阿里挺进日本

报道 4周前 (11-11)

“使用起来非常简单,还支持PayPay支付。我购买了一件商品,它很快就到了,质量也很好。”一位使用了TAO的日本用户在应用商城评价到。

TAO,是“日本版淘宝”,在名称、图标上都有着浓厚“淘宝底色”。10月29日,多家日媒报道,阿里巴巴国际数字商业集团(以下称“阿里国际”)于10月8日面向日本市场发布了应用程序“TAO”。

TAO在日本上线后,凭借商品的丰富度和价格优势,很快俘获一批种子用户。”丰富的产品阵容让我感到惊讶,甚至还找到了用于实验的真空管,而且性价比不错“,在Google Paly上,一位用TAO购物过后的日本用户评价道。

截至目前,TAO在Google Paly上的下载量已经超过了5000次,有多位用户给这款应用打出了5星好评。

日本作为全球重要的消费市场之一,阿里已在此经营近20年。旗下的阿里巴巴国际站、速卖通,均已跻身当地头部的电商平台之列。如今上线的新平台TAO,宣称是“专门针对日本用户开发的网上购物平台”,这是阿里国际2022年在西班牙推出Miravia后,又一新的本土化平台。

阿里出海日本,正走向更深处。

“日版淘宝”

TAO的官网不提供购物服务,只做展示和提供移动端的下载入口。

TAO官网显示,目前在售产品超过300万种,涵盖服装配饰、室内家具、家居储物、沐浴床上用品、户外露营、宠物用品、炊具、办公用品等类别。

官方介绍,TAO将充分利用淘宝的特点,以合理的价格提供优质的产品,并且会根据日本用户的需求、爱好和喜好精心挑选产品。

为了快速获取新用户,TAO推出了新用户首单免邮优惠,以及购买后40天内免费退货服务。用户再下单,则需要购买总额达到3500日元(约合人民币164.48元)以上才可免运费。

名称、图标有着很浓厚“淘宝底色”的TAO,在本土化上下足了功夫,为了让产品视觉、用户界面符合日本用户的审美和使用习惯,TAO专门邀请了日本著名的Web/UI设计师田中良,来设计官网和应用界面。

在商品排布上,TAO设计了有吸引力的视觉效果展示方式,也就是图片更多、更丰富,类似于乐天店铺的呈现效果,来顺应日本用户的电商选购习惯。同时TAO还上线了部分社交功能,如分享用户的收藏夹列表以及与其他用户互动。

有旅日华人在小红书上分享称:“我下载试了一下,感觉比国内淘宝看起来更舒服一些,寻找商品也简单,商品价格看起来也不是很贵”。

在用户交互上下功夫的同时,TAO也在支付、履约和售后上做足了功课。

TAO支持信用卡、PayPay、便利店支付、Pay-easy等日本常用支付方式。在苹果和谷歌的应用评价中,不止一位用户对TAO支持PayPay表示认可:“由于我可以使用Paypay,我无需注册信用卡信息即可购物,因此我感到安全,并将继续使用这项服务”“能够用PayPay进行支付对我来说也很重要,我觉得他们很了解年轻人的需求”。

PayPay成立于2018年,是日本移动支付领域的主流平台,由日本软银集团和雅虎日本合资成立。截至2023年6月,PayPay在日本拥有超过5800万注册用户。

物流配送上,TAO则是与黑猫、佐川急便等日本主要运输公司合作,来安全运送产品。针对售后,TAO组建了专门的日语客服团队,同时提供App在线聊天、电话热线、邮件等多种客户服务。

据TAO官方招商经理透露,目前TAO还处于早期阶段,且招商团队人数较少,暂未有全面的招商政策。但后续开放商家入驻,初期会以现有的天猫、淘宝商家为主,同时也会逐步招募日本本土的电商专业卖家和工厂资源。

2024,淘宝冲刺出海

资料显示,TAO隶属于阿里巴巴国际数字商业集团(AIDC,Alibaba International Digital Commerce),经营实体是淘宝(新加坡)电子商务有限公司,该公司在日本成立了淘宝日本株式会社(Taobao Nihon Kabushiki Gaisha)。

阿里国际数字商业集团是2023年3月28日阿里巴巴集团组织变革,开启“1+6+N”改革后设立的六大业务集团之一。淘宝海外团队和Miravia、Lazada等均归属于阿里国际数字商业集团。

在阿里国际成立之前,“淘宝天猫出海”早在2016年9月就开始孵化。2017年6月,“天猫出海”项目被正式推出,核心模式是让国内商家通过海外版淘宝、天猫销售商品,也会联动阿里旗下的其他跨境电商平台,如Lazada等,赋能国内商家“一店卖全球”,进入海外市场。

到2018年,天猫出海已经覆盖了全球超过200个国家和地区,服务近一亿海外华人市场。淘宝也通过官方及第三方物流公司提供的出口集运服务,吸引了大量海外华人通过淘宝进行购物。

2022年12月,定位高端电商市场的Miravia在西班牙上线,支持西班牙语等多个小语种。因为卖家以品牌为主,整体定位与天猫类似,也被外界视为是“西班牙版天猫”。

