在CES 2025北面展区靠近角落的一个小展台前，穿着xTool文化衫的王建军，向驻足参观的人介绍着展台上xTool的系列产品。作为品牌创始人，王建军在公司里被公认为是最懂产品的人。短发、黑框眼镜，T恤配牛仔裤，王建军依旧保持一副早年的创客形象。
xTool被硬件圈从业者们认为是“激光雕刻龙头”，也有人将其比作是激光雕刻领域的拓竹，“妥妥的行业第一，见不到行业第二的存在”。
xTool的母公司是深圳市创客工场科技有限公司（以下称“创客工场”），自2021年面世以来便备受欢迎。相关数据显示，xTool在2022年做到10亿元左右营收后，近几年一直保持着近乎100%的增长。据广东省徽商协会发布的数据，2024年上半年，xTool 营收增长超90%，利润增长超80%。预计到2025年，xTool的年营收将超过50亿元。
在做xTool之前，王建军混迹深圳创客圈多年，并且是教育赛道的明星创业者，其公司先后拿到了红杉中国、深创投等知名投资机构，累计超10亿元的融资。但受市场、政策等因素影响，王建军的教育项目几近关停，生存危机之下，xTool在国内市场几乎空白背景下诞生。
时至今日，桌面级激光雕刻切割机市场逐渐繁荣，竞争也愈发激烈，但xTool始终在行业内保持着领先地位。
玩具公司跨界求生
xTool创始人王建军，是安徽人。2010年从西北工业大学飞行器设计专业毕业后，抱着想要实现自己机器人的梦想，选择来到了“创客之城”深圳。之后他在2012年，做出了一个能解决机械、电子、软件三方面统一标准问题的创客平台。
2013年，王建军正式注册公司，开始将自己开发出来的创客平台，应用到C端市场的STEAM教育中，品牌名定为“Makeblock”，中文品牌名为“童心制物”。STEAM即科学、技术、工程、艺术、数学的英文缩写，在教育市场蓬勃发展的背景下，Makeblock在2015-2018年，拿下了三轮累计超10亿元的融资，估值高达25亿元。
但2018年之后，整个教培市场并不乐观。虽然创客工场在2018年拿到了一笔3亿元的C轮融资，但2019年底的新冠疫情、2021年的双减政策，连环几个重拳砸向了创客工场的现金牛业务。
“那个时候一年亏损有几千万，账户上基本上都快没钱了”，xTool前员工刘波称，公司几近倒闭边缘。
创客工场副总裁的冯洋，在2024年的一场分享中也提到，创客工场在2018年拿到了C轮融资后就遭遇了低谷，团队进入了漫长的探索期。在2020年前后，王建军从海外社媒和亚马逊上激光雕刻切割产品的销售趋势上，决定要做桌面激光雕刻切割产品。
“当时包括我在内的很多人，都看不懂这个产品，我们都觉得这个产品很难实现，甚至很难成功”，冯洋称，是王建军力排众议，要亲自带团队去做桌面激光雕刻机。多位前xTool员工告诉品牌工厂，王建军到现在还是xTool最大的产品经理，管理着产品的研发。
实际上，王建军并不是一拍脑袋就下决定的，在经营Makeblock期间，他就接触到了桌面激光雕刻切割机的需求。
xTool上线之前，Makeblock于2018年发布过一款桌面激光切割机，名为“LaserBox”（激光宝盒），采用CO2（二氧化碳）激光器，功率为40W，支持15mm的桐木板切割，标准版定价为19999元。LaserBox于2019年上市，主要应用STEM教育领域，帮助孩子来实现相关创意。
据知情人士透露，LaserBox这款产品当时在BestSub（广州百赛贸易有限公司）手上卖的非常好，BestSub为此注册了域名。等创客工场看到激光市场需求，想要自己来做DTC品牌时，团队曾多次与BestSub进行沟通，希望对方让出“LaserBox”的域名，但最终无果，这才诞生了xTool。
就目前来看，创客工场也并没有放弃LaserBox。2022年，创客工场对LaserBox做了升级，升级的Pro款核心是缩小了产品体积，优化了外观。另外在xTool的独立站上，也还保留着LaserBox的相关板块。
LaserBox除了为创客工场带来激光市场的机会外，品牌工厂从xTool前员工了解到，xTool团队中有不少是LaserBox团队的人，包括研发和市场。可以说，xTool也继承了LaserBox的基因。
“Makeblock这10年一直在创客圈子里摆摊、搞教学，积攒了很多认知”，深圳创客圈资深玩家Rex告诉品牌工厂，创客圈子里的人都知道王建军的团队，他们的成功并不是偶然，而是“熬了很久，最后是被他们蹲到了一个垂类，实现了高增长”。
垂类市场做高价
