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出品|虎嗅商业消费组
作者|周月明
编辑|苗正卿
“TikTok用一年的时间,走完了抖音5年的商业化之路。”近日,TikTok宣布在东南亚推出TikTok商城,再次印证了业内流传的这句话。
TikTok商业化的步子确实迈得很大。去年5月,TikTok才陆续开放东南亚电商的带货权限,半年之后就已不满足零散的小店模式,开始入局看似更传统的电商商城,
“TikTok在东南亚推出商城,一方面因为市场空间没国内饱和,测试后增长不错;一方面也想借助商家获取更精细的标签,赚取投流费用。”TK百亿联盟创始人DC.Wang告诉虎嗅。
随着新模式的出现,不少跨境电商人又要再次调整自己在TikTok上的布局策略,商城或许会提高商家的运营门槛,筛选掉不会精细化运作的团队。
实际上,伴随近一年的实践,不少业内人都不断改变在TikTok上的打法。有人放弃欧美市场,专攻东南亚地区;有人不满足传统外贸,想在TikTok上开拓2C生意;还有不少人在疫情放开后,迅速组建本土化团队,主攻TikTok市场。
频繁测试摆在入局者面前。
弃欧美入东南亚
“据我了解,若在TikTok欧美区卖普货,身边很少有人赚了钱。”DC.Wang告诉虎嗅。“赚到钱的,多数是黑五类产品、仿牌或部分带智能科技属性的新奇特产品。”他补充道。
过去一年,不少小团队甚至国内大品牌都在TikTok欧美区做了尝试,但测试后能盈利的项目并不多,即使有曾经盈利的项目(比如卖水晶),目前也已内卷到了白热化的程度。
这也折射出欧美市场与国内的种种差异。
首先欧美消费者对产品品质有一定要求,相对比较挑剔,退货率会高一些。国内的品牌对于他们来说也是白牌,认知度并不高。
其次,直播模式在欧美一直呈现“水土不服”的状态,也令许多商家运营成本增高。
此外,由于国际政治因素的影响,TikTok在欧美区的一些后端布局,还无法完善。比如由于隐私政策等影响,较难获得精准的用户画像,使得流量推送较模糊;又比如支付环节上,还无法打通当地的金融支付机构,令商业闭环还迟迟不能完善。
不少团队测试之后以失败告终,鉴于当前欧美区复杂的环境,很多人开始选择观望。
但相较于TikTok欧美区,东南亚市场的商业化速度显然快了一大截。尤其疫情之后,大量团队纷纷涌入TikTok东南亚区,想在此分得一杯羹。
与欧美市场不同的是,东南亚地区高度依赖中国的供应链,对中国产品接受度很高。
且流量汹涌,货盘稀缺。
据TK百亿联盟联合创始人王之允称,“我们在TikTok东南亚精选联盟里选品,反复都是那几样,这意味着国内供应链有不少机会。”
此外,直播模式在东南亚区的接受度也更高。经过一年多各路团队的实践和本地市场的培养,东南亚地区关于直播的一系列环节,也形成了一套SOP(标准化作业程序)模式。
在此过程中,迭代也在悄然完成。
比如王之允告诉虎嗅,最初,不少团队都在聘请国内的英语主播,但经实践后发现,国内英语主播不但成本较高(不少达到月薪2万),且因为东南亚各国都更加接受本国小语种的沟通方式,所以国内主播的模式效果也打折扣。
看到这些痛点,不少人开始在东南亚搭建本地团队,招聘当地人员,并摸索出一套标准化流程。
由于当地主播更了解消费者习惯,加之成本较低(当地主播一天工资约为60-80元人民币),本地化直播模式已逐渐成熟。
在东南亚市场,国内供应链可发挥更多优势,且人力等各项成本更低,许多团队甚至在欧美市场失败的品牌也转投至此。
TikTok急需精准标签
TikTok也在此趋势下加速了其在东南亚市场的商业化进程。
据业内人士告诉虎嗅,在shopee、lazada等电商平台的培育下,东南亚消费者对于在电商商城购物已较为习惯。此前TikTok也做了相关测试,增长情况较可观。
但开通TikTok商城,意味着对商家的要求更高。只会简单摆货卖货的商家要被淘汰,多面手商家(会直播、会美化产品页面、会打磨搜索标签)会留到最后。
TikTok在东南亚地区开通TikTok商城也有其自身的商业考量。
对于TikTok来说,流量大,但流量不精准一直是其痛点。“开通商城之后,借助商家之力,完善粉丝标签,是其策略重点。”DC.Wang说。
大量商家入驻商城,用户搜索、点击、购买等种种数据都是矿藏。粉丝画像更精准,商家购买TikTok的投流产品才更有价值,这对于TikTok的重要性不言而喻。毕竟在国内,抖+、随心推等产品,才是抖音的重要收入支柱。
对于东南亚市场而言,无论是短视频、直播、还是商城的模式,生死的关键,都是成本问题。
因东南亚市场消费力有限,产品价格普遍偏低,这也意味着商家盈利空间较小。这种路径意味着,轻布局才能最大限度降低风险。但不少团队还是因投入问题踩了坑。
李向从事外贸行业八年,创立了自己的小鞋服品牌,2022年因看到TikTok上的机会,也入局东南亚市场。但因前期按照传统外贸思维,团队搭建较重,后期盈利空间大为压缩,暂时退出这个市场。
除了李向之外,林之明也同样在去年入局TikTok东南亚市场,其是从业二十多年的外贸工厂厂长,虽有丰富的外贸经验,但多是集中在B端。面对C端市场,林之明在B端与大客户合作的经验并没提供太大帮助。最终,林之明也选择暂时退出。
如李向、林之明的案例并不少见。如何在TikTok东南亚区控成本、赢得C端消费者,许多即使有多年外贸经验的从业者,也会遭遇很多挑战。
首先,相较于传统外贸来说,TikTok市场更需要短平快的产品开发模式。某个单品爆发了,若想吃到红利,需要考验工厂的灵活排单能力。有些工厂为适应社交媒体的模式,甚至另辟一条生产线,专门用于柔性生产。
除产品开发之外,许多新入局者为降低直播间搭建成本、减少主播成本,开始寻求其他模式,比如无人直播、半无人直播(配音+画面展示的模式)等。但随着TikTok的逐渐完善,真人直播仍是平台鼓励的重点,这些模式会被逐渐规范化。
“TikTok的各项规则仍在完善中,比如其风控规则最快时一周就会发生变化。”王之允告诉虎嗅。
在这种情况下,轻布局、多测试才是重中之重,伴随TikTok平台的完善来迭代团队的打法,是在东南亚区项目成功的关键。毕竟,大船难调头。