就在上个月底，德国Axel Springer考虑出售Awin——全球最大的联盟营销平台之一。
这一决定直观地暴露了Axel Springer在联盟营销业务整合上的阻力。毕竟此次出售恰逢Awin与ShareASale重组关键期——原计划6月启动全面合并。Awin被高频的资本运作暗示其未能实现预期增长，陷入”并购-消化不良-抛售”的恶性循环。
一叶知秋。普遍更深层的担忧在于，联盟营销，这一出海营销的“王牌”武器，其业务表现正面临稳定性和持续性的挑战——然而，很多品牌方还依旧沉溺于以“量大管饱”的方式以实现短期收益，忽视了联盟营销深层次的“亚健康状态”。
近期品牌工厂发布的《2025出海联盟营销白皮书》（下文简称《白皮书》）揭示了这一矛盾：2024年，全球联盟营销总规模增长至 157亿美元，实现了约 9.2%的复合增长率，同时57%的广告商计划在2025年继续增加联盟营销预算。但在一片鲜花与掌声之中的“刺耳”音调也越发响亮——点击率与转化率持续双降、边际收益快速枯竭、欺诈流量愈演愈烈。
数据是表象，但也是事实。
拐点时刻，联盟营销的再抉择
品牌工厂接触的很多品牌方都有这种感觉：作为品牌出海“流量杠杆”的联盟营销，进入2025年，正逐渐显现疲态。集中体现在以下三个方面：
一：流量灰空间，突出表现在算法的暗箱操作、流量的虹吸效应、“功劳”的胡乱分配。比如《白皮书》中提到，联盟营销活动中部分情况下作弊流量占比甚至接近20%，而传统的归因模型又无法准确反映合作伙伴的实际贡献等等。
二：生态碎片化。传统返利网站占据大量市场份额但用户粘性下降，网红联盟转化率波动呈现“神鬼二相性”，而许多新兴场景并不具备成熟的商业化路径。当年Sephora在东南亚市场运营联盟项目时，就曾经遇到过两个核心的课题——分散的联盟关系导致品牌的联盟营销规则混乱；不同联盟平台上的合作伙伴重叠导致了重复的佣金支付。由于联盟营销生态的割裂，更多品牌方陷入“平台越多越低效”的运营泥潭。
三：数据孤岛。前文提到的数据欺诈，其实从某种程度上也不是什么坏事——至少还有数据。而真实的情况往往严峻得多：约有79.1%的联盟客使用blog推广，但品牌方却无法获取实时的源数据；“若按各广告后台数据衡量效果，会因多路径用户的重复付费增加营销成本”。散装的数据其实一直就是联盟营销的一处逆鳞，只是在出海上升期并没有表现出更多的问题。
但现在的情况就难评了。曾经，联盟营销作为“流量杠杆”为出海行业启蒙；如今，我们时常会产生“旧地图已找不到新大陆”的恍惚。更不用说还有那些仍在用1990年代联盟战术征战2025年市场的品牌，就像带着燧发枪闯入现代战争——空有轰鸣。
不过，“chaos is a ladder”，联盟营销距离退场还很遥远，但距离转机却很近。
当多样路径代替传统广告改造流量基底，当欺诈过滤超越增量大饼逆袭边际收益，当渠道协同破除归因迷雾打开上限开关，在高墙的另一侧，分明写着鲜红的“进化论”。
今天的联盟营销，既不是一厢情愿的乌托邦，也绝非食之无味的鸡肋。出海品牌需要重新绘制航线，再次升级武装。
2025，联盟营销，终于还是走到了新的拐点。
拐点1：硬派信任——数据透明化倒逼行业洗牌
能够流通的才是数据。当数据孤岛从技术困境演变为信任危机，联盟营销必然要经历一场“数据达尔文主义”的清洗。
《白皮书》显示，当前“数据孤岛”现象正严重制约联盟营销生态的协同效率，而打破数据壁垒带来的边际收益增量远超正向的广告投入。这种“孤岛化”的代价体现在多个维度：多平台布局带来的高昂成本（开户费、对接费、技术服务费等）、人力资源的低效分配，以及愈加复杂的管理难题。更糟糕的是，各平台追踪技术差异和对接方式的不一致性，频繁导致重复订单的问题。
举例来说，在A联盟平台完成的订单，可能同时被B联盟平台记录为有效转化，从而制造了资源浪费和混乱。
在此背景下，选择一个能够一体化管理的专业联盟平台成为越来越多企业发展的必然选择。与其在多个平台中分散资源、不设重点，不如集中精力于统一数据追踪和管理，避免冗余投入，提升运营效率。
