中餐出海正在美国掀起新一波高潮。
4月，霸王茶姬和茉莉奶白在洛杉矶的门店开启试营业，紫燕百味鸡在纽约法拉盛、唐人街连开两店。5月，沪上阿姨在美国法拉盛的美东首店完成装修，开始试营业，库迪咖啡也在纽约布鲁克林正式开启了美东首家门店的试营业。而奈雪的茶在法拉盛的门店及瑞幸在曼哈顿的两家门店，开业时间也已提上了日程。
看起来，中国餐饮出海美国已经度过了漫长的准备期和基础建设时期，2025年和2026年将进入门店扩张期，成为落地关键年。
那么，是谁在帮助“喜茶们”在远隔重洋的美国站稳脚跟？随着中餐品牌出海，越来越多的在美华人开始从下游服务这些品牌。
智象出海从选址、装修、营销等多个环节与中餐出海美国的参与者们交流，他们服务过瑞幸、紫燕百味鸡、袁记云饺等多个中餐品牌在美国的落地，从他们的口述中，还原中餐落地美国的细节。
胡北辰，32岁：选址是一件很Local的事
wefood餐饮咨询平台高级顾问、易升资本创始合伙人
我们团队在美国深耕餐饮行业多年，中西餐都做，基本上都是大体量门店，80%做主流市场，我们在美东、美西都有落地团队，对主流市场的认知比较清晰，从产品形态到菜单结构，什么样的东西适合这个市场，我们都有一定的经验。
我们也投了一些本土的初创中餐品牌，比如云之南，这是留学生创业的品牌，目前留学生已经成了新一代中餐餐饮人。
从去年年末到今年，中餐出海潮很热，很多企业和资本都出来，找到了我们，感知到这个潮流，我们就成立了一家基金，来帮国内餐饮出海品牌落地，同时我们也提供资金支持，寻求战略合作。
做餐饮，落地选址是最重要的一个环节。疫情之后，纽约的住宅租金涨了很多，比如之前1500-2000美金一个月，现在都往三四千美金走，商业地产也跟着涨，尤其是曼哈顿和法拉盛，170平米房租要3万美金一个月，之前可能就两万美金出头，现在房租贵得离谱。物价也涨得很厉害。麦当劳现在一个套餐都卖到12美金，原来是七八美金。
同时人工成本也在上涨，但消费者的工资并没涨，所以你的营业额并不能涨太多。
我们最近在帮国内一家头部水饺企业选址落地，看了很多位置，比如纽约大学和各大学府附近，都没有找到合适的位置，第一家店迟迟没有开出来。
一个中餐品牌进来，不是所有地方都能去，我们要卡几个变量。首先，我们不是直接去做外国人市场，还是尽量要有一半的学生、华人，一半外国人，比较国际化的地方，可以辐射一部分外国人，但是有留学生打底，然后第二步再看外国人吃的频率，再往主流去推。
其次，位置的基础流量足够之外，还要考虑这个位置不能有太多违规的东西，美国有很多的规章条例，有太多违规的话，可能处理这些违规罚单都要很长时间。比如在华盛顿，煤气被锁了，可能长达一年的时间都开不了煤气。
同时，房租还要可控，在美国，考虑到人工成本高，房租成本基本要控制在营业额的10%以内，低于国内的15%-20%。另外，很重要的一点是，它最好原来就是个餐厅，如果原来不是餐厅，是个白板的话，光装修在美国都要超过一年的时间。这些条件符合后，还要看店面面积、形状，是否符合条件。同时还不能在太偏的地方，要好招人，像去外州，基本招不到人，在东西两岸大城市还能招到人。筛选下来，其实选择并没有想象的多。
有时候还要看你的实力房东认不认，房东要看你有没有经验、看你的信用以及资金实力。跟房东谈条件也很耗时间，都是邮件来邮件去，中间一拖，时间就没了。尤其是那种大房东，连面都见不到。
柠季的创始人汪洁经常在朋友圈吐槽，说美国的效率让她血压都快爆了。我说你这开的是奶茶店，还算好的，要是开餐厅，两年都不一定能开出来。
选址是一件很local的事，需要特别了解本地市场、了解细节。流量是非常细分的，你要对本地人群足够了解。
比如说，在曼哈顿，可能隔一条街就是黑人区了，如果选址在这样一个地方，总体看流量是OK的，国内的打法可能觉得可以通过互联网引流，但在美国，黑人如果高频出现在这儿进行餐饮消费，会对其他人流产生很大影响。而长岛，属于乡村地带，跟城市地带的选址逻辑又不一样。
