亚,一开始就是在印尼和Lazada合作,甚至刚去办公室没租好,他们就在Lazada的办公室办公。首销时,realme团队就坐在Lazada的办公室里盯实时数字,10秒钟,卖完了15000台备货。

很快,realme就成了Lazada上的领导品牌。10月,realme进入越南市场,11月进入马来西亚、菲律宾和泰国市场。2019年第二季度,realme出货量达到160万台,只用了三个季度就闯入了东南亚市场前五。

与极兔一样,realme也踩在了爆发节点上。或者可以说,realme在东南亚的爆发,是站在极兔的肩膀上:在Jet Commerce与极兔极大地提升印尼的电商购物体验之后,realme踏了进来。

OPPO、realme为Jet Commerce、极兔提供订单,Jet Commerce、极兔为OPPO、realme提供电商及物流服务。步步高系的企业就像两棵比邻而生的树,在东南亚结出一片伞盖。

东南亚“线下王者”

2018年之后,步步高系的大伞盖之下,又有了新的主题。

这一阶段,东南亚迎来了中国美妆品牌和新消费品牌出海的热潮,步步高系再次站在风口上。

这一时期推出的美妆品牌Y.O.U、连锁咖啡品牌TOMORO COFFEE和进入东南亚的母婴品牌MAKUKU,背后都是步步高系。

Y.O.U的母公司HEBE BEAUTY的创始人汤宏雷,曾是OPPO手机大区总,而李杰在这家公司持股19.26%。MAKUKU的创始人蒋正振曾在步步高担任产品经理,后来加入OPPO,负责海外市场部,另一位创始团队的杨毅,也曾在OPPO海外市场部干过。

据Daniel告诉智象出海,TOMORO COFFEE的创始人也是从OPPO出来的。

在一次采访中,记者问ATM Capital创始人屈田:除了极兔之外,哪个公司你觉得是潜力相对比较大?屈田的回答是:“化妆品Y.O.U、母婴品牌MAKUKU,还有连锁咖啡TOMORO COFFEE,这几家公司非常有潜力成为下一个极兔。”他总结ATM Capital在东南亚的投资项目:一是偏线下,二是只投基础消费品。

ATM Capital的投资路线,与步步高系的扩张路线高度吻合。而MAKUKU的创始人、步步高系老人蒋正振,也是ATM Capital的创始合伙人。

投东南亚的资本,跟ATM Capital一样,很难绕过步步高系。比如2022年,在投了HEBE Beauty之后没几个月,隐山资本又投了同为步步高系的Jet Commerce。

而在步步高系相关公司踏入东南亚新消费领域的同时,步步高系的老人也开始输出到这个领域。

2020年,蜜雪冰城在印尼万隆开出第一家店,到2023年3月,蜜雪冰城在印尼的门店数量达到2300家,成为当地最大的饮品连锁品牌之一。蜜雪冰城被屈田认为是出海东南亚最成功的公司。

而蜜雪冰城在印尼疯狂扩张的背后,其实还是步步高系的推动。

李源曾是蜜雪冰城在印尼的一线业务人员,他告诉智象出海,在出资、扩店、仓储物流等各方面,OPPO和vivo的人为蜜雪冰城的早期扩张扫清了道路。更重要的是,蜜雪冰城在OV系的经销商体系基础上,建立了自己的加盟商体系。这一嫁接,极大地缩短了蜜雪冰城在印尼的前期拓荒时间,抢占了市场。

“OV体系里的那些手机代理商,通过OV系的人知道了蜜雪冰城,做手机的手上有资金,也相信OV的推荐,从几百个手机经销商里挑出几个来,先开出三五十家店,品牌就滚雪球一样做起来了。”李源告诉智象出海。

Daniel告诉智象出海,在东南亚,很难绕开步步高系的人。如今,大疆、徕芬、Ulike在东南亚,都是找的OPPO的人做国家总代理,大部分蜜雪冰城、书亦烧仙草,也都是OPPO的人在做。

国内品牌出海东南亚,要想快速地铺开市场,像蜜雪冰城一样与OV系嫁接,是最快的方式。

“出海东南亚,比OPPO早且做成功的只有华为,但华为的员工,每五年换一个地方,不像OPPO、vivo的人待的时间这么长。十几年深耕,OV系的人本地资源很强大。但凡涉及线下零售,想出海东南亚,找OV系是最好的选择。线下零售最重要的就是拿位置,而这是OV系的核心资源,它是东南亚‘线下王者’。”Daniel说。

有趣的是,通过步步高系人员的流动,也能窥出出海东南亚风向的流变。

Daniel说:“OPPO这帮人,确实赶上了手机发展环境最好的20年。现在就不一样了,现在为什么大家都出来呢?因为手机到了一定周期了。”

