本文经授权转载自微信公众号 众为分众消费研究院（ID：ZWFM_CRI）
内衣作为我们的“贴身伙伴”，早已不再是的秋衣秋裤的朴素。从无尺码畅通天下，到无感标、凉感和热皮打开新体验，当下的新潮内衣不仅科技感十足，伴随着多元审美、“悦己”消费的兴起，消费者选择内衣时也有了一份“敢穿敢美”的松弛感。
市场端也是新老巨头激战，而不少内衣品牌就选择了品类扩张，出海战略也蓄势待发。其中，作为亚洲新兴市场增长极之一的东南亚是不少品牌的征战地，掘金之时，必然不能缺少对当地市场的了解。
众为分众消费研究院长期追踪热点消费领域，随着更多国际化新鲜血液的加入，研究院逐步将调研主题和对象覆盖至全球市场，近期研究院将陆续推出对东南亚消费市场的深度调查，其中本篇就通过对东南亚内衣市场整体概况和消费者两个角度切入，并结合中美日市场的对比分析，希望能够一探东南亚内衣市场的发展前景和品牌破局之道。
国际品牌称王、人口红利突显，东南亚内衣市场空间较大
东南亚地区为共有11个国，多民族多宗教国家的差异带来了内衣消费的不同喜好，如信奉伊斯兰教的穆斯林国家印尼和马来穿衣更为保守。泰国、菲律宾、越南则更加开放，穿衣更加大胆，类似内衣外穿、蕾丝等美型内衣有流行的潜质。
我们本次调研选择了比较有代表性、人口消费力区域内较强的印尼、马来、菲律宾、泰国、越南五国，借此管窥这一地区地区的内衣市场前景。
整体而言，东南亚尚有人口红利，年轻人口比重大，构成未来的主力消费群。马来市场规模虽小但集中度高，CR10在2022年占比高达50.7%；消费能力也高，但市场趋于饱和，增速逐步放缓。菲律宾则人口优势明显，规模增速表现较好。印尼内衣市场表现在疫情后逐渐向好，但对比人口仍有较高提升空间，并从集中度来看仍有竞争空间。越南现阶段落后，随着经济发展，人口红利逐渐突显，潜力较大。
目前，东南亚内衣市场份额主要被国际品牌占据，Wacoal、Triumph等国际品牌大多是20世纪80-90年代进入，在东南亚市场根基深厚，使得中等及以上收入的消费者形成品牌忠诚积累，虽然价格较贵但因质量过关，品牌在家庭内部也形成了传承，也影响部分年轻人的品牌选择。
其中，马来西亚、泰国、菲律宾三国的头部品牌优势明显。马兰西亚、泰国相对而言消费水平较高，头部品牌多为Wacoal这类的中高档国际品牌；而菲律宾头部品牌Avon则为价格中低档的大众品牌。越南相对产品价格档位较低，暂无领导品牌，一方面说明市场空间较大，可能折射出消费能力不高，需谨慎看待。
同其他国家以女士内衣为主的品牌领先不同，印尼市场男士品牌领先。此前Katadata和Kredivo发布的印尼电商消费者行为年度研究报告也显示，2021年印尼男性比女性平均支出和交易量都更多，印尼的男性消费力不容小觑。目前印尼市场暂无大众女士内衣品牌占据头部位置，女性内衣品牌尚有空间。
线下为主、价格敏感，品牌营销大有可为
从购买渠道上，东南亚内衣市场线下是购买渠道占比约80%，线上市场的前景可观。众为分众消费研究院通过对东南亚消费者访谈，从消费者端出发认为目前东南亚市场以线下为主的原因为：
• 电商发展尚不完善，购物者对电商信任度待提升：东南亚受限于物流水平影响，且配套的服务尚未完善（比如7天无理由退货没有普及，退货困难），影响了消费者购买意愿；但近年来的疫情带来显著增长，线上白牌低价产品多，价格竞争激烈。
• 线上价格优势不明显：年轻消费者大多收入有限，价格敏感，与中国不同，线上产品价格优势不明显，线下也有众多低价产品，线下购买的吸引力不足。
• 商场逛街是主流消遣方式：当地人居住空间小/密度大，加上当地常年天气炎热，商场是当地消费者休闲的主要方式（还能吹空调）。对于衣物类、尤其是贴身类衣物需要线下体验试穿的，更倾向于线下购买。
