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作者｜EKKO
对于国内消费者，COLORKEY珂拉琪（以下简称COLORKEY）和其母公司美尚（广州）化妆品股份有限公司或许并不是陌生的名字。
2019年的双11当天，COLORKEY的爆款空气唇釉便全网卖爆，并凭借70多万支的销量，登上了天猫唇釉类目TOP 1，此外COLORKEY凭借签约迪丽热巴、龚俊等一众明星顶流，让品牌在年轻消费者和Z时代群体中不断破圈。
在中国品牌争相出海的当下，Morketing Global 注意到，COLORKEY在海外市场的攻城掠地也颇为迅猛，比如从0开始，入驻Tik Tok shop越南站点后，5个月时间便做到了越南全品类TOP1；再比如仅通过一条达人短视频，就实现了带货近9000单等等。
谈及COLORKEY在以越南为代表的东南亚市场中，抓住了哪些机遇取得了上述成绩时？COLORKEY CFO George向Morketing Global 表示，在初期尝试了以Shopee、Lazada为代表的跨境电商平台后，也试过Facebook、 Instagram后，最终借势TikTok Shop的势能，取得了当下的成绩。
当品牌出海，实现了从无到有，到跻身平台头部后，George指出，下个阶段将关注于，将美妆出海这门“business”的“foundation”做得更好一些。
“有些是能通过technical 来解决的，比如推广调优，但像战略性上的短板，需要通过深耕本地化解决。”George说道。
而在产品层面，George提到，至少在越南市场中，消费者是属于价格敏感型的，这也倒逼国货彩妆品牌进入越南时，需要找到合适的价格带切入，才会有竞争力，在价格之外，更大的挑战来自于东南亚市场中，消费者对日韩美妆品牌的强心智沉淀。而消费者心智的培育往往是靠价格难以形成的，因此需要品牌除了留给效果广告预算外，也需要考量给品牌建设留出一定的预算。
挑战之外，George指出，相较线上渠道，在越南，线下渠道仍充满着商机，只是在线下渠道中，品牌与竞品的竞争也将更加激烈。
国货彩妆出海东南亚的3个阶段
Morketing Global：东南亚市场是品牌出海的热土，像餐饮、新能源汽车等品类，在你看来国货彩妆出海东南亚的阶段性变化是怎样的？
COLORKEY珂拉琪 CFO George：大概三个阶段。
第一阶段是从跨境平台开始，好几年前，商家在Shopee、Lazada就可以通过小包的方式做跨境生意，这是卖品阶段。
接着从卖品到开始推品。但推品基本上没有看到成型的商业模式，比如当时发现从Facebook、 Instagram 上，可以获得一些跨境的订单了，随后便在当地尝试做一些Facebook、 Instagram的推广，但推广成本很高，跨境的生意也没有得到放大。
第二个阶段是 TikTok 的出现，并且TikTok 开始像国内一样做商业化，包括自闭环、短视频引流，再到后来直接到 TikTok Shop 成交等等。
这对我们出海来说，有帮助，同时在操作层面上手也变得更简单一些，因此只要品牌在国内抖音有一些推品的经验，就能够展示好产品，并用短视频将产品卖点讲清楚，同时商品链接就在直播、短视频页面下，吸引到人群再去维持住，就能快速起量。
我们大概是在前年8月份被邀请入驻TikTok Shop的东南亚几个国家的站点，这是一个重要的里程碑。我们找到了一个比较好的路径，当然，我们的确也在2022年的下半年，找到一些MCN机构和东南亚本地的达人帮推品，所以最终2022年底通过TikTok Shop把量做起来了，超出了我的预估，的确是惊喜。