从智能手机到新消费,步步高系在东南亚的触角始终保持敏感度。

流水的业务,铁打的班子

渠道复用,被外界认为是步步高系在东南亚无限扩张的原因,就像蜜雪冰城能够在OV系的基础上嫁接加盟商体系,OPPO的渠道也被Y.O.U、TOMORO Coffee 和MAKUKU所复用。这也是为什么Y.O.U在东南亚开店,能够迅速覆盖4.5万个线下渠道点位。

而作为曾经其中的一员,Daniel将步步高系成功的原因归结为两点:人的因素和合理的利益分配制度。

“一些顶尖的公司,要的是绝对优秀的人,但OPPO、vivo对自己的定位很清晰,我在绝对科技上没法跟苹果竞争,但是我们希望用这些有实干精神的人,把事情干成了就可以了。OPPO、vivo的人很务实,姿态不高,就是肯干,执行力很强,不像一些公司,说了一大堆,但是落不了地。”

“实干”是Daniel认为步步高系的人能在东南亚扎根的根本原因,OPPO、vivo、拼多多、极兔,这些公司都继承了段永平当年的管理理念。

有意思的是,就连李炳忠选择英文名“Sky”,也是因为谐音“实干”。

“华为和OPPO当年出海,都是靠大规模往外输送自己的员工,刚开始当地人是不会来中国公司工作的。OPPO就是靠着这些一线员工,进那些夫妻店,不管是不是华人店,那些店可能都挺破的,就一个一个去谈。”Daniel告诉智象出海。

OPPO印尼CEO Jim Zhang在接受媒体采访时曾提到,OPPO在印尼,早期都是“米柜店”,很小的档口,就这样一点点发展起来,他最远去过西部最偏僻的农村。而李炳忠当时进东南亚时,团队只有8个人,但要打下8个国家。

屈田曾评价:“极兔团队在东南亚有庞大的网络人脉和资源,敢于亮剑,执行力强,接地气,能拿到结果,不是书生气。”

屈田也提到,极兔的团队价值观极为统一。不只是极兔,整个步步高系,都沿着段永平设立的“本分”企业文化在走。

价值观与做事风格的统一,也使得步步高系的人员流通很“内部”,容易“抱团”。

比如OPPO的代理商,很多都是OPPO的人出来做的。再比如realme成立没几天,李炳忠就邀约OPPO中国市场营销部的徐起加入。MAKUKU创始人蒋正振也曾说过,早期团队成员都是OPPO出身。

Daniel也告诉智象出海,OPPO系的人去到Y.O.U、TOMORO Coffee这些关联企业,天然要比外面进入的人要更容易融入。

而能够“抱团”的更深层次原因,是合理的利益分配。

屈田曾评价李杰,有“大哥范儿”,深谙如何激励别人,特别重视分享利益。这也是Daniel反复强调的。

“OPPO系的利益分配做得很好,说白了就是老板肯分钱。我当时愿意去OPPO,一个原因也是OPPO的工资给得多。”Daniel告诉智象出海。

vivo也构建了一套利益分享机制,这个机制覆盖了vivo从基层到高层的大部分人员,每年都有一定比例的人员可以获得期权。OPPO和vivo都是全员持股,员工持股超过60%。

除了对员工,对代理商也是利益深度捆绑。

在段永平时代,代理商就持有步步高集团的股份。陈明永继承了这一制度,OPPO的部分代理商也持有OPPO的股份。而vivo创始人沈炜2004年就定下了渠道政策,要优先零售商赚钱,其次是每个省的内部代理商赚钱,最后才是vivo公司总部赚钱。

这使得许多渠道商高度信任步步高系,从步步高时代就开始合作,价值观高度一致。

蒋正振将这形容为“接班人机制”,在拓展新业务时,步步高系永远能从原有体系里平移出一套班子出去打天下。

Daniel的旧同事除了分散于各个新消费品牌,也有开始做宠物赛道的,大家都在看下一个机会点。还有的人离开了“卷王”东南亚去往中东、拉美等其他地方发展。步步高系散得更广了。

而Daniel带着过往的经验,投身快消品出海。这一切的大背景是,国货新消费品牌出海东南亚的浪潮涌了上来。

他们还在找寻机会。

注:Daniel、李源为化名

参考资料:

(1)《对话 ATM Capital 屈田:如何在东南亚捕获一只百亿美元独角兽?》,36氪,作者:董洁

(2)《极兔投资人屈田:东南亚,下一个独角兽聚集地》,第一财经,作者:刘佳  

(3)《“闪电将军”李炳忠:37个月,如何攻下全球1亿台手机?》,界面新闻,作者:林腾、陆柯言