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作者 | AppGrowing
2022 年底，马化腾曾在腾讯内部员工会议上放话，「不要跟我说什么买量故事，我已经不信这个了」。随后，「腾讯不相信买量」的说法在行业广泛流传。
当然，事实并非如此。时至今日，无论腾讯，还是整个行业，都没有放弃买量业务。
「腾讯一边说不相信，一边又让别人来自己的平台买。」现为某大厂发行负责人，专注手游国内外发行的小石头（化名）认为，腾讯不是不相信买量，相反，他反而是买量的最大受惠者，不论是小游戏的异军突起，还是传统国内游戏的流量竞争，都在腾讯广告上播撒重金。
小石头在 2003 年开始接触网游行业，从业至今，几乎见证了中国游戏行业的整个发展历程。他相信，当前数字化营销的核心打法依然是买量，将来也仍是数据驱动营销策略的最佳方向。
但近期的数据似乎在挑战这种看法，AppGrowing 国际版 监测到，2024 年 Q3，海外广告投放环比下降近 22%，厂商似乎真有点 “不相信买量了”。那么事实确实如此吗？
未来，买量市场到底会怎么发展？面对竞争愈发激烈的海外竞争，厂商又该如何更好地走出去？带着这些问题，AppGrowing出海观察 同行业老兵小石头聊了聊。
2018年是个分水岭，现在独角兽公司几乎没有了
AppGrowing：你当初为何选择进入游戏行业？
不少 70、80 后对电子游戏都很有感情，特别是城里的小孩，小时候有条件的家里给买小霸王，上学的时候，学校管得不严，每天下午放学都会经过街机厅。
加入游戏行业，也是出于情怀和憧憬，当初以为游戏公司就是每天玩游戏，其实根本不是自己想象的样子。
AppGrowing：能否结合从业经历，谈谈你所观察到的游戏行业这些年的变化？
对国内市场来说，2018 年是个分水岭，3 月起停止办理版号，9 个月之后才恢复，在此之前，当年累计下发的版号超过 9 千，平均每月超过 700，但之后版号政策不断收紧，限制了新品入场，平均每个月只发放 60-100 款。
最近几年平台小程序游戏买量逐渐兴起，海外发行也成为诸多厂商的唯一选择，其实和版号政策息息相关。
再有就是马太效应越来越明显，几年前还有 F4 如米哈游、叠纸、莉莉丝、鹰角这些公司，现在这样的创业型或独角兽公司相当少见，除了游戏科学这个例外。
从国内 iOS 免费榜风向标来看，很久没有出现挑战王者的新秀了。榜单排名仅在大厂头部产品中轮替，国内安卓生态跟海外相比也更为分散，渠道之间用户争夺激烈，可以上升到各大手机品牌的行业竞争。
国内生态固化，转型海外确实会有更多的机会，关键是认清自身产品适合哪一类发行逻辑，适合买量的产品，就走轻度风格吸量，游戏内转化至卡牌或 RPG；如果是走品牌地推，那么做好当地生态扶持，再配合买量会有更好的转化承接。
AppGrowing：对创业型团队或中小厂商来说，国内市场没有机会了吗？
那也不是，并不是所有产品都得跟头部产品竞争，国内也不是全部用户都会打开榜单，反而是从业人员的敏感度更高。
比方说微信小游戏上那么多头部产品在竞争流量，这些量在哪？就在一部分 IAA 变现的游戏里，你做一款广告变现产品，就可以做流量的搬运工，让你的用户看头部产品的广告，自己坐收渔利。
一些超休闲产品的做法就是超低成本获客，以 IAA 支撑大 DAU 的变现，一个不够，就做十个，百个，形成矩阵效应，这些产品也不太需要维护，无内购也不需要版号上架。
告诉你出海很卷的人，有时是出于自我利益的考量
AppGrowing：都说现在出海很卷，你怎么看？
在数据驱动的前提下，你想要去开拓这个市场，认为这个市场有收益，那你就去做，别管卷不卷。从博弈的角度看，已经吃到红利的厂商是不希望看到后来者挑战其地位和收益的，灌输焦虑必然是一种竞争策略。
我认为一个市场的环境和人口红利是动态向前的，谁都不能说自己把这个区域的流量池挖空了，产品为王，买量为辅，有能力就去卷，最终成败还是得看认知和运气。
