2025年一季度尾声，David顺利结束东南亚考察之旅，他即将正式经营自己的TikTok Shop跨境店。
用国内企业营业执照就能开通的TikTok Shop东南亚跨境店，是David抖音同行们近1-2年都在布局的新赛道。David的入场似乎有些晚，但他认为，当前的跨境市场依旧是蓝海。
他尤其看好东南亚市场，就在2025年1月，该地区的一家售卖美甲产品的TikTok Shop店铺，单月销售超10万件，引起了大家关注。这个在国内市场竞争无比激烈的品类，在东南亚市场却焕发着炽盛生机。
一位在东南亚从事跨境美甲生意的商家分享他的生意经：“我们虽无品牌，却有流量和供应链”。这里的“流量”，一是指TikTok Shop在东南亚超3.25亿月活用户的优势流量资源，二是说他们成熟的TikTok Shop流量运营方法。
凭借流量与供应链优势，2022年至今，众多中国美妆品牌也在TikTok Shop东南亚市场上“大放异彩”。软磁睫毛开创者WOSADO悦瞳在泰国突出重围，Colorkey、韩熙贞在越南热卖，GMEELAN则称霸马来西亚美妆榜。各类商家借TikTok Shop在东南亚跨境“卖爆”的实例，让David信心十足。
过去一两年间，以抖音商家为代表的国内商家，通过TikTok Shop出海东南亚。在美妆、服饰、家居、文具、小家电等多个类目，不断演绎着“品质国货席卷东南亚”的爆款故事。
正因如此，越来越多像David这样的抖音商家，将希望寄托于TikTok Shop东南亚跨境店，准备在这片充满机遇的市场大展身手。
出海，到东南亚去
泰国曼谷，当地时间凌晨12点多，奔波一周左右的David长舒一口气，在朋友圈敲下“Nice trip and find good ideas”。
作为较早一批做淘宝直播的服装商家，David在2022年前后转型，带着自家的主播转战抖音，开拓新的增长路径。这位长期混迹于杭州电商圈的服装商家，对潮水方向的变化一直保有敏锐的感知。
进入2025年，David便顺利完成TikTok Shop 东南亚跨境店铺的注册流程，一键勾选，轻松开通了泰国、马来西亚、越南、新加坡、菲律宾这五个东南亚热门市场的店铺。
TikTok Shop 跨境店，宛如为国内商家量身打造的出海 “高速通道”。商家凭借国内经营资质，即可便捷开通店铺，顺利进军潜力巨大的东南亚市场。
“我最早是做服装外贸的”，谈及2025年布局TikTok Shop东南亚跨境店，David不禁向品牌工厂发出感慨，创业近十年，兜兜转转，竟有种重回起点的奇妙感。
但跨境店铺只是一个前哨站，海外市场需要什么货？用户们的消费习惯如何？跨境电商还有哪些新的机会？这些问题，促使着David在3月出差了一趟东南亚。一周左右的时间，他马不停蹄地奔赴越南、泰国等地，与当地跨境从业者深度交流，为出海业务探寻机会、寻觅合作。
而刚刚结束的这趟东南亚考察，让他这个“老外贸人”真切捕捉到当下跨境电商市场里诸多的“变”与“不变”。其中最直观的就是，中国商家蜂拥而至，经营、玩法中满是抖音电商的影子。
同在杭州的抖音商家Yorick，他所在的公司主营宠物用品、箱包等，是在2024年，通过TikTok Shop跨境店进入到东南亚市场。
2025年，在有更多像David这样的抖音商家，借助TikTok Shop跨境店的便利进入到东南亚市场之际，Yorick扛起了公司在东南亚TikTok Shop跨境店的运营重担。跟品牌工厂谈起公司的业务，他称自己压力很大，因为公司在去年的摸索中看到了市场前景，有了基本盘做底气，今年想谋求新的增量。
Yorick说：“我手里目前有3个主播，目标是招10个。”在他眼中，泰国市场成熟主播本就稀缺，如今国内玩家纷纷涌入，“现在完全进入了抢人阶段”。
也正如Yorick所言，过去1-2年的时间里，大量国货品牌依托TikTok Shop便捷的开店条件，以及熟悉且成熟的内容电商生态，在东南亚迅速跑马圈地。
美妆品牌COLORKEY，堪称“闪电崛起”的典范，用5个月的时间从0成长为越南全品类的TOP1；潮玩品牌泡泡玛特在泰国迅速爆发，7天内斩获了4.76亿泰铢的GMV；国内日用品品牌植护botare，早在2023年就通过TikTok Shop进入东南亚市场，到2024年11月植护botare已经登顶马来西亚家居日用小店榜。