这应该成为行业的新共识：数据的系统集成已从“竞争优势”降格为“生存底线”，数据流通能力就如同联盟营销的“基础代谢机能”——既限制着销售规模的上限，更维系着业务链条的基础组织运转。
而数据集成必然导致营销过程的可量化、透明化，最终重塑合作伙伴之间的信任基础，这也将是品牌建立信任资产的黄金窗口：平台化合作，集中化管理，技术化运营，率先拥抱洗牌后的联盟营销红利。
看得见的信任才有重量，算得清的价值方被认同。
拐点2：合作伙伴经济成为新的 “价值英雄” – 去中心化迫在眉睫
根据《白皮书》的数据，60%以上交易依赖社交种草，服饰/美妆类目甚至超70%；具体案例中，垂类科技媒体通过PGC专业化内容为某3C品牌提升了30%的转化率。
网红经济是否是在生态碎片化下的终极答案？《白皮书》数据同样显示，头部网红议价权飙升（85%联盟客要求佣金上调）与资源集中化趋势，正将中小品牌推向“合作悖论”：若拒绝支付霸权溢价，则面临流量断层；若盲目追逐头部，ROAS反而因同质化内容稀释。
我们对于2025年超50%佣金支出将流向社交红人的预测，也是在提醒广大品牌方“去中心化合作”的紧迫性。
“中心化”的对立面是“多元化”。联盟营销也好，网红经济也罢，是方式而不是目的。
如果品牌方“既要又要还要”，就必须打破对”最优”的迷信，找到新的“价值英雄”。
内容即渠道，但信任即货币。品牌要做规则的制定者而不是服从者，重构生态博弈规则：从“联盟客”扩展到“合作伙伴生态”。
除了传统返佣类联盟客，更多品牌开始吸纳网红、垂类媒体、战略型B2B伙伴、品牌大使、内容创作者等加入联盟网络，基于长期信任、内容力和传播影响力打造差异化的转化路径。
这也意味着，联盟营销的生态正在外延拓展，逐步走向“合作伙伴经济”的更高形态。它不只是渠道策略，更是品牌全球化过程中的关键拼图。
品牌工厂始终认为，品牌的终极战场从不是流量的争夺，而是生态规则的制定，要做“新大陆的殖民者”，而不是“旧田野的守夜人”。
拐点3：整合&协同，决定联盟上限
随着消费者的决策路径越来越碎片化，“哪一个渠道带来转化”这个问题，正变得越来越难回答。一名用户可能在社媒上看到博主种草，又在比价网站上查阅信息，最后在搜索广告下单。这种跨渠道、多路径的场景已经成为常态。
在这种情况下，联盟营销的价值评估，很难只依赖单一渠道的数据。如果不同渠道各自为战、重复归因，不仅营销预算会被无限拉高，后续的策略判断也可能南辕北辙。
正如一位3C出海品牌联盟负责人所说：“我们在联盟营销中遇到的比较大的痛点就是，多渠道营销过程中功劳分配的问题。一般公司没有自己的一套数据中台，如果各渠道都按照广告后台的数据衡量投放效果，会导致为多路径用户的重复付费，增加营销成本。而且一般电商渗透率越高的国家，这种情况越严重。”
与此同时，联盟营销也越来越依赖跨部门协同。它不再是“业务一个人就能跑起来”的轻量级项目，而需要技术、内容、财务、运营等多个团队配合才能落地。
某位3C头部出海企业联盟营销负责人提到：“联盟是需要跨部门协同的，比如代码对接需要前端或者技术同事协助，推广图需要设计同事输出，给平台和联盟客付款需要财务协助，日常活动需要同步给到联盟客，需要和网站运营同步。整体的跑通的时长，一方面看公司的组织架构，另外也看公司的重视程度，是否给到足够的资源。”
联盟营销的棋盘上早已没有孤子。唯有打通营销归因的数据壁垒构建全域罗盘，以跨部门协作织就生态网络，才能将割裂的消费触点连成完整的营销链路。
从重复归因的泥潭到全域增效的新海，联盟营销的上限就写在协同共振的频率上。
是联盟营销的新拐点，也是品牌出海的新质加速器
宏观地讲，无论是数据透明化对行业的“暴力洗牌”，还是合作伙伴经济逐步晋升为“规则武器”，又或是全渠道全部门协同打开的“链路蓝海”，联盟营销这一久经沙场的出海利器，如今又为广大中国出海品牌带来了全新的启示：
站在2025年联盟营销的拐点上，技术驱动下的数据共生与生态博弈下的信任重建正推动品牌出海进入”新质速度模式”。
掌控数据主权，回归品牌价值，制定全球消费市场的游戏新规则——让联盟营销再次伟大，也许就是2025年品牌出海的最佳注脚。