xTool“蹲到”的这个垂类，就是海外的SMBs（small and midsize businesses，即中小企业）市场。
众所周知，xTool的核心客群大致有三类人群：以王建军这样创客为代表的创作者；个人工作室这样的小型B端群体；以及手工爱好者。这三类人群经营自己产品变现时，都能纳入SMBs群体中。这也是xTool与LaserBox在品牌定位、产品路线上本质的不同。
2023年的一份调查数据显示，中小企业是美国经济的重要组成部分，贡献了44%的国内生产总值，提供了近一半的就业岗位。在总计约3700亿美元的全国科技支出中，中小企业的支出占比达到了一半 。
像激光打标、客制化服务、产品制模等，就是中小企业一笔重要的科技支出费用。
SkyQuest 2024年发布的行业报告中也提到，激光雕刻切割市场的增长，中小企业发挥着关键作用。截至2023年，全球激光雕刻机市场价值约为30.2亿美元，预计到2032年将达到58.4亿美元，预测期内的复合年增长率为8.2%。
“海外SMBs加工市场真实存在。”深度参与了xTool产品设计的Cody告诉品牌工厂，桌面级激光雕刻切割机是一个客单价产品，赛道内玩家们的价格有着更高的包容性，也意味着广告团队有着更高的试错空间，一旦找到SMBs客群，”比做几十块的机器人玩具卷生卷死舒服多了。”
xTool的激光雕刻切割机系列产品均价在1499-2699美元区间，桌面级55W多功能二氧化碳激光切割机xTool P2的售价则高达4399美元。
王建军公开谈论过xTool的高价策略，他表示：“3D打印机行业曾因为激烈的价格竞争而陷入内卷，导致产品价格低下跌严重。为避免类似情况，xTool选择了高级材料和最新技术，通过高品质产品来增强了品牌的溢价能力。”
虽然激光雕刻切割机目前还没有看到价格竞争，但是市场竞争压力也不小。
比如，2023年进入市场的妙笔天成WeCreat，就挖来了xTool技术合伙人迟昆荣，意图与xTool正面较量。2024年，Makeblock前联合创始人肖文鹏，在自己的创客教育项目中也推出了桌面激光雕刻切割机，试图复制xTool的成长路径。
专注工具类产品类目，了解激光雕刻切割机风格的奈扬创意设计工作室，其相关负责人就告诉品牌工厂，在桌面激光雕刻切割机热起来后，他们接到了不少同类品牌的设计咨询好设计需求。在xTool F1 Ultra大获成功后，就有好几个垂直竞品找过来。工作室在处理这些激光类产品的客户诉求时，许多设计参考和认知也都源自xTool。
做更实用的创作工具
据了解，在有关产品定义、材料工艺的选用标准等关键决策上，Makeblock从创立时起就确立了设计驱动的优先权原则，最大程度保证了设计追求极致体验的完整贯彻。
以xTool的首款产品D1为例，D1采用了半导体蓝光激光光源，并为用户提供5W、10W、20W和40W多个不同功率激光头，使得其应用场景更广泛。这款产品跳出了创意的创作，而是更强调生产、突出实用性。“高效、高寿命”也被放在了产品宣传上。
让xTool出圈的第二款产品M1，在激光雕刻切割的基础上，做了刀片的集成，让产品更趋近于一个桌面级的生产工具，能够让用户在家里就解决更多的产品加工需求，这在行业内是首创。所以M1在Kickstarter上做众筹时，筹集到了超260万美金，位居当年平台激光类众筹金额第一名。
值得一提的是，将多类型工具集成在一款产品上的尝试在M1上大获成功后，xTool在后续产品创新中，更是对其大加利用，突显出团队技术实力的同时，也强化了产品的生产属性。
在2023年，xTool发布P系列产品，搭载50W以上的CO2激光器的同时，在产品的设计上还去兼顾了大型材料的处理，如门板、家具组件及大型原木等。
奈扬创意设计的相关负责人表示：“桌面级CO2激光切割机的ID外观升级，将是2025年市场的焦点，相较于工业机型的低廉价格和强大交付能力是关键”。
相关资料显示，深圳创客工场的员工数量在2020前后不足500人，但如今公司总人数在千人以上，其中研发人员占到了40%。
“王建军追求组织管理的扁平化，在2024年4月的时候取消了内部的职级，内部的考评参考字节的OKR去做。”一位xTool前员工称，王建军会自己给全公司写OKR，把创新力加入员工评价中，并且会定期举办让员工与CEO直接对话Town Hall Meeting，“大家也会很开放、很直白地去提出很尖锐的问题。”
王建军还在公司保持着做创客马拉松的传统，以此激励团队的创造力。
不过在2022-2024年过去三年的时间里，xTool的产品更新速度并不快，截至目前五条产品线一共只有11款产品。但不论是针对新产品的升级，还是开拓出来的新产品，其核心功能都是在帮助中小企业更好的做生产。