陆海相连，人文相通
2024年开始出海的“老穿戴人”李宁，曾向品牌工厂分享过他选择东南亚的原因——投入成本低，能把资金用在刀刃上，更高效地开拓市场。
从海南、云南、广西等省份，到东南亚国家的核心城市，其直线距离多在1000公里以内。这种得天独厚的地理优势，使得两地之间的海运及空运航线密集，从华南港口至越南、泰国等主要市场仅需2-5天航程，大幅压缩了跨境物流时效与成本。与之对应的，人员来往的便捷度和成本也同样具有优势。
受地理位置和历史因素影响，中国与东南亚之间的文化差异对跨境电商几乎没有阻碍。
一个极具代表性的例子是，2024年春节期间，中国传统服饰马面裙借助TikTok等社媒渠道，迅速在东南亚市场走红。当时在TikTok上，#horse-face skirt（马面裙）标签相关视频不到500条，但累计播放量已经接近80万。
据报道，浙江海宁市某纺织公司在2024年春节期间，接到了来自东南亚市场60万米的提花面料单。而提花面料，正是制作马面裙的原料。
不仅是传统文化，国内的热门电影、影视作品，同样会对东南亚消费市场产生间接影响。
同样是2024年春节期间，春节档电影《热辣滚烫》上映后，在国内掀起健身热潮，冷门健身小器械壶铃随之走红。相关影响也逐步蔓延到东南亚市场，某运动器械跨境商家迅速反应，在东南亚大量备货壶铃。数据显示，该商家于2024年9月入驻TikTok Shop跨境电商，到同年12月，壶铃单品在泰国的单日销售额突破1万美金。同时，其店铺月GMV增速稳定保持在50%以上，短视频和直播转化率更是稳定处于5%-7%的高位。
地理和文化因素之外，以TikTok Shop为代表的跨境电商平台，也在为国内商家出海提供极大的便利。
一是，跨境店的持续开放，为商家们提供了十分便捷的开店机会。二是，平台的资源扶持力度非常大，翻看“TikTok Shop 东南亚跨境2025飞轮计划”，平台通过新商家免佣、给新老商家成长激励，以及激活国内产业带等多种资源扶持，帮助不同类型的国内商家出海。
对于国内商家而言，东南亚的电商生意不止有便捷性，而且极具潜力，相当值得深耕。
2023年，东南亚电商市场增速一骑绝尘，高达18.6%，位居全球榜首。根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2023年东南亚数字经济报告》，预计到2025年，东南亚地区电商交易总额为1390亿美元将达到1860亿美元。与此同时，东南亚电商处于发展初期，整体的电商零售额仅占零售总额的10%，远低于19%的全球平均值。这一高一低的数据对比，恰恰彰显出东南亚电商市场广阔的发展空间和无限潜力。
也正因为如此，以TikTok Shop为代表的内容电商平台，以及众多海外电商平台，近年来纷纷积极布局东南亚市场。各大电商平台的重金投入与大力扶持，推动着原本处于发展进程中的东南亚电商实现 “跨越式” 成长。
尚未完整走过传统电商周期的东南亚，正迎来内容电商的蓬勃兴起，不少本土的电商平台都在“追随”TikTok Shop，积极推动短视频、直播带货。
据MilieuInsight的调研，在东南亚，82%的受访者涉足过直播间，48%的用户每周至少逛一次直播间，63%的人曾在直播间下单购物。越南电商协会的数据也表明，直播带货正成为当地电商市场的新风尚——2024年第一季度，有95%的越南在线消费者有直播购物经历，每月直播带货的场次超过250万场。
毋庸置疑，TikTok Shop已然成为了东南亚地区内容电商的主导者。
2022年，TikTok Shop在马来西亚、泰国、越南、菲律宾、新加坡五国陆续上线。在东南亚上线不到一年，便迅速崭露头角，成功跻身当地电商领域头部阵营。墨腾创投《2024年东南亚电商报告》显示，2023年TikTok Shop已成为东南亚第二大电商平台，年度电商交易总额飙升至163亿美元，相较于2021年增长超过27倍。在用户渗透方面，东南亚月活用户已突破3.25亿，日均使用时长达到128分钟。
