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作者 | 李新笛
连续三次递表之后，跨境电商子不语终于在今年双11登陆港交所主板。
作为国内最大的跨境电商之一，子不语却受到二级市场的冷落。截至12月5日，子不语的股价已经跌破发行价。表现不佳的股价，与子不语今年的业绩表现有密切关系。招股书显示，今年上半年，子不语净利润同比下降46%；同时公司预计，2022年下半年仍将产生大量营销及广告开支，2022年净利润同比下降。
在某种程度上，子不语的处境只是国内跨境电商大卖的缩影。最近两年，“华南城四少”傲基、有棵树、通拓、赛维时代，以及安克创新、乐歌股份、跨境通、泽宝母公司星徽股份等其他已上市或者正在冲击上市的跨境电商，都或多或少遇到了麻烦：由于全球市场环境波动，以及亚马逊封号等事件折射出来的经营模式问题，跨境电商企业营收下降、利润压缩、股价承压，已是常态。
在二级市场中，跨境大卖进入瓶颈期。但一级市场中，跨境品牌很受欢迎。
近期，腾讯、钟鼎资本等机构投资了十方运动，后者运营电助力自行车品牌TENWAYS；销售「人体工学」产品的悦孚斯科技获得红杉资本中国和IDG资本投资；4月，SHEIN获得老虎海外、红杉资本中国等的数亿美元F轮融资。此外，母婴品牌PatPat、智能清洁家电品牌追觅等多个跨境品牌，都已经获得来自多家头部机构的多轮融资，它们的估值也在不断推高。
这种分化，源于它们对品牌塑造的重视和投入程度不同。老牌跨境电商通过在第三方平台大规模铺货的方式快速获得增长，但在全球市场环境变化之下，这种模式经营风险越来越高，且不利于强化产品和品牌。相反，新一代跨境品牌在创立之初就更加重视产品和品牌，未来的增长之路更加开阔。当下，老牌跨境电商们正在循着新的路径进行转型，它们的转型进程已经分化：有的已在海外市场打响了品牌，但有的还身处转型阵痛当中。
“粗放发展”落幕
2008年，大学毕业不久的湖南人肖四清，在深圳华强北租了个柜台。借着深圳电子产品制造业的优势，他将产品卖到国外，很快赚得第一桶金。肖四清的团队就是后来的“有棵树”。这家公司随后从华强北搬到坂田，又搬到华南城，并成为鼎鼎有名的“华南城四少”之一。
国内许多跨境电商都创立于深圳，“华南城四少”、“坂田五虎”、“龙华十三狼”等称呼都有明显的深圳烙印，也是那个时代“暴富”的代名词。早在2015年，有棵树估值达到16亿元，年营收超过11亿元。2019年时，有棵树的年营收增速超过300%。放眼跨境电商行业，净利率达到800%、一年赚了深圳前海几套房等“暴富”故事屡见不鲜。
但从2021年至今，神话破灭。
仅以今年三季度为例，多数已经上市的跨境大卖的业绩都不好看：有棵树营收下降57.66%；通拓科技母公司华鼎股份营收下降29.5%；新蛋网的母公司联络互动营收同比下降26.88%，净利润同比下降275.63%；跨境通营收下降27.32%，净利润下降98.12%；泽宝母公司星徽股份营收下降39.08%、净利润下降12.22%。
而且，这种业绩低迷已经持续了多个季度，有棵树营收从2021年开始的每个季度都在下降，华鼎股份的营收下降从去年三季度开始。其他几家跨境电商企业的业绩也在连续承压。更严重的是，跨境通曾在去年被ST、濒临退市；多家跨境企业的内部管理也都出现严重问题。
为数不多保持增长的跨境电商企业包括安克创新和乐歌股份。两家公司的营收在每个季度都保持增长；净利润方面，安克创新在今年Q1同比有所下降，乐歌股份的净利润也在部分季度同比下降。不过，两家公司的毛利率和净利率已经连续多个季度承压。
当下跨境电商已经不再“躺赢”，来自外部和内部的双重因素，都成为跨境电商的压力来源。
在外部，全球市场环境的不确定性让跨境生意变得越来越难做。关税方面，2021年7月1日起，欧盟将取消跨境商品和服务增值税免税政策（以往价值不超过22欧元的小额包裹免征进口环节增值税），这意味着出口至欧洲市场的绝大多数卖家将面临约20%的运营成本提升；运输方面，自2020年疫情以来，国际成本居高不下。消费端，美国40年来最严重的通货膨胀，也在影响全球消费市场的信心。