再比如，有些区域在数据统计上显示有很多亚裔，但其实这个数据是把印度人包含在里面的，那你中餐是做不起来的。
美国是个多族裔社会，什么人是你的客群，这些人到底出不出来吃饭？比如说在长岛大颈，人均收入都是20万美金以上，但是大家都不出来吃饭，就在家做，或者就不在本town消费，可能去法拉盛消费，他没有什么消费力。有些富人区反而没有太强的消费力，有些中产阶级社区的生意也其实并不好做。
每个区域的消费特征也是不一样的。比如在长岛白人区，可能他不太能接受川菜这一类中餐，但是他能接受灌汤小笼包。什么样的品类，什么样的人群能接受，是有严格的族裔区分的，这个就很要求本地经验，如果不懂的话，就很容易踩坑。
美国还有竞业协议。比如有些好的plaza，如果已经有一家饺子品牌或奶茶品牌，它是不允许你再开第二家的。在中国，一个mall里一层楼可能能铺五家同品类的店。所以在美国，地产机会不像在中国那么多。比如瑞幸如果要进美国，可能遇到的问题就是，如果一个plaza里已经开了星巴克，那它是不会再让瑞幸进的。包括有些mall里，星巴克也会签经营协议。
美国基本就plaza、mall、大城市街边店、学校周边这几个商业业态，社区店流量不够，美国社区人口密度远低于中国。加油站里一般也都有咖啡品牌，别人都占着流量了。
所以现在瑞幸从曼哈顿起来，去开街边店。
美国的商业地产资源很紧张，后面再进的中餐品牌，想要拿到好的位置，基本上机会很少了。
目前来看，进入美国的中餐品牌有从美东先出发的，也有从美西先落地的，洛杉矶那边比较分散，能开多一点店，纽约就是曼哈顿开一间、法拉盛开一间，人流比较集中，长岛不太好做生意，那里的老外比较保守。
不过在美国，店只要开起来了，别瞎做，基本上人群不变，保持每年的产品更新，就能一直做下去。
Jack，33岁：7个加盟商，抢同一个位置
某餐饮基金创始人，帮助中餐品牌落地美国
去年开始中餐出海在美国落地就已经有一个小高潮。当时进来了一些品牌，但路子不正。
比如国内一家茶饮品牌，连FDD（财务尽职调查）都还没做踏实，就开始放加盟，这本身就违法，而且在美国就放了两个年轻员工，什么都不懂，放了一堆很烂的位置，还是国内那套赛马机制，没有任何的区域保护。
美国没有国内那么大的人口密度，在国内一条街可能可以开10家店，你都能活，但在美国，就很难。这家茶饮品牌，在法拉盛500米的街上放了两家店，两家店老板还不同，结果新店就把老店的流量吃了好多。
这家茶饮品牌最开始也没有建供应链，都是加盟商自己建供应链，一家店投出来资金得到100万美金，多久才能回本？目前可能是赚钱的，毕竟流量在这儿。但潜在问题还是存在：他们没有任何的区域保护。
很有意思的一个故事是，之前同时有7个来自这个品牌的加盟商，去跟同一个房东谈，抢位置，房东当时就觉得这个品牌有点不太行，不太讲规矩，因为美国大家还是很讲商业规矩的。尤其是有些mall的房东，都是old money，他们不管你在中国品牌做得有多大，他们有他们的挑选标准，喜欢和讲规矩的品牌合作。
现在这个品牌在美国已经跑出三四十家店了，如果放加盟的话，跑出这个数字其实很容易。但据说他们的一号位今年过来看了一圈，觉得不太行，把很多加盟都停掉了，重新开始调整。
蜜雪冰城我们今年也有过接触，他们还是国内思维，想开夫妻老婆店。他们是想跟星巴克掰手腕的。蜜雪冰城所谓的客户，不是真正的消费者，而是加盟商，跟加盟商一起来开发美国市场，让加盟商赚钱，他们赚供应链的钱。他们喜欢小加盟商，不喜欢超级加盟商。但问题是在美国，上哪儿去找这帮夫妻老婆？我不知道有没有这样一批人。
在美国的华人，要么是学生，要么是拿不出钱打黑工的，要么就是自己创业做老板的，我干嘛要加盟一个店，自己在店里面干？蜜雪冰城加盟商的这个demo，跟国内是不一样的。
但我觉得蜜雪冰城还是会成功，因为它很便宜，只是不会有他们想象中跑得那么顺。美国有一个品牌叫Dunkin’Donuts，它就是走低端路线，一杯咖啡，只卖1.99美金，现在在美国已经开出了超9000家店。低价会是一个吸引消费者很好的手段，霸王茶姬的打法也很凶，它现在一杯奶茶只卖五六块美金。