比如在2023年底，xTool上线的新品跳出了激光雕刻切割领域，xTool Screen Printer是一款家庭丝网印刷机，适用于T恤等产品的图案印刷。
2024年8月，针对F1进行了升级的F1 Ultra，同样是在为家庭生产做赋能。这款升级产品创新性地搭载了20W光纤和二极管双激光，能胜任岩石、金属、玻璃、木材、皮革和塑料等材质的雕刻切割，其扩大的工作空间、自动化批量生产和注重安全的设计，几乎具有类似于工厂级标准的生产力。
“我觉得我们的壁垒有一部分就在于供应链吧。”王建军在评价自己产品时说道，“因为我们经过了足够多的磨练，我相信之后的人如果想要抄袭，走过这一步也需要花费相当长的时间。”
据了解，在经营Makeblock时，创客工场曾因为供应链端电子模块的电路设计有问题，损失了18余万美金。类似的经历不在少数，但创客工场也借此了解清楚了每个工厂的调性，每家性价比如何。
虽然激光发射器在近几年迎来了一些技术突破，但相关业内人士表示，要做桌面级激光设备，很多元器件还是需要定制的，整体的研发投入成本也非常高。同时涉及到安全、环保等问题，对供应链的可靠性要求也非常高。
而王建军坦言，“供应链灾难”让我们知道了要如何组建自己的生产线能最稳定。
强化龙头地位
虽然是创客出身，但王建军在市场方面的知识储备和经验也并不弱。
Makeblock是从知名的Haxlr8r（现改名“HAX”）中孵化出来的，这是一家由美国人在深圳华强北创立的硬件孵化器。
Haxlr8r创始人就公开表示，深圳创客们不缺对技术能力和对产品的理解，缺乏的是市场能力，Haxlr8r更多是帮创客们补齐他们薄弱的市场能力。
Haxlr8r最为著名的，是其“深圳—旧金山模式”。Haxlr8r会直接把来自全球的创业者们直接带到深圳孵化，在这段时间里帮助他们顺利联系工厂做出原型产品，然后再带到硅谷面向投资人举行Demo Day。
王建军也比较早的掌握了以众筹为核心的硬件产品的市场营销打法。
早在2012年，还未成立公司的王建军，就通过Kickstarter为自己的创客项目众筹到了30万美元。在经营Makeblock期间，旗下的多个新品也是线上Kickstarter打响声量，诸如教育机器人mBot、电子积木平台Makeblock Neuron、模块化编程无人机Airblock等，都在Kickstarter上拿到了最低近20万美金的众筹资金。
到了xTool也同样如此，从首款新品开始，都是先上Kickstarter，再去布局社媒、KOL等内容营销渠道。其中M1在2021年筹集到了超264万美金，Screen Printer在2023年筹集到了111.5万美金。这样的成绩，不仅在同类目中是佼佼者，在Kickstarter当年的众筹项目中也非常亮眼。
也正因为如此，王建军不仅负责xTool的产品研发，同时也抓营销。
xTool的前员工舒姿告诉品牌工厂，王建军几乎会参与到市场部门的每一个重要决策中，有时候还会亲自定目标。不仅如此，王建军更是冲在了市场一线，在Youtube上拍视频、做直播，以产品经理的身份给消费者做种草。
曾在xTool参与了社媒运营的波塞冬评价王建军，称他是一个方向感、执行力和学习能力都很强，且敢于创新的老板。比如，xTool算是比较早一批做TikTok的激光雕刻切割机品牌，即便在平台上的销量不够乐观，但还会从长久经营品牌的角度去保持投入。
“目前xTool大多数管营销的人，都是王建军从Makeblock里培养起来”，波塞冬补充称，虽然xTool也招募进来了不少优秀人才，但核心的经营体系和经验资产，多是来自公司过往的积累。
在线上有着成熟营销体系的同时，xTool也在积极推进海外市场的本地化。例如xTool从2024年开始发力的东南亚市场，由副总裁冯洋带队负责，组建起了“本地化营销”团队，分为市场、销售两个渠道去推进。
此外，王建军在CES 2025上也透露，创客工场2025年将会在美国加尼福利亚的Mountain View（山景城）设立办公室，预期组建20-30名员工的当地团队。他还称，xTool会在2025年带来6-7款新的产品，并会围绕像丝网印刷这样有色彩解决方案的桌面级产品去重点发力。
对此，行业资深人士分析称，xTool的新品一部分会是在出圈的产品上做升级，另一部分会是在细分领域做深耕。
可以看到，在研发、市场和供应链上兼具优势的xTool，如今还在通过本土化和产品等方式进一步强化自己的头部地位。
（舒姿、刘波、波塞冬均为化名）