如果更加深入地追溯，跨境电商面临的难题更多是过去的“自己”。跨境电商行业曾经快速增长，但去年亚马逊封号和Paypal封号潮，让许多商家遭受当头一棒，因为这意味着它们原先遵循的增长逻辑已经难以走通。
首先，多数跨境电商对第三方依赖太强，特别是依赖亚马逊这一平台。2021年4月的亚马逊封号潮，就暴露出许多跨境电商企业的软肋。
以星徽股份旗下的跨境电商泽宝技术为例，泽宝亚马逊平台收入在总收入占比90%以上。去年6月6日，它旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA三大品牌于被封。这对泽宝和星徽股份的业绩产生重创，根据财报，2021年星徽股份营收同比下降33.74%，净利润亏损15.24亿元，其中跨境电商业务营收同比下降46.02%。今年，亚马逊封号还持续影响着该公司的业绩。
有棵树、跨境通、通拓科技母公司华鼎股份等跨境大卖的业绩同样因为亚马逊封号而受到巨大影响。在这背后，亚马逊风波的影响波及范围很广，国内数个十亿级跨境电商卖家几百家店铺被封，上亿资金遭冻结。已经递交招股书的赛维时代、三态股份等企业，也曾受到证监会关于“经营风险”方面的问询。
第二，跨境电商长期以来重视销售、忽视“品牌”，让它们难以在市场中走的更长更远。
对品牌的忽视体现在诸多方面。
最关键的一点是跨境电商的“铺货模式”，这是阻碍它们形成品牌、长期发展的重要原因。“铺货模式”简言之就是多SKU多账号进行运营，哪些产品卖得好就重点推广这类产品。国内早期崛起的跨境大卖多以“铺货模式”起家，比较有代表性的是有棵树，这家公司的SKU在2020年一度高达100万个，在亚马逊、eBay、Wish各平台店铺数量总和为3873个。
“铺货模式”对卖家的选品、运营能力要求低，这种低门槛吸引了大量玩家涌入。但长远来看，“铺货模式”下的产品主要低价白牌产品，缺少产品壁垒，这让跨境电商很难在市场中形成品牌效应、更无法拥有自己的高粘性群体。
在亚马逊封号潮中遭受重大损失，也侧面反映出许多跨境电商对“品牌”的忽视。一方面，依赖单一的第三方平台不利于在市场中形成品牌认知，就像早期的淘品牌一样。只有当它们走出某个平台，在更多渠道扎根，才能真正获得更高的认知度。另一方面，跨境电商被亚马逊封号的原因，主要是因为它们多次违反平台规定，滥用评论、虚假评论、伪造身份、行贿（与第三方灰产合作）、销售非法产品等，这其实也是跨境电商不注重保护品牌形象的表现。在内外环境的变化下，“粗放发展”很难走通，跨境电商正在转向。
从“大卖”到“品牌”
“转型”是跨境电商行业最近这几年的关键词。其中，安克创新等跨境电商转型较早，并在亚马逊封号潮中幸免。更多的跨境电商则是在亚马逊封号潮中受到重创之后，开始寻找新的生存法则。
它们的转型方向大体一致，主要是多元化布局渠道、提高产品力、强化物流能力等。通过转型，跨境电商能够更好地塑造品牌，但这中间的路程将会十分漫长。
为了摆脱对亚马逊的依赖，SHEIN、PatPat的“独立站”模式是多数跨境电商都会选择的转型方向。
目前，在国内上市的跨境电商企业中，乐歌股份、安克创新、子不语的独立站业务布局时间长，但独立站对于各家跨境电商的业绩影响有差异。对于乐歌股份，独立站已经是比较重要的渠道和增长曲线了。2021年，乐歌股份独立站营收达5.27亿元，占其总营收比例达到18.35%。
对安克创新和子不语，独立站的贡献相对较小。安克创新2021年独立站业务销售额达到3.9亿元，同比增加83.57%。但由于安克创新年营收超过百亿，所以独立站业务只占总营收的3.13%。子不语的自营网站收入并不稳定，2019年至2022年上半年，该项收入占比为7.68％、19.1％、11.0％、5.8％。
更多的跨境卖家加强布局独立站的直接因素是“亚马逊封号”，比如通拓科技、傲基、泽宝在遭到亚马逊封号之后，把布局独立站放在更重要的位置。