TikTok把我们“领进门”后，就到了第三个阶段，思考怎么把“business”的“foundation”再做得更好一些，这部分又涉及到具体的落地。
一方面，我们部分产品的跨境运费很高，再考虑到TikTok推广成本，综合考虑下来，需要通过对货盘结构进行调整，调优利润，去推动市场的生意；另一方面，我之前和同事说，你在广州办公室，能够做全世界的生意，你本事可太大了，你不用去理解当地的消费者，生意肯定做不持续，会遇到增长瓶颈。
当然，瓶颈一般可以通过 technical 来解决，比如调优推广的素材等等，但是技术性方案，解决不了战略性的短板，所以第三个阶段就是通过深耕本地化，把基础打得更扎实。这三个阶段，如果我们做得好，每个地节点都能够踩对，会拿到一些结果。
Morketing Global：2024年上半年，美妆出海尤其是东南亚地区增长非常好。那您看来，在当前的第三个阶段，美妆品牌增长的动力是什么？
COLORKEY珂拉琪 CFO George：动力就是TikTok。上一波中国企业中的白色家电（洗衣机、空调、冰箱）品牌的出海，像海尔、美的、TCL，包括3C数码里的OPPO、VIVO等，在与国际巨头如LG、三星的竞争中，供应链优势是核心竞争力。
但快消、美妆的出海和白色家电出海的竞争逻辑完全不同，对于美妆来说，海外每个市场都早已巨头林立，可能一些在国内市场，从销量上已经超过了国际品牌的国货，放到海外市场里，扩张的渗透率仍然和国际品牌有着差距，供应链算不上核心竞争力，在这样的背景下，TikTok如果没做跨境，国货美妆品牌出海走起来会很艰难。
TikTok和过往跨境生意里接触到的货架电商相比，能够更加迅速的占领本地消费者的心智，为品牌带来了机会，甚至在产品本身具有性价比的情况下，可能和欧莱雅、美宝莲等彩妆产品对比，也不会太差，基于以上，当本地消费者觉得产品好用，色彩和体验不错的情况下，自然就会继续复购尝试，尝试多了就会让国货把国际大牌的市场份额抢过来，立住自己阵脚。
实际上，不管是做哪一个行业，都要抓住趋势，然后跟着大的趋势走，包括我们现在聚焦越南，接下来如果开拓其他市场，还是得看 TikTok 建站点，没有 TikTok 我们自己谈开市场都是虚的，当然TikTok只是把我们带出来，接下来要怎么做品牌出海，就要靠自己了。
东南亚（越南）消费者同样看重性价比
Morketing Global：越南是东南亚增长最快的化妆品市场之一，据Statista数据，2022年越南化妆品零售市场收入22亿美元，到2027年有望突破27亿美元，并且随着中产阶层的增加，美妆市场将保持蓬勃发展。据了解，COLORKEY开始聚焦的也是越南，那么，COLORKEY在越南的生意做得怎么样？用户情况如何？
COLORKEY珂拉琪 CFO George：我们之前的策略是聚焦某一个国家，然后不断拓展所聚焦国家，开始聚焦的确实是越南。虽然马来西亚也有一些跨境生意，但目前东南亚地区95%以上的增长来自于越南，越南的生意同比增长接近翻番。
我们的用户画像基本上就是18-25岁的女生，因为我们有多样化的产品，所以对应的消费者，年龄跨度比较大一些。
然后这群年轻女生，她们（选择产品）首先是看价格，也会看有没有促销，然后再去尝试，这也是为什么品牌达人们，每次大促都希望能够拿到比较好的offer机制，当然平台也在卷价格、卷机制。
Morketing Global：“平替”、“成分”是国内消费者在选购美妆产品时被提到的高频词，东南亚消费者现在更关注价格，还是关注成分？
COLORKEY珂拉琪 CFO George：东南亚市场中，每个国家的消费者诉求会存在不同，当然也会有一些相同之处，比如对成分、对流行趋势的追求，他们非常的哈韩、哈日。