• 传统品牌渠道渗透好且较为强势，建立起了品牌心智，消费者忠诚度较高。可见品牌的重要性不言而喻。鲜明的品牌形象能够支持品牌溢价，形成品牌护城河，如果品牌意识弱，往往就圄于价格战的泥潭中。
而经过长期传播，成为消费者心智中的第一品牌就成了竞争中品牌生存下来的关键。当品牌营销从广而告之变成了用户认知持续深化的过程，消费者在选择产品的时候，更便于从有限的记忆中做出偏向于品牌的判断。在东南亚的内衣市场中，无论是线下与传统大牌的短兵相接还是抢占线上品牌先机，品牌营销都大有可为。
从产品端来看，东南亚市场目前以传统杯型为主，聚拢、提升等功能依旧占主流。并且，马来西亚、文莱、泰国肥胖率高于中国（7%）需要更丰富的尺码，如马来西亚品牌XIXILI尺码设计从70A-110I。但是无尺码内衣尚未形成流行风潮，东南亚国家的女性地位有待进一步提升，比如有些国家尚未完全禁止“一夫多妻”，女权受到宗教因素的阻力等，“悦己”风尚目前较难实现。
此外，通过研究院和东南亚消费者的沟通，我们发现，东南亚的年轻人口受韩流影响程度较深（是除韩国本土外最大的粉丝市场），韩式穿搭及流行趋势也影响着当地年轻人的喜好。而且年轻人们对社交媒体使用率很高，尤其是年轻消费者的购物决策路径，从“平台搜索/逛街-浏览-下单”专项“博主/视频种草-下单购买”，为品牌市场增长提供了另一路径。
外观成熟市场，“心”价比是破局方向
相关品牌方若要在东南亚内衣市场寻求破局机会，应如何发力？消费研究院也将调研对象覆盖在全球消费市场，希望借中美日成熟市场的他山之石作为参考。我们认为，抢占用户品牌心智，通过创新能力提升产品竞争力，在保证质量的前提下以合适的定价吸引消费者，也同样适用于东南亚内衣市场。
整体来看，美国日本市场老品牌林立，市场占有率高，特别是日本优衣库作为国民品牌占据绝对优势。此外在中美两国创新品牌异军突起，S X F通过蕾哈娜的名人效应及反维密的品牌定位与产品设计（横跨XS-3XL），以DTC的方式吸引了不少年轻用户；国内的无尺码内衣也搭乘电商流量红利，抢占传统品牌市场，成为内衣新风尚。
可见，若要在竞争中获得先机，品牌方们需要敏锐捕捉用户需求，不断提升产品创新能力以适应市场变化。并且，作为贴身衣物消费者对内衣品牌忠诚度也较高，若能通过品牌运营能力，建立自己差异化的形象，进行心智占领（如Ubra是等同于无尺码的代名词），也会为品牌带来增长红利。
聚焦到具体业务，主打舒适、高性价比的品牌，可以通过生产容易规模化的标准化产品来降低成本、提升利润，如优衣库、Hanes，横跨所有服装品类以降本增效。而以女性内衣为主的品牌则主要依靠独特的品牌定位及多品牌策略，比如华歌尔重视用户体验，百货渠道快速占领市场，多品牌布局攻占各年龄层用户。
在影响消费者选购的具体原因上，我们通过消费者调研发现：
初选阶段：吸引用户是关键
• 营销：主要依靠品牌声量，通过电梯广告、社媒营销、KOL推送、购物网站推送等信赖的渠道触达消费者；代言人也能带来信赖感，并且强化品牌调性。
• 产品：关注舒适性和功能性打造，并完善产品矩阵，从不同身材、不同季节、不同场景中找到发力点，用户在寻求细分产品时，能通过差异化被看到。
• 价格：通过促销优惠引流，对于价格敏感的品类（比如内裤）合理定价等。
复购阶段：重点是把握无忠诚客户
• 产品：产品满足了消费者的个性化需求，有肉眼可见的差异化感知（聚拢效果、侧收效果等），并且质量要好，不能轻易变形、起球等。
• 价格：产品差异性不大的情况下，价格是最大的复购因素，适当开展促销活动。
“沙巴 芭堤雅 阳光热辣辣，香瓜 啤酒花 风景美如画”。
东南亚的吸引力不止于美景美食，现今，充满想象力的市场也让不少品牌方向往。众为研究院也将不断夯实在地研究能力，期待我们的研究报告，能够为品牌方带来更多价值，共同挖掘蓝海商机。