进入2024年,在速卖通签球星、砸赞助,加速推进出海业务的同时,天猫出海也按下了加速键。

2024年7月22日,淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”,号称“亚洲先行,目标全球”。该计划让国内商家不需要另外开店,一个界面、一套逻辑,通过淘宝App将商品卖到海外。

该模式下,平台提供高额邮费补贴,对海外消费者以免运费的形式实现海外包邮,商家拥有自主定价权和货权,且无需考虑跨境物流,收到海外消费者的订单后,只要把货发至国内的集运仓。对商家来说,0退货、0退款、0运费险,不会有新的运营成本,卖一单赚一单。

品牌工厂了解到,“大服饰全球包邮计划”是由淘宝天猫联合阿里国际共同发起,淘宝服饰来负责招商,阿里国际负责海外的物流和用户运营。

9月,“大服饰全球包邮计划”全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”,由仅向服饰商家开放扩大至面向全行业商家。10月中旬,“淘宝天猫出海增长计划”将新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国、越南、柬埔寨和中国港澳台地区,全球10大站点加入“包邮区”,以配合平台的双11大促。

一名熟悉阿里国际的知情人士表示,2023年Temu投放美国超级碗触动了阿里,决策层当时就海外是否进行大规模市场投放有过讨论,但最终决定还是先解决物流时效、售后服务等用户体验提升的问题,再考虑市场投放的问题。但这些担心的问题,在进入2024年后基本上都被解决了,所以整个出海业务线也都开始加速增长。

这期间,阿里巴巴内部也为出海业务增量提供了助力。

2023年8月,阿里关闭了不同业务集团之间的自由转岗,半年后该通道重新开通,最先的动作集中在了国际化板块。2024年3月中旬,淘天集团和国际数字商业集团之间员工恢复自由流动,淘天员工转岗至国际数字商业,不需要先辞职再入职。

阿里“鏖战”日本

在TAO上线日本的报道下方,有日本用户留言称:“我是阿里巴巴的重度用户,所以我很高兴看到更多的阿里巴巴服务。”

阿里在日本民众心中的品牌心智,得益于其长久以来对日本市场的关注和布局,甚至集团创始人也频繁往返日本。在2023年,集团创始人马云宣布退休后,还被传出会在日本定居。当时马云也确实去了日本,喜爱教育事业的他,被人拍到在日本东京大学讲课,而他当时被聘为了客座教授。

2007年,阿里巴巴跟软银集团合资成立了“阿里巴巴日本株式会社”,开始深度进军日本市场。

在此之后,阿里旗下的在线支付、在线酒旅、云服务等业务,入局日本市场的时候,都会在东京办公室设立对应的窗口,依托阿里巴巴日本株式会社来启动当地的人才招募、团队运营等。

在2010年5月,阿里巴巴再度与软银合作,旗下淘宝网与雅虎日本合建跨国网购平台。淘宝网上线“淘日本”,让国内用户可以直接买到日本的产品,雅虎日本上线“中国商场”,让中国卖家直接向日本用户销售商品。宣布这次合作时,时任阿里巴巴董事长兼CEO的马云,与软银集团总裁兼CEO孙正义共同出席了新闻发布会。

淘宝在日本的首次出海尝试失败后,阿里巴巴在2016年在日本成立了招商中心,次年的一周年庆上,时任阿里巴巴集团CEO张勇就宣布,阿里全球化战略2017年首站选在日本。他表示,天猫国际将帮助日本品牌更高效地深耕中国市场,Lazada则能够让日本品牌深入东南亚市场。

阿里对日本市场的独有情愫,也影响到了阿里系公司。

原阿里钉钉CEO陈航于2021年6月创立的两氢一氧(英文缩写HHO),其官网提到的海外总部中,就有名古屋。同时,其首个宠物品牌HHOLOVE推出后,首先就面向欧美和日本市场。之后在2022年,HHO又面向日本市场,推出了号称是“下一代视频购物平台”的电商应用7sGood。

而如今,日本市场也迎来了其他中国头部跨境电商平台的关注。

2023年,Temu、SHEIN先后入局日本,下载量迅速冲进榜单前列。2024年10月,TikTok Shop被传出,日本小店会于2025年6月正式上线。“出海四小龙”即将齐聚日本,开始新一轮的市场份额争夺战。

根据日本贸易振兴机构(JETRO)发布的2024年版《世界贸易投资报告》,对用户最近使用过的跨境贸易平台调查显示,美国的亚马逊以24%位居第一,其次是中国的阿里巴巴和速卖通,占16%。Temu、SHEIN,则分别排名第三、第四。

早前有一项调查显示,日本消费者认为没有日语支持是使用跨境电商的主要障碍,25%的消费者因为很难退换货不去选择跨境电商,另有23%的消费者会因为送货时间长而不去尝试跨境电商。

但这些问题,都已经被解决。日本Umori株式会社的创始人杨宇森,见证了SHEIN、Temu等平台的发展,这些平台不仅将日本物流成本“打了下来,如今中日的运货价格,几乎与在日本用亚马逊配货等同”。