但每个地方又有不同之处，最大的不一样就是他们对价格的敏感度，他们对品牌还没有意识，所以对于他们来说，商品仅仅就是一个品，这个品是不是好用、品的价格和好用是不是匹配、性价比够不够，是他们看重的。
在这样的背景下，加上日韩品牌在越南具有很强心智沉淀的情况下，国货彩妆进入市场，切入价格带时，要有一定的竞争力，这是一个核心。当然，在东南亚市场中，不同国家要切的价格带也有不同，只是在越南，更适合我们品牌的定位和定价，所以做成了。
Morketing Global：另外，你们怎么通过渠道，精准触达这部分年轻女生？
COLORKEY珂拉琪 CFO George：目前基本上是KOL，但接下来我们需要继续提高品牌的认知度，因为可能很多人都用了我们的产品，但不一定了解我们品牌所要诠释的理念，所以这是个当务之急。
Morketing Global：这种情况下，在越南市场，初创美妆品牌打高客单的产品可行吗？
COLORKEY珂拉琪 CFO George：个人不是很建议。它是一个综合性的考虑，如果品牌足够大、足够有资本，愿意投入2-3年时间和成本去教育市场，那或许可行，但如果切高客单，期望值就是希望在短时间里，比如1年去打市场，去养活团队，还能赚钱，这个很难。
或者直白一些讲，我会觉得理论上是不行的。
因为品牌要卖高价，就要先思考你要替代谁，以及消费者为什么要放弃他之前一直使用的产品和品牌，除非你的产品做的非常成功，否则能走通的可能性相对低一些。
Morketing Global：在产品本身之外，物流对消费者选购彩妆产品影响如何？
COLORKEY珂拉琪 CFO George：肯定会有影响，由于我们在当地有本地仓，所以物流服务达到消费者和平台的期望值就轻松了一些。当然，平台对商家会有48小时发货的要求，但其实在非大促期间，我们可以做到当天订单，第二天就能送达消费者手中，另外在胡志明市，如果快的话，已经可以做到当天上午下单，消费者当天就可以收到商品。
深入线下，与竞品“硬碰硬”，才能形成品牌竞争力
Morketing Global：我们看到，越南当地的消费者在进行商品购买时更倾向于线下消费，主要是因为线下面对面形式更真实，有保障，并且越南当地支付方式仍以现金支付为主，那从销售额上来看，在越南（东南亚）市场，线上和线下渠道的差距如何？
COLORKEY珂拉琪 CFO George：东南亚市场目前电商的渗透率还没有国内那么卷，这也意味着线下渠道仍然占据着比较大的市场份额，像越南至少占了50%以上，所以线下渠道仍然是很大的机会点。
当然，线下渠道有着很大的机会，这意味着有着很大的挑战，对品牌来说，需要长期的深耕渠道，因为放在线下，品牌和品牌的竞争更加直接，在同一个门店里，你的产品边上摆放的就是竞品，那如何提高消费者对品牌的认知度，甚至如何提升产品的外包装，让产品在展示的时候，能够更具吸引力，并最终形成购买，都是必修课。
在东南亚市场里，日韩彩妆品牌都深耕市场多年，想从他们手里抢走市场份额，不是一件简单的事。包括我们自己，现在只是刚迈出第一步，把货铺进线下终端网点里，接下来要想把网店的出货量做上去，是很大的挑战。
这也是前面所说的，从货架电商跨境小包，到TikTok跨境电商平台，再到本地TikTok Shop这三个阶段后，当然，后续我们在第四阶段要做的事，就是品牌要能够在本地扎根，去做全渠道的发力。
Morketing Global：那除了产品借助线上线下终端触达消费者之外，在越南你们怎么借助营销触达消费者的呢？
COLORKEY珂拉琪 CFO George：一个是找了越南当地的明星作为品牌代言人，给当地消费者形成一种“WOW，COLORKEY来了！”的声势。
另一方面，也要感谢TikTok ，在我们初入当地市场时，搞了个”Super Brand Day”，刚好和我们请的代言人形成了品牌声量的共振，所以在越南的第一次活动做的非常成功。