国内咖啡品牌今年也进入了美国。库迪今年已经落了两家店了，瑞幸在曼哈顿的两家店也马上就要开业，瑞幸前十家店都会做直营，后期可能会有一些调整。
国内咖啡品牌进入美国，我其实是看好的。星巴克已经这么强大了，Blue Bottle不也起来了吗？再者，咖啡赛道虽然卷，但咖啡可以拿很多零售的资源，它不需要有厨房。在美国，很多餐饮发展不起来，主要是厨房的建设成本太高，建设周期很长，而且适合做餐饮的门面其实并不多。咖啡的话，可以拿很多原来做零售的一些小门面，只要位置好、流量好就行。
咖啡还有一个供应链优势，本地采购就行，而且稳定。
其实我觉得老外对咖啡的接受度还挺高的，他们不一定非得要喝星巴克。在北美，瑞幸如果能摸到本土人喜欢的口味，还是有可能拿下一部分市场的。而且像星巴克这些本土品牌，它们的打法都很传统，瑞幸的一些互联网打法，可以在这边尝试一下。事实证明，硅谷那边起来的一些本土奶茶品牌，它们用的一套比较active的打法，比如email marketing、召回券，还是管用的。
美国现在有五六百万亚裔人口，亚裔的消费能力也很强，首先在这个细分市场，可以先跑起来，能把亚裔做明白，就挺厉害的，起码能铺出几百上千家店。然后有一个基础之后，再由亚裔带动主流人群。
目前来看，瑞幸做店的感觉是对的，有很多模仿瑞幸的，做的感觉都不对。比如之前ofo的戴威在这边开了5家店，就有点四不像。核心还是产品、装修、定位、菜单结构，你给人的感觉得是一家专业的咖啡店，然后在这个基础之上，再构建你的那些互联网营销策略。
庄玮乐，34岁：品牌负责人到了美国，自己搬砖、搬打印机
悬疑小说作家，北美蜂鸟传媒创始人
2017年底，我在曼哈顿成立了北美蜂鸟传媒，一开始是服务纽约本地的商户，新冠疫情之后，国内很多企业开始出海美国，包括餐饮和跨境电商，2020年，蜂鸟开始转向服务出海品牌，帮助品牌在美国进行线上线下营销。
2022年，餐饮出海美国迎来了一波高潮。这两年，国内头部的餐饮企业比如喜茶、霸王茶姬等都进入了美国，我个人认为，随着头部品牌的示范效应，明后年过来落地的品牌会更多，出海美国会更热。
蜂鸟手中掌握了北美顶级媒体资源，包括《纽约时报》、Forbes、Fox News等。在美国为品牌做营销宣传，与在国内有很大区别，一些传统媒体的声量能触达最广的受众群体。
东南亚的情况可能与国内有些相似，相对能copy paste，但在美国，横跨了一个大洋，还要面对12小时时差，人工要贵六七倍，这对品牌的预算、灵活性以及对美国当地文化的理解，都是一个很大的考验。
半年前，我回了趟中国，被国内五花八门的营销方式给震惊了，比如直播卖券，连肯德基都在做直播，而且这些营销方式的转化率很高。这些花样在美国都是看不到的。所以一些餐饮品牌来到美国后，会面临营销方式上一个很大的gap，他们不能理解这边的文化，会觉得为什么我不能裂变？为什么不能通过媒体打出一个爆款？
美国消费者虽然消费能力高，但美国只有3亿人，它的体量跟中国不是一个层级的。美国消费者对于信息的接纳方式也不一样，美国还是很流行看纸质报纸，比如《纽约时报》，大量的流量都在线下，他们的沟通也以邮件为主，WhatsApp、Facebook message为辅。他们什么都很慢。
所以在美国做营销，需要花更多的钱、花更多的时间、寻找更多的渠道去集中曝光。国内能出现李佳琦、薇娅这样的超级流量体，会诞生微信这样的全能APP，但美国没有这个土壤。在美国，你不太可能用一个平台去打爆每一个年龄层的人，你需要针对你的客群去做不同的营销。
也有品牌刚过来，和我们的观念不合，这是需要一些教育成本的。但只要他们在市场里跑一跑，就会非常快速地认识到，在美国，无论是劳动力还是媒体宣传，跟他们想象的不是一个世界。
在美国，直播做得不多，品牌方更多的是邀请很多Instagram、Facebook的博主探店，美国消费者也更信任第三方媒体的发声。美国品牌、商家还会花很大力气去进行谷歌地图等地图类型的账户维护，这是一个很大的流量入口。
