每年一度的亚马逊供应商谈判（AVN）正在演变为一场没有硝烟的战争。
这一次，让VC卖家们身心俱疲。
仅是时间跨度就显著拉长。根据咨询公司Consulterce的调研数据显示，2025年这场“利润拉锯战”平均耗时3.2个月，73%的VC卖家深陷2-6个月的谈判泥潭，甚至有4%的苦战超过半年。
相比之下，能在谈判启动后四周内迅速达成协议的VC卖家，占比仅有7%。
而从谈判结果来看，亚马逊依然占据上风。平均而言，VC卖家被迫额外让出了91个基点的利润率，远高于2024年69个基点的水平。而能争取到更优贸易条款的，仅有 7%。
当前，地缘政治紧张局势加剧，加之关税等外部因素的不确定性持续存在，促使亚马逊更加注重盈利能力，这次博弈，亚马逊在等，VC卖家也在耗。
谈判困难，一半VC卖家利润下降
年度供应商谈判（Annual Vendor Negotiations, AVN）是亚马逊与其VC卖家每年举行的关键会议，旨在敲定未来一年在价格、贸易条款及运营策略等方面的合作框架。
亚马逊的自营模式决定了VC卖家是其利润率的直接来源。VC卖家以批发价供货，亚马逊转售给终端消费者，中间差价就是亚马逊的毛利。
显然，亚马逊与VC卖家都在竭力捍卫自身的利润率。
在谈判过程中，亚马逊会向VC卖家直接施压，用惩罚性措施来“威胁”。据报道，49%的VC卖家遭遇了惩罚性措施，这种现象遍及所有品类，尤以消耗品（47%）和耐用品（52%）VC卖家为甚。
具体的惩罚措施包括：74%的VC卖家发现他们的商品信息被禁止购买，随后订单被暂停（29%），并且品牌产品详情页流量被转移（27%）。
这意味着，谈判不仅是利润率的博弈，更是VC卖家在亚马逊生态中“生死权”的较量。
高压之下，VC卖家对亚马逊的供货价格总体保持稳定。尽管面临原材料、物流等成本上涨的压力，近半数（46%）VC卖家选择维持原价，并未对亚马逊提价。
最终，在2025年的AVN中，近一半VC卖家的盈利能力被进一步压缩：
- 49% 表示谈判后利润率同比下降
- 40% 表示基本持平
- 仅 11% 成功提升利润率
品牌工厂了解到，这些能够成功提升利润率的VC卖家，其策略通常是通过投资换取提价或推出低周转率SKU。他们普遍在谈判前做了充分准备，包括提供详尽的损益分析、明确谈判底线以及预先模拟让步与获利的各种场景。
离不开亚马逊，2025年实现13.1%增长
尽管谈判桌上火药味弥漫，但亚马逊依然是多数VC卖家的增长引擎。
数据显示，43%的受访VC卖家表示其在亚马逊的增长超越了品类平均水平；31%的VC卖家认为增长与品类基准持平；只有27%的VC卖家表示落后于品类增速。
其中高达72%的消耗类必需品VC卖家实现了超平均增长，仅有18%的VC卖家增速低于平均水平。
耐用品的差异则相对均衡。32%的VC卖家增速较慢，34%处于平均水平，30%实现超平均增长，表明该品类竞争格局更为分散。
相比之下，纺织服饰类则呈现明显分化。59%的VC卖家报告超平均增长，但同时有30%的VC卖家表现不佳。这表明该品类需求复苏不均，且消费者可自由支配支出收紧，导致消费集中于一小部分品牌。
得益于亚马逊平台的强劲表现，多数VC卖家仍能维持健康的利润率。绝大多数受访者（共占68%）将亚马逊视为盈利性良好的电商客户——其中62%描述其净利润率为“健康”，6%认为“非常健康”。
值得注意的是，耐用品VC卖家的盈利能力最为强劲；而消耗品和时尚服饰VC卖家则因广告投入增加和折扣压力加大，面临更严峻的竞争挑战。
借助亚马逊的增长潜力，VC卖家们计划在2025年借助该平台实现平均13.1%的销售额同比增长。
具体目标分布为：25% 的VC卖家目标增长率为0-10%；34% 的目标增长率为 10-20%；13% 的目标增长率为 20-30%；11% 设定了 >30% 的高增长目标；8% 表示无增长计划；另有8% 预计将出现负增长。
又爱又恨，1P+3P降低依赖
这种“又爱又恨”的关系，让VC卖家们陷入矛盾。
一方面，亚马逊稳定的流量、低履约成本和广告体系让其难以替代；另一方面，利润率压力和政策不确定性又让VC卖家们加速寻找Plan B。
2025年，47% 的VC卖家已经把“1P+3P混合模式”写进战略，通过自有第三方账户或授权分销商，降低对Vendor Central的依赖。
具体而言，22%的VC卖家已开始实践混合模式，通过自有第三方（3P）账户或授权分销商（2P）拓展渠道；还有7%的VC卖家采取了更为彻底的多渠道策略，同时利用分销商和自有3P账户，显著降低了对亚马逊Vendor Central的依赖。
这种混合策略，源于VC卖家对增强定价控制权、保护利润率和提升渠道韧性的迫切需求，从而应对亚马逊平台产品突然下架或促销限制。
最常见的操作是将长尾或创新性SKU转移至可控的第三方卖家账户，以此规避亚马逊的CRAP（无法盈利）归类，并重获定价自主权，同时将高流量核心产品线保留在1P渠道，以维持规模效应和广告投放效率。
如果说利润率谈判是“内战”，那么关税就是“外敌”。
高达76%的美国品牌将采购成本上升列为首要担忧，紧随其后的是终端消费者价格上涨（63%）和亚马逊平台利润率下滑（54%）。在调研中，仅有15%的品牌预计关税对其业务影响有限，这印证了冲击的广泛性。
在这一背景下，80% 的VC卖家计划把关税成本转嫁给亚马逊。
不过值得注意的是，VC卖家的价格调整策略呈现两极分化态势：要么选择维持原价不变，要么计划大幅提高成本价格。
具体而言，33%的VC卖家计划对亚马逊提价5%-10%，22%则计划提价超过10%，而仅有20%选择维持现价。很少有品牌选择温和调整，这反映出当下关税环境的极端不确定性，要么按兵不动等待局势，要么重拳出击一次性修正价格。
亚马逊VC卖家与亚马逊之间的谈判，更像是一场长期关系中的权力再分配。
2025年，这场AVN的底色是：利润率收紧、关税叠加、供应链不确定性加剧。对于VC卖家而言，摆脱被动局面的关键不在于“赢一次谈判”，而在于建立长期的利润保护机制。