AppGrowing：如果新品或新团队现在想出海，你会给到什么建议？
我的建议是新团队先在东南亚这些 T3 市场测试产品，调优产品数据，然后再考虑 T1、T2 市场的变现，当然并非是线性的，只是投入精力的优先级不同而已。
东南亚这些 T3 市场虽然付费不活跃，但它的获客便宜，可以帮你很好地测试留存的情况。
在这边，初期可以先做 Facebook ，它的投放基于用户定向，你认为你的游戏适合哪类用户，就去圈定这类用户，然后做投放素材和风格AB测试。
当你的产品在 T3 市场得到验证，想要冲击 T1、T2 时，还要考虑发达地区内容消耗成倍增长的问题。
一是因为这些地区的玩家更愿意付费，二是这些地区的人愿意肝，因此要把游戏玩法内容尽可能地按倍率堆积。
还有个容易遗漏的问题，那就是风格测试期间，需要在欧美 T1 地区同步进行，并且不止做一次，持续时间也不推荐就测1-2天结束。
因为欧美 T1 地区用户池够大，每次投放的用户采样是随机的，为了数据不因随机而波动，推荐多次反复验证，取得相对可靠的结论。
AppGrowing：2022年底的时候，腾讯声称不再相信买量，你怎么看待这种说法？
腾讯一边说不相信，一边又让别人到自己的平台买。他是对买量没有信心吗？他其实是对买量实际操作和效果的诟病，对腾讯产品宣发只走买量这一条路没有信心。
所以说这只是给内部的一句有指向性的喊话，要考虑说话者本身的立场和当时的情况，别以为腾讯真的放弃了买量。
我相信买量目前是最理性的、最科学的、深度结合 AI 算法的数据驱动营销方式，没有其他更好的选择。
从通投到核心用户，买量本身是一个长期行为
AppGrowing：面对不同的海外市场，你一般会采取怎样的投放策略？
其实在任何一个市场，你都可以先花预算去做不定向通投。通投主要是做用户画像，去了解用户性别、年龄这些静态分析指标。
我们通常会观察玩家们在游戏内的行为，构建漏斗，了解活跃玩家中多少人会转化为核心用户，转化条件是什么事件，通过归因的埋点回传，以提升留存和付费去做投放策略的迭代。当然最后大多数指向付费ROI和付费意愿的事件仍然是投放主力模型。
以MMO产品为例，当你有了一定的种子用户后，比如以次留用户作为核心用户标准，分析次留用户第二天登录时，达到了多少等级，完成了多少任务，打了几次副本，游戏内有没有相应的系统玩法等等，把这些行为聚合到一起，和流失用户做一些比对，可能就是你的核心用户画像。
这也能帮助你找到一些首日关键行为，让一部分用户更快接触此类行为，提升对游戏的满意度，从而有更好的次留表现。
把这部分关键行为埋点回传平台，以这类事件标签去调整买量策略，告诉平台你的核心用户有哪些标签，这样买量就不再是考虑单价多低，而是以服务游戏调优目的而进行的。
大多游戏上架后，直接开始付费用户行为购买是会碰壁的，要么就是回传不充分，要么就是游戏事件转化太深。如果感到迷茫，希望能沉下心好好研究下自己的产品和用户的转化路径，没有什么事情是一蹴而就的。
AppGrowing：通投要多久，才可以转向核心用户买量？
这要看量级和转化的关系，如果是一款轻度休闲产品，在首日累计200个新增，付费率是5%，那就累计了10次付费回传，对于平台来说事件已经足够充分，那投手就可以去广告账户开启这部分事件的投放。
如果转化深度较深，首日的回传次数较少，并且低于1%，那的确不建议马上开启此类事件投放，有可能会导致成本激增，买量的用户也并不精准，需要考虑更浅层的事件投放，并且是核心用户的关键行为。
但一般来说，如果你的产品完成度比较高，内容可以支撑一个月，预算也相对充足，对自己的服务器生态也有很强的需求，那建议先通投一周获取一个长期基准数据，投放时可以做一些用户定向，投放不做任何迭代。
通投开启的时候，如果看到转化的关键行为，可以逐步增加事件优化投放，每次增加事件，都要持续投放两三天以观察成本和后端转化，做好不同广告系列用户的对比。