中餐品牌来美国，也会利用一些新的平台进行营销，比如TikTok，但TikTok更适合寻求变化的品牌，中餐一般来说还是靠70%的回头客，TikTok能吸引来流量，但很难沉淀。
总的来说，美国就是一个字——“慢”。品牌过来都需要去适应这个字。你想加速，会发现根本没有那么多劳动力，而且假期多，很多品牌负责人来美国后会自己一遍一遍跑工地、搬砖、搬打印机。
本质上还是一个供应与需求平衡的问题，没有那么大的需求的时候，确实就没法那么快。国内市场确实大，如果美国能变成国内这样6倍以上的市场，我想又是另一个故事了。
伍琨，37岁：连水管材质都有严格规定
QWA Studio创始人、大学客座教授
店铺选择、装修、审批一条龙服务
今年，QWA Studio服务的一个重要客户就是瑞幸，它们在曼哈顿的店最快下个月就要开业。在此之前，我们还服务过出海品牌VIVAIA以及餐饮品牌西安名吃等，帮助品牌进行线下店的装修和审批。
在美国，装修审批要比国内繁琐一些，美国住建部门，也就是DOB（department of buildings）的规范要求很详细。举个例子，在纽约做和给排水相关的施工，管道材料必须是铸铁或者铜管的，普通的塑料管是不行的，国内像那种PVC管是OK的。管道的粗细、直径、坡度、悬挂高度、悬挂方式等，都有详细要求。另外还有历史保护建筑、环境保护、居民保护等各种图纸要求。
顺利的话，1个月可以从DOB拿到施工许可，但经常会被DOB打回来。
现在中餐出海品牌，餐饮的话，装修预算大概在30-50万美金，奶茶咖啡大概10万-30万美金。早些年，像大董这样走高端路线的品牌，高举高打，但现在过来的连锁品牌，大多通过大量铺设店面来提升品牌认知，不会花太多钱在装修上。
有很多品牌来美国，做好了扩张规划，比如今年要开20家店、明后年要开200家，但有时候会面临很多“水土不服”。比如大的品牌对于门店都有一套标准，但这套标准在美国不一定能适用，比如在纽约，门店通常会比较细长，基本都是20尺宽度的地皮，布局不太方便，再加上图纸、施工的磨合期，设备物流、清关的时间，其实两个月左右是一个比较合适的装修时间，急不来的。
Brain，32岁：真正的热潮或许还没到
LD construction创始人
常驻LA，帮助餐饮品牌落地美国
4年前，我来美国创立了LD construction，主要做商业装修。
大概两三年前，开始有大量的国内餐饮品牌过来咨询，一开始是麻辣烫、火锅，后来也有烘焙、奶茶、快餐等，最初我们接触比较多的是中腰部品牌，国内门店数大概在1000家左右的，这两年头部顶流品牌也都出来了。当年接触的品牌，有留下来的，也有畏难撤退的。
美国是一个好市场，但在美国开店选址、供应链管理、物流仓库，整个落地都是一件很复杂的事。
在美国，整个的落地周期肯定是比国内要长的，国内快餐店或茶饮，可能一两个月就能完成从选址到装修到开业。但美国的商业市场比较稳定，租客可能10年都不会搬走，所以能找到合适铺位的机会也比较少，可能光选址就要3个月。而且在美国开店，全程都受到市政府监管，从图纸到装修材料，每个环节都要政府部门签字，才能继续往下做。图纸审批正常需要3-5个月，装修3-5个月，整体算下来，9-12个月是很常见的一个周期。
我们之前有服务过一家奶茶品牌，图纸来回改，打回来一次，就要浪费一个月时间，最后图纸审批就花了6个月。
美国的房东，更看重的是你的品牌入驻后，能不能给我的物业带来更多人流，你的生意是不是稳定，反而租金是排在后面的。而且美国的租赁合约，一签就是5-10年，所以拿到位置后，妥善经营，一般都会很稳定。
中餐出海美国，目前来看，我觉得有一些企业能成功，但可能相当一部分会失败。美国是很大的市场，但如果仅是借国内的名气，在这边我觉得不足以成功，还是要在营销策略、产品研发、本土化运营上做优化。
中餐出海美国目前是一个小高潮，但最热的时候是否是现在也不好判断，或许后面5-10年真正的热潮才到来。
应受访者要求：Jack为化名