在TikTok引领下，我们落地后第二次的“Super Brand Day”，范围会更大，将线上和线下融合在一起，包括在线下巴士上，去做品牌的露出等等，让趣味性和可玩性更高。
另外，活动也会结合我们的一套新产品上市的节奏进行，把代言人拍摄的新品TVC借势做一波推广，从而做品牌，而不是卖货，这点很重要。
包括接下来我也和同事在讲，可能每个月要在品牌上面有一定的投入，我们之前可能投放都用在以效果为导向的推广上了，接下来也要有一定的预算给到品牌导向的推广。
Morketing Global：COLORKEY接下来出海的规划有哪些？挑战又有哪些？
COLORKEY珂拉琪 CFO George：当下COLORKEY在越南取得的成绩，既是惊喜，又是预料之中的。我们正式出海越南时，是有一个大的规划，基本上从现在的业绩数字上来看，相较规划是晚了一个季度达到的，主要是因为一些前期准备工作，包括办理各种各样手续产生的延迟，但基本上是在整个规划的大节奏里的。
接下来的想法是，首先要继续趁势把越南市场做的更扎实一点，把本地人才和管理体系搭建起来，稳定住当前的增长，再去看新的市场。
其次，今年我们的期望就是把马来西亚市场做到一定的规模。事实上，马来西亚市场我们已经开始做了，它在东南亚市场里，算是一个比较成熟的市场，也是东南亚比较大的一块美妆市场，特别是在线下，但它也有短板，比如由于面积相对较小，人口自然也会少一些，但这个市场里人们的消费力还是比较好的。所以拓新马来西亚市场，也就意味着我们要到一个更成熟的市场里去直面竞争，难度也会更大。
除了成熟市场中的高度竞争外，其他的挑战还包括不同国家对注册资本的要求不同，比如菲律宾和泰国，对资本额度及审核就会比较严，我们内部需要先在国内申请 ODI 等等，所以这些手续的办理会让时间上更拖长一些。
结语
在与George交流期间，Morketing Global注意到，中国品牌加速出海的过程中，国内头部的营销科技公司–蓝色光标扮演着愈发重要的角色。
今年8月，蓝色光标CEO潘飞曾在公开场合提到：“全球化和AI是我们这一代人巨大的时代机遇，全球化把我们推向了国际，我们又赶上了生成式AI的代际变革，希望蓝色光标的年轻人要去全球市场和最好的年轻人去卷，和最好的科技公司一起去迭代。首先要做的，就是成为一家真正的全球化公司，成为一家立足中国兼具全球视野的公司，实现业务的全球化、团队的全球化、收入结构的全球化。”
截至目前，蓝色光标全球化业务在规模和市占率上已经做到了数一数二，并帮助8万家客户从中国走向全球。而面对出海2.0阶段的发展新课题，蓝色光标给出的答案，是坚定地走出去、布局海外办公室。
以COLORKEY深耕的越南市场为例，蓝色光标在当地搭建了独立专注东南亚市场的营销先锋团队，专为有相关需求的品牌商家赋能；借助团队在东南亚市场的庞大资源，为中国品牌提供IMC整合营销、本地媒介等服务，让品牌出海找到确定性的同时开启增长节奏。
诸如食品类，科技类， 以及汽车类等头部知名品牌主进军东南亚市场的背后，也都有蓝色光标越南团队的身影。因此，从某种层面来看，蓝色光标越南团队所取得的成绩，也是蓝色光标全球化业务加速发展的缩影。
与此同时，Morketing Global也发现，当下的品牌出海不仅仅需要品牌在自身产品、营销、渠道上日益精进，借力多渠道也成为“常规操作”。比如COLORKE打入越南市场的起量阶段，品牌通过TikTok Shop让触达用户更加生动、精准、高效，而蓝色光标越南团队的帮助则会让这些触达动作更成体系，借助策划活动、品牌户外露出等多种方式的组合，实现爆量。
可以预期的是，在以TikTok Shop、蓝色光标为代表的企业赋能品牌出海时，中国品牌出海也将迈入新的深水区。