投放本身是个长期行为，只看几个小时的数据是没有意义的。一般我们调整素材和价格，也会观察两三天，不会频繁去操作，特别是谷歌起投，前三天投放基本上不用动它，因为谷歌投放的规律就是长期主义，一旦稳定了，就定期看下素材的衰退，及时替换就好。
AppGrowing：素材是投放的关键，一般测试需要准备多少素材？
不同媒体的投放素材准备量是不同的，如果前期就投 Facebook，在几千美元的预算内，把 T1 到 T3 的英文地区都测试一周的话，素材大概要做二三十条，图片和视频都需要，按照1:2的比例准备。
另外也要考虑投放文案，并不是只有视觉呈现才能打动用户，标题和描述同样重要，如果公司设计团队可以自产，快的话几个人两三天就能做好，还能留有时间修改优化。
AppGrowing：在素材创作过程中，你会借助哪些工具来提升效率？
素材这块，AppGrowing 国际版 确实用得比较多。日常我都会去看，如果近期有自己的产品测试，就会特别去观察和研究一些竞品的策略。
比方说 MMO，我就会看近期有什么 MMO 在投，排名靠前，素材量较大，甚至看近几年投得比较好的，他们的秘诀是什么，素材标签是什么，都总结出来。
具体到素材的创意思路上，主要是了解别人在做什么。这就需要你仔细去拆解，他们前 3 秒吸引关注的点是什么，后面转入什么玩法，引爆点是什么，还要从创作者角度去拆解分镜，运镜等等。
我认为模仿素材套路是可以的，但一定不要纯粹搬运和抄袭。当你投过自己制作的素材后，有了一定的数据积累，才能在你的投放账户里不断迭代素材。
你需要根据项目所处的不同阶段，制定不同的素材策略，而你观察的竞品，他所处的阶段是完全不一样的，素材服务的投放目标不一致，所以不能随意搬运，而是要知道自己需要什么，再去找相应的案例。
AppGrowing：你会怎么评估一个素材的优劣？
最重要的还是做的内容要跟游戏相结合，不能脱离自家产品，如果用不相关素材投放，比如一些根本不存在的玩法导入用户，会面临后端转化差的问题，这说明你的素材和产品承接是有问题的。
所以你要清楚自己的产品定位，了解你的用户到底能在你的产品中得到什么样的体验，这种体验就是你需要在买量素材中传达给他们的价值。
AppGrowing：你怎么看优化师这个职业未来的发展趋势？
从整个行业生态来说，优化师是最直接了解市场的人，春江水暖鸭先知，成本的变动这些都是前端数据，投手一般都能最早感知到市场流量的细微变化。
但接触前端广告数据还不够，能获取整个产品生命周期的广告用户转化链路，更为重要。投手的成长路径可以是从投放到运营的深入，和你对接的部门认知对齐是非常需要的能力指标。
AppGrowing：你觉得未来买量有可能会朝哪些方向发展？
如果 web3 发展起来的话，以后的投放有可能是一种去中心化的方式，就是直接投到用户身上，用户把自己的信息出售给广告主，这样就没有平台在中间谋取信息差价。
web3 的投放方式也可能会转向人人相传的病毒式营销，而不再依赖某个平台展现广告，下载游戏，玩家不必聚合在某个平台上，把自己的隐私数据交给平台。
但我感觉这条路还比较远，web3 目前也非主流互联网运行方式，还需要时间沉淀和发展。
结语
在Q3广告投放环比下降近22% 的同时，AppGrowing 国际版 也观察到，Q3去重后创意素材数依旧保持在 200 万组以上，与前三个季度基本持平。所以说，厂商不是“不相信买量了”，而是 “卷” 的方向发生了变化，从拼规模，开始转向拼创意。
就像小石头所说的，买量是目前最理性的、最科学的、深度结合 AI 算法的数据驱动营销方式。基于数据驱动，AppGrowing 一直致力于为厂商提供精细化的广告创意分析和全方位的市场策略洞察，助力厂商实现本地化营销。
如今，面对愈加快速变化的市场竞争，我们深知只有全面深入地了解一线从业者的需求，才能更好地为出海厂商提供服务；同时，从业者对市场的洞察和见解，也是行业的一笔宝贵财富。
基于此，AppGrowing出海观察 推动了此次采访，后续也欢迎各位从业者与我们联系，展开进一步的交流，共同推动整个买量市场向上发展。