尽管SHEIN、PatPat在独立站布局的成功为跨境电商行业提供了先例，但这件事本身不简单。独立站是一套复杂系统——在建站之后，独立站的视觉效果风格、商品种类、价格水平，到营销投放、支付链路、物流保障，乃至自营渠道与第三方渠道的协同问题都需要跨境电商不断完善，只有这样独立站才能吸引用户、并带来良好的购物体验。
很多独立站可能会卡在中间的某些环节，因此难以实现业绩突破。比如在流量环节，一方面，海外社交平台广告投放成本攀升让独立站卖家的经营负担更重；另一方面，作为独立站常见引流的方式，网站SEO是一个需要长期投入的工作。SHEIN最近两年的爆红，离不开过去十年在SEO领域的沉淀。
独立站运营难度高，因此并非所有跨境电商的独立站业务都能实现持续增长。例如，跨境通旗下拥有包括GearBest、ZAFUL在内的四个独立站，但它2021年自营网站的营收同比下降84.99%。
布局独立站，只是跨境电商拓展渠道的第一步。要真正降低经营风险，跨境电商要多元化布局第三方平台和自营平台，也要将线上和线下相互协同。
以安克创新为例，它在2019年上市后就一直着力降低在亚马逊的收入占比。目前，来自亚马逊的收入约占安克创新总营收的二分之一，线下渠道的收入占比30%左右，独立站收入占比3%。乐歌股份海外业务的销售渠道主要是独立站和亚马逊，但这个两个渠道收入在2021年时占总营收的50%左右，除此之外，乐歌股份的海外业务还覆盖了大量的线下渠道。
无论是布局独立站、还是更广泛地拓展渠道，跨境电商的目的不只是降低经营风险，还有塑造品牌之意。如今，越来越多的跨境电商意识到品牌的重要性，并通过各种方式进行品牌塑造。
“产品”强化品牌的基础，部分跨境电商正在重点提高自主研发和产品迭代能力。安克创新2019-2021年的研发费率分别为5.92%、6.07%和6.19%，在行业处于领先水平。以服装为核心品类的子不语以数据驱动的设计流程和小单快返的模式以提高产品迭代效率。目前，子不语从设计到试生产需7天，最短15天内交付给客户，这一速度领先国际快时尚品牌Zara，与SHEIN的上新速度接近。
安克创新、子不语在品牌化的道路上已经先行一步。安克创新聚焦智能硬件，打造了Anker（安克）、 soundcore （声阔）、 eufy（ 悠飞）、 Nebula（安克星云）、AnkerMake（安克智造）、AnkerWork等品牌，涉及智能充电、智能家居、智能语音等领域。子不语在海外拥有1000多家不同店铺和300多个差异化品牌。
此外，今年6月过会的赛维时代，于2016 年至 2018 年开始推行“品牌化”转型战略。根据招股书，在报告期内，赛维时代已孵化 50 个营收过千万的自有品牌，其中家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌 Avidlove、运动器材品牌 ANCHEER 等 19 个品牌在报告期内营业收入过亿。
赛维时代还在布局海外仓。目前，公司将国内直邮的销售模式转变为以品牌销售为主的海外仓备货模式。2020年，赛维时代新租用美东仓两处和美西仓两处，海外仓租用面积增加392265平方英尺。
部分跨境电商也将目光放到国内，抓住国内市场机遇。如安克创新，它在国内同样推出智能设备产品，并通过差异化设计来迎合国内市场的审美和喜好。乐歌股份也在国内多个平台进行布局，上半年，「乐歌」品牌升降桌在天猫、京东平台上市场占有率持续保持第一。
跨境电商们正在适应新的变化、新的市场，并寻求更多新的增长。未来可以预见的是，越来越多来自中国的跨境企业将会以“品牌”的姿态进入全球市场。
但是，对于老牌的跨境电商而言，从“大卖”到品牌还有漫长的道路。因为在海外打造“品牌”，不仅仅是建立独立站、拓展渠道、研发产品就可以；跨境电商还需要解决供应链、库存、物流、售后、风控等一系列问题，才能真正在国际市场立足。
在这个过程中，跨境电商还会经历阵痛。