进入2024年，TikTok Shop持续展现出惊人的增长力。比如在同年双12大促的冲刺日里，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV增长188%，订单增长150%。TikTok Shop在泰国和马来西亚的直播GMV增长均超过170%，新加坡也实现了近160%的直播GMV增长。
跨境正热，轻松开店
“我们判断，今年会有更多国内商家布局TikTok Shop东南亚跨境，尤其是在抖音电商等平台上有成熟直播、短视频、达人合作经验的商家”，TikTok Shop服务商Amy如是说。
在TikTok Shop英国站上线时，Amy的团队就开始做起了服务商。之后跟随平台步伐，入局了东南亚。服务东南亚商家时，Amy发现他们当中不少是来自国内的抖音商家。被问及这一现象的原因，Amy认为主要有两个原因：一是TikTok Shop的跨境店让抖音商家出海变得更便捷，二是，源自抖音商家们在TikTok Shop上的接连成功。
在两个因素的促使下，经营海外市场渐渐地在抖音商家中形成了一种风潮，“大家都在做，还都做出来成绩了，那我也要去试试”。
2018年从线下转型线上的内衣品牌图兰朵，在董事长峻楚带领下，以抖音为核心阵地构建起新的品牌影响力。经营抖音6年后，图兰朵迈向TikTok Shop跨境电商，以过往的经验为基础，发挥团队擅长的学习能力，快速在东南亚市场站稳脚跟，并在2024年登上了TikTok Shop越南市场内衣类目榜首。
还有绿联，在TikTok Shop 2024年的双11期间，借助与越南头部达人@hangkat6668合作，取得了开播9分钟卖出1000多个磁吸充电宝的佳绩。
抖音箱包大卖麦斯卡，则成为了2025年首个内贸商家出海的代表案例。
麦斯卡借助TikTok Shop跨境店首次出海东南亚，参照品牌在抖音上的打法，大力布局达人金字塔矩阵。在3月12日与泰国头部的达人@win.william_official的合作中，以单场直播605.7万泰币的成交额，快速完成了品牌在东南亚市场的冷启动。
在TikTok Shop上，拿到成绩的商家们分享起自己的成功经验时，都绕不开短视频、直播的内容经营，增长的核心逻辑都是货找人，与抖音电商有部分相似之处。
峻楚就称：“我们是基于抖音成长起来的，擅长做内容电商，TikTok Shop在东南亚地区很火，图兰朵在国内的一些成功打法和经验可以复制过去，而且很好用。”
经营方法之外，“跨越式”成长的东南亚电商市场背后，却是不成熟的供应链供给，这又恰恰是中国商家们的优势所在。
一些在中国畅销的产品备受东南亚人青睐，“有些人把前几年抖音爆款放到TikTok Shop上面再卖一遍，也是可以成功的”。
坐拥超250万TikTok粉丝的越南本地主播雅莹，在FGVCon全球短视频达人选品会上接受采访时提到，越南人在TikTok上非常喜欢看抖音直播切片。一些热门的抖音带货主播，因为这些切片还在越南坐拥不少粉丝。受这种风向的影响，雅莹称自己在积累直播素材或技巧时，还会去学习、研究这位带货主播的内容。相关产品也会逐渐进入用户购物车，并最终被他们下单带回家。
商家们参照国内经验，在运营、选品上取得亮眼成绩，是Amy判断东南亚TikTok Shop会有更多国内商家的理由，Amy直言：“认知越来越成熟，门槛也越来越低了”。
David的故事，是Amy预测的真实映射。David最初入局TikTok Shop的内心写照是，像早期做抖音那样，认可平台前景，抱着学习心态尝试入局。但当他通过跨境店进入到TikTok Shop、进入到东南亚市场，他所看到的机会，远比他从同行那里听到的机会要多，于是他火速制定出海计划，加速推进东南亚跨境电商业务。
就当前来看，随着一众抖音商家们，借助TikTok Shop跨境店联通到东南亚市场，关于跨境电商生意的信息差被逐步消除。再结合TikTok Shop给到的东南亚商家经营案例，以及自己后台实际的经营数据，这些入局跨境的抖音商家们，也逐步摸透了东南亚电商市场的调性。
故而，被消除的认知差，会慢慢在抖音电商圈、国内商家圈扩散，最终重复上演David的故事。